會(huì)展市場調(diào)研(會(huì)展?fàn)I銷)

第三章會(huì)展市場調(diào)研,.,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),會(huì)展市場調(diào)研流程設(shè)計(jì)會(huì)展市場信息的收集與分析會(huì)展市場調(diào)研報(bào)告的撰寫,把握會(huì)展市場調(diào)研的要領(lǐng)學(xué)會(huì)撰寫調(diào)研報(bào)告,.,3,會(huì)展市場營銷調(diào)研,所謂會(huì)展市場營銷調(diào)研，是指會(huì)展活動(dòng)中的相關(guān)利益主體（Stakeholder）尤其是會(huì)展公司，利用特定的方法和手段，對(duì)與本組織營銷活動(dòng)相關(guān)的會(huì)展市場情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、整理和分析，并得出各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和研究結(jié)果，從而為組織制定經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動(dòng)。,.,4,市場營銷調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程；營銷調(diào)研的結(jié)果可以是直接的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，也可以是最終的市場研究報(bào)告，在日常工作中后者往往居多；會(huì)展市場營銷調(diào)研必須根據(jù)明確的調(diào)查目的，采取特定的方法和手段，以保證調(diào)查結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性；會(huì)展市場調(diào)研的主要功能是為處在動(dòng)態(tài)市場競爭環(huán)境中的會(huì)展公司制定營銷決策提供依據(jù)。,.,5,一、會(huì)展市場調(diào)研的內(nèi)容,（一）宏觀方面(PEST)（二）中觀方面(產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目前景等)（三）微觀方面(展會(huì)所在地、目標(biāo)顧客、展品、同類展會(huì)、展會(huì)組織/經(jīng)營者自身?xiàng)l件等等),.,6,宏觀環(huán)境調(diào)研（PEST模型）,政治法律環(huán)境,企業(yè)經(jīng)營,社會(huì)文化環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,Politics,Technology,Economy,Society,.,7,（二）中觀環(huán)境調(diào)研,1、行業(yè)環(huán)境調(diào)研這里的行業(yè)環(huán)境是指參展企業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。立項(xiàng)策劃展會(huì)，要進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)信息調(diào)研包括：產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)分布、廠商數(shù)量、產(chǎn)品銷售方式、技術(shù)含量信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等。這些對(duì)展覽會(huì)的準(zhǔn)確定位尤為重要。,.,8,行業(yè)環(huán)境調(diào)研,產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：是指產(chǎn)業(yè)技術(shù)特點(diǎn)、市場結(jié)構(gòu)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小、外部經(jīng)濟(jì)性等對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)定的內(nèi)在規(guī)定性。產(chǎn)業(yè)規(guī)模：產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進(jìn)出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等。這些信息是策劃舉辦會(huì)展時(shí)需要參考的重要數(shù)據(jù)。,.,9,行業(yè)環(huán)境調(diào)研,產(chǎn)業(yè)分布情況：了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況主要是為展會(huì)的招展和宣傳推廣奠定基礎(chǔ)。了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況，不僅要了解該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品分布及地區(qū)的分布、廠商數(shù)量及分布、產(chǎn)品銷售模式及其成熟度等。廠商數(shù)量：從理論上說，一個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量就是即將舉辦的展會(huì)的潛在參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量。