中國移動的整合行銷傳播方案.ppt

IMCP,中國移動整合行銷傳播方案,2001.8,目錄,市場環(huán)境分析我們在哪里我們將往哪里創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意呈現整合傳播架構,一、市場環(huán)境分析,0,5,10,15,20,25,30,35,40,年齡,一、市場環(huán)境分析目標消費群體是誰,0,5,10,15,20,25,30,35,初中以下,大?；蛞陨?教育程度,一、市場環(huán)境分析目標消費群體是誰,高中或中專,0,5,10,15,20,25,公司董事/總經理,工薪階層,公務員,職業(yè),私企老板,其他人士,一、市場環(huán)境分析目標消費群體是誰,0,5,10,15,20,25,30,人民幣1,500元以下,人民幣1,500-2,500元,月收入,人民幣2,500-3,500元,人民幣3,500-4,000元,人民幣4,000元以上,一、市場環(huán)境分析目標消費群體是誰,結論,主要目標消費群體是這樣的一群人有主見較容易接受新事物生活節(jié)奏快追求簡約中的愜意會享受生活追求心理優(yōu)越感在現實中有明顯的優(yōu)勢感但別忘了這群人也很務實,一、市場環(huán)境分析目標消費群體是誰,一、市場環(huán)境分析行銷進程中的核心關鍵點,在新業(yè)務、新產品的推廣中如何集中兵力統(tǒng)合傳播？,二、我們在哪里？,二、我們在哪里廈門市場SWOT分析,W（劣勢）全球通的高月租費導致消費者心目中形成中國移動其他產品高價位的定勢宣傳中優(yōu)勢凸顯不足，沒有統(tǒng)一宣傳形象樹大招風，成為行業(yè)競爭靶子,S（優(yōu)勢）行業(yè)巨頭，資歷深厚擁有龐大的中國移動用戶群中國移動網絡品質優(yōu)越服務體系完善業(yè)務更新速度快,O（機會）中國移動網絡質量穩(wěn)定，是其它品牌所望塵莫及的具有良好的口碑，品牌知名度廣得到眾多SP（服務提供商）支持中國移動夢網等新業(yè)務推出迅速，搶占市場,T（威脅）高品質、高價位的形象，給徘徊在中國移動網絡門外的消費者造成心理障礙中國電信市場格局變數很多，新生的市場帶來的機會，冤家的狹路相逢再所難免從目前的價位來看，未來利潤增長的百分比，聯通更具優(yōu)勢。如果CDMA成功，聯通的優(yōu)勢將更加明顯中國加入WTO在即，開放電訊市場成為可能，競爭日益激烈,競爭對手小靈通的低價聯通低端用戶目前除了聯通技術跟進，其他的技術皆不完善除了中國聯通這個主要對手以外，來自新運營商網通、吉通以及國外市場的競爭壓力日益呈現,目標消費群18-50歲有主見，在人群中扮演意見領袖的角色注重生活品質，講究時尚更講求實惠生活節(jié)奏快，對信息需求量大對產品及服務的性價比有明確的界定,中國移動網絡高品質的領先者,二、我們在哪里品牌定位,產品力網絡品質優(yōu)越覆蓋廣，通話暢功能和服務體系完善，有適合不同消費層次的不同業(yè)務目前擁有中國移動電話用戶數量已經超過8000萬戶，位居世界第一資歷深厚的中高檔中國移動門戶和中國移動網絡運營商,二、我們在哪里品牌聯想,思考“中國移動”會在消費者腦海里意味著什么呢(我們試著用一串字眼來一個描述吧),可信賴的有實力的高貴的專業(yè)的資訊充足的信息豐富一提到移動，就會想到中國移動,我為什么會相信中國第一大、世界第二大的網絡運營商，行業(yè)巨頭，有實力、有力度推出這一計劃。,與我有什么關系物美價廉是消費者普遍的消費心理隨著人們消費意識的加強，越來越多消費者追求明明白白的消費。,我為什么會喜歡消費者向往的中國移動這個最大的網絡運營商處處為消費者著想，為其量身訂做適合不同需求的新業(yè)務和產品。