第三章_戰(zhàn)略分析_內(nèi)部資源、能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力.ppt

第三章戰(zhàn)略分析內(nèi)部資源、能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力,視角的轉(zhuǎn)換：審視內(nèi)部資源與能力,外部環(huán)境分析主要看企業(yè)可能做什么外部的機(jī)會(huì)與威脅。主要采用以波特為代表的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)行業(yè)吸引力，鼓勵(lì)企業(yè)在有吸引力的行業(yè)里經(jīng)營，從而獲得水漲船高的經(jīng)營效果。這引導(dǎo)企業(yè)積極從事多元化經(jīng)營，紛紛進(jìn)入有吸引力的但與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的領(lǐng)域。結(jié)果，績效并不理想。80年代，企業(yè)混合兼并衰落，回歸主業(yè)成為新的潮流，實(shí)踐證明行業(yè)吸引力無法保證企業(yè)產(chǎn)生良好的經(jīng)營業(yè)績，而日本企業(yè)的成功使人們感覺到企業(yè)內(nèi)因在競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用。例如，對(duì)企業(yè)文化的研究的興起。于是企業(yè)家和學(xué)者紛紛從企業(yè)外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部，研究企業(yè)應(yīng)該具有什么樣的資源與能力才能抓住外部機(jī)會(huì)，避開威脅。自90年代以來，資源學(xué)派通過尋求“使企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得較大的利潤”的能力，即獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，來幫助企業(yè)獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，探討企業(yè)能做什么企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)部環(huán)境分析的主要著眼點(diǎn)。,引言,本章主要內(nèi)容第一節(jié)戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部因素的分析方法及附加競(jìng)爭(zhēng)值第三節(jié)SWOT分析,主要難點(diǎn)或重點(diǎn)內(nèi)部因素的構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)（基準(zhǔn)分析）價(jià)值鏈分析SWOT分析,第一節(jié)戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析,通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部分析，目的是找出其核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)只有擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使用優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，從而為客戶創(chuàng)造優(yōu)越價(jià)值，進(jìn)而形成戰(zhàn)略價(jià)值，這也是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的本質(zhì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力源于獨(dú)一無二的資源，源于卓越的能力，源于企業(yè)將資源和能力完美的結(jié)合。本節(jié)主要內(nèi)容簡(jiǎn)介企業(yè)內(nèi)部因素的構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的辨識(shí)評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力,一、企業(yè)內(nèi)部因素的構(gòu)成（掌握）,（一）企業(yè)資源1、定義企業(yè)資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技能和知識(shí)等。2、分類企業(yè)的資源主要分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。,企業(yè)的內(nèi)部資源條件決定了其能否和如何有效利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)（Opportunity）并消除可能的威脅（Threats），從而獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略分析中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面分析和評(píng)估內(nèi)部資源的構(gòu)成、數(shù)量和特點(diǎn)，識(shí)別企業(yè)在資源稟賦方面的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses）。,把員工拿走，留下工廠，不久工廠就會(huì)長滿雜草；把工廠拿走，把員工留下，不久我們就會(huì)有更好的工廠。美國鋼鐵大王卡耐基,我們要照顧好我們的員工；他們就會(huì)照顧好我們的顧客；進(jìn)而就會(huì)照顧好我們的利潤。美國UPS公司總裁,【例題1單選題】企業(yè)所擁有的沒有實(shí)物形態(tài)的，甚至無法用貨幣精確度量的資源屬于（）。A.戰(zhàn)略資源B.有形資源C.無形資源D.組織資源【答案】C【解析】無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源?！纠}2單選題】（）起著協(xié)調(diào)、配置企業(yè)各種資源的作用。A.戰(zhàn)略資源B.有形資源C.無形資源D.組織資源【答案】D【解析】組織資源是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。,【例題3多選題】乙公司是蘇州一家集團(tuán)企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)為原木材料的供應(yīng)，其他業(yè)務(wù)為家具制造、公園設(shè)施基建工程業(yè)務(wù)等。乙公司擁有多年加工木材的經(jīng)驗(yàn)及大型加工場(chǎng)所，木材產(chǎn)量位居全國第二。乙公司自主品牌家具在2008年成為歐洲單一品牌家具銷量之首。根據(jù)上述信息，可以判斷乙公司所擁有的無形資源有（）。A.加工場(chǎng)B.組織經(jīng)驗(yàn)C.品牌D.專利【答案】BC【解析】無形資源，是指企業(yè)長期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等。乙公司擁有多年加工木材的經(jīng)驗(yàn)，說明有組織經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)擁有自主品牌，所以，選項(xiàng)B、C正確。選項(xiàng)A，加工場(chǎng)屬于有形資源。選項(xiàng)D在題中并未提及。,【例題4多選題】以下屬于企業(yè)資源的是（）。A.生產(chǎn)程序B.員工技能C.商譽(yù)D.生產(chǎn)車間【答案】ABCD【解析】企業(yè)資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技能和知識(shí)等。企業(yè)的資源主要可以分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。以上各選項(xiàng)均是企業(yè)所擁有或控制的有效因素?！纠}5多選題】以下屬于企業(yè)擁有的無形資源的有（）。A.商標(biāo)B.專利C.知識(shí)產(chǎn)權(quán)D.