零售不動產(chǎn)與批發(fā)類不動產(chǎn)主流運作模式初探.doc

您現(xiàn)在的位置： 首頁 專家視點零售不動產(chǎn)與批發(fā)類不動產(chǎn)主流運作模式初探2006-12-31 張暉一、概念比較 目前，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)起云涌，各類觀點百家爭鳴。對商業(yè)地產(chǎn)做零售不動產(chǎn)與批發(fā)類不動產(chǎn)類比分析是探索國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)良性發(fā)展的有益嘗試。零售不動產(chǎn)與批發(fā)類不動產(chǎn)作為商業(yè)地產(chǎn)兩大主要類型的商業(yè)物業(yè)，都需要建筑和諧的多方利益關(guān)系，都要面臨規(guī)劃、建設(shè)、銷售、招商、營運等諸多環(huán)節(jié)；都需要專業(yè)的營運管理等共性；為作對比分析，需先對兩者在概念上加以定義和界定。 零售不動產(chǎn)：是將商品或勞務(wù)直接出售給最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟活動的場所,也是向消費者提供銷售商品的一種商業(yè)活動環(huán)境。以零售不動產(chǎn)中最常見的“銷品茂”（SHOPPINGMALL，購物中心）為例，國內(nèi)較為知名的零售不動產(chǎn)代表有北京金源時代購物中心，上海正大廣場，廣州天河城廣場、深圳萬象城等無不是直接為終端消費者提供一站式購物、休閑體驗的商業(yè)場所。 批發(fā)類不動產(chǎn)：指在產(chǎn)品流通過程中，通常不是以終端消費者為主要服務(wù)對象，而是通過吸引中間批零經(jīng)營商、中間代理商的采購行為為主，實現(xiàn)產(chǎn)品在空間上、時間上的交易與流通的場所。批發(fā)類不動產(chǎn)，通常表現(xiàn)為各類專業(yè)市場，如紡織服裝的有浙江紹興中國輕紡城、江蘇常熟招商城、江蘇吳江東方絲綢市場、廣東富民時裝城、廣州白馬服裝城等；小商品的有浙江義烏小商品城、遼寧沈陽五愛小商品批發(fā)市場等，不一而足。二、類比分析 零售不動產(chǎn)與批發(fā)類不動產(chǎn)，由于其服務(wù)的目標(biāo)客戶不同、產(chǎn)生的背景差異，因而形成了兩種涇渭分明的商業(yè)物業(yè)形態(tài)，成為倍受業(yè)界熱衷研究的課題的重要兩極。 從零售不動產(chǎn)與批發(fā)類不動產(chǎn)產(chǎn)生的背景來看，零售不動產(chǎn)多受消費需求的推動和催生，而批發(fā)類不動產(chǎn)則依賴于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、或是因產(chǎn)品交易、流通時的中轉(zhuǎn)的需要，形成集散型的交易中心。從兩者的客戶群體特征來看，零售不動產(chǎn)直接面對的是終端消費者，通常以消費、享受、娛樂為目的，呈零星、隨機性地消費特征，而消費載體多為終端消費品、服務(wù)為主；而批發(fā)類不動產(chǎn)大多時候面對的是二、三級的中間批零商，通常以批發(fā)、供貨、中轉(zhuǎn)為目的，呈批量、目的性采購為特征，消費載體可能涵蓋原料、半成品、成品等多種產(chǎn)品形態(tài)。 從以上兩種商業(yè)物業(yè)的選址依據(jù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、硬件及配套要求等方面來看，兩者的差異在于，零售不動產(chǎn)的選址更多依賴于本零售商圈內(nèi)人口數(shù)量、交通條件、消費潛力等；而批發(fā)類不動產(chǎn)則更多依托于城市、片區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、宏觀交通、物流條件、專業(yè)采購群體及政策扶持等。