第10章 促銷策略之廣告宣傳

.,第十章,促銷策略之廣告宣傳,.,如果您認(rèn)為做廣告得不償失我們知道在科羅拉多州有25座山高于派克峰。您能說(shuō)出一座嗎？美國(guó)推銷員雜志禮物猶如圈套。馬歇爾（公元86年）凡能令人愉悅的事物，我們沒有理由輕視它。馬克.吐溫,.,學(xué)習(xí)目的與要求,掌握廣告宣傳的概念及特點(diǎn)掌握廣告策劃的內(nèi)容,.,第一節(jié)廣告概述,一、概念廣告：可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品信息或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。,.,廣告是企業(yè)促銷組合中運(yùn)用最為廣泛和最有效的促銷手段。在國(guó)外，一些著名大企業(yè)每年支出的廣告費(fèi)用高達(dá)十幾億美元。美國(guó)1992年的人均廣告費(fèi)用為500美元，而我國(guó)同年人均廣告費(fèi)用卻只有5.79元人民幣。,.,二、廣告的作用,1、介紹產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)2、擴(kuò)大銷售，促進(jìn)生產(chǎn)3、樹立形象，有利競(jìng)爭(zhēng),.,三、廣告的特征,（一）廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn)1、傳播面廣2、間接傳播3、傳遞速度快4、表現(xiàn)力強(qiáng)5、媒體效應(yīng)（二）廣告費(fèi)用支出具有投資的特點(diǎn)企業(yè)要重視經(jīng)濟(jì)效益，要對(duì)廣告費(fèi)用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進(jìn)行核算和比較。,.,第二節(jié)廣告的分類,一、按廣告的內(nèi)容分類：1、商品廣告：主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)等信息，以宣傳、推銷企業(yè)的產(chǎn)品為主旨。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中比重較大。2、服務(wù)廣告：宣傳企業(yè)在銷售某類產(chǎn)品時(shí)所提供的附加服務(wù)項(xiàng)目的廣告。,.,3、公共關(guān)系廣告：為增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告。它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告，也包括企業(yè)參與某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的倡議或響應(yīng)的廣告，以及為慈善機(jī)構(gòu)向社會(huì)集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門開展的諸如戒煙、環(huán)保、計(jì)劃生育等方面活動(dòng)的社會(huì)公益廣告。4、啟事廣告：廣告活動(dòng)不含促銷信息，而只是傳遞某種必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。,.,二、按廣告的目的分類：,1、顯露廣告：以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡(jiǎn)單明了、便于記憶的文字或符號(hào)等信息，而對(duì)商品和企業(yè)不做具體介紹。2、認(rèn)知廣告：為使受眾全面深入了解商品，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點(diǎn)的廣告，其目的是增加受眾對(duì)商品的認(rèn)知度。,.,3、競(jìng)爭(zhēng)廣告：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告等其他促銷手段針鋒相對(duì)、有意識(shí)地展開攻擊或進(jìn)行防御，是一種目的性極為明顯的廣告。（百事七喜可口可樂）4、擴(kuò)銷廣告：短時(shí)期內(nèi)為推動(dòng)銷售量的急劇擴(kuò)大而實(shí)施的廣告。如有獎(jiǎng)或優(yōu)惠銷售的廣告，刺激性較強(qiáng)。,.,三、按廣告的訴求方式分類：,1、感情訴求廣告：通過廣告對(duì)無(wú)生命的商品賦予一定生動(dòng)、感性的色彩，與消費(fèi)者對(duì)某種感情的追求相吻合，即動(dòng)之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買行為。2、理性訴求廣告：通過直接或間接的形式，科學(xué)論證商品的優(yōu)點(diǎn)，理性地說(shuō)服受眾，曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買行為。,.,四、按傳播的地域范圍分類：,1、地方性廣告2、區(qū)域性廣告3、全國(guó)性廣告4、國(guó)際性廣告,.,五、按媒體方式不同分類：,1、報(bào)紙廣告2、雜志廣告3、廣播廣告4、電視廣告5、戶外廣告6、POP廣告7、郵寄廣告8、網(wǎng)絡(luò)媒體9、其它,.,六、按廣告的作用期不同分類：,1、即時(shí)廣告2、近期廣告3、戰(zhàn)略廣告,.,七、按廣告的生命周期不同分類：,1、導(dǎo)入期廣告2、成長(zhǎng)期廣告3、成熟期廣告4、衰退期廣告,.,第三節(jié)廣告策劃,“5M”決策：任務(wù)（Mission):廣告的目的是什么？