企業(yè)與顧客的關(guān)系【答案】ABCD【解析】前三項(xiàng)沒有疑問，對(duì)于選項(xiàng)D，企業(yè)往往會(huì)忽視關(guān)系性資源，比如企業(yè)與顧客的關(guān)系以及與其他利益相關(guān)者的關(guān)系，包括與媒體或政府的關(guān)系。這類資源也是企業(yè)的無形資源。,（二）企業(yè)能力1.企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。2.能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合。,通過分析企業(yè)的資源與能力，把握企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，做到“知己”，為制定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。,為什么要進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析,WHATCOULDDO?,【例題6單選題】（）是企業(yè)能力的構(gòu)成部分，其活動(dòng)能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，更好地滿足消費(fèi)者的需求。A.研發(fā)能力B.財(cái)務(wù)能力C.組織管理能力D.生產(chǎn)管理能力【答案】A【解析】企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著市場(chǎng)需求的不斷變化和科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，研發(fā)能力已成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)鍵因素。,（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力(corecompetence/competency),“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這一術(shù)語首次出現(xiàn)在1990年，由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（GaryHamel）在1990年5-6月份的哈佛商業(yè)評(píng)論上的Thecorecompetenceofthecorporation(企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力)中提出。,“核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能。,普拉哈拉德和哈默爾提出核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念,核心競(jìng)爭(zhēng)力,核心產(chǎn)品,業(yè)務(wù)單元,最終產(chǎn)品,案例：佳能公司的核心能力與產(chǎn)品,核心能力精密機(jī)加工光學(xué)微電子技術(shù)照相機(jī)傳真機(jī)光學(xué)儀器激光打印機(jī),1.核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。2.核心競(jìng)爭(zhēng)力需同時(shí)滿足以下三個(gè)關(guān)鍵測(cè)試：,Intel公司的微處理器生產(chǎn)技術(shù)美國的普惠公司在航空發(fā)動(dòng)機(jī)方面的專長是核心能力索尼公司的核心能力是“迷你化”聯(lián)邦快遞的核心能力是極高的后勤管理蘋果公司電腦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能力寶潔、百事可樂優(yōu)秀的品牌管理及促銷能力豐田的精益生產(chǎn)能力,3.能夠建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源主要包括以下五種：,偷不去，是指別人模仿你很困難，如你擁有的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)如品牌、文化。I買不來，是指這些資源不能從市場(chǎng)上獲得。R拆不開，是指企業(yè)的資源、能力有互補(bǔ)性，分開就不值錢，合起來才值錢。比如鞋子，左鞋和右鞋具有互補(bǔ)性，別人拿走一只是沒有用的，所以你看好一只鞋子就行了。中國企業(yè)大多擁有替代性知識(shí)，導(dǎo)致人才因在你的企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值等同于在別的企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值而隨意跳槽。帶不走。個(gè)人的技術(shù)、才能是可以帶走，因此，擁有身價(jià)高的人才也不意味著有核心競(jìng)爭(zhēng)力。整合企業(yè)所有資源形成的競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。V溜不掉，是指提高企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)家真正的工作不是管理，而是不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)力。E,二、核心競(jìng)爭(zhēng)力的辨別（熟悉）辨別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)主要采用兩種方法：（一）功能和資源分析：通過考察企業(yè)功能或分析企業(yè)資源來識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法。1.考察企業(yè)的功能：只能識(shí)別出具有特定功能的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.分析企業(yè)擁有的資源來辨別企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：分析實(shí)物資源比較容易，分析無形資源比較困難（二）過程系統(tǒng)分析：即對(duì)企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)和作業(yè)流程進(jìn)行分析，以此來判斷企業(yè)的經(jīng)營狀況，辨別核心競(jìng)爭(zhēng)力,三、評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)的區(qū)別：（1）在SWOT分析中，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)越可以被稱為優(yōu)勢(shì)，但是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量也很優(yōu)越，那么即使這對(duì)于顧客而言是有價(jià)值的，但這種優(yōu)勢(shì)也沒有戰(zhàn)略價(jià)值。（2）只有當(dāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)而且這種能力很難被模仿時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)來講才具有戰(zhàn)略價(jià)值。,（一）評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)與方法1.企業(yè)的自我評(píng)價(jià)：企業(yè)自己在內(nèi)部搜集信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。2.行業(yè)內(nèi)部比較：搜集這個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的某些數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)間的比較。3.基準(zhǔn)分析（標(biāo)桿學(xué)習(xí)法，benchmarking）:將企業(yè)的業(yè)績與一流企業(yè)（不一定是本行業(yè)的企業(yè)）或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（國內(nèi)外）進(jìn)行對(duì)比。