兩者對于裝修要求、配套設(shè)施、購物環(huán)境等方面均有較大區(qū)別，詳見下表。對比項目零售不動產(chǎn)批發(fā)類不動產(chǎn)產(chǎn)生背景消費驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)驅(qū)動型、消費驅(qū)動型、中轉(zhuǎn)集散型客戶群體特征客戶群終端消費者經(jīng)營戶（中間批零商）消費動機消費、享受、娛樂等賺取差額,從中獲利消費批量零星消費、隨機消費批量采購消費行為隨機性消費目的性采購消費周期不定期，較為隨機有相對固定的周期購銷關(guān)系情景式隨意相對穩(wěn)定經(jīng)營產(chǎn)品消費品與服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品與消費品輻射商圈相對窄較廣選址依據(jù)人口、商圈、交通、消費力等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、交通、物流、營商成本、專業(yè)消費群、政策支持等業(yè)態(tài)組合一站式消費產(chǎn)業(yè)鏈，成行成市主要功能組合交易辦公、展示、洽談、交易、倉儲、物流一體化鋪位裝修個性化要求、面積不等、裝修要求高標(biāo)準(zhǔn)化購物環(huán)境要求較高要求相對較低商務(wù)配套停車位、客運站等停車位、客運站、貨運站、倉儲、住宅等三、主流運作模式 通常而言，零售不動產(chǎn)在營銷推廣階段，需要面對大眾進(jìn)行傳播，以期吸引更多的投資客和終端消費者。對于一個新建的零售不動產(chǎn)項目（如購物中心），通常是“招商先行”，重點的招商對象為大型百貨、超市、餐飲、娛樂等主力商家，如大連萬達(dá)商業(yè)廣場實施的“訂單地產(chǎn)”，就以先期引入沃爾瑪、大洋或百盛、華納影院等主力商家進(jìn)駐的形式，吸引投資者的追捧和中小經(jīng)營商家的進(jìn)駐，雖然目前大連萬達(dá)的經(jīng)營尚有諸多需改進(jìn)之處，但這樣的套路，事實上已為廣大零售不動產(chǎn)開發(fā)商所廣泛使用。 如果說由主力商家?guī)邮橇闶鄄粍赢a(chǎn)一條較為直接的成功模式的話,那么由政府、產(chǎn)區(qū)、協(xié)會、商會、龍頭(品牌)商戶“五輪”驅(qū)動式的批發(fā)類不動產(chǎn)模式是另一條通向成功彼岸的專業(yè)化道路。批發(fā)類不動產(chǎn)，從目前比較成功經(jīng)營的專業(yè)市場來看，如柯橋的中國輕紡城、常熟招商城、盛澤東方絲綢市場、義烏小商品城。都離不開政府的政策扶持和引導(dǎo)，產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及廠家、商家的支持，離不開行業(yè)協(xié)會、商會的組織和領(lǐng)導(dǎo)，離不開龍頭（品牌）商戶的示范帶頭作用。市場的風(fēng)馳電掣、快速前行，是與這“五輪”源源不斷地驅(qū)動是分不開的。從義烏小商品城的九次搬遷、三次改造，從“雞毛換糖”到義烏市委市政府連續(xù)八年舉辦中國小商品博覽會，無不體現(xiàn)了政府的扶持；從柯橋中國輕紡城十大商會的空前活躍，到盛澤商會組織商家大規(guī)模到全國考察這些都是“五輪”驅(qū)動的原動力。 目前，國內(nèi)有數(shù)家批發(fā)類不動產(chǎn)項目，作為新興建的市場，除在軟硬件上吸取了傳統(tǒng)市場的教訓(xùn)外，從規(guī)劃設(shè)計上規(guī)避了傳統(tǒng)市場的不足，同時更是汲取“五輪”的運作模式。通常，與零售不動產(chǎn)的“招商先行”、主招主力商家的招商策略不同的是，在新興建市場尚未建好之前，其通常只是以產(chǎn)區(qū)冠名、概念招商為主，而市場工程進(jìn)度到達(dá)一定時候，招商才真正進(jìn)入實施性階段對比項目零售不動產(chǎn)批發(fā)類不動產(chǎn)營銷推廣推廣渠