市場營銷希爾頓酒店案例分析

.,1,.,2,希爾頓及其創(chuàng)始人,希爾頓（Hilton，Conrad18871979）,美國旅館業(yè)巨頭，人稱旅店帝王。1887年生于美國新墨西哥州,曾控制美國經(jīng)濟的十大財閥之一。第一次世界大戰(zhàn)期間曾服過兵役，并被派往歐洲戰(zhàn)場，戰(zhàn)后退伍，之后經(jīng)營旅館業(yè)。并在1919年創(chuàng)建第一家“希爾頓酒店”。希爾頓經(jīng)營旅館業(yè)的座右銘是：“你今天對客人微笑了嗎？”這也是他所著的賓至如歸一書的核心內(nèi)容。希爾頓的“旅店帝國”已伸延到全世界，資產(chǎn)發(fā)展為數(shù)十億美元。,.,3,.,4,(一)細分目標市場,提供多樣化產(chǎn)品1.采用品牌延伸把一個聯(lián)號集團區(qū)分成不同質(zhì)量和檔次的酒店?！耙粋€尺碼難以適合所有的人?！毕栴D在對顧客做了細致分類的基礎上,利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務以滿足不同的顧客需求,希爾頓集團的飯店主要分以下七類:(1)機場飯店(2)商務酒店(3)會議酒店(4)全套間酒店(5)度假區(qū)飯店(6)希爾頓假日俱樂部(7)希爾頓花園酒店(hiltongardeninn),.,5,2.在產(chǎn)品開發(fā)上,希爾頓采取諸多親近客人的策略,以使目標市場獲得最大便利。針對游客離家在外的種種不習慣與不方便,希爾頓飯店特別推出了tlc房間(即旅游生活中心)。其目的在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異,保證客人能夠有充足的睡眠,健康的旅游生活方式,以及幫助客人減輕外出旅游時感到的壓力。其中的sleep-tight客房是希爾頓飯店公司與國家睡眠基金會(nsf)合作推出的。1994年他們開始聯(lián)合進行一項關于睡眠與旅游者的研究,并于1996年10月推出25間sleep-tight客房。,3.希爾頓飯店推出各種特色服務項目,其中主要包括:(1)浪漫一夜:為慶祝周年紀念或新婚的情侶所設置,提供上乘的住宿,免費的香檳歡迎客人的到來,到店的第一天免費雙人早餐,免費使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時間的特權。(2)輕松周末:以極低的房價為客人提供輕松、舒適、享受的周末。提供每天的歐陸式早餐,客人可早入店和遲離店。(3)對老年客人的服務:針對老年客人的特點,為其提供專門的特權,特殊的讓利以及體貼周到的照顧。,.,6,2.在產(chǎn)品開發(fā)上,希爾頓采取諸多親近客人的策略,以使目標市場獲得最大便利。針對游客離家在外的種種不習慣與不方便,希爾頓飯店特別推出了tlc房間(即旅游生活中心)。其目的在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異,保證客人能夠有充足的睡眠,健康的旅游生活方式,以及幫助客人減輕外出旅游時感到的壓力。其中的sleep-tight客房是希爾頓飯店公司與國家睡眠基金會(nsf)合作推出的。1994年他們開始聯(lián)合進行一項關于睡眠與旅游者的研究,并于1996年10月推出25間sleep-tight客房。,3.希爾頓飯店推出各種特色服務項目,其中主要包括:(1)浪漫一夜:為慶祝周年紀念或新婚的情侶所設置,提供上乘的住宿,免費的香檳歡迎客人的到來,到店的第一天免費雙人早餐,免費使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時間的特權。(2)輕松周末:以極低的房價為客人提供輕松、舒適、享受的周末。提供每天的歐陸式早餐,客人可早入店和遲離店。(3)對老年客人的服務:針對老年客人的特點,為其提供專門的特權,特殊的讓利以及體貼周到的照顧。