淺析安徽名茶品牌營銷.doc

淺析如何開啟安徽名茶品牌時代 茶是世界三大飲料之一，全球有20多億人熱衷于茶飲，茶葉品牌首推英國立頓。黃山市社科聯(lián)主席汪煒認為，我國是茶葉發(fā)源地，安徽又是全國產茶大省和名茶聚集地，全省7千家茶企卻沒有一個像“立頓”那樣在國際上叫得響的茶葉品牌，不能不說是一種遺憾。皖茶為何缺乏知名品牌？汪煒分析，茶葉是我省最古老的行業(yè)之一，受傳統(tǒng)因素影響，茶葉生產歷來都是“豎”著做：一方面茶葉品牌多以產地和品類命名，如在六安就做六安瓜片，在黃山就做黃山毛峰；另一方面，絕大多數(shù)的茶企均由“懂茶”的專家管理經營，導致的結果是茶葉產品過于專業(yè)，使茶葉成為市場上最典型的“慢銷”行業(yè)，消費者面對各種各樣的茶葉無法區(qū)分、無所適從，更談不上了解品牌內涵。相反，“橫”著做的立頓，不僅把各個品種當成口味，而且只瞄準消費者方便、快捷、經濟、衛(wèi)生地喝茶的需求。業(yè)內人士認為，品牌最重要的作用就在于簡化選擇，而專家做茶的結果，往往把消費者也當成茶葉專家，反而把茶葉這種大眾產品做成了“小眾”產品。立頓的成功就在于突破了茶葉傳統(tǒng)的“慢銷”模式，全面打開了“快銷”通道。黃山學院一位從事茶葉研究的老師認為，我國茶葉有國標、行標和各自的企業(yè)標準，要么太宏觀，要么太微觀，結合起來有難度。目前我國現(xiàn)行茶葉品質標準中，關于茶葉的感官品質都采用定性語言描述，消費者難以理解和應用，致使標準在交易定價中很難發(fā)揮作用，形成實施上的標準缺失情況。專家建議，我省應加快出臺相應的茶葉行業(yè)規(guī)則與標準，并充分兼顧企業(yè)和消費者認知程度。比如現(xiàn)在市場上特級茶、一級茶的概念泛濫，可以根據(jù)產地、采摘時間、制作工藝等要素區(qū)分等級，讓消費者一目了然。中國是茶的故鄉(xiāng)，是世界上最早發(fā)現(xiàn)茶、飲用茶并創(chuàng)立獨具中華名族典雅茶文化的國家。從今年起，安徽省將重點圍繞黃山毛峰、太平猴魁、祁門紅茶、六安瓜片四大名茶，以品牌建設做大做強茶產業(yè)徽茶如何開啟品牌時代一 整合資源增強競爭實力最近，幾位來安徽省采購茶葉的上?？蜕淘谄穱L過舒城小蘭花后大為贊嘆，同時也為這種品質極好卻缺乏名氣的綠茶扼腕嘆息?！皼]有響亮的品牌，茶質再好，銷路也窄，價格更上不去?！笨蜕虃冋f。的確，作為全國產茶大省之一，安徽省名茶數(shù)不勝數(shù)。然而，近年來安徽省茶產業(yè)競爭力在全國的位次下降，缺乏知名度高、影響力強的品牌是主要原因。安徽省農科院茶葉研究所副研究員黃建琴介紹，安徽省是國內名茶品種最多的產地，在中國傳統(tǒng)十大歷史名茶中，黃山毛峰、太平猴魁、祁門紅茶、六安瓜片名列其中。但這些名茶更多的是公用品牌或區(qū)域品牌，這種“廣而散”的格局導致全省茶葉整體競爭力不足，不能形成強大的優(yōu)勢產業(yè)集群。整合資源，做強品牌，成為當務之急?！捌贩N多、品牌少，有名茶、無名牌，是困擾安徽茶產業(yè)發(fā)展的瓶頸。”中國國際茶文化研究會徽州茶文化研究中心副主任鄭毅介紹，多年來安徽省茶葉一直處在“有姓無名”或“有姓多名”糾結中，有姓，指有以產地命名的品種，如紅茶有祁門紅茶、綠茶有黃山毛峰等等；無名，指各個品種沒有自己的名牌；多名，指一個茶葉品種多個注冊商標。茶葉品牌和茶葉品類之間完全割裂，導致了安徽茶揚名中外與安徽茶品牌默默無聞之間強烈的對比。這種糾結，常常導致茶葉市場混亂無序和消費者無所適從。