4.成本驅(qū)動(dòng)力和作業(yè)成本法：使用作業(yè)成本法，找出企業(yè)的成本驅(qū)動(dòng)力。5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息:（1）與顧客進(jìn)行溝通。（2）與供應(yīng)商、代理人、發(fā)行人以及行業(yè)分析師溝通。（3）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行實(shí)地考察。（4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。（5）通過私下溝通、電話交談以及網(wǎng)上交談的方式詢問對(duì)方的產(chǎn)品。（6）雇傭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工。,（二）基準(zhǔn)分析（Benchmarking）1.基準(zhǔn)分析：即分析同行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和不足，取長補(bǔ)短，從而幫助企業(yè)得到更大的進(jìn)步。2.基準(zhǔn)對(duì)象：（1）占用較多資金的活動(dòng)。（2）能顯著改善與顧客關(guān)系的活動(dòng)。（3）能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動(dòng)。3.基準(zhǔn)類型：（1）內(nèi)部基準(zhǔn)：企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與比較。（2）競(jìng)爭(zhēng)性基準(zhǔn)：直接以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。（3）過程或活動(dòng)基準(zhǔn)：以具有類似核心經(jīng)營的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，但是兩者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。（4）一般基準(zhǔn)：與具有相同業(yè)務(wù)功能的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。（5）顧客基準(zhǔn)：與顧客的預(yù)期為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。,以圖書館為例，比較總館與各分館間參考服務(wù)的作業(yè)流程，可尋找出全館內(nèi)最佳參考服務(wù)典范與解決參考服務(wù)過程中所共同遭遇的問題。圖書館內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行分析較容易搜集到豐富的資料，通?？梢蕴峁?5%改善的機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)圖書館問題所在的清晰圖像。,以圖書館為例，以同性質(zhì)、聲譽(yù)卓著的圖書館同業(yè)為標(biāo)桿，比較彼此圖書采購流程的差異，進(jìn)而采納仿效對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)。該種分析需要充分配合的標(biāo)桿伙伴，通?？梢蕴峁?0%-25%的改善機(jī)會(huì)。,以圖書館為例，為提升館員人力資源管理效能，應(yīng)向以人力資源管理極享盛名的企業(yè)取經(jīng)，即為一種功能性流程標(biāo)桿分析。此種分析經(jīng)?？梢砸龑?dǎo)突破性的思考，有助于創(chuàng)新服務(wù)與作業(yè)流程的提出。,3.基準(zhǔn)分析練習(xí),一個(gè)企業(yè)進(jìn)行基準(zhǔn)分析的成敗主要取決于高層管理人員的行為。管理人員在明確基準(zhǔn)對(duì)象時(shí)需要盡可能地精確。建立工作小組，小組成員需要包括涉及每項(xiàng)活動(dòng)的戰(zhàn)略上、功能上及戰(zhàn)術(shù)上的代表成員。決定需要進(jìn)行基準(zhǔn)分析的問題，以及哪家企業(yè)需要做這樣的分析。確認(rèn)最優(yōu)對(duì)象，基準(zhǔn)分析小組就收集對(duì)方的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把本企業(yè)的業(yè)績與對(duì)方業(yè)績進(jìn)行比較，以幫助自己找到可以改進(jìn)的地方。,4.基準(zhǔn)分析基本步驟：,（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總論：鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素包括1.存在大量同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)者；2.行業(yè)增長較慢；3.較高的沉沒成本；4.缺乏產(chǎn)品差異化；5.僅靠大規(guī)模取得優(yōu)勢(shì)；6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)常更換；7.較高的戰(zhàn)略性投資；8.較高的退出壁壘。,【例題7單選題】核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能夠給企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的（）。A.戰(zhàn)略和管理B.效率和資源C.資源和能力D.戰(zhàn)略和能力【答案】C【解析】核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力?！纠}8單選題】資源的貶值速度越慢，就越有利于形成（）。A.實(shí)物資源B.戰(zhàn)略能力C.核心競(jìng)爭(zhēng)力D.整合能力【答案】C【解析】資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。,【例題9單選題】（）方法可能只能識(shí)別具有特定功能的核心競(jìng)爭(zhēng)力。A.功能分析B.資源分析C.程序分析D.過程系統(tǒng)分析【答案】A【解析】功能分析是識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力常用的方法，這種方法雖然比較有效，但是它可能只能識(shí)別出具有特定功能的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！纠}10單選題】（）是核心競(jìng)爭(zhēng)力與SWOT分析中優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)區(qū)別所在。A.企業(yè)的能力是不是難以被模仿B.產(chǎn)品質(zhì)量是否優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C.資源是不是很難貶值D.是否滿足三種關(guān)鍵性測(cè)試【答案】D【解析】是否滿足三種關(guān)鍵測(cè)試：它對(duì)顧客是否有價(jià)值？它與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì)？它是否很難被模仿或復(fù)制？這是核心競(jìng)爭(zhēng)力與SWOT分析中優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)區(qū)別所在。其他均是核心競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)試條件。,【例題11單選題】一個(gè)企業(yè)基準(zhǔn)分析的成敗主要取決于（）的行為。A.生產(chǎn)人員B.高層管理人員C.中層管理人員D.