文化市場營銷.doc

市場營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念文化市場營銷宏觀環(huán)境：是指給文化企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的、進而能夠影響文化企業(yè)營銷活動而文化企業(yè)自身不可控制的主要社會變量，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。宏觀環(huán)境特點：1、產(chǎn)生系統(tǒng)、全面的影響力。2、文化企業(yè)不可能控制和改變，只能去適應。文化市場宏觀環(huán)境要素：（一）人口環(huán)境因素：1.人口總量2.人口結構要素（1）人口的自然結構。主要包括年齡結構和性別結構兩方面。（2）人口的社會結構。主要包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、家庭等。（3）人口地理結構。主要指人口在不同的地理區(qū)域的分布狀況和集中的程度。 （二）經(jīng)濟環(huán)境因素：1.靜態(tài)構成要素（1）宏觀經(jīng)濟總體水平。主要指一個國家在一定時期的國民經(jīng)濟總體水平，是一個國家經(jīng)濟實力的表現(xiàn)。（2）國民經(jīng)濟結構。任何國家和地區(qū)的經(jīng)濟結構總是體現(xiàn)出經(jīng)濟發(fā)展的特點，并對國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。2.動態(tài)構成因素（1）經(jīng)濟發(fā)展階段。經(jīng)濟發(fā)展的階段不同，宏觀經(jīng)濟條件不一樣，國家的宏觀經(jīng)濟管理戰(zhàn)略目標也不一樣，受到國家宏觀政策和戰(zhàn)略的影響，文化企業(yè)經(jīng)營管理的手段和方法也需要隨之做出調(diào)整。（2）消費者收入變化。消費者收入包括消費者個人的工資、獎金、津貼、紅利、租金、退休金、饋贈等一切貨幣收入。 （三）自然環(huán)境：1.地理生態(tài)環(huán)境復雜多樣，富有特色的民族文化較多，文化產(chǎn)品的開發(fā)前景廣闊。2,文化體系相對穩(wěn)定，對外來文化的接受程度較低。3.文化市場需求較復雜，市場開發(fā)難度較大。 （四）科技環(huán)境：1.在給文化企業(yè)造成新的市場營銷機會的同時，也會給文化企業(yè)造成威脅。2.科學技術促進了文化企業(yè)營銷方式的變革。3.科學技術促進了文化企業(yè)營銷管理方式的變化。 （五）政治和法律環(huán)境：1.政治環(huán)境。文化企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給文化市場營銷活動帶來的影響。（1）國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整。（2）國際政治環(huán)境。一般包括政治權利和政治沖突兩部分。2.法律環(huán)境。（1）保護作用（2）制裁作用 （六）文化環(huán)境：1.文化環(huán)境對企業(yè)文化的影響。（1）對文化消費者及其行為產(chǎn)生影響，不易輕易改變。（2）影響力較大，持續(xù)時間長，但是影響是間接的。（3）受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。2.文化環(huán)境的具體內(nèi)容。教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群。文化市場營銷微觀環(huán)境：文化企業(yè)自身、市場營銷渠道企業(yè)、客戶、競爭者、公眾形象市場營銷渠道企業(yè)：1.供應商。是向文化企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人。2.營銷中間商。指協(xié)助文化企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到消費者手中的機構和個人，包括經(jīng)銷商、物流公司、營銷服務機構、中介機構和個人。競爭者：品牌競爭者、品種競爭者、品類競爭者、潛在需求競爭者。影響文化消費者行為的內(nèi)在因素：（一）生理因素：性別、年齡（二）經(jīng)濟收入：1.消費者絕對收入的變化影響消費行為2.消費者相對收入的變化影響消費行為3.實際收入4.消費者預期收入的變化對消費行為的影響。（三）心理因素：興趣與愛好，需求，動機（求實、求美、求新、求名、求廉）認知，能力影響文化消費者行為的外在因素：（一）文化因素：1.