比如許多人都知道六安瓜片是一種名茶，但市場上林林總總的牌子太多，價格懸殊也很大，而且茶葉都是包裝好的，消費者在購買時無法選擇，也無法識別茶葉是否新鮮，更談不上忠誠于某種品牌。“一方面我國目前沒有一家茶企的市場份額超過1%，品牌知名度普遍較低；另一方面，一些傳統(tǒng)名茶品種已形成了較高的知名度，這種落差導致茶葉企業(yè)重品種輕品牌?！编嵰阏f。世界華商茶產業(yè)聯(lián)盟委員會會長韋普建在“2011世界茶產業(yè)黃山論壇”上表示，安徽作為中國茶葉出口大戶，盡管名茶眾多，但由于在國際市場沒有知名品牌，出口的茶葉主要還是為國外知名品牌提供原料，市場競爭力較弱，風險系數(shù)也較大。二 瞄準市場創(chuàng)新營銷模式茶是世界三大飲料之一，全球有20多億人熱衷于茶飲，茶葉品牌首推英國立頓。黃山市社科聯(lián)主席汪煒認為，我國是茶葉發(fā)源地，安徽又是全國產茶大省和名茶聚集地，全省7千家茶企卻沒有一個像“立頓”那樣在國際上叫得響的茶葉品牌，不能不說是一種遺憾。皖茶為何缺乏知名品牌？汪煒分析，茶葉是安徽省最古老的行業(yè)之一，受傳統(tǒng)因素影響，茶葉生產歷來都是“豎”著做：一方面茶葉品牌多以產地和品類命名，如在六安就做六安瓜片，在黃山就做黃山毛峰；另一方面，絕大多數(shù)的茶企均由“懂茶”的專家管理經營，導致的結果是茶葉產品過于專業(yè)，使茶葉成為市場上最典型的“慢銷”行業(yè)，消費者面對各種各樣的茶葉無法區(qū)分、無所適從，更談不上了解品牌內涵。相反，“橫”著做的立頓，不僅把各個品種當成口味，而且只瞄準消費者方便、快捷、經濟、衛(wèi)生地喝茶的需求。業(yè)內人士認為，品牌最重要的作用就在于簡化選擇，而專家做茶的結果，往往把消費者也當成茶葉專家，反而把茶葉這種大眾產品做成了“小眾”產品。立頓的成功就在于突破了茶葉傳統(tǒng)的“慢銷”模式，全面打開了“快銷”通道。黃山學院一位從事茶葉研究的老師認為，我國茶葉有國標、行標和各自的企業(yè)標準，要么太宏觀，要么太微觀，結合起來有難度。目前我國現(xiàn)行茶葉品質標準中，關于茶葉的感官品質都采用定性語言描述，消費者難以理解和應用，致使標準在交易定價中很難發(fā)揮作用，形成實施上的標準缺失情況。專家建議，安徽省應加快出臺相應的茶葉行業(yè)規(guī)則與標準，并充分兼顧企業(yè)和消費者認知程度。比如現(xiàn)在市場上特級茶、一級茶的概念泛濫，可以根據(jù)產地、采摘時間、制作工藝等要素區(qū)分等級，讓消費者一目了然。1、用“喝牛奶聽音樂長大的茶葉”做為對外宣傳的噱頭。好茶的標準是什么？通常判定的標準是：A、茶樹生長的區(qū)域土壤（區(qū)域性十地理環(huán)境）。例如：高山云霧出好茶。B、茶葉的制作工藝。C、茶的“色、香、味、形”以及包裝。D、稀缺性或價格炒作或名人效應。每個人對好茶看法沒有統(tǒng)一的標準。如何讓大眾感知企業(yè)生產的茶葉是好茶呢（除了把高端產品打造成聲譽產品方法外）？植物是有神經系統(tǒng)的，對聲音的感知非常明顯，音樂有助于植物進行光合作用。目前植物聲頻控制技術在國內已有30余種蔬菜、花卉、果樹使用過。在茶園區(qū)用噴灑牛奶營養(yǎng)菌和太陽能音樂播放器等生物科技進行園區(qū)的種植管理。目前國內采用這種方法茶企有：茗正緣順茶葉。2、走茶口味差異化路線。參考：新坦洋集團的天然花果香型紅茶。目前市場上茶口味以清香型、濃香型、蘭花香型、玫瑰花香型、茉莉花香型為主的情況下，新坦洋集團的茶葉采用桂花樹與60多年樹齡的坦洋工夫母種菜茶套種方式，建成2206畝特色桂茶園基地。