,.,10,行業(yè)環(huán)境調(diào)研,產(chǎn)品銷售渠道模式：銷售渠道，就是將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的溝渠或道路。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售模式及其成熟度對(duì)舉辦展會(huì)的影響較大。技術(shù)含量：展品以及生產(chǎn)設(shè)備所需要的技術(shù)的難易程度、以及它們的體積大小和重量；展覽展示技術(shù)含量等。,.,11,（二）中觀環(huán)境調(diào)研,2、項(xiàng)目發(fā)展前景調(diào)研3、市場環(huán)境調(diào)研，包括市場規(guī)模、市場競爭狀況、經(jīng)銷商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會(huì)狀況、市場變化趨勢、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況等。,.,12,（三）微觀環(huán)境調(diào)研,1、展會(huì)所在地調(diào)研，包括各種條件，如區(qū)位、資源等條件；地方相關(guān)政策法規(guī)、時(shí)空適應(yīng)性；人們的觀念等）2、目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客主要是指參展商和專業(yè)觀眾。對(duì)于目標(biāo)顧客的的調(diào)研，主要回答三個(gè)問題：誰是我們的目標(biāo)顧客？目標(biāo)顧客有何需求？目標(biāo)顧客的需求量有多大？3、展品調(diào)研（4P）4、競爭情況調(diào)研，主要是同類展會(huì)情況調(diào)研5、展會(huì)組織者/經(jīng)營者自身?xiàng)l件的調(diào)研，人、財(cái)、物、信息等資源及其整合能力和運(yùn)營效率，品牌形象、市場地位及發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新能力、對(duì)市場的反應(yīng)能力等。,.,13,展品調(diào)研（4P）,產(chǎn)品（Product），主要包括參展商和觀眾對(duì)產(chǎn)品的需求調(diào)研；新產(chǎn)品情況調(diào)研；展會(huì)產(chǎn)品競爭力調(diào)研。價(jià)格（Price），主要包括同類展會(huì)的價(jià)格水平；展品成本；目標(biāo)顧客（參展商和觀眾）可接受的價(jià)格。渠道（Place），展會(huì)可充分利用各類協(xié)會(huì)、專業(yè)代理機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等來招展、招商。促銷（Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷和直接銷售，其中，電話銷售、直接郵寄、人員拜訪、召開新聞發(fā)布會(huì)（產(chǎn)品推介會(huì)）、參加同行展會(huì)等最為廣泛。,.,14,同類展會(huì)情況調(diào)研,同類展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況同類展會(huì)的結(jié)構(gòu)（參展商的結(jié)構(gòu)、展品范圍、展區(qū)劃分等）同主題的品牌展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等同類展會(huì)特別是重點(diǎn)展會(huì)的基本信息，如展會(huì)的定位、主題、舉辦時(shí)間、主辦機(jī)構(gòu)、舉辦頻率、展會(huì)規(guī)模、展品范圍、參展商數(shù)量及其分布、專業(yè)觀眾數(shù)量其結(jié)構(gòu)等）同類展會(huì)之間的競爭態(tài)勢（競爭性的展會(huì)分析）,.,15,競爭性的展會(huì)分析框架,同類展會(huì)主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪些？同類展會(huì)主辦者將做哪些戰(zhàn)略調(diào)整？同類展會(huì)主辦者對(duì)其目前的地位滿意否？同類展會(huì)主辦者受到攻擊后的反應(yīng)如何？,競爭者在做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略,競爭者的能力？競爭者的優(yōu)劣勢,競爭者的設(shè)想？競爭者對(duì)環(huán)境和自己的設(shè)想,什么驅(qū)使競爭者？未來目標(biāo),.,16,二、會(huì)展市場調(diào)研的目的,（一）宏觀環(huán)境調(diào)研的目的（二）中觀環(huán)境調(diào)研的目的（行業(yè)）（三）微觀環(huán)境調(diào)研的目的,.,17,行業(yè)調(diào)研的目的,1、有助于會(huì)展項(xiàng)目的選擇2、有助于會(huì)展項(xiàng)目主題的選擇和確定3、有助于會(huì)展項(xiàng)目的市場定位4、有助于會(huì)展項(xiàng)目的戰(zhàn)略管理5、有助于會(huì)展項(xiàng)目時(shí)間、空間的安排6、有助于收集展會(huì)的行業(yè)信息，為參展商和專業(yè)觀眾提供針對(duì)性的服務(wù),.,18,會(huì)展調(diào)研的內(nèi)容及目的,天,地,彼,己,顧客,行業(yè)環(huán)境,競爭對(duì)手,企業(yè)自身,目標(biāo)市場,宏觀環(huán)境,知利危,識(shí)長短,揚(yáng)長避短趨利避害滿足顧客,.,19,三、會(huì)展市場調(diào)研過程及管理,調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段調(diào)研實(shí)施階段調(diào)研的過程管理,.,20,（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段,1、調(diào)研問題或機(jī)會(huì)的界定調(diào)研過程首先是認(rèn)識(shí)會(huì)展?fàn)I銷問題或機(jī)會(huì)，問題的正確界定決定市場調(diào)研的方向和合理性。