基層管理人員【答案】B【解析】基準(zhǔn)分析被定義為分析同行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和不足，針對(duì)其優(yōu)點(diǎn)，取長補(bǔ)短，根據(jù)其不足，選擇突破口，從而幫助企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)中獲得思路和經(jīng)驗(yàn)，沖出競(jìng)爭(zhēng)者的包圍，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)企業(yè)基準(zhǔn)分析的成敗主要取決于高層管理人員的行為?！纠}12單選題】實(shí)施基準(zhǔn)分析首先要（）。A.選擇基準(zhǔn)對(duì)象B.選擇合作伙伴C.分析D.交流【答案】A【解析】實(shí)施基準(zhǔn)分析的步驟：選擇作為基準(zhǔn)對(duì)象的過程，責(zé)任分配，確定潛在的合作伙伴，交流，分析，實(shí)施，評(píng)價(jià)。,案例分析沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力分析沃爾瑪從建店伊始經(jīng)過四十余年的發(fā)展，已經(jīng)成為世界上最大的連鎖零售商。2002-2005年在財(cái)富全球500強(qiáng)中連續(xù)4年位居榜首。沃爾瑪在長期的經(jīng)營過程中，形成了自己獨(dú)特的經(jīng)營之道，并逐漸形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其核心競(jìng)爭(zhēng)力及其培育之道，可以歸納為以下幾個(gè)方面：,1.天天平價(jià)低成本核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育零售業(yè)的關(guān)鍵是顧客滿意度?！疤焯炱絻r(jià)”作為沃爾瑪長期奉行的經(jīng)營宗旨，也正是沃爾瑪著眼于顧客的舉措。這里的平價(jià)不是定期或不定期的減價(jià)促銷活動(dòng)，而是長期穩(wěn)定的保持商品低加價(jià)率。要保證低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施，關(guān)鍵是低成本核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育，其前提就是要從各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本：（1）控制進(jìn)貨成本（2）控制物流成本（3）降低經(jīng)營成本,2.顧客至上優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力的培育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻事實(shí)告訴我們，任何企業(yè)如不以滿足顧客需要為中心將無法生存下去。對(duì)零售業(yè)來說，則更是如此。沃爾瑪即深諳此理，將“顧客至上”排在公司目標(biāo)的第一位。只要有關(guān)顧客利益，沃爾瑪總站在顧客的一邊，盡力維護(hù)顧客的利益。沃爾瑪始終站在消費(fèi)者采購代理的立場(chǎng)上，苛刻地挑選供應(yīng)商，頑強(qiáng)地討價(jià)還價(jià)，目的就是做到在商品齊全、品質(zhì)有保證的前提下向顧客提供價(jià)格低廉的商品。,沃爾瑪?shù)念櫩完P(guān)系哲學(xué)是：顧客是老板，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。為使顧客在購物過程中自始至終地感到愉快，沃爾瑪要求其員工的服務(wù)要超越顧客的期望值：要主動(dòng)把顧客帶到他們找尋的商品前，而不是僅僅給顧客指一指；主動(dòng)與顧客熱情打招呼，詢問其是否需要幫助；員工要熟悉自己部門商品的性能優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)和價(jià)格高低，保證顧客乘興而來，滿意而歸。沃爾瑪一貫重視營造良好的購物環(huán)境，經(jīng)常在商店開展種類豐富且形式多樣的促銷活動(dòng)。公司還為顧客提供“無條件退貨”保證。在美國只要是從沃爾瑪購買的商品，無任何理由，甚至沒有收據(jù)，沃爾瑪都無條件受理退貨。高品質(zhì)服務(wù)意味著顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失去一位不滿意的顧客。,3.高效的物流配送系統(tǒng)有效的商品配送是保證沃爾瑪達(dá)到最大銷售量和最低成本的存貨周轉(zhuǎn)及費(fèi)用的核心。作為一種經(jīng)過長期培育而形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力，高效快捷的物流配送系統(tǒng)為沃爾瑪贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是沃爾瑪成功的保證。1969年，沃爾瑪建立了第一個(gè)配送中心。目前，沃爾瑪?shù)呐渌椭行囊呀?jīng)達(dá)到62個(gè)。,沃爾瑪還擁有全美最大的公司運(yùn)輸車隊(duì)，車隊(duì)采用電腦進(jìn)行車輛調(diào)速并通過全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)對(duì)車輛進(jìn)行定位跟蹤，保證了靈活性和為一線商店提供最好的服務(wù)。沃爾瑪?shù)呐渌椭行耐耆珜?shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。配送中心的每種商品都有條碼，由激光掃描器和電腦追蹤每件商品的儲(chǔ)存位置及運(yùn)送情況，傳送帶直接將貨物傳送到正確的卡車上。許多商品在配送中心停留的時(shí)間總計(jì)不超過48小時(shí)。配送中心每年處理數(shù)億次商品，99%的訂單正確無誤。,4管理手段的信息化信息共享是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理效益的基礎(chǔ)。一條供應(yīng)鏈要做到上中下游各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)，必須先在各環(huán)節(jié)主體間建立和運(yùn)行高質(zhì)量的信息傳遞與共享系統(tǒng)。沃爾瑪公司在信息技術(shù)方面的投資不遺余力，它斥巨資建成了公司的電子信息系統(tǒng)、衛(wèi)星通信系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)等，使自己在技術(shù)方面始終遙遙領(lǐng)先。利用先進(jìn)的電子通信手段，沃爾瑪可以保持商店銷售與配送中心同步，配送中心與供應(yīng)商同步。沃爾瑪管理手段的高度信息化增強(qiáng)了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)其成功功不可沒。,20世紀(jì)90年代初，沃爾瑪就在公司總部建立了龐大的數(shù)據(jù)中心，全集團(tuán)的所有店鋪、配送中心也與供應(yīng)商建立了聯(lián)系。廠商通過這套系統(tǒng)可以進(jìn)入沃爾瑪?shù)碾娔X配銷系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中心，直接從POS得到其供應(yīng)的商品流通動(dòng)態(tài)狀況，如不同銷售點(diǎn)及不同商品的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，沃爾瑪各倉庫的存貨和調(diào)配狀況，銷售預(yù)測(cè)、電子郵件及付款通知等等，以此作為安排生產(chǎn)、供貨和送貨的依據(jù)。生產(chǎn)廠商和供應(yīng)商都可通過這個(gè)系統(tǒng)查閱沃爾瑪產(chǎn)銷計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理。,全美最大的公司衛(wèi)星通信系統(tǒng)，隨著店鋪規(guī)模的擴(kuò)張發(fā)揮了極大的優(yōu)勢(shì)。這套系統(tǒng)的應(yīng)用，使配送中心、供應(yīng)商及每一分店的每一銷售點(diǎn)都能形成連線作業(yè)，在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)便可完成“填妥訂單各分店訂單匯總送出訂單”的整個(gè)流程，大大提高了營業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性。