以“天然花果香型純正紅茶為定位，以區(qū)別于普通紅茶，從而建立自身特色品牌。”3、走高端奢侈品路線。參考：云南紅歲集團的世界頂級紅茶方法。先是將產品銷銷往美國、日本、歐洲，公司利潤60%來自國外。在國外獲取認可后再轉入內銷（比普通茶企在國內打高端，在策略上棋高一籌）。在品牌定位上，紅歲以高品位、時尚化、國際化的品牌，將目標定位在做全世界紅茶老大，產品專走歐美高端市場。目標客戶鎖定為：高收入人群、高職位人群、商端會議禮品。在品牌訴求上，紅歲紅茶以“源自中國，感動世界”為品牌訴求，品牌的主流精神訴求是“回歸中國，感動世界”。投入巨資打造“紅歲”、“貴喜”和“一頂天紅”、“BEAUTY SKY”等國際知名品牌。在宣傳上，在城市交通要道、高爾夫球場、國際航班頭等艙、國內高級誼華會所上投放廣告牌。在央視、各地電視媒體、航空雜志、報廣投入廣告。贊助國內高端賽事。進行“最耐泡的男人、最有韻味的女人”評選活動投票，將葛尤的演藝生涯與最耐泡的男人形象相結合，進行紅茶宣傳。4、送禮路線。參考：八馬商政禮茶。以茶為禮，以禮品茶，“茶”與“禮”相輔相成。大愛已無聲，大恩不言謝。中國文化中“禮節(jié)”的最高境界是：大禮不言！5、平價茶路線，同時降低加盟商的經營風險。參考：南方佳木。南方佳木的經營理念就是讓主管人喝得起中國茶。福建南方佳木茶業(yè)有限公司推出的加盟政策就很有現(xiàn)代企業(yè)新模式的特征，其中的免收加盟方、產品押金10萬可鋪貨20萬、平時記賬進貨按月結算、經營終止可退貨等都是加盟商關注的核心問題，實現(xiàn)了加盟門檻低、經營風險低、盈利有保障、善后沒顧慮的加盟新模式。在門店裝修問題上，南方佳木采取門店背景墻和店招統(tǒng)一，其他不受限制，讓門店裝修投入大幅降低。在日常經營方面，采取公司統(tǒng)一促銷策劃，統(tǒng)一免費發(fā)放門店廣告，讓加盟商在經營過程中得到來自總部的真正支持。該政策推出后，許多想開茶葉店的創(chuàng)業(yè)者都感覺加盟這樣的企業(yè)門檻低、經營有保障、沒有后顧之憂。6、訴求產地優(yōu)勢。例如：武夷茶、七彩云南茶。世界白茶在中國，中國白茶在福鼎：7、訴求種植條件優(yōu)勢或規(guī)模優(yōu)勢。用物質層面的訴求“最好喝的茶葉”、“海拔最高的茶”、“氣候最好的茶”、“陽光最充足的茶”、“土壤最好的茶”和其它精神層面的訴求如“身份”、“追求”“文化”和“性格”等相結合。例如：廬山云霧茶以“味醇、色秀、香馨、液清”而久負盛名。暢銷國內外。仔細品嘗，其色如沱茶，卻比沱茶清淡，宛若碧玉盛于碗中。若用廬山的山泉沏茶焙茗，就更加香醇可口。云留香茶：云深處，茶留香。北苑貢茶、中閩魏氏：萬畝茶園，一杯健康茶。8、明星代言：福建大自然茶業(yè)。華祥苑：9、大師代言。例如：天福茗茶，張?zhí)旄２鑼W界泰斗，并開設有茶學院。（LOGO茶壺里“?！弊衷O置挺巧妙，福倒、福到的寓意）。10、茶葉功能性開發(fā)的構思。例如：節(jié)節(jié)青護肝茶（將軍肚、啤酒肚喝護肝茶。養(yǎng)肝、護肝，天天喝節(jié)節(jié)青護肝茶）、碧生源常潤茶、金線蓮茶。（1）、開發(fā)解酒醒脾的 “葛花茶”。針對應酬多、喝酒多、腸胃不適的商政人士，開發(fā)去油膩（茶本身是堿性，有助于解除油膩）、解酒醒脾、養(yǎng)胃的功效的茶品。葛花主治：解酒醒脾；酒煩熱口渴；脘腹脹滿；嘔逆吐酸；不思飲食；吐血。（2）、開發(fā)“梅子茶”。理性喝茶，就選梅子茶。梅子具有“凈血、解毒、殺菌” 三大功能。梅子中所含的枸櫞酸與兒茶酸有抗菌、整腸、解毒的作用，能夠消除食物的病原菌與毒素。