第二章 國(guó)際商務(wù)策劃基本原理ppt課件

第二章 商務(wù)策劃的基本原理 第二節(jié)策劃的基本原理 2 1奇正原理2 2系統(tǒng)原理2 3博弈原理2 4裂變?cè)? 5整合原理2 6簡(jiǎn)易原理2 7定位原理2 8關(guān)聯(lián)理論 第二章 商務(wù)策劃的基本原理 2 1奇正原理 2 1 1奇正的含義凡戰(zhàn)者 以正合 以奇勝2 1 2奇正的運(yùn)用策劃貴在用奇 奇在眾所不意 也就是在眾人所忽視或意料之外但是又在情理之中 2 1 3三國(guó)時(shí)代的啟示奇于對(duì)方之外則勝 奇于對(duì)方之同則平 奇于對(duì)方之內(nèi)則敗 2 1奇正原理 2 1 4奇正原理應(yīng)用舉例日本偷襲美國(guó)珍珠港事件感冒藥 白加黑 2 2系統(tǒng)原理 2 2 1系統(tǒng)的定義2 2 2系統(tǒng)論2 2 3系統(tǒng)方法把策劃當(dāng)作一個(gè)完整的系統(tǒng)和過(guò)程 用控制論 信息論 系統(tǒng)論等方法中整體的 聯(lián)系的 結(jié)構(gòu)的 功能的 層次的 非線性的觀點(diǎn) 對(duì)某一策劃對(duì)象進(jìn)行分析 綜合 歸納 從而求得好的策劃方法 最終達(dá)成整體效益 2 2 4系統(tǒng)原理應(yīng)用舉例諸葛亮的 隆中對(duì) 聯(lián)想柳傳志的 科 工 貿(mào) 海爾張瑞敏 三之三 國(guó)際化戰(zhàn)略系統(tǒng)原理要求策劃人能夠高瞻遠(yuǎn)矚 深謀遠(yuǎn)慮 能夠從整體上把握 控制和駕馭全局 2 3博弈原理 2 3 1博弈論的概念研究沖突對(duì)抗等競(jìng)爭(zhēng)條件下最優(yōu)決策問題和不同決策之間的均衡問題 不求最優(yōu)但求滿意的原則2 3 2博弈論經(jīng)典案例2 3 3博弈策略 囚徒困境的啟示 2 3 4博弈原理應(yīng)用舉例諸葛亮的 空城 計(jì)中小企業(yè) 以小博大 博弈原理的核心與著名的博弈論有關(guān) 顧名思義 就是研究沖突對(duì)抗等競(jìng)爭(zhēng)條件下最優(yōu)決策問題和不同決策之間的均衡問題 博弈制勝 真正的難點(diǎn) 往往還不是技巧的運(yùn)用 而是心態(tài)上對(duì)得失平衡的把握 是對(duì)代價(jià) 對(duì)損失的看法 對(duì)對(duì)手的正確分析判斷 Case 中國(guó)茶葉商vs 印度茶葉商的營(yíng)銷博弈市場(chǎng)機(jī)會(huì)烏拉圭的首都蒙得維的亞是一座擁有140多萬(wàn)人口的大城市 這里的居民過(guò)著安逸富足的生活 每天閑暇之余都要喝上幾杯咖啡和馬黛茶 咖啡豆是從哥倫比亞和秘魯進(jìn)口的 而馬黛茶則是用巴拉圭的一種樹葉干燥磨粉而成 20年前 中國(guó)和印度的茶葉商帶著本國(guó)特產(chǎn)的綠茶 幾乎同一時(shí)間來(lái)到了蒙得維的亞 當(dāng)時(shí)烏拉圭人并沒有喝綠茶的傳統(tǒng) 商店里也難以找到綠茶的蹤影 盡管市場(chǎng)前景不夠明朗 但中國(guó)和印度的茶葉商還是信心百倍 有人曾經(jīng)算過(guò)這樣一筆賬 如果每個(gè)蒙得維的亞居民每天消耗5克茶葉 這座城市每年的茶葉銷售量將達(dá)到2555噸 假設(shè)每公斤茶葉的售價(jià)為100美元 只要打入這個(gè)市場(chǎng) 全年的銷售額就能有2 555億美元 營(yíng)銷努力茶葉商像打了嗎啡針一樣 馬不停蹄地穿梭于各家超市 雜貨鋪 賣力地推銷著本國(guó)的綠茶 可是開局并沒有想象的那么順利 蒙得維的亞居民飲用咖啡和馬黛茶的習(xí)慣根深蒂固 并沒有馬上接受綠茶 幾個(gè)月過(guò)后 營(yíng)銷費(fèi)用花了不少 茶葉賣出去卻寥寥無(wú)幾 無(wú)奈之下 茶葉商只能想辦法另辟蹊徑 中國(guó)的茶葉商砸下巨額廣告費(fèi) 大力宣傳中國(guó)綠茶是無(wú)公害的綠色食品 