資金（Money)：要花多少錢？信息（Message)：要傳送什么信息？媒體（Media)：使用什么媒體？衡量（Measurement)：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？,.,廣告的5Ms:,任務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo),資金產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性,信息產(chǎn)生評(píng)價(jià)和選擇表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn),媒體觸及面、頻率影響主要媒體類型媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體規(guī)定,衡量傳播影響銷售影響,.,一、確定廣告目標(biāo),（一）概念：廣告目標(biāo)即在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。該目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合諸決策，它們限定了廣告在整體營(yíng)銷規(guī)劃中必須做的工作。,.,（二）廣告目標(biāo)包含的內(nèi)容：,時(shí)間跨度：即廣告活動(dòng)的規(guī)劃期，起止時(shí)間。地域界限：廣告活動(dòng)傳播的地域范圍。目標(biāo)受眾：面向哪一部分廣告受眾進(jìn)行宣傳。性質(zhì)描述：期望通過廣告活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果。如是銷售量上升還是美譽(yù)度提高。數(shù)量指標(biāo)：廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)定的重要依據(jù)。,.,（二）廣告目標(biāo)的分類：,1、按具體內(nèi)容分：（最重要、最具有實(shí)際意義）銷售增長(zhǎng)目標(biāo)：較常見。適用于在市場(chǎng)上已具備一定影響和銷路的商品。市場(chǎng)拓展目標(biāo)：注重在新的消費(fèi)群體中加強(qiáng)商品或品牌的知曉度及偏好度。一般具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性和挑戰(zhàn)性。產(chǎn)品推廣目標(biāo)：注重于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變及品牌知名度的提高，較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳。企業(yè)形象目標(biāo)：注重于同目標(biāo)受眾之間信息和感情的溝通，努力增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的好感和信任。,.,2、按產(chǎn)品的不同階段分類：通知性廣告：向市場(chǎng)提供有關(guān)的信息，如新產(chǎn)品、產(chǎn)品的新用途、價(jià)格的變化、產(chǎn)品的性能、服務(wù)內(nèi)容、改正錯(cuò)誤的產(chǎn)品形象、消除消費(fèi)者的擔(dān)心、樹立企業(yè)形象等。適用于產(chǎn)品的投入期，其目的在于促發(fā)注意及需求。（如酸乳酪行業(yè)最初必須通知消費(fèi)者有關(guān)酸乳酪的營(yíng)養(yǎng)成分和各種用途）。說(shuō)服性廣告：旨在培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好、改變其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、說(shuō)服其立即購(gòu)買。適用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期及競(jìng)爭(zhēng)階段。提醒性廣告：目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。適用于產(chǎn)品的成熟期。,.,二、廣告預(yù)算決策,（一）制定廣告預(yù)算要注意的5個(gè)因素：1、產(chǎn)品生命周期階段2、市場(chǎng)份額和顧客忠實(shí)度3、競(jìng)爭(zhēng)與干擾4、廣告頻率5、產(chǎn)品的替代性,.,（二）廣告費(fèi)用提取的方法,1、定率提取法：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤(rùn)的適當(dāng)比率提取廣告費(fèi)。適用于產(chǎn)品組合面較廣、整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)。2、貢獻(xiàn)提取法：廣告費(fèi)用只能在超出企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)的收入中提取。該方法比較保守，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而非長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。