,.,7,(二)標準的服務質(zhì)量監(jiān)控康拉德n希爾頓強調(diào),凡是希爾頓所屬的飯店,服務要高效率。飯店所提供的一切服務都要快速敏捷,準確無誤,以適應旅游者的快步調(diào)活動規(guī)律,為此他制定了三項基本措施:1.服務時間和服務方式一切服務,如總服務臺、客房餐廳、門衛(wèi)、迎賓、中廳雜役、問訊中心、公共服務、商務服務中心都必須按照規(guī)定的服務程序,不準隨意更換服務方式,同時每項服務的完成都有時間限制,這也是希爾頓飯店聯(lián)號的服務質(zhì)量。2.工作分析飯店的一切工作人員、管理人員、服務人員都要明確自己崗位、職責、權限和具體任務以及自己工作或服務的連貫性和協(xié)調(diào)性。希爾頓先生的工作分析就是今天所有飯店聯(lián)號隸屬的飯店普遍采用的崗位責任制,其中規(guī)定職務、任務、服務程序、服務質(zhì)量標準,服務技能等十分清楚的工作準則。3.工作標準希爾頓先生在工作標準方面總是要這樣提出質(zhì)問,使得飯店的每位工作人員服務時都要問自己:我的崗位在哪里?具體任務是什么?我每天的工作量是多少?我的工作和服務質(zhì)量標準是什么?,.,8,(三)嚴格控制成本費用嚴格控制成本費用是希爾頓先生經(jīng)營管理飯店的一大特點,另外一方面,他十分強調(diào)要不斷擴大和提高營業(yè)額。希爾頓飯店聯(lián)號電腦預定中心設在紐約“斯塔特勒希爾頓飯店”,每月要辦理150000名客人的預定業(yè)務。各地的希爾頓飯店接到預定業(yè)務一律要回答“有”,不準回答“沒有”,要保證希爾頓飯店聯(lián)號提供優(yōu)質(zhì)、方便服務的信譽,同時要保證不準漏掉來自客人的每一美元收入。希樂頓先生強調(diào),飯店的每一寸土都要挖金,意思是在他希爾頓飯店的每一寸空間都要產(chǎn)生最大效益。有一個典型的例子已為他人所流傳:老希爾頓以700萬美元買下紐約豪華的華爾道夫-阿司托里酒店后,用他自己的手指敲擊漂亮的走廊里的四根大圓柱,確定那些圓柱是中空的與支撐天花板無關。當他打開中空的圓柱后,讓人在這些圓柱里安裝若干小型玻璃陳列箱,并立即被紐約市著名珠寶商和香水商所租用,年收入租金3萬美金。此外,飯店工作人員要盡可能少占地或不占客人用房。只要希爾頓先生走進一家希爾頓飯店,他就要指出這里不應該空閑,要增加設備,使它創(chuàng)匯。,.,9,(四)以人為本的員工管理戰(zhàn)略,首先,公司有自己的培訓機構,對高級管理人員進行培訓。其二,公司有龐大的人才庫。公司掌握著一個有3000多個關鍵人物的名單,他們分屬60多個國籍,分布在世界各地的希爾頓國際飯店中。其三,堅持業(yè)務監(jiān)督。公司把分布在世界各地的飯店按地區(qū)劃片,分片管理。另外,保持職工隊伍的基本穩(wěn)定。從老希爾頓執(zhí)掌大權的年代起,希爾頓公司就保持一種家庭精神。公司的領導與各飯店經(jīng)理人員之間都相互了解,協(xié)同共事多年。,.,10,(五)積極全面地開展市場營銷活動希爾頓飯店的銷售渠道采用多元化的模式,其主要包括:1.中央預定系統(tǒng):希爾頓飯店配備了免費私人旅行商預定專線,配備40各預定員與旅行商接洽,全天提供客房信息,其他有通過sabre,apollo,systemone等的自動訂票服務。2.中央傭金支付:加入傭金項目的旅行商,希爾頓飯店每2周用傭金支票結算一次,其他傭金是當客人離店48小時后結算。3.希爾頓飯店直撥:它是免費顧客問詢和會議安排系統(tǒng),為顧客提供24小時內(nèi)的客房存量、價格及會議設施信息。4.旅行商幫助柜臺免費專線為旅行商提供預定信息服務。5.旅行商顧問團:由9名旅游業(yè)專家及5名希爾頓飯店管理人員構成,為公司旅行商項目提供反饋信息,確保飯店與施行商的關系得到不斷的改善。,.,11,希爾頓在全球范圍內(nèi)開展了有效的促銷活動,為其經(jīng)營業(yè)績的提高起到了很大的作用。