全球4500多個(gè)店鋪的銷售、定貨、庫存情況可以隨時(shí)調(diào)出查問。公司5500輛運(yùn)輸卡車，全部裝備了衛(wèi)星定位系統(tǒng)，每輛車在什么位置，裝載什么貨物，目的地是什么地方，總部一目了然?？梢院侠戆才胚\(yùn)量和路程，最大限度地發(fā)揮運(yùn)輸潛力、避免浪費(fèi)、降低成本、提高效率。2003年，沃爾瑪又宣布與IBM合作，建立全球采購和物流控制的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)。這意味著Wal-Mart從傳統(tǒng)昂貴的放“衛(wèi)星”的EDI信息交換方式改為更先進(jìn)和便宜的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)Wal-Mart的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將更加細(xì)微和發(fā)達(dá)。正是在信息技術(shù)的支持下，沃爾瑪才能以最低的成本，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最快速的管理反應(yīng)進(jìn)行全球運(yùn)作。,5.獨(dú)特的企業(yè)文化沃爾瑪一向強(qiáng)調(diào)忠誠努力的員工對(duì)公司經(jīng)營成功的重要性，認(rèn)為善待每一位員工才能善待每一位顧客。在沃爾瑪，公司員工不被稱作雇員，而稱為合伙人或“同仁”。山姆認(rèn)為，顧客、員工和股東都是公司的上帝。公司要靠員工團(tuán)結(jié)一致的獻(xiàn)身工作才能成功；反過來，公司也要照顧好它的員工，讓他們感到像是在一個(gè)大家庭里，自己是公司的一員。公司對(duì)員工利益的關(guān)心并不只是停留在口頭上或是幾條標(biāo)語式的企業(yè)文化理論，而是有一套詳細(xì)而具體的實(shí)施方案。這就是沃爾瑪面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠表現(xiàn)得極為出色的原因。在沃爾瑪公司里，所有的員工都受到平等對(duì)待。沃爾瑪?shù)拿總€(gè)員工想為企業(yè)的經(jīng)營獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，都有機(jī)會(huì)充分表達(dá)出來。開放并且良好的溝通環(huán)境使每位員工都可以向經(jīng)理表達(dá)他的看法，包括建議也包括不滿。,由全體員工參與的利潤分享計(jì)劃，規(guī)定任何一名加入沃爾瑪一年以上并且在一年中至少工作1000小時(shí)的員工，都有資格參與公司的利潤分享。該計(jì)劃同時(shí)為員工提供豐厚的退休金，解除了他們的后顧之憂。雇員購股計(jì)劃，讓員工通過工資扣除的方式，以低于市值15%的價(jià)格購買股票。這樣80%以上的員工或借助利潤分享計(jì)劃或直接持有公司股票。員工利益與公司利益休戚相關(guān)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“合伙”。根據(jù)“員工折扣規(guī)定”，員工、員工配偶及其被贍養(yǎng)人，在沃爾瑪購物時(shí)，許多種正常價(jià)格的商品可以打10%的折扣。對(duì)于那些在沃爾瑪工作一年以上的員工，沃頓基金會(huì)向他們即將高中畢業(yè)的子女提供獎(jiǎng)學(xué)金。,總之，合伙關(guān)系在沃爾瑪公司內(nèi)部處處體現(xiàn)出來，它使沃爾瑪凝聚為一個(gè)整體，使所有的人都團(tuán)結(jié)起來，為著公司的發(fā)展壯大而不斷努力。沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力正是扎根于顧客至上、員工滿意的核心企業(yè)文化中?！疤焯斓蛢r(jià)”是沃爾瑪對(duì)顧客長期不變的承諾。品種繁多、價(jià)廉物美的商品，方便的購物時(shí)間、免費(fèi)的停車場(chǎng)，以及微笑、友善、熱情、愉快的購物環(huán)境，維系了忠誠的客戶群體；對(duì)員工利益的關(guān)注激勵(lì)著員工滿意努力地一起行動(dòng)，不斷創(chuàng)新，比競(jìng)爭(zhēng)者更快、更好地滿足顧客需求。通過與供應(yīng)商建立長久穩(wěn)定、互利互惠的合作關(guān)系，并借助強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理這種關(guān)系，不僅保證了為顧客提供“天天低價(jià)”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且能以最快速度對(duì)顧客需求變化做出反應(yīng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,【例題7單選題】核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能夠給企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的（）。A.戰(zhàn)略和管理B.效率和資源C.資源和能力D.戰(zhàn)略和能力【答案】C【解析】核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力?！纠}8單選題】資源的貶值速度越慢，就越有利于形成（）。A.實(shí)物資源B.戰(zhàn)略能力C.核心競(jìng)爭(zhēng)力D.整合能力【答案】C【解析】資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。,【例題9單選題】一個(gè)企業(yè)基準(zhǔn)分析的成敗主要取決于（）的行為。A.生產(chǎn)人員B.高層管理人員C.中層管理人員D.基層管理人員【答案】B【解析】基準(zhǔn)分析被定義為分析同行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和不足，針對(duì)其優(yōu)點(diǎn)，取長補(bǔ)短，根據(jù)其不足，選擇突破口，從而幫助企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)中獲得思路和經(jīng)驗(yàn)，沖出競(jìng)爭(zhēng)者的包圍，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)企業(yè)基準(zhǔn)分析的成敗主要取決于高層管理人員的行為?！纠}10單選題】實(shí)施基準(zhǔn)分析首先要（）。A.選擇基準(zhǔn)對(duì)象B.選擇合作伙伴C.分析D.交流【答案】A【解析】實(shí)施基準(zhǔn)分析的步驟：選擇作為基準(zhǔn)對(duì)象的過程，責(zé)任分配，確定潛在的合作伙伴，交流，分析，實(shí)施，評(píng)價(jià)。,第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部因素的分析方法及附加競(jìng)爭(zhēng)值,本節(jié)主要內(nèi)容簡(jiǎn)介資源分析價(jià)值鏈分析超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一、資源分析：資源是否符合企業(yè)戰(zhàn)略（重點(diǎn)）,1.資源審計(jì)可以從實(shí)物資源、無形資源、人力資源、技術(shù)資源以及財(cái)務(wù)資源五個(gè)方面來分析。,（1）實(shí)物資源：實(shí)物資源的審計(jì)需要分析其使用的成本效益。,（2）無形資源和其他資源：企業(yè)容易忽視關(guān)系性資源。,（3）人力資源：?jiǎn)T工人數(shù)；技術(shù)基礎(chǔ)；企業(yè)文化；員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)；勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)；勞動(dòng)力和資本的完美結(jié)合；服務(wù)水平；人力資本和知識(shí)行業(yè)。,（4）技術(shù)資源:企業(yè)管理技術(shù)特別是IT的能力。,（5）財(cái)務(wù)資源：有四種不同的融資方式：內(nèi)部融資、債務(wù)融資、股權(quán)融資和資產(chǎn)銷售融資。