問題不可過于寬泛。2、調(diào)研目標(biāo)的確定問題或機(jī)會(huì)識(shí)別過程的最終結(jié)果是形成調(diào)研目標(biāo)。,.,21,（二）調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段,1、確定調(diào)研項(xiàng)目它是調(diào)研目標(biāo)的具體化。調(diào)研項(xiàng)目的確定，規(guī)定了問卷設(shè)計(jì)或訪問提綱的范圍；調(diào)研項(xiàng)目是否全面、適當(dāng)。2、資料分析與解釋主要有探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研等。3、抽樣設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)中樣本規(guī)模的確定要權(quán)衡調(diào)研結(jié)果的信度與調(diào)研成本。包括調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對(duì)象、抽樣方案設(shè)計(jì)等的確定。,.,22,（二）調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段,4、調(diào)研費(fèi)用在調(diào)研方案設(shè)計(jì)中，應(yīng)編制調(diào)研費(fèi)用預(yù)算.包括：勞務(wù)費(fèi)、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)用、差旅費(fèi)、郵寄費(fèi)、電話費(fèi)、受調(diào)查者禮品費(fèi)及禮金、雜費(fèi)等。盡可能做到給定費(fèi)用，效果最好；或給定目標(biāo)，費(fèi)用最少。5、擬定調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表是調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間依據(jù)，也是提高工作效率、控制調(diào)研成本的手段。它通常將調(diào)研活動(dòng)分為幾個(gè)階段，并說明各階段應(yīng)完成的任務(wù)、時(shí)間限定、人員安排、經(jīng)費(fèi)支出、標(biāo)志性事件或成果等。,.,23,（三）調(diào)研實(shí)施階段,其主要工作是按照調(diào)研計(jì)劃和調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表的規(guī)定進(jìn)行。1、資料收集與處理（原始資料和二手資料）2、資料分析與解釋。解釋是在資料進(jìn)行分析后找出信息之間的聯(lián)系，目的是從資料中獲得新的結(jié)論。3、提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)研成果通常要以編寫調(diào)研報(bào)告形式提交給項(xiàng)目委托人或決策者。調(diào)研報(bào)告應(yīng)簡明扼要，用資料、數(shù)據(jù)說明問題，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。有時(shí)也可進(jìn)行口頭報(bào)告。4、跟蹤調(diào)研。,.,24,（四）調(diào)研的過程管理,成功的會(huì)展調(diào)研管理就是要滿足會(huì)展決策者的需求，為決策者提供科學(xué)依據(jù)。為此，調(diào)研過程的過程要達(dá)到以下3個(gè)目標(biāo)。1、確保信息資料質(zhì)量。在抽樣設(shè)計(jì)、資料收集方法及統(tǒng)計(jì)分析方法的運(yùn)用上要仔細(xì)考量；對(duì)提交給用戶的調(diào)研報(bào)告的文本、數(shù)據(jù)、圖表等資料要詳細(xì)核查；避免人為修改數(shù)據(jù)。2、成本控制。對(duì)于成本應(yīng)進(jìn)行細(xì)分，采取相應(yīng)的控制措施。3、時(shí)間管理。對(duì)于社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目的時(shí)間管理，仍可借鑒PERT(ProjectEvaluationandReviewTechnique)技術(shù)。,.,25,四、會(huì)展市場調(diào)研的類型與方法,探索性、描述性、因果性、預(yù)測性調(diào)研選擇會(huì)展市場調(diào)研類型的原則會(huì)展市場調(diào)研的常用方法,.,26,（一）會(huì)展市場調(diào)研的基本類型,探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研,.,27,探索性調(diào)研（ExporatoryResearch),它是一種非正式的試探性調(diào)研。目的：發(fā)現(xiàn)問題、尋找機(jī)會(huì)或縮小問題的范圍。