飲用后有助于提神解乏 瘦身養(yǎng)顏 事也湊巧 沒有過(guò)多久 蒙得維的亞的市面上開始傳說(shuō)咖啡和馬黛茶的化學(xué)物質(zhì)超標(biāo) 驚恐萬(wàn)分的居民紛紛拒絕購(gòu)買和飲用 不少人改喝起中國(guó)的綠茶 印度茶葉商卻啥也不做 只是給每家超市和雜貨鋪留下一張名片和一袋樣品 再也不上門拜訪和打電話了 令人奇怪的是 從那以后 不斷有人到店里來(lái)求購(gòu)印度綠茶 想留住生意的老板便向顧客推薦中國(guó)綠茶 卻被一一婉言謝絕 博弈結(jié)果中國(guó)茶葉的生意做得越來(lái)越紅火 許多國(guó)內(nèi)的茶葉商坐不住了 不遠(yuǎn)萬(wàn)里飛赴烏拉圭 爭(zhēng)著分搶市場(chǎng)一杯羹 中國(guó)商人慣用的必殺技是價(jià)格戰(zhàn) 這次當(dāng)然也不例外 僅僅只有幾個(gè)月時(shí)間 綠茶的價(jià)格就從每公斤100美元迅速跌到不足40美元 盡管茶葉的售價(jià)跌破了成本 但是誰(shuí)也不肯輕易就此罷休 價(jià)格戰(zhàn)仍然沒有結(jié)束的跡象 茶葉商為了保本 便使出了以次充好和摻入雜質(zhì)的招數(shù) 不僅如此 茶葉商還會(huì)暗地里在顧客面前說(shuō)自己同行的壞話 顧客失望之余 不再購(gòu)買中國(guó)綠茶 商店里的咖啡和馬黛茶賣不出去 中國(guó)綠茶銷量日漸減少 這讓老板們愁眉苦臉 令人一絲欣慰的是 到店里來(lái)買綠茶的人還是不少 而且越來(lái)越多 他們都指定要買印度綠茶 可是商店沒有進(jìn)過(guò)貨 沒法滿足顧客需求 眼看著到手的生意就要從眼前溜走 老板們沉不住氣了 爭(zhēng)先恐后地向印度茶葉商要貨 印度茶葉商居然擺起了譜 將茶葉價(jià)格從每公斤100美元提到了120美元 老板們思前想后 還是咬了咬牙答應(yīng)下來(lái) 畢竟 賺得再少 總比沒的賺好吧 印度綠茶迅速打開局面 后到的印度茶葉商也以這個(gè)價(jià)格分享了市場(chǎng)份額 中國(guó)綠茶和印度綠茶在世上都享有盛名 口味品質(zhì)難分仲伯 只是因?yàn)橘u茶葉的手段不一樣 結(jié)果卻有云泥之別 如今的中國(guó)綠茶慘淡經(jīng)營(yíng) 僅能在低端市場(chǎng)上勉強(qiáng)生存下去 印度綠茶卻牢牢地站穩(wěn)腳跟 壟斷了中高端市場(chǎng) 原因何在 中國(guó)茶商 大做廣告 競(jìng)相殺價(jià) 以次充好 詆毀同行 失去市場(chǎng) 印度茶商 小心推薦 講求質(zhì)量 步調(diào)一致 趁機(jī)漲價(jià) 占領(lǐng)市場(chǎng) 2 4裂變?cè)?2 4 1裂變的概念裂變是現(xiàn)代物理學(xué)的概念 物理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)核能釋放基本上就是無(wú)休無(wú)止的核子碰撞與激發(fā) 原子核能夠發(fā)生裂變 其裂變?cè)碛蓯垡蛩固沟馁|(zhì)能公式給出 2 4 2策劃的裂變理論人的創(chuàng)意 智慧也能發(fā)生裂變2 4 3策劃的裂變思路當(dāng)策劃的能力發(fā)展到一定階段后 策劃人所積累和聚集的各種主客觀資源及創(chuàng)新思維習(xí)慣 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)就會(huì)發(fā)生核聚變 不斷衍生出新的創(chuàng)意 新的概念 新的模式 2 4 4裂變?cè)響?yīng)用舉例尤伯羅斯承辦第23屆奧運(yùn)會(huì) 本屆奧運(yùn)會(huì)的總預(yù)算為4 5億美元 原來(lái)計(jì)劃收支相抵后的盈余為1 5億美元 但據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)公布的材料 盈余為2 5億美元 尤伯羅斯因此名氣大振 