,.,3、目標(biāo)達(dá)成法：根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的需要來(lái)提取廣告費(fèi)用的方法。該方法能真正為廣告活動(dòng)的開展提供足夠的資金，同時(shí)也有助于合理地進(jìn)行廣告預(yù)算。但企業(yè)必須有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。實(shí)際上一些企業(yè)常采用定率提取法與目標(biāo)提取法相結(jié)合的方法。4、競(jìng)爭(zhēng)比照法：企業(yè)根據(jù)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用支出水平來(lái)確定自己相應(yīng)的廣告費(fèi)用。5、邊際效益法：企業(yè)廣告費(fèi)用支出的最佳水平為最后一筆廣告費(fèi)用的增加與其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益之間相等，即：邊際支出等于邊際收益時(shí)，支出是最合理的。,.,（三）廣告費(fèi)用分配和使用的方法,1、按地區(qū)分配2、按時(shí)間分配3、按媒體分配4、按活動(dòng)分配,.,三、廣告信息的選擇,.,光有事實(shí)是不夠的，不要忘記莎士比亞曾應(yīng)用了一些陳舊故事情節(jié)，在他的生花妙筆下卻可化腐朽為神奇。威廉.伯恩巴哈除非激發(fā)興趣，否則沒有銷售。廣告格言（廣告活動(dòng)與創(chuàng)意是有區(qū)別的）,.,廣告主通過4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略：廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇廣告信息的表達(dá)廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn),.,（一）廣告信息的產(chǎn)生,要達(dá)到廣告的目標(biāo)，一個(gè)有效的、能吸引消費(fèi)者注意和記憶的廣告創(chuàng)意是至關(guān)重要的。廣告創(chuàng)意可以來(lái)自顧客、經(jīng)銷商、專家、競(jìng)爭(zhēng)者等。通常講，消費(fèi)者是好主意的最重要來(lái)源。隨著“感性消費(fèi)時(shí)代”的到來(lái)，廣告越來(lái)越多趨向于用感性的訴求來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。廣告中所訴求的內(nèi)容往往脫離產(chǎn)品的屬性，而只談情緒和感受。,.,有些具有創(chuàng)作性的人運(yùn)用演繹框架來(lái)產(chǎn)生廣告信息。馬羅內(nèi)認(rèn)為，購(gòu)買者從一個(gè)產(chǎn)品中期望獲得4種回報(bào)之中的一種：理性的、感覺的、社會(huì)性的和自我滿足。同時(shí)，購(gòu)買者可以從使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和偶然使用經(jīng)驗(yàn)中想象這些回報(bào)，因此可產(chǎn)生12種廣告信息。,.,備選廣告主題數(shù)目：廣告代理商在作出一項(xiàng)選擇之前，應(yīng)該制作幾個(gè)備選廣告主題呢？一般是越多，找到第一流廣優(yōu)勢(shì)告的可能性越大。但受時(shí)間、費(fèi)用所限，備選必有一個(gè)最適宜的數(shù)目。在現(xiàn)代傭金制度下，代理商的傭金一般為15。但有幸的是，制作廣告雛形的費(fèi)用在電腦桌面出版技術(shù)的優(yōu)勢(shì)下已迅速下降。一個(gè)廣告商創(chuàng)意部通過電腦文件庫(kù)，在很短的時(shí)間內(nèi)就可制作出不同的靜止的電視形象、類型組合等。,.,（二）廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇,一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題。一個(gè)好的信息通常具備3個(gè)特性：滿意性獨(dú)特性可信性,.,（三）廣告信息的設(shè)計(jì)、表達(dá)形式,1、廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容包括：主題、文稿、圖畫、技術(shù)設(shè)計(jì)。（1）主題設(shè)計(jì)：明確，以廣告的訴求為取向。主題應(yīng)當(dāng)唯一、突出。廣告的主題應(yīng)包括：目的、好處、承諾等3個(gè)基本要素。（美國(guó)理性、日本情感）,.,（2）文稿設(shè)計(jì)：表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料。由3方面的要素構(gòu)成：廣告標(biāo)題口號(hào)（廣告語(yǔ)）正文,.,（3）圖畫設(shè)計(jì)：是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運(yùn)用線條、色彩組成圖案對(duì)廣告主題進(jìn)行表達(dá)。其作用為：吸引受眾注意，強(qiáng)化記憶。顯露廣告的主題和內(nèi)容。愉悅受眾精神，美化社會(huì)環(huán)境。,.,（4）技術(shù)設(shè)計(jì)：將廣告設(shè)計(jì)中的所有元素進(jìn)行最佳組合，使廣告效果盡可能地理想化。