由于酸梅是強力的堿性食品，所含的有機酸與礦物質可促進代謝，中和酸性，可以起到凈化血液的作用。（血液毒是指代謝不良導致廢物蓄積引發(fā)的毒害，例如乳酸堆積或是酸中毒等）。（3） 、開發(fā)針對上班族的抗電腦輻射富含硒元素的茶品。抵抗輻射，喝富硒茶。中國兩大富硒土壤地分別為：湖北施恩州、陜西紫陽縣。硒作為帶負電荷的非金屬離子，在人體內可以與帶正電荷的有害金屬離子結合，把能誘發(fā)癌變的鉛、鋁、汞、鎘、鉈等有害金屬離子排除體外。硒可及時清除體內廢物、垃圾、毒素，創(chuàng)造體內“綠色環(huán)境”。硒能減輕化學致癌物、農藥和間接致癌物的“天然解毒劑”。11、高舉“文化營銷”大旗，塑造“制茶世家”的品牌形象。販賣茶文化以及品牌故事的挖掘，借與文化名人（余秋雨等等）進行品茶論道來傳播。山國飲藝茶廣告文案：長輩如茶 解渴解惑朋友如茶 濃香濃情愛人如茶 暖胃暖心每一杯都情香義濃有情有義 山國飲藝。12、反傳統(tǒng)，顛覆茶企一味沉浸在茶文化傳播的怪圈，走出像販賣酒文化路線，轉而學習服裝行業(yè)販賣時尚感，結合立頓茶快消品式的營銷方式。例如：“琥珀金茶剝離茶文化，以 “時尚尊貴”茶品為定位，通過金花提醇專利技術建立競爭壁壘，訴求：好茶金花開。年青人中不愛喝茶的原因是：一是認為喝茶是老土，是中老年喝的，不夠時尚;二是認為喝茶不方便，流程繁瑣;三是認為喝茶使人興奮，影響睡眠;四是口感苦澀，不愿意品嘗苦味等等。從琥珀金茶的實踐來看，消費者用中檔傳統(tǒng)地方名茶的價格就可以買到滿足自身需求的時尚尊貴茶品：一是口感不同，避免了因發(fā)酵而產生不同程度的青味、苦味、澀味等，將其調整為滋味甘爽醇和、口感潤滑，以此變成消費者更容易接受的口味;二是改變產品包裝風格，突破以往陳舊古董風格，使其變得時尚、尊貴;三是從功效上改變喝茶失眠問題，從而吸引了更多的消費者;四是采取小袋裝茶，使其泡飲便利。通過 “拯救中國茶業(yè)”高峰論壇來造勢。打響“時尚茶品向中國古老的茶文化發(fā)起茶業(yè)反文化戰(zhàn)爭”的第一槍，引發(fā)輿論聲勢。三 依托名茶打造優(yōu)勢品牌發(fā)展機遇。4月11日，“2012中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強”揭曉，祁門縣“祁門紅茶”品牌總價值20.42億元，這是祁門紅茶連續(xù)三年入圍中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強，也是安徽省唯一入選十強的茶葉品牌。眾所周知，祁門紅茶與印度大吉嶺紅茶、斯里蘭卡烏伐茶并稱世界三大高香茶，也是我國傳統(tǒng)十大名茶中唯一的紅茶。鄭毅認為祁門紅茶最有可能實現(xiàn)名茶和名牌的完美結合，應該重點扶持、優(yōu)先發(fā)展。安徽省已提出，要構建名牌茶發(fā)展、推介、保護和利用的運行機制，推動黃山毛峰、太平猴魁、祁門紅茶、六安瓜片四大名茶做大做強。各茶葉主產區(qū)也將結合實際，選擇1-2個品質好、市場知名度高的名優(yōu)茶重點培育。黃山市茶葉協(xié)會負責人認為，這為徽茶實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”、從“產地品牌”到“產品品牌”轉變提供了難得的安徽省茶葉協(xié)會副會長曾勝春強調，打造徽茶品牌，關鍵要培育經營主體，壯大龍頭企業(yè)，提升其營銷能力和品牌意識，“品牌的形成是個長期積累的過程，只有企業(yè)強大了，才有實力在全國乃至世界范圍內進行品牌運作”。