適用范圍：新開發(fā)會(huì)展項(xiàng)目之前優(yōu)點(diǎn)：簡單易行，在信息資料搜集、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)研對(duì)象選擇等方面都沒有嚴(yán)格的范圍和要求。缺點(diǎn)：只能將面臨的機(jī)會(huì)和問題呈現(xiàn)出來，不能解釋其產(chǎn)生的原因，也不能預(yù)測其結(jié)果。,.,28,描述性調(diào)研（DescriptiveResearch),它是對(duì)特定市場信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的搜集和匯總分析，以便客觀準(zhǔn)確地反映和描述市場情況。常用5W1H法。目的：描述市場功能或特征或需求量大小適用范圍：同類展會(huì)研究；目標(biāo)顧客需求調(diào)研；客戶及媒體對(duì)展會(huì)的評(píng)價(jià)調(diào)研；4P調(diào)研等。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)范圍廣，在會(huì)展市場調(diào)研中占比重大。缺點(diǎn)：不能回答會(huì)展市場中某種現(xiàn)象產(chǎn)生的深層次原因和可能導(dǎo)致的后果。,.,29,因果性調(diào)研（CausalResearch),它側(cè)重市場分析和研究。常用實(shí)驗(yàn)法。目的：確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。,.,30,預(yù)測性調(diào)研（PredictiveResearch),它以描述性和因果性調(diào)研為基礎(chǔ)，它依據(jù)企業(yè)過去的經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場經(jīng)驗(yàn)，并運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測方法，對(duì)市場未來的趨勢進(jìn)行定量或定性判斷。目的：估計(jì)和預(yù)測某會(huì)展市場的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢。適用范圍：某展會(huì)的發(fā)展前景。（包括目標(biāo)顧客數(shù)量、同類展會(huì)的競爭力、凈展出面積等。）,.,31,市場調(diào)研類型與會(huì)展公司決策,.,32,（二）選擇會(huì)展調(diào)研類型的原則,1、市場調(diào)研從哪類開始，多取決于調(diào)研問題界定的確切程度及調(diào)研人員對(duì)找到調(diào)研問題的確定程度。2、對(duì)調(diào)研問題的情況了解較少時(shí)，多從探索性調(diào)研開始。3、多數(shù)情況下，探索性調(diào)研之后會(huì)出現(xiàn)描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。4、預(yù)測性調(diào)研是以描述性和因果性調(diào)研為基礎(chǔ)的。,.,33,1、委托專門市場調(diào)研機(jī)構(gòu)幫助收集相關(guān)信息2、收集現(xiàn)成的資料二手資料往往具有挖掘價(jià)值和成本節(jié)省價(jià)值。3、市場抽樣調(diào)查4、通過網(wǎng)絡(luò)收集通過以上調(diào)研收集各種信息后，就可從時(shí)間、空間、產(chǎn)業(yè)角度對(duì)信息進(jìn)行整理與分析，進(jìn)行會(huì)展題材的甄選和確定工作。,（三）會(huì)展調(diào)研的常用方法,.,34,五、會(huì)展市場調(diào)研調(diào)查員的培訓(xùn),（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)（二）項(xiàng)目培訓(xùn),.,35,調(diào)查員培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的具體情況而定。除進(jìn)行有關(guān)思想道德、性格修養(yǎng)、規(guī)章制度等方面的培訓(xùn)外，還必須進(jìn)行有關(guān)市場調(diào)研業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)。,.,36,（一）基礎(chǔ)培訓(xùn),1、如何接近被調(diào)查者（1）自信、準(zhǔn)確、規(guī)范地自我介紹；（2）調(diào)查員的儀表。注重首因效應(yīng)；（3）選擇適當(dāng)?shù)脑L問時(shí)間。盡量避免拒訪的尷尬。（4）應(yīng)對(duì)拒訪的技巧,.,37,課堂討論如何應(yīng)付拒訪？,.,38,如何應(yīng)對(duì)拒訪？,找出拒訪原因拒訪一般發(fā)生在兩個(gè)時(shí)段，一是訪問開始時(shí)；二是訪問中途。出現(xiàn)的原因可分為主觀與客觀原因。應(yīng)對(duì)拒訪的技巧事先找出可能遇到的各種各樣的拒訪借口，并形成相應(yīng)的對(duì)策。,.,39,（一）基礎(chǔ)培訓(xùn),2、控制環(huán)境市場調(diào)研訪問應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)沫h(huán)境進(jìn)行，一般應(yīng)在沒有第三者干擾下進(jìn)行。3、保持中立調(diào)查員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，一般不作出任何誘導(dǎo)性反應(yīng)，以期得到真實(shí)、獨(dú)立的信息。