平面廣告：重點(diǎn)體現(xiàn)在版面布局上。廣播廣告：突出特點(diǎn)是其聽覺效果非常強(qiáng)，音響要與文字和諧搭配。電視廣告：偏重于場(chǎng)景的布置、人物的造型、音樂的穿插等。霓虹燈或POP廣告：注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。,.,.,2、廣告信息的表達(dá)形式,生活片段生活方式引人入勝的幻境氣氛或想象音樂,個(gè)性的象征技術(shù)特色科學(xué)證據(jù)個(gè)人證言（名人效應(yīng)）,除了廣告的內(nèi)容，我們還要考慮廣告信息表達(dá)的具體形式、語(yǔ)氣、措辭、格式、結(jié)構(gòu)等方面的因素。,（1）形式：,.,（2）語(yǔ)氣：肯定、否定、幽默、嚴(yán)肅（3）措辭：容易引人注意和記憶。特別是廣告的標(biāo)題，應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性。常見的標(biāo)題方式有新聞報(bào)道式、問題式、敘述式、命令式、因果關(guān)系式、數(shù)字式等。（4）格式：大小、色彩、插圖等。,.,（四）廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn),廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營(yíng)銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開性和誠(chéng)實(shí)性。公共政策機(jī)構(gòu)制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。在美國(guó)，廣告主不可以創(chuàng)造有欺騙行為的廣告，即使它在實(shí)際上無(wú)人相信。另外，銷售者必須避免誘售式廣告，用虛假的假設(shè)來(lái)吸引購(gòu)買者。為了實(shí)行社會(huì)責(zé)任，廣告主還必須謹(jǐn)慎地不冒犯任何道德團(tuán)體、少數(shù)民族或特殊利益團(tuán)體。（例：奈內(nèi)克斯動(dòng)物權(quán)利活動(dòng)家）,.,四、媒體決策,（一）廣告媒體的類型：（主要有9種）1、印刷媒體：利用印刷技術(shù)，包括報(bào)紙、雜志、書籍、宣傳冊(cè)等。2、電子媒體：利用電子技術(shù)，如電視、廣播、電影、幻燈等。3、互聯(lián)網(wǎng)：新興但發(fā)展迅速。4、戶外媒體：在戶外公共場(chǎng)所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱、郵筒、電話廳等公共設(shè)施進(jìn)行廣告宣傳。,.,戶外廣告牌,.,5、直復(fù)媒體：直接郵遞廣告以及電話、電視直銷廣告等。6、售點(diǎn)媒體（pointofpurchase,POP）：在銷售現(xiàn)場(chǎng)及其周圍用以廣告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報(bào)、橫幅、燈箱等。7、包裝媒體：同時(shí)兼有廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的包裝紙、包裝盒、包裝袋等。8、交通媒體：利用車、船、地鐵等交通設(shè)施進(jìn)行宣傳，表現(xiàn)為交通工具內(nèi)部的產(chǎn)品、品牌廣告，以及一些汽車的車體廣告。,.,9、其他媒體：饋贈(zèng)廣告、贊助廣告、體育廣告、煙霧廣告、寫云廣告、空中飛艇廣告、服裝媒體廣告、火柴盒廣告、手提包廣告、動(dòng)物及人體或大自然本身廣告（如巖石、海灘等）。在以上各類媒體中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大廣告媒體。它們的共同特點(diǎn)是傳播面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，持續(xù)性好，影響力大，因此成為最常用的廣告媒體。,.,（二）廣告媒體選擇的因素,1、商品的性質(zhì)與生命周期2、目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接受能力3、廣告信息的時(shí)效性4、媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)5、廣告費(fèi)用,.,主要媒體種類的選擇,.,（三）廣告媒體選擇的原則,目的性原則有效性原則可行性原則：自身能力、受眾能力、環(huán)境,.,五、評(píng)價(jià)廣告效果,（一）廣告效果的性質(zhì)1、滯后性2、交融性3、隱含性4、難測(cè)定性,.,（二）廣告效果的分類,1、社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果2、即時(shí)效果、近期效果和遠(yuǎn)期效果3、傳播效果、促銷效果和心理效果,.,（三）廣告效果的評(píng)價(jià)方法,1、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)：接收率接收廣告信息的人數(shù)/目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)100注意率注意到此廣告的人數(shù)/接觸該媒體的總?cè)藬?shù)100閱讀率閱讀過此廣告的人數(shù)/接觸該媒體的總?cè)藬?shù)100認(rèn)知率理解廣告內(nèi)容的人數(shù)/接收