以下將介紹其中主要的幾項:1.希爾頓hhonors促銷活動。這是希爾頓集團在全球范圍內(nèi)廣泛推廣的一項針對顧客的大型促銷項目。在參加這一促銷活動的希爾頓飯店入住,根據(jù)逗留時間的長短,顧客可獲得相應的分數(shù),分數(shù)可以累計,當分數(shù)累計到一定數(shù)目時,希爾頓集團會給顧客各種各樣的回報,顧客通過報名參加這項活動,可得到很多的實惠。2.銀發(fā)旅游促銷活動這是一項由希爾頓集團中400多家飯店共同推出的針對老年人的促銷活動,旨在吸引這一巨大的細分市場。3.周末度假促銷活動這項促銷活動是希爾頓集團自1987年推出的一項周末度假促銷活動,是迄今為止頗為成功的促銷項目。推出初期,只在希爾頓較低檔的飯店內(nèi)實施,由于經(jīng)營成功,現(xiàn)已遍及高中低各類希爾頓飯店。,.,12,(六)充分利用網(wǎng)絡新技術希爾頓飯店公司對新技術的發(fā)展保持高度的敏感性。當他們認為新技術能夠給顧客提供更快更好的服務,能夠提高飯店的工作效率時,就積極地嘗試把其應用在日常經(jīng)營中。其中最為典型的是希爾頓的中央預定服務。1973年,所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用crs,這在當時是飯店客房服務的一大突破。1999年4月,希爾頓飯店公司宣布使用新的中央預定系統(tǒng)(hilstar),這一系統(tǒng)耗資3000美元,使全世界500多家飯店聯(lián)成網(wǎng)絡。1995年8月,希爾頓因特網(wǎng)站開通,希爾頓登上了信息高速路,又一次成為飯店業(yè)的先鋒。希爾頓飯店網(wǎng)站與其他飯店網(wǎng)站相比,提供的住處更為全面、及時。公司設置網(wǎng)址的最主要目的在于銷售。為了方便客人訂房絞盡腦汁。網(wǎng)上訂房里,客人需要填寫一張簡單的表格,說明抵離時間、所需房間數(shù)、成人小孩數(shù)、喜歡怎樣的床(包括床上用品)、是否抽煙和承受哪種房價。為了避免差錯與誤解,在網(wǎng)上訂房欄下另外設有訂房幫助網(wǎng)頁,對上述填寫內(nèi)容做詳盡的解釋。如成人,說明一個客房內(nèi)最多可住4名成人,但超過一人時可能加收定費用。又如小孩,說明根據(jù)(希爾頓)家庭計劃,與父母同居一室的小孩不收房費。對小孩的年齡可能有限制。同一房內(nèi)可以住幾個小孩,各地可能不同。,.,13,.,14,我國飯店業(yè)現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在以下三方面：第一，有效競爭手段不足；第二，獨立競爭主體不足。這是由競爭主體的自身缺陷引起的；第三，一些細分市場競爭不足。飯店業(yè)內(nèi)某些細分市場（從地區(qū)、檔次、類型劃分）中進入企業(yè)數(shù)量較少，缺乏競爭。另外，我國酒店服務業(yè)服務人員的態(tài)度相對而言不是很好。也沒有爭對性的促銷。,.,15,希爾頓在中國的發(fā)展2005年，開始建設中文網(wǎng)站。2005年，希爾頓飯店公司宣布贊助美國2008年北京奧運會代表團。2006年元旦，上海金茂希爾頓大酒店開業(yè)。2月16日，希爾頓酒店公司（HiltonHotelsCorp）表示優(yōu)先開拓中國和印度等亞洲市場，謀劃在中國尋找合作伙伴，可能首次在華引入希爾頓花園客棧（HiltonGardenInns）品牌，期望可以建立50家左右的該品牌酒店。美國希爾頓1994年從總部位于英國倫敦的希爾頓集團旗下分出，獨自運營全美2300多家希爾頓酒店業(yè)務，2005年底英國希爾頓集團宣布以36億英鎊的價格向美國希爾頓出售旗下的酒店業(yè)務。希爾頓花園客棧計劃是合并的希爾頓的新政。希爾頓在中國5家已經(jīng)開業(yè)的酒店分布在上海、北京、重慶、三亞等地，共有2514間客房。3月14日，美國希爾頓集團宣布，在與拉斯維加斯金沙集團