,.,40,（一）基礎(chǔ)培訓(xùn),4、提問的技巧（1）提問用詞。調(diào)查員對(duì)每個(gè)問題要嚴(yán)格按照調(diào)查問卷上的用語進(jìn)行，避免歧義；（2）避免復(fù)雜問語或誘導(dǎo)性問語；（3）注重問題的順序。盡量嚴(yán)格按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷上的問題順序進(jìn)行提問；（4）重視對(duì)回答問題的確認(rèn)環(huán)節(jié)；（5）提問時(shí)音量與語速要適中；（6）提問過程應(yīng)隨時(shí)根據(jù)被調(diào)查者的情緒等來調(diào)節(jié)與控制。,.,41,（一）基礎(chǔ)培訓(xùn),5、追問技巧（1）重復(fù)讀出問題；（2）重復(fù)被調(diào)查者的回答；（3）停頓、無言或使用面部表情等體態(tài)語言；（4）追問中多使用中性用語；（5）注重對(duì)開放性問題的追問。6、記錄注重記錄的速度與對(duì)重要的原話的記錄。,.,42,（一）基礎(chǔ)培訓(xùn),7、結(jié)束訪問禮儀調(diào)查人員要注重謙躬禮讓，給被調(diào)查者留下一個(gè)良好印象，結(jié)束后，要對(duì)對(duì)方表示謝意。8、保密調(diào)查人員不得向其他人泄露被調(diào)查者的情況與調(diào)查結(jié)果。,.,43,（二）項(xiàng)目培訓(xùn),是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說明會(huì)，它往往對(duì)訪問的要求針對(duì)性更強(qiáng)。包括：1、向調(diào)查員解釋調(diào)查問卷2、統(tǒng)一問卷的填寫方法3、分派任務(wù)4、訪問準(zhǔn)備5、,.,44,六、會(huì)展市場信息的收集與分析,會(huì)展市場信息收集方法市場調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析方法,.,45,（一）市場信息收集方法,1、二手資料的收集,內(nèi)部資料,外部資料,二手資料的來源,業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料,統(tǒng)計(jì)部門及各級(jí)政府部門公布的有關(guān)資料；各機(jī)構(gòu)提供的市場信息、調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告；各種媒體提供的文獻(xiàn)資料；企業(yè)名錄、其他公司報(bào)表；存檔的商情資料、技術(shù)資料、研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告；商品目錄、廣告說明書、專利資料、商品價(jià)目表；各展會(huì)發(fā)放的資料等,.,46,內(nèi)部資料主要指反映企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各種記錄，包括企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)、統(tǒng)計(jì)財(cái)務(wù)及其他有關(guān)資料等，如業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料。,.,47,外部資料指公共機(jī)構(gòu)提供的已出版和未出版的資料。包括：統(tǒng)計(jì)部門及各級(jí)政府主管部門公布的有關(guān)資料；各種市場調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的市場信息；各種媒體提供的文獻(xiàn)資料；企業(yè)名錄；公司報(bào)表；圖書館存檔的商情資料、技術(shù)發(fā)展資料、研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告、研究論文集；各類專業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告等；有關(guān)生產(chǎn)、經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等；公司產(chǎn)品說明書；展覽攤位提供的信息；國內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議發(fā)放的文件資料等；互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫存。,.,48,（一）市場信息收集方法,二手資料搜集標(biāo)準(zhǔn)（1）原始資料提供者的信譽(yù)；（2）原始資料收集的目的（3）原始資料的采集時(shí)間；（4）原始資料的研究方法,.,49,（一）市場信息收集方法,二手資料的作用二手資料的采集具有費(fèi)用低、速度快的特點(diǎn)，但是二手資料也存在著過時(shí)、質(zhì)量不可知、可靠性不足等缺點(diǎn)。（1）洞察或解決研究的問題，以及原始資料搜集的問卷設(shè)計(jì)提供探測性信息。（2）有助于抽樣選擇。（3）決定調(diào)查研究的主題。（4）提供弄清楚問題所必需的背景資料及市場動(dòng)態(tài)的概況，為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)。（5）可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。（6）可作為評(píng)價(jià)原始資料的標(biāo)準(zhǔn)。