專家強調，強品牌還需要在生產研發(fā)上不斷推陳出新，大力開發(fā)飲品茶、保健茶、速溶茶等衍生產品的研發(fā)，并在品質上不斷精益求精，把做優(yōu)產品質量當作提升品牌核心競爭力的重中之重，真正錘煉成突出個性、彰顯特色、引領時尚、適應不同消費者需求的國際知名茶品牌。針對當前品牌雜、亂、弱的局面，黃山五溪山茶葉公司董事長余小牛建議，政府要在抓好全省茶葉品牌資源的統(tǒng)計調查和歸類整理的基礎上，支持一個或幾個龍頭企業(yè)在相應主產區(qū)域進行品牌資源整合，規(guī)范歷史名茶資源的使用，變各自為戰(zhàn)為“一個拳頭出擊”，不斷擦亮徽茶的“金字招牌”。基于遠卓品牌策劃公司在品牌運作和茶葉行業(yè)的十多年實戰(zhàn)經驗，茶葉品牌要想在2013年快速崛起，地方政府和茶葉企業(yè)至少要把握住三點。第一，不做宣傳，也要快速被認可任何時候，做任何事情，都要多動動腦子，千萬不要人云亦云，也千萬不要閉門造車，更不能異想天開。俗話說，對于一艘沒有方向的船來說，任何方向的風都是逆風，做茶葉品牌也是一樣的道理，一定要搞清楚大方向，決策人尤其要明白，做品牌和做宣傳是兩回事，你不可混為一談。關于這一點，我在很多文章中都闡述過，在茶翅高飛中國茶葉品牌快速崛起之道一書中也重點分析過，都可以參考，這里不多說。需要重點說明的是，茶葉品牌即使不做任何宣傳，也要有快速被認可的魅力。這個魅力哪里來？不是來自于宣傳，而是來自于茶葉品牌戰(zhàn)略和相關的戰(zhàn)術工作。就當前茶葉品牌運作的環(huán)境而言，品牌定位是制定茶葉品牌戰(zhàn)略至關重要的環(huán)節(jié)之一，但不是全部，地方政府和茶葉企業(yè)必須搞清楚，不能囫圇吞棗，搞一刀切。我常在“茶金會”上講，品牌定位就是從競爭的角度出發(fā)，在消費者的心智中，為品牌找到一個獨一無二、富有價值的位置。你必須注意，這個位置要同時滿足兩個條件：一是要“獨一無二”，不能盲目跟風，沒有高度；二是要“富有價值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水。找到定位之后，你需要開動腦筋，將其用精煉準確的詞語生動地表達出來。根據(jù)遠卓品牌策劃公司的行業(yè)經驗，你所選用的詞語至少需要同時滿足七個標準：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠，傳得快、貼得緊、仿得難，以促進茶葉品牌迅速被認可?，F(xiàn)在抄襲現(xiàn)象很嚴重，寫篇文章都有人抄襲，何況茶葉品牌戰(zhàn)略？所以，一定要讓你的茶葉品牌“仿得難”。有了品牌戰(zhàn)略，你還要在具體的品牌運作環(huán)節(jié)中做好與之對應的戰(zhàn)術工作，例如，你的人員結構、產品包裝、言談舉止等等，都要與品牌戰(zhàn)略匹配，做好品牌戰(zhàn)略的“解釋工作”，讓經銷商、消費者一見傾心，迅速認可你的茶葉及品牌，而不是“見光死”。第二，如果宣傳，就要快速出名如果能夠在品牌戰(zhàn)略引導下，積極開動腦筋，投入一定的資金做宣傳，對于茶葉品牌來說當然是好事。實際運作過程中，則要在茶葉品牌基本條件具備的條件下，堅持“快速出名”的原則。哪些是塑造茶葉品牌的基本條件呢？產業(yè)格局、行業(yè)大勢、人員素質、產品品質、銷售渠道等等都有可能是基本條件，也都有可能成為“快速出名”的障礙，但都必須視具體情況而定，不能拍腦袋判斷。