,核心傳播概念,有效推廣新業(yè)務和新產品使移動形象完整化統(tǒng)一宣傳形象節(jié)省宣傳費用,利益點,所以我們將無線通和消費積分的宣傳活動，乃至以后要出臺的新業(yè)務，都整合到“中國移動省計劃”這一行銷傳播架構下。,中國移動省計劃宗旨,中國移動省計劃本著為消費者著想的理念，研究、細分不同消費層的不同需求，為其量身訂做相應的業(yè)務、產品和服務，即有的放矢的中國移動省計劃。,體現省錢、省心、省事的宗旨,三、我們將往哪里走及對品牌未來的思考？,三、我們將往哪里走市場競爭狀態(tài),阻力1市場中不斷完善自我的其他競爭對手,阻力2消費者對品牌的單調的疲倦感,動力1品牌的自我更新能力,動力2品牌形象不斷活性化表現,品牌發(fā)展歷史,市場競爭,中國移動,中國移動,中國移動,核心價值價值在于選擇,中國移動,品牌價值的深度革新影響,中國移動品牌,以整合行銷傳播為主導宣傳，提高認同度和品質信賴感,產品,區(qū)隔,傳播,以新業(yè)務“無線通”、“消費積分”的推廣作為核心傳播概念的表現形式,2001/10,2001/9,2001/8,消費者,2001/12,三、我們將往哪里走戰(zhàn)略進程,將往何處,三、我們將往哪里走,開拓市場,鞏固市場,擴大市場,品牌形象,品牌力,擴充產品品牌,品牌形象的接受,品牌個性的認同,市場主動者的位置,認知階段認同階段認購階段,2001.8,品牌策略,三、我們將往哪里走中國移動既有優(yōu)勢,中國移動網絡高品質的領先者,延伸優(yōu)勢,核心優(yōu)勢,三、我們將往哪里走品牌的整合形成,價位,產品,名稱,包裝,歷史,廣告,制造者,環(huán)境聯想,展示,使用者,促銷,競爭者,中國移動品牌的整體形象,三、我們將往哪里走完成構建品牌形象的七個方面,中國移動品牌,市場形象,外觀形象,技術形象,未來感性形象,經營者形象,信息形象,公司風格,三、我們將往哪里走問題點,中國移動是目前移動市場最大的市場占有者，代表了中國移動網絡發(fā)展行業(yè)水準但高品質、高價位的網絡運營商的定位，使其遠離消費者高高在上，而其他競爭者正努力經營適合大眾需求的服務，那我們應該做些什么來改變現狀呢？,三、我們將往哪里走品牌視覺表現,標,準,字,標,準,字,輔,助,圖,形,標,準,色,LOGO,辦,公,系,統(tǒng),展,示,系,統(tǒng),事,務,系,統(tǒng),公,關,系,統(tǒng),服,飾,系,統(tǒng),交,通,系,統(tǒng),網,絡,系,統(tǒng),環(huán),境,系,統(tǒng),廣,告,系,統(tǒng),門,基礎系統(tǒng),應用系統(tǒng),應用擴展,品牌策略平臺,企業(yè)的臉,企業(yè)的內涵,企業(yè)的氣質,企業(yè)的風格,三、我們將往哪里走視覺表現對品牌的影響,三、我們將往哪里走戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌定位,整合傳播組合,產品服務,品質承諾,視覺表現,公關互動,品牌認同,創(chuàng)新、完善,高檔網絡運營商,“中國移動省計劃”傳播運動,理性：有實力當然有魅力感性：中國移動時刻為您著想,具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的VI系統(tǒng)，在各個層面呈現,公關、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播,中國移動如此為消費者著想，當然買它！,四、整合行銷傳播架構,積分：利益點不大即獎勵不大，登記麻煩，吸引力度不夠；要樹立回饋用戶的形象。