,.,50,（一）市場信息收集方法,二手資料的作用（7）為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料。表現(xiàn)為：初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查難以獲得的市場環(huán)境等宏觀資料；將二手資料與實(shí)地調(diào)查資料對(duì)比，鑒別實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性與可靠性；可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。企業(yè)可隨時(shí)根據(jù)經(jīng)營管理的需要收集、整理與分析各種市場信息，為決策者提供有關(guān)市場的調(diào)查報(bào)告；提供弄清楚問題所必需的背景資料及市場動(dòng)態(tài)概況；如市場現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析、市場供求趨勢分析、市場占有率分析、市場覆蓋率分析,.,51,（一）市場信息收集方法,2、觀察法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的方法。特點(diǎn)：自然；有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和記錄；客觀、直接；可重復(fù)性；全面性。方式：直接觀察法、間接觀察法適應(yīng)范圍：市場商品需求和購買者特征情況；企業(yè)經(jīng)營狀況和競爭環(huán)境情況；商品庫存情況；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查；廣告調(diào)查情況。,.,52,直接觀察法直接觀察法是指調(diào)查者置身于被調(diào)查者之中，親臨其間展開調(diào)查。它又分為：顧客觀察法、環(huán)境觀察法顧客觀察法：指在各種市場中，觀察者作為一個(gè)旁觀者，觀察現(xiàn)場發(fā)生的各種情況。環(huán)境觀察法：即“偽裝購物”，觀察者以顧客身份對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察以獲取所需信息。間接觀察法是通過對(duì)現(xiàn)場留下了的實(shí)物或痕跡進(jìn)行觀察以了解或推斷過去的市場行為。,.,53,（一）市場信息收集方法,2、觀察法觀察法的內(nèi)容：觀察的情景、觀察的人物及其行為、觀察的頻率、一次觀察持續(xù)時(shí)間等方面。觀察法的記錄方法：觀察卡片、速記、記憶、機(jī)械記錄等。優(yōu)點(diǎn)：直接、真實(shí)、客觀、自然缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果與觀察員素質(zhì)有關(guān)；結(jié)果本身說服力有限（其樣本容量較?。?；難以了解內(nèi)在信息；觀察結(jié)果難以量化統(tǒng)計(jì)；觀察過程受時(shí)間限制。,.,54,（一）市場信息收集方法,3、深度訪問法深度訪問法是由調(diào)查員與被調(diào)查者就某些問題自由交談，從中獲取信息，用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感的資料采集方法。它尤其適于探索性調(diào)查。,.,55,1）明確訪問主題。深度訪問法對(duì)調(diào)查員素質(zhì)要求較高，在訪問前，調(diào)查員必須對(duì)自己所從事的訪問工作有一定了解，做到有的放矢。2）訪問前的準(zhǔn)備。包括準(zhǔn)備訪問用品和預(yù)約訪問時(shí)間。前者包括：證明自己身份的有效證件；訪問必需的物品及工具等。預(yù)約訪問時(shí)間要注意首因效應(yīng)，避免被拒絕。,.,56,3）選擇合適的訪問對(duì)象訪問對(duì)象應(yīng)研究問題的領(lǐng)域有較多的經(jīng)驗(yàn)或了解，應(yīng)比較健談，能夠充分地發(fā)表其意見和見解。4）介紹說明即調(diào)查員自我介紹，以取得被調(diào)查者的信任，說明調(diào)查的目的，讓被調(diào)查者了解其提供的信息的意義，并讓其明白訪問不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生不利影響。,.,57,自我介紹方式A、正面接近開門見山，介紹自己身份，直接說明調(diào)查意圖。B、側(cè)面接近迂回戰(zhàn)術(shù)，先在某種共同的活動(dòng)中接近被調(diào)查者，與之建立友誼后再進(jìn)行調(diào)查訪問。,.,58,5）交談訪問的關(guān)鍵步驟。它往往需要從活躍氣氛開始，逐步轉(zhuǎn)入正題。,課堂討論交談前如何活躍氣氛？,.,59,談?wù)撜}。它是由調(diào)查員提出問題，被調(diào)查者對(duì)問題發(fā)表意見、見解的過程。交談中應(yīng)注意：講究文明，用語恰當(dāng)，做一個(gè)好聽眾；將問題表述清楚；巧妙地轉(zhuǎn)移話題，進(jìn)行必要的引導(dǎo)和追問，保持交談的良好氣氛；充分利用訪問的技巧。,.,60,討論訪問結(jié)束階段，調(diào)查者該做些什么？,.,61,重溫訪問結(jié)果或快速檢查訪問提綱，避免遺漏重要項(xiàng)目；征求被訪問者的意見，了解其還有什么想法、要求等，以獲取更多信息；致謝。（訪問時(shí)間一般在30分鐘90分鐘即可）,.,62,（一）市場信息收集方法,4、入戶訪問法（1）入戶訪問的過程采用隨機(jī)抽樣方式抽取一定數(shù)量的家庭或單位，調(diào)查員到抽取出來的家庭或單位中進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接提問，并記錄下對(duì)方答案的調(diào)查方式。