,二、價(jià)值鏈分析（Value-ChainAnalysis）（掌握）（一）價(jià)值鏈價(jià)值鏈：是指企業(yè)為了滿足長期的市場(chǎng)目標(biāo)以及整個(gè)鏈條的共同利益而進(jìn)行的戰(zhàn)略協(xié)作。,（二）價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析是對(duì)顧客需求進(jìn)行深入了解的一種分析方法。三種最常見的價(jià)值鏈驅(qū)動(dòng)因素：,（三）波特的價(jià)值鏈理論邁克爾波特的價(jià)值鏈定義：顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格。企業(yè)應(yīng)該按照成本最小化或者產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來分配資源，這是能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)和超常利潤的一般性戰(zhàn)略。為顧客創(chuàng)造高于成本的價(jià)值是每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)應(yīng)使用的是價(jià)值指標(biāo)而不是成本指標(biāo)。價(jià)值鏈分析的目的在于找到給企業(yè)貢獻(xiàn)最多增加值的活動(dòng)，并且規(guī)劃相應(yīng)的戰(zhàn)略進(jìn)行改善。,支持性活動(dòng),基礎(chǔ)性活動(dòng),一個(gè)制造業(yè)企業(yè)的典型價(jià)值鏈,技術(shù)開發(fā),人力資源管理,企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),采購,進(jìn)貨后勤,運(yùn)營生產(chǎn),發(fā)貨后勤,市場(chǎng)銷售,服務(wù),MARGIN,MARGIN,價(jià)值鏈的構(gòu)成,上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解，如：,（三）價(jià)值鏈中價(jià)值增值活動(dòng)分類1.波特的價(jià)值鏈分析區(qū)分了五種基本活動(dòng)（PrimaryActivities）和四種輔助活動(dòng)（SupportActivities）。2.五種基本活動(dòng)的內(nèi)容：,3.四種輔助活動(dòng)的內(nèi)容：,4.每項(xiàng)輔助活動(dòng)都會(huì)涉及到基本活動(dòng)：,（四）價(jià)值鏈中資源的分解與描述,識(shí)別價(jià)值活動(dòng),識(shí)別成本或價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,識(shí)別聯(lián)系,這個(gè)階段應(yīng)包括成本與相應(yīng)增加值的匹配，以及關(guān)鍵活動(dòng)的識(shí)別。,成本動(dòng)因是審查每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，找出對(duì)成本影響較大活動(dòng)的過程。,活動(dòng)之間的聯(lián)系表示企業(yè)需要統(tǒng)一規(guī)劃這些活動(dòng)。企業(yè)通過權(quán)衡各種活動(dòng)的成本效益來優(yōu)化活動(dòng)。,分析步驟,描述,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有三個(gè)主要來源。（1）價(jià)值活動(dòng)本身。企業(yè)必須要確認(rèn)那些支持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的價(jià)值活動(dòng)，并同其他企業(yè)對(duì)比，以此可以發(fā)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。（2）價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系?；净顒?dòng)之間、不同輔助活動(dòng)之間、基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)之間存在著聯(lián)系，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來源于這些聯(lián)系。（3）價(jià)值鏈的外部聯(lián)系。聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部，而且存在于企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商、渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈之間。,三、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（熟悉）1.差異化（Differentiation）意味著企業(yè)擁有獨(dú)特的戰(zhàn)略為顧客提供價(jià)值。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑：（1）產(chǎn)品質(zhì)量。（2）品牌意識(shí)。（3）客戶導(dǎo)向。（4）客戶群組。（5）產(chǎn)品特色。（6）服務(wù)水平。（7）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。（8）分銷渠道。（9）產(chǎn)品線廣度。,【例題1.單選題】價(jià)值鏈分析主要是對(duì)（）進(jìn)行深入了解。A.生產(chǎn)技術(shù)B.經(jīng)營環(huán)境C.顧客需求D.技術(shù)環(huán)境【答案】C【解析】價(jià)值鏈分析是對(duì)顧客需求進(jìn)行深入了解的一種分析方法，它把企業(yè)的活動(dòng)劃分為戰(zhàn)略上相關(guān)的一系列活動(dòng)，目的是為了進(jìn)行成本分析以及找出區(qū)別所在，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于它能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地安排這些在戰(zhàn)略上非常重要的活動(dòng)?！纠}2單選題】價(jià)值鏈分析中，建立鏈條組織的目的在于減少（）費(fèi)用，找出價(jià)值鏈中的瓶頸部分以及無效率部分進(jìn)行改進(jìn)。A.交易、存貨和運(yùn)送B.生產(chǎn)、存貨和交易C.生產(chǎn)、存貨和運(yùn)送D.存貨、運(yùn)送和保管【答案】A【解析】設(shè)立鏈條組織的目的在于減少交易、存貨及運(yùn)送費(fèi)用，找出價(jià)值鏈中的瓶頸部分以及無效率部分進(jìn)行改進(jìn)。,【例題3單選題】企業(yè)將產(chǎn)品集中、儲(chǔ)存以及配送最終產(chǎn)品的活動(dòng)屬于價(jià)值鏈中的（）活動(dòng)。A.基本B.輔助C.價(jià)值D.增值【答案】A【解析】企業(yè)將產(chǎn)品集中、儲(chǔ)存以及配送最終產(chǎn)品的活動(dòng)屬于基本活動(dòng)中的發(fā)貨后勤活動(dòng)。價(jià)值鏈分析只涉及五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)?！纠}4單選題】企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)與（）是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。A.識(shí)別價(jià)值活動(dòng)B.識(shí)別成本或價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素C.這些價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系D.審查價(jià)值活動(dòng)【答案】C【解析】企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)與這些價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。