產(chǎn)品、品牌決策與管理最新版本ppt課件

1,產(chǎn)品、品牌決策與管理,品牌決策,品牌內(nèi)涵,產(chǎn)品線決策,產(chǎn)品概念,品牌營銷,2,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,一、消費者眼里的“產(chǎn)品”有一定功能，價格合理、品牌好、送貨、三包二、營銷學里的產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實體或服務過程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購買有形產(chǎn)品時所獲得的各種服務和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益,3,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,“人們不再為保曖與干燥去買鞋，買鞋是因為鞋使他們感到剛陽、溫柔、結實、成熟、與眾不同”“人們不是為了鉆頭而買鉆頭，人們真正要買的是孔”“不是在銷售酷兒，而是在銷售扮酷的體驗”,4,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,三、產(chǎn)品的類型,5,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,四、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品線：由一組密切相關產(chǎn)品的組成這些產(chǎn)品能滿足同樣需求產(chǎn)品互補使用產(chǎn)品銷售對象是同一組顧客由同一中間商銷售產(chǎn)品按同一組價格銷售,6,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同特征、不同屬性的產(chǎn)品產(chǎn)品品種：產(chǎn)品項目中不同規(guī)格、尺寸、型號、外觀、大小的具體產(chǎn)品,浙江大學,20個學院,各專業(yè)方向,各專業(yè),各系,7,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,五、產(chǎn)品線決策企業(yè)想擴大經(jīng)營，可以：新增產(chǎn)品線來提高產(chǎn)品組合寬度增加產(chǎn)品項目來提高組合長度增加花色品種來提高組合深度關聯(lián)度：提高關聯(lián)度可增強同行間競爭力減少關聯(lián)度可提高抗市場風浪的能力，多角化經(jīng)營,8,產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷售額與利潤，市場份額，顧客份額線中各產(chǎn)品市場位置產(chǎn)品線長度決策向下擴展向上擴展雙向擴展填補擴展產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化決策：“旗艦產(chǎn)品”,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,9,品牌的內(nèi)涵與決策,六、品牌的含義一個名字、一種設計或符號標記或它們的組合品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分品牌標志：是一種難以用語言表述的符號、標記設計、獨特的顏色或字母等商標：上述名稱、標志或它們的組合，注冊登記得到法律認定,10,品牌的內(nèi)涵與決策,一個品牌有6層意思：屬性：如海爾家電的質(zhì)量、服務利益：由屬性轉化而成：如：“可獲得良好的服務”價值：一種海爾品牌的價值感文化：海爾企業(yè)文化個性：向上、開拓、老總的特征使用者：購買這一品牌產(chǎn)品的消費者特征,11,品牌化：當今，很少有產(chǎn)品不使用品牌品牌的重要性：產(chǎn)品區(qū)分容易、消費者可識別、易于廣告、對產(chǎn)品負責與信譽、感覺風險減少,品牌的內(nèi)涵與決策,12,產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型,七、品牌決策公司標志：建立企業(yè)整體形象的組成部分品牌使用者決策：制造商品牌代理商品牌(私人品牌)一般品牌制造商品牌與商店品牌之間的競爭原因、做法、策略、虛擬品牌,13,品牌名稱決策：個別品牌，即不同產(chǎn)品用不同品牌，如P&G公司；統(tǒng)一品牌，即所有產(chǎn)品用一個品牌，如飛利浦；各產(chǎn)品線分別使用不同品牌；企業(yè)名稱與個別品牌并用，但要注意不要因品牌聲譽不好而影響公司的形象,品牌的內(nèi)涵與決策,14,品牌延伸：共享無資產(chǎn),八、品牌策略決策(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的無形資產(chǎn)用成功品牌的知名度和美譽度,搭便車,低成本聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤膚霜、洗發(fā)水法國達能：用核心品牌市場價值進行市場滲透娃哈哈：營養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水頂新曾用“康蓮”做飲料，但被“康師付”光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、純凈水等都納入“康師付”旗下,15,品牌延伸的誤區(qū),品牌延伸的誤區(qū)可能會引起消費者記憶的混亂與茫然舒潔的紙制品；榮昌肛泰到榮昌甜夢口服液可能削弱或損害現(xiàn)有品牌的吸引力與形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京醬油；海爾牌方便面、娃哈哈牌空調(diào)如何？,16,品牌延伸的條件,品牌延伸幾個條件：是否有損于原來品牌下的產(chǎn)品形象會不會模糊了品牌特征不同產(chǎn)品掛在品牌下，會不會都做不強新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關聯(lián)度；新產(chǎn)品市場競爭不太激烈；新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌防范延伸風險、提高品牌美譽度和綜合價值注重條件，大膽延伸，盡快使企業(yè)上一個新臺階！,17,多品牌策略：凸現(xiàn)個性,九、品牌策略決策(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因多占貨架給低品牌忠誠者更多的選擇余地企業(yè)美譽不維系在一個品牌上品牌間競爭各品牌不同個性和利益能吸引不同消費者,18,多品牌策略：凸現(xiàn)個性,多品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點從分眾消費到個性消費，多品牌可以針對特定消費群體。可搶先占領細分市場，實施有效防御，爭取市場主動。如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍凸現(xiàn)個性，鎖住消費者。不同品牌不同定位滿足不同要求。如奔馳賣到夏利價,有身份人還會買？,19,多品牌策略的實施,實施多品牌策略的要點各品牌之間實施市場區(qū)分，兄弟品牌不打架廣告策略上要充分體現(xiàn)各品牌之間的差異新品牌的賣點要有足夠的吸引力,20,副品牌(產(chǎn)品別名)策略,十、副品牌策略用主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，用副品牌來張揚各產(chǎn)品的個性，可兼顧兩品牌策略的長處副品牌的運用要點主品牌是廣告、識別、認定、記憶的主體副品牌要突出產(chǎn)品個性，與具體產(chǎn)品相對應要直觀形象地表述產(chǎn)品優(yōu)點與個性,親和力要強副品牌要口語化通俗化，便于口傳、記憶,21,中國名牌發(fā)展的障礙,“酒香不怕巷子深”。產(chǎn)品觀念“靠廣告，勤吆喝”，忽視了質(zhì)量“安土重遷，小富即安”，局限于當?shù)赜绊?，地方色彩“固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新?lián)Q代不足”。要即繼承傳統(tǒng)精華，又吸收科技文明與健康意識，“與時俱進”不注重消費者的主體作用。名牌是消費者給的，而不是評出來的?！懊萍疵衽啤比狈τ行ПＷo機制，假冒偽劣充斥。“壞車市場模型”企業(yè)、消費者缺乏自我保護意識，維權、投訴、搶注消費者不夠挑剔，企業(yè)缺乏壓力,22,品牌名稱的選擇,十一、品牌名稱選擇品牌名稱選擇的基本要求合法性適宜性獨特性便利性簡明性提示性避免一般化、大路化品牌名稱選擇的來源原品牌名用私人品牌神話名造字外文詞數(shù)字組合詞第一字母組合,23,產(chǎn)品包裝與決策,十二、包裝與包裝決策包裝含義：三部分有形容器、標簽、內(nèi)放件包裝的作用:容積、保護、便利、信息、產(chǎn)品創(chuàng)新包裝工作:材料、特點、結構、成本、標簽、色彩等,24,建立以品牌營銷為中心的運作體系