,.,63,入戶訪問的過程一般包括訪問前的準(zhǔn)備、訪問執(zhí)行與訪問收尾三階段。A、入戶訪問前準(zhǔn)備工作。包括設(shè)計(jì)并確認(rèn)問卷、安排抽樣、調(diào)查員的準(zhǔn)備工作、材料的準(zhǔn)備工作、項(xiàng)目培訓(xùn)、培訓(xùn)調(diào)查員、試訪。,.,64,B、入戶訪問執(zhí)行包括訪問控制與前期問卷檢查；回訪。獨(dú)立的質(zhì)控員根據(jù)問卷上的聯(lián)系方式作一定比例的電話回訪或上門回訪檢查，以進(jìn)一步確認(rèn)被調(diào)查者基本信息及關(guān)鍵信息。訪問控制。在訪問期間，督導(dǎo)將檢查每個(gè)區(qū)域的進(jìn)展情況并適當(dāng)作出調(diào)整，以確保項(xiàng)目的及時(shí)完成。,.,65,C、訪問的收尾工作包括問卷回收及數(shù)據(jù)處理。對(duì)回收問卷進(jìn)行復(fù)核審核，合格問卷將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)部進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以便進(jìn)一步分析研究。訪問小結(jié)。訪問結(jié)束后，督導(dǎo)將記錄此次訪問的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)。,.,66,2）入戶訪問的注意事項(xiàng)A、對(duì)組織者的要求規(guī)范的抽樣控制、標(biāo)準(zhǔn)的問卷設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的實(shí)地訪問控制與質(zhì)量監(jiān)控制度、完善的調(diào)查員培訓(xùn)制度。,.,67,B、對(duì)調(diào)查員的要求舉止有禮，著裝得體，尊重被調(diào)查者，問語盡量清楚、簡短；避免誘導(dǎo)性提問；問題先易后難，不要從難題或關(guān)鍵問題開始詢問，對(duì)機(jī)密或個(gè)人隱私問題盡量放在訪問的最后進(jìn)行；對(duì)被調(diào)查者的回答及時(shí)進(jìn)行判斷，發(fā)現(xiàn)矛盾，及時(shí)進(jìn)行確認(rèn)；訪問持續(xù)時(shí)間不宜過長。,.,68,討論入戶訪問的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？,.,69,（一）市場信息收集方法,5、攔截訪問（1）攔截訪問的基本過程調(diào)查者在某一特定人群相對(duì)集中的地點(diǎn)現(xiàn)場攔截被調(diào)查者進(jìn)行訪問。其過程仍然包括訪問前準(zhǔn)備、訪問執(zhí)行與訪問的收尾三階段。,.,70,A、訪問前的準(zhǔn)備工作設(shè)計(jì)并確認(rèn)問卷、準(zhǔn)備測試場地、調(diào)查員的準(zhǔn)備工作、材料的準(zhǔn)備工作、項(xiàng)目培訓(xùn)、培訓(xùn)調(diào)查員、試訪及其小結(jié)。,.,71,B、訪問執(zhí)行包括：選擇場地時(shí)應(yīng)該考慮場地的合理性，盡量避免引起擁擠情況發(fā)生，督導(dǎo)在訪問現(xiàn)場進(jìn)行巡視檢查，確保調(diào)查員的訪問方式、數(shù)據(jù)記錄無誤。,.,72,C、訪問收尾包括問卷回收及數(shù)據(jù)處理。對(duì)回收問卷進(jìn)行復(fù)核審核，合格問卷將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)部進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以便進(jìn)一步分析研究。訪問小結(jié)。訪問結(jié)束后，督導(dǎo)將記錄此次訪問的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)。,.,73,2）攔截訪問的注意事項(xiàng)。A、訪問地點(diǎn)是否被允許。B、調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)場環(huán)境要進(jìn)行有效的控制。C、調(diào)查對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)是否適當(dāng)。D、調(diào)查員必須有禮貌，講明調(diào)查的目的。E、訪問時(shí)間不宜太長。F、問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)簡短。,.,74,討論：攔截訪問的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？,.,75,（一）市場信息收集方法,6、郵寄問卷調(diào)查調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的問卷通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者手中，請(qǐng)其按要求和規(guī)定時(shí)間填寫問卷并寄回，以獲取信息的方法。,.,76,1）郵寄調(diào)查步驟：A、根據(jù)研究目的確定調(diào)查的總體，收集調(diào)查對(duì)象的名單、通信地址或電話，抽樣確定調(diào)查對(duì)象。