被民間譽(yù)為奧運(yùn)經(jīng)營(yíng)之神 尤伯羅斯以特殊的經(jīng)營(yíng)方式 為奧運(yùn)會(huì)順利度過(guò)困難時(shí)期作出貢獻(xiàn) 為此國(guó)際奧委會(huì)向其頒發(fā)了奧林匹克金質(zhì)勛章 2 5整合原理 2 5 1整合的含義優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 智能匹配 功能放大的再造過(guò)程2 5 2整合的形式市場(chǎng)整合資源整合資本整合智本整合營(yíng)銷整合文化整合傳播整合 2 5 3整合原理整合原理與系統(tǒng)原理在分析問題方面有某些相近的思想 他要求策劃人把策劃對(duì)象所在系統(tǒng)可能涉及到的各元素 各層次 各結(jié)構(gòu) 各功能等 按照創(chuàng)意目標(biāo)的主線整合起來(lái) 揚(yáng)長(zhǎng)避短 避實(shí)擊虛 以實(shí)現(xiàn)1 1 2的系統(tǒng)整體功能 整合有圍繞功能 目標(biāo)為主的整合 有以結(jié)構(gòu)層次元素為基點(diǎn)的整合 2 5 4整合原理應(yīng)用舉例蒙牛的整合營(yíng)銷牛根生遵循2 8法則 他自己提供20 的品牌資源 其余的80 整合社會(huì)資源 蒙牛的營(yíng)銷策略比附定位 伊利vs 蒙牛事件營(yíng)銷 神舟五號(hào) 飛船載人航天娛樂營(yíng)銷 超級(jí)女聲 2 6簡(jiǎn)易原理 2 6 1簡(jiǎn)易的含義簡(jiǎn)化化繁為簡(jiǎn)2 6 2簡(jiǎn)易的原理策劃方案簡(jiǎn)便 易行 要求策劃者能夠從成千上萬(wàn)的參變量 變化因素 限制因素中迅速抽象出具有創(chuàng)造性的簡(jiǎn)單可行的決策方案 2 6簡(jiǎn)易原理 2 6 3簡(jiǎn)易原理應(yīng)用舉例史考特 摩格的 賣美國(guó) 毛澤東 槍桿子里出政權(quán) 鄧小平 一國(guó)兩制 2 7定位原理 定位就是企業(yè)找到自己最能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置 企業(yè)策劃的設(shè)限定位就是通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境 外部市場(chǎng)條件 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)產(chǎn)品 企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行綜合性的分析 結(jié)合專家的意見 論證設(shè)計(jì)后 最終確定一條最能體現(xiàn)企業(yè)特色和核心能力的經(jīng)營(yíng)策略 設(shè)限定位就是企業(yè) 創(chuàng)造別人無(wú)可取代的產(chǎn)品 具體的來(lái)說(shuō)定位分為 品牌定位 產(chǎn)品定位 服務(wù)定位 形象定位 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位 產(chǎn)品分銷定位 廣告定位 組織職能定位 2 8關(guān)聯(lián)理論 案例猶太人麥考爾讓廢物變黃金策劃的精髓在于關(guān)聯(lián)通過(guò)這個(gè)案例 我們發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)是多么的重要 在最開始的時(shí)候 麥考爾要找到自己的內(nèi)在聯(lián)系 要在怎樣的需求和效用之間建立聯(lián)系 也就是要知道自己所能提供的效用是什么 還要知道把這種效用賣給誰(shuí) 并且怎樣來(lái)把這種需求和效用結(jié)合起來(lái) 策劃人在解決問題和實(shí)現(xiàn)目的的一切憑借都可以被稱之為資源 策劃人可以