,無線通：預繳費用大，是個障礙點；無線IP簡便、省錢，適合機關和商務集團，也代表了話機發(fā)展的新時尚。,一、新產品和新業(yè)務分析,共同點：省錢、省事、省心體現中國移動省計劃的宗旨。,二、目標消費群分析,積分目標消費群：全球通、全球通2000用戶。消費特征描述：月收入較高，對生活的品質要求較高，講究心理上的高格調，務實主義。,無線通目標消費群：公司、企業(yè)、機關等集團用戶。消費特征描述：集團消費，有商務往來與各地，月話費開支較大，工作節(jié)奏快速，追求快速高效的工作效率。,三、戰(zhàn)略安排,分階段推出無線通和消費積分活動,進行整合行銷傳播，推廣無線通和消費積分活動,以中國移動省計劃統(tǒng)合整合行銷傳播活動,四、組合內容,整合出擊，品牌生花,空中打擊,商海支持,地面推動,報紙軟性文章報紙廣告公交路牌TV移動專題廣播移動欄目網站,省計劃新聞發(fā)布會點機成金98商機無限，把握就在這一刻（IP）,POP海報宣傳單對帳單活動現場布置,通過個性化的整合行銷宣傳完成移動品牌的重新定位,公關影響,千金買你一句話無線通免費電話請你打無線通連接軍民情,第一波推進表,第二波推進表,五、具體執(zhí)行方案第一波空中打擊,報紙廣告預告篇：1/2彩版宣告省計劃開始移動IP：3篇1/4套紅介紹篇積分行動：3篇1/4套紅介紹篇報紙軟性文章新聞記者炒作中國移動省計劃的推廣,五、具體執(zhí)行方案第一波空中打擊,TV中國移動省計劃專場移動IP介紹積分行動介紹用戶座談廣播設立移動專題欄目（半小時，包括插播的廣告）主要是配合新業(yè)務的推廣和SP活動的宣傳。,五、具體執(zhí)行方案第一波綜合概念宣傳,中國省計劃概念宣傳活動告知方式1：廈門日報1/24彩版時間：8月9日目的：重新整合中國移動品牌形象，改變消費者印象。告知方式2：公交站牌廣告地點：選擇火車站，蓮前路、輪渡幾個人流量大的公交站做站牌廣告，內容：宣傳中國移動省計劃這一概念時間：2001年8月27日2002年1月27日,五、具體執(zhí)行方案第一波積分促銷活動,點機成金告知方式1：8月17日廈門日報1/4套紅版時間：8月17日8月31日目的：推廣積分活動。內容：在9月之前在各大經銷點登記積分活動的全球通、全球通2000的用戶可先獲贈10-50分。注意點：在各大繳費點放置登記表，方便用戶登記積分活動。,五、具體執(zhí)行方案第一波無線通促銷活動,98商機無限，把握商機就在這一刻告知方式：8月28日廈門日報1/4套紅活動時間：8月28日9月5日目的：利用98宣傳移動商務IP，推動無線通廣為人知。內容：1、在會展中心設立臨時銷售點，宣傳、無線通和積分活動，吸引在此布展的各大公司；2、送無線通凡是在廈門從事國內外商務的，并擁有30人以上的公司，請電話（報紙廣告上有登電話號碼）告訴我們，就可獲贈300元的話費（即預存1200的話費，即可享受1500元的通話時間）。物料支持現場桌椅各3張、拱門、宣傳單、積分登記表、展示的無線通話機,五、具體執(zhí)行方案第一波綜合公關活動,千金買你一句話告知方式：9月11日廈門日報1/4套紅版時間：9月11日9月30日目的：吸引目標對象對中國移動省計劃活動的連續(xù)關注。內容：請大眾回答報紙上一些簡單的問題（如你知道中國移動最近為消費者推出什么計劃？你知道其中正在推行的之一之二活動是什么？），并帶著填好答案的報紙到各個連鎖店換取夏日清涼禮品（印有活動主題的太陽帽）一份，順便參加積分活動。并從中抽取十位幸運者，均可獲得1000元的獎金。,五、具體執(zhí)行方案第二波商海支持,派發(fā)DM到目標客戶群,派發(fā)對象：139開頭的全球通用戶、各大公司目的：方便用戶登記積分活動