B、通過電話、明信片或簡短的信件，與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行事先的接觸，說明最近將有一份郵寄的問卷，請(qǐng)求其協(xié)助填好。C、向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查郵件。,.,77,D、通過電話或簡短的提示信，與調(diào)查對(duì)象再次接觸，詢問是否收到問卷，并請(qǐng)求合作、早日寄回問卷。E、對(duì)回收的問卷及時(shí)登記編碼，包括問卷的編號(hào)、問卷寄回的日期、寄回的地區(qū)、按回收的日期統(tǒng)計(jì)回收的數(shù)量。,.,78,2）郵寄問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)A、印刷字體及紙張質(zhì)地，應(yīng)盡量具有吸引力。B、問卷上應(yīng)講明調(diào)查的目的和調(diào)查結(jié)果的重要性，在問卷上應(yīng)寫上“致謝”等禮貌用語。C、問卷內(nèi)容不宜太多、太難，要簡明扼要。D、問題表達(dá)要簡潔，意思清楚，切忌含糊。E、應(yīng)向被訪問者說明回答問卷的要求，對(duì)問卷回收的時(shí)間期限要詳細(xì)說明。,.,79,3）提高問卷回收率的方法盡可能確認(rèn)樣本架構(gòu)的正確性；郵寄提醒信件；為完成問卷的被調(diào)查者提供一份精美紀(jì)念品；采用有效征詢的方式；問卷內(nèi)容能引起被調(diào)查者的共鳴；匿名調(diào)查。,.,80,討論：郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？,.,81,（一）市場信息收集方法,7、留置問卷調(diào)查（1）留置問卷調(diào)查的過程它是由調(diào)查員將調(diào)查問卷送到被調(diào)查者中，征得同意后對(duì)填寫事項(xiàng)做出說明并與被調(diào)查者約定交返問卷的時(shí)間，調(diào)研人員按約定時(shí)間再次登門收取問卷，并向被調(diào)查者致謝整個(gè)收集信息的過程。,.,82,A、調(diào)查前的準(zhǔn)備工作包括：設(shè)計(jì)并確認(rèn)問卷。問卷可以由客戶設(shè)計(jì)，也可以由研究員根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)。問卷的內(nèi)容可以設(shè)計(jì)得詳盡，但應(yīng)表達(dá)清楚、簡潔。安排抽樣。留置問卷調(diào)查首先要建立一個(gè)容量足夠大的關(guān)于被調(diào)查者的信息庫。抽樣時(shí)多采用隨機(jī)抽樣的方法。調(diào)查員的準(zhǔn)備工作。從公司的人力資源庫中挑選足夠的調(diào)查員參與到項(xiàng)目中，并要求所有的調(diào)查員已接受過基本技能培訓(xùn)。,.,83,材料準(zhǔn)備工作。準(zhǔn)備其他材料，如問卷印刷、禮品準(zhǔn)備、配額表制作等。項(xiàng)目培訓(xùn)。正式調(diào)查前，應(yīng)安排內(nèi)部培訓(xùn)。由項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人交代項(xiàng)目相關(guān)事宜，包括項(xiàng)目背景、客戶的特別要求、數(shù)據(jù)處理等內(nèi)容。調(diào)查員培訓(xùn)。可安排在調(diào)查的前一天進(jìn)行，目的是解決調(diào)查員的所有疑問，以確保所有調(diào)查員都能完全理解訪問要求。培訓(xùn)中，可能安排模擬調(diào)查讓調(diào)查員有更多的親身感受，最后會(huì)留下調(diào)查員的聯(lián)系方式以便及時(shí)溝通。,.,84,B、留置問卷調(diào)查執(zhí)行階段包括：問卷留置問卷回收回訪獨(dú)立的質(zhì)控員根據(jù)問卷上的聯(lián)系方式作一定比例的電話回訪檢查，以監(jiān)督調(diào)查員的調(diào)查情況?；卦L問卷包括被調(diào)查者的基本信息及關(guān)鍵信息的確認(rèn)。如電話回訪聯(lián)系不上，質(zhì)控員應(yīng)上門回訪。,.,85,C、留置問卷調(diào)查的收尾工作包括：問卷回收及數(shù)據(jù)處理。對(duì)回收問卷進(jìn)行復(fù)核審核，合格問卷將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)部進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以便進(jìn)一步分析研究。訪問小結(jié)。訪問結(jié)束后，督導(dǎo)將記錄此次訪問的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)。,.,86,2）留置問卷調(diào)查對(duì)問卷設(shè)計(jì)的要求簡短而有禮貌的引言；以開放式選擇題為主選項(xiàng)+個(gè)人觀點(diǎn)；語言簡短明快；長度適宜；前后映射；少涉及與調(diào)查主題關(guān)系不大的問題；問題盡可能量化，以便計(jì)量分析；,.,87,討論：留置問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)如何？,.,88,（一）市場信息收集方法,8、電話調(diào)查（1）電話調(diào)查的抽樣方法包括三個(gè)環(huán)節(jié)：A、抽取樣本戶。常用電話簿抽樣和隨機(jī)撥號(hào)法。B、選擇受訪者。抽出一個(gè)樣本后，還要決定訪問戶內(nèi)哪一位成員。C、選擇替代樣本。被選擇的樣本不要輕易替換，但遇到電話聯(lián)系不上，只得尋找替