中國傳統(tǒng)文化的特點：勤儉節(jié)約，量入為出。2.亞文化：存在于一個較大的社會群體中的一些較小的社會群體所具有的特色文化，這種特色表現(xiàn)為語言、信念、價值觀、風俗習慣的不同。3.社會階層（二）社會因素：參照群體，家庭，角色和地位文化消費者購買決策過程：產(chǎn)生需求，搜集信息，比較評價，購買決策，購后感受購買決策：1.其他人的態(tài)度：一般說與消費者關系越密切，其影響力越大。2.意外出現(xiàn)的情況：如果出現(xiàn)失業(yè)。漲價及聽到該產(chǎn)品令人失望的信息等意外情況消費者可能會改變購買意向。文化市場細分：作為一種市場營銷工作，市場細分是對市場的具體分解，也是對市場進一步認識的基礎和前提。1956年美國學者溫德爾.斯密提出“市場細分”概念市場細分是企業(yè)以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的一項工作。市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分。完全市場細分就是市場中的每一位消費者都單獨構成了一個獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。市場細分理論基于一個最為普通的觀點，即所有的消費者并不是同一的，一個公司在市場營銷中或者為消費對象中的不同群體制定不同的營銷計劃，或者只開展開一種營銷活動以專指某一確定群體。市場細分不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，以消費者的需求差異為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細分市場，其目的是使企業(yè)選擇和確定目標市場，實施有效的市場營銷組合，從而以最少、最省的營銷費用取得最佳的經(jīng)營成果。文化市場細分就是依據(jù)某一類型文化市場消費者需求的差異性，立足其中某個或某些特征或變量，從而把整體市場分成若干個分市場和小市場，以此區(qū)分具有不同需求的消費者群體的過程。定位源于1972廣告經(jīng)理艾爾.里斯和杰克.特勞塔的廣告時代定位：對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個特別的、有價值的位置的行動。（菲利普.科特勒）市場定位：就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｄ繕耸袌龆ㄎ唬簩嶋H上是在已有基礎上的深一層次的市場細分和目標市場的選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標市場進行進一步細分，進而在按消費需求確定的目標市場內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)品的目標市場。文化產(chǎn)業(yè)的特殊性：文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是滿足人們的精神需求；文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，必須是文化人力資本的擁有者，勞動者必須是具有創(chuàng)作才能的個人；文化產(chǎn)業(yè)是通過創(chuàng)造供給來培育和創(chuàng)造消費需求的；文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)極具創(chuàng)造性和個性；文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造的是無形資產(chǎn)，積累的是品牌效應；文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有共生性和融合性。文化服務的特殊性：不可儲存和運輸；服務的易逝性；服務的無形性；服務的需求決定性；服務的異質(zhì)性；服務的即時性。文化企業(yè)的目標市場定位主要有三種方式：根據(jù)文化產(chǎn)品使用者定位；根據(jù)文化產(chǎn)品的屬性進行定位；根據(jù)競爭者定位。文化市場定位的策略：文化企業(yè)的目標市場定位并不是隨心所欲的行為，它必須是在對競爭者有正確的了解、對消費者有充分的分析的基礎上，對企業(yè)自身有客觀的評價之后做出的抉擇。文化定位策略有三種：1、 填補市場空位（問題）：這一目標市場空白區(qū)位是否有相應數(shù)量的潛在顧客；文化企業(yè)是否有足夠的技術力量去開發(fā)占領目標市場空白區(qū)域的產(chǎn)品；文化企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品以填補市場空位，在經(jīng)濟上是否合算。