這是價(jià)值鏈分析與描述中識(shí)別聯(lián)系的重要性的體現(xiàn)。,第三節(jié)SWOT分析,本節(jié)內(nèi)容簡(jiǎn)介SWOT分析概念SWOT分析四要素內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析的匹配,一、SWOT分析的概念及作用,二、SWOT的四個(gè)要素,【例題1單選題】SWOT分析中涉及的企業(yè)獨(dú)有的信息是（）。A.內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)B.內(nèi)部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅C.外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)D.外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅【答案】A【解析】企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是企業(yè)獨(dú)有的信息，而外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅則是市場(chǎng)中每個(gè)企業(yè)所共有的信息。,【例題2單選題】SWOT分析突出了（）之間的差異。A.公司目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)B.戰(zhàn)略目標(biāo)與職能目標(biāo)C.公司目標(biāo)與職能目標(biāo)D.長期目標(biāo)與短期目標(biāo)【答案】D【解析】SWOT分析突出了長期不變的公司目標(biāo)與更為明確或較易實(shí)現(xiàn)的短期目標(biāo)之間的差異。根據(jù)內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)以前所建立的目標(biāo)可能有些根本無法達(dá)到或者當(dāng)初設(shè)置的水平太低，因而可以重新考慮或修改以前的目標(biāo)。,【例題3單選題】客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，從而幫助企業(yè)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性投資決策，即（）。A.確定目標(biāo)市場(chǎng)B.給每個(gè)市場(chǎng)分配投資份額C.細(xì)分市場(chǎng)D.針對(duì)顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品【答案】B【解析】客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個(gè)客戶群還未得到滿足的需求。客戶群組定義了產(chǎn)品市場(chǎng)，從而幫助企業(yè)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性投資決策，即給每個(gè)市場(chǎng)分配投資份額。,（一）優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)1.財(cái)務(wù)業(yè)績分析：常用的業(yè)績指標(biāo)包括利潤率、銷售狀況、目標(biāo)回報(bào)率、股東價(jià)值等。2.非財(cái)務(wù)指標(biāo)：（1）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（2）新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)。（3）相對(duì)成本。（4）客戶滿意度或品牌的忠誠度。（5）管理人或雇主的能力和業(yè)績。3.了解自己的產(chǎn)品：（1）利用產(chǎn)品屬性模型了解自己的產(chǎn)品：核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品（2）將自己的產(chǎn)品或服務(wù)及其組成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或客戶需求進(jìn)行比較（3）關(guān)注產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：價(jià)格壓力、買方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、替代產(chǎn)品或技術(shù)、飽和、無增長點(diǎn)、客戶冷淡。,三、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配（了解）,（二）機(jī)會(huì)和威脅1.外部分析的目的在于確認(rèn)和理解企業(yè)面臨的和即將面臨的機(jī)會(huì)和威脅。（1）威脅是趨勢(shì)事件，對(duì)于目前銷售和盈利驟然下降的情形提供不了戰(zhàn)略對(duì)策。（2）機(jī)會(huì)也是一種趨勢(shì)，如果給定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對(duì)策，就可以導(dǎo)致銷售和盈利的上升。2.外部分析由三部分組成：宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素、經(jīng)營環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境。（1）宏觀環(huán)境分析，簡(jiǎn)稱PEST模型。（2）市場(chǎng)和行業(yè)分析有兩個(gè)主要目標(biāo)。第一個(gè)目標(biāo)是衡量市場(chǎng)和單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，以便確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能贏得可觀的利潤或虧損。第二個(gè)目標(biāo)是要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，企業(yè)將要面對(duì)的威脅和機(jī)會(huì)可以被偵測(cè)到，從而形成戰(zhàn)略。（3）客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個(gè)客戶群還未得到滿足的需求。（4）競(jìng)爭(zhēng)分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,圖SWOT分析矩陣,企業(yè)內(nèi)部資源,企業(yè)外部環(huán)境,優(yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),圖SWOT分析矩陣,大眾汽車公司的SWOT分析,SWOT分析,某加工食品生產(chǎn)商的SWOT分析示例,在制定戰(zhàn)略時(shí)，管理層可從以下方面做出考慮：1.如何利用現(xiàn)有的品牌效應(yīng)和合資公司的資源，進(jìn)軍德國以外的海外加工食品市場(chǎng)？2.如何加強(qiáng)食品工業(yè)科技創(chuàng)新，提高其產(chǎn)品質(zhì)量？3.如何實(shí)施有效的營銷計(jì)劃，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？4.如何應(yīng)對(duì)匯率變動(dòng)及導(dǎo)致成本上漲的其他因素，從而減低對(duì)企業(yè)營運(yùn)帶來的負(fù)面影響？