無論怎樣，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，對于茶葉品牌而言，時間是極其重要的資源，能提前盡量提前，但在實際操作過程中，這一點卻常常被很多人忽視。張愛玲早就說過：“出名要趁早?！辈枞~品牌同樣如此，例如，西湖龍井、安吉白茶早已盛名在外，地方政府、茶企、茶農等等自然是受益匪淺。為什么“出名要趁早”呢？原因顯而易見，人的記憶力有限，人們能夠記住的茶葉品牌畢竟有限，待到名茶越來越多的時候，你要出名就很難了。換言之，名茶薈萃、軍閥混戰(zhàn)的時候，你要出名，你就必須付出更大的代價。這個代價可以是智力上的代價，也可以是財力上的代價，也可以是其他方面的代價。第三，掌握銷售技巧，才能快速轉化銷售是茶葉飲用、實現(xiàn)利潤的重要一步。沒有銷售，一切的辛勤付出都沒有辦法變?yōu)槔麧?。遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，茶葉銷售是一門可以學習的技術，而不是一門玄而又玄的藝術。正因為此，地方政府和茶企可以通過學習點茶成金快速賣茶72招一書和相關銷售培訓課程，掌握茶葉銷售的過程和技巧，讓茶葉快速轉化為實實在在的經濟收入，快速進入消費者的口中，不斷提高人們的生活水平。不明白這一點，地方政府和茶葉企業(yè)就會被藝術、文化等諸多概念領進死胡同，找不到生存和發(fā)展的“出口”。例如，在你設計產品的時候，你必須提前想清楚，你想讓客戶或潛在客戶看到包裝的時候聯(lián)想到什么，哪些聯(lián)想有助于銷售，哪些聯(lián)想會阻礙銷售，哪些元素有助于第二次銷售，哪些元素會阻礙第二次銷售。而且，地方政府和茶企需要的銷售，必須是短期利益和中長期利益兼顧的銷售。有了短期利益，對于規(guī)模尚小的茶企而言，就等于擁有了血液，可以逐步壯大；為了中長期利益，茶企就會潔身自好，積極慎獨，考慮周全，為未來的發(fā)展預埋管線，做好準備，杜絕殺雞取卵、焚林而獵的短期行為。簡言之，銷售茶葉的策略，必須保障你今天有飯吃，明天有飯吃，后天還有飯吃。總而言之，進入到2013年，中國茶葉品牌仍舊處于剛剛起步的階段，快速崛起的機會一大把，只要你跳出思維的桎梏，積極探索和思考，你就有可能把握住“三圈時代”的機會，制定出有效的品牌運作策略，推動茶葉品牌快速崛起。-accident, assist in the development of corrective programmes and follow, verify, record and feedback in a timely manner. Responsible for the overall quality management, guiding project QC group activities. 7, the Ministry of planning and finance: with all the responsible for the projects contract manager. Including curtain pile and bored pile construction. 14, earth-moving machines: equipped with excavators, dump trucks, loaders, bulldozers and other heavy machinery, mainly responsible for Foundation pit excavation and logistic, jacking of Earth excavation and Sinotrans. 15, the b