2、 與現(xiàn)有競爭者并存（條件）：在文化企業(yè)產(chǎn)品欲進入的目標市場區(qū)域還有未得到滿足的需求，這些需求足以吸引新進入的產(chǎn)品；由于文化消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品已比較了解，因而文化企業(yè)退出的產(chǎn)品必須在各方面能與競爭對手的產(chǎn)品相媲美，否則文化消費者是不會接受的。3、 逐步取代現(xiàn)有競爭者，取代現(xiàn)有競爭者的市場定位策略，是指文化企業(yè)將現(xiàn)有競爭者趕出原有的位置，并取而代之，占有它們的市場份額。采用這種策略的兩種原因：文化企業(yè)選定的目標市場區(qū)位已為競爭者占領，而且其中已沒有進一步發(fā)掘的潛在需求；一些實力雄厚的大文化企業(yè)資信有足夠的力量打敗競爭者，擴大自己的市場范圍。文化企業(yè)在進行市場定位是需注意幾方面的錯誤：定位不明確；定位過于狹隘；定位混淆；有疑問的定位。文化產(chǎn)品的生命周期：1、文化產(chǎn)品的導入期，即文化產(chǎn)品剛開始進入市場初期階段。此時，文化消費者還遠未了解新上市的文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品銷售增長緩慢，利潤很低甚至會虧損。2、文化產(chǎn)品的成長期：文化產(chǎn)品開始被消費者認識和接納，銷售量迅速增加，文化企業(yè)投入成本減少，利潤大幅度上升，容易吸引更多的競爭者。3、文化產(chǎn)品的成熟期：此時的文化產(chǎn)品市場趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在的購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路，此時的市場競爭激烈，文化企業(yè)為保持產(chǎn)品地位需要投入大量的營銷費用。4、文化產(chǎn)品的衰退期：期間文化產(chǎn)品在市場上銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。同時，市場競爭著也越來越少。影響文化產(chǎn)品生命周期的因素：1、 消費者的文化素養(yǎng)2、消費水平3、科技進步4、市場競爭狀況文化產(chǎn)品不同生命周期階段的營銷策略1、 導入期的營銷策略：快速掠奪策略；慢速掠奪策略；快速滲透色略；慢速滲透策略2、 成長期的策略：改進產(chǎn)品；改變廣告宣傳策略；尋找新市場；降低文化產(chǎn)品價格3、 成熟期策略：文化產(chǎn)品革新策略；市場開發(fā)策略；改革營銷組合策略4、 衰退期策略：持續(xù)策略；維持策略；放棄策略品牌：品牌使用以識別某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成。就實質(zhì)來講，它代表著銷售者對交付給買著的產(chǎn)品的特征、利益和服務的一貫性承諾。深度品牌：1品牌屬性：品牌最基本的含義。品牌首先代表著特定的產(chǎn)品屬性，是文化企業(yè)給消費者提供的產(chǎn)品的最核心內(nèi)容。（迪士尼提供娛樂，最根本）2品牌利益：即品牌體現(xiàn)的特定的利益（迪士尼“娛樂和快樂”，消費后的最根本利益）3品牌價值：品牌體現(xiàn)的生產(chǎn)者的某些價值感（迪士尼堅持提供快樂）4品牌文化：品牌可能代表的某種文化（迪士尼代表美國文化產(chǎn)品”娛樂快樂”的屬性）5品牌個性：不同的品牌會使消費者產(chǎn)生不同的聯(lián)想（迪士尼唐老鴨米老鼠）6品牌用戶：品牌暗示的購買或使用產(chǎn)品的消費者類型 商標：法律概念，是經(jīng)過政府有關部門注冊，獲得專用權而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分?，F(xiàn)代商標作為一種產(chǎn)權還在國際上受到以保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約為基礎的國際工業(yè)產(chǎn)權制度保護文化品牌：對外是引發(fā)消費者產(chǎn)生共鳴和推動文化企業(yè)價值取向的催化劑，對內(nèi)則是文化企業(yè)與員工去進行溝通和激勵的磨合劑。1、文化品牌是一種能讓消費者對文化產(chǎn)品或服務持續(xù)產(chǎn)生購買或使用傾向的內(nèi)在氣質(zhì)。2、品牌主導下的文化產(chǎn)業(yè)在很大程度上是一種“注意力”經(jīng)濟。文化品牌策劃的途徑：