,本章總結(jié),主要的要點(diǎn)有三個(gè)：資源與能力的分類、價(jià)值鏈分析、SWOT分析,單個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈,【相關(guān)鏈接】典型的SWOT分析模式,優(yōu)勢(shì)（Strengths）企業(yè)專家所擁有的專業(yè)市場(chǎng)知識(shí)對(duì)自然資源的獨(dú)有進(jìn)入性專利權(quán)新穎的、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)地理位置由于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)所獲得的成本優(yōu)勢(shì)質(zhì)量流程與控制優(yōu)勢(shì)品牌和聲譽(yù)優(yōu)勢(shì),弱點(diǎn)（Weaknesses）（即劣勢(shì)）缺乏市場(chǎng)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)無差別的產(chǎn)品和服務(wù)（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較）企業(yè)地理位置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入分銷渠道的優(yōu)先地位產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低下聲譽(yù)敗壞,機(jī)會(huì)（Opportunities）發(fā)展中的新興市場(chǎng)（中國、互聯(lián)網(wǎng)）并購、合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入具有吸引力的新的細(xì)分市場(chǎng)新的國際市場(chǎng)政府規(guī)則放寬國際貿(mào)易壁壘消除某一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱,威脅（Threats）自己的市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)明新穎的、創(chuàng)新性的替代產(chǎn)品或服務(wù)政府頒布新的規(guī)則出現(xiàn)新的貿(mào)易壁壘針對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的潛在稅務(wù)負(fù)擔(dān),【例題單選題】客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，從而幫助企業(yè)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性投資決策，即（）。A.確定目標(biāo)市場(chǎng)B.給每個(gè)市場(chǎng)分配投資份額C.細(xì)分市場(chǎng)D.針對(duì)顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品【答案】B【解析】客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個(gè)客戶群還未得到滿足的需求?？蛻羧航M定義了產(chǎn)品市場(chǎng)，從而幫助企業(yè)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性投資決策，即給每個(gè)市場(chǎng)分配投資份額。P49,【例題多選題】下列選項(xiàng)中，屬于企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)的有（）。A.企業(yè)優(yōu)越的地理位置B.企業(yè)的聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破產(chǎn)D.良好的管理技能【答案】ABD【解析】內(nèi)部優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自身擁有的能為企業(yè)帶來重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極因素或獨(dú)特能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破產(chǎn)屬于外部的機(jī)遇，是同行業(yè)的企業(yè)都能夠同時(shí)擁有的優(yōu)勢(shì)。【例題多選題】下列選項(xiàng)中屬于企業(yè)面臨的外部威脅的是（）。A.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無差別的產(chǎn)品B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先進(jìn)入分銷渠道C.新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)D.針對(duì)自己產(chǎn)品的潛在稅務(wù)負(fù)擔(dān)【答案】CD【解析】威脅是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。不是所有涉及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面都是外部的威脅，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)對(duì)同行業(yè)的企業(yè)都是威脅，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的潛在稅務(wù)負(fù)擔(dān)對(duì)生產(chǎn)該類商品的所有企業(yè)都構(gòu)成威脅。,【例題多選題】外部環(huán)境分析主要從（）領(lǐng)域進(jìn)行分析。A.政治和法律B.技術(shù)C.經(jīng)濟(jì)D.社會(huì)和文化【答案】ABCD【解析】外部評(píng)價(jià)（機(jī)會(huì)和威脅）應(yīng)尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)（例如，市場(chǎng)需求的增長或經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變等），以及幫助管理層預(yù)測(cè)來自外部的威脅（例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)以及經(jīng)濟(jì)的衰退等）。機(jī)會(huì)和威脅主要產(chǎn)生于四個(gè)領(lǐng)域：政治和法律、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)和文化?！纠}多選題】產(chǎn)品屬性模型表明產(chǎn)品有（）屬性。A.生產(chǎn)B.消費(fèi)C.核心產(chǎn)品D.二次產(chǎn)品【答案】CD【解析】產(chǎn)品屬性模型表明有兩層生產(chǎn)屬性：（1）核心產(chǎn)品市場(chǎng)上有效產(chǎn)品要求的最基本的功能；（2）二次產(chǎn)品附加功能。P4748,【例題綜合題】某公司主要生產(chǎn)電腦，其公司形象已深入人心，擁有大量的老客戶，產(chǎn)品很有自身的特色，目前公司開發(fā)的大量工具軟件為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了有力的軟件的支持。但是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比其辦公軟件方面尚有欠缺，且有的芯片不能自行生產(chǎn)，此外一些客戶有轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的趨勢(shì)，該公司用SWOT分析法對(duì)公司現(xiàn)狀進(jìn)行分析。請(qǐng)闡述SWOT分析法，并結(jié)合案例對(duì)該公司進(jìn)行分析。,【答案】（1）企業(yè)評(píng)估（或SWOT分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對(duì)照。（2）SWOT分析的目的在于提供企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位。SWOT分析的意義在于幫助企業(yè)清晰地把握全局，分析自己在資源方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把握環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，防范可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與威脅。一旦做