星傳媒體《貴州益佰制藥；鎮(zhèn)痛靈新產(chǎn)品推廣溝通傳播計劃啟動篇》60頁

鎮(zhèn)痛靈 新產(chǎn)品推廣溝通傳播計劃 啟動篇 日期： 2003年 5月 6日 2 客戶對星傳的期望 提供專業(yè)建議： 產(chǎn)品定位策略 目標消費者細分 市場地域性策略 3 星傳對客戶期望的擴展 提供專業(yè)建議： 產(chǎn)品定位策略 目標消費者細分 市場地域性策略 制定新產(chǎn)品推廣溝通傳播策略 4 制定新產(chǎn)品推廣計劃前要回答的問題 消費者 A 購買誘因 - 對產(chǎn)品的認知 - 購買及使用習慣 - 生活形態(tài)及心理狀態(tài) - 品牌間的差異性 B 目標消費群的定義 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品實質(zhì) B 消費者認知 C 產(chǎn)品是否適合受眾 競爭對手 A 競爭策略 B 消費者對其認知程度 C 他們的 場 A 市場容量變化 B 品類 /品牌發(fā)展趨勢 C 政治 /社會 /經(jīng)濟因素影響 大量市場及消費者調(diào)研 品牌創(chuàng)建計劃 營銷計劃（ 45 星傳媒體運用專業(yè)數(shù)據(jù)支持， 從媒介溝通傳播角度制定新產(chǎn)品推廣計劃 6 傳特有）溝通傳播計劃流程 市場及競爭 狀況分析 費者洞察 產(chǎn)品定位 目標消費群細分 市場推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計劃 7 傳特有）溝通傳播計劃流程 品定位 目標消費群細分 市場推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計劃 市場及競爭 狀況分析 消費者洞察 8 止痛藥市場容量發(fā)展空間大 據(jù)中國市場及媒體調(diào)研報告， 止痛藥 使用人群持續(xù)上升 11,31615,53718,20902,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,0002000 2001 200237% 17% 數(shù)據(jù)來源： 9 整體止痛類外用藥品牌使用率低；價格較低產(chǎn)品使用率相對高，各產(chǎn)品使用粘度高 紅花油 活絡(luò)油 云南白藥氣霧劑 扶他林乳膠劑 曼秀雷登摩擦膏 邦迪辣椒痛可貼 酸痛靈 奇正消痛貼膏 芬必得乳膠劑% 人口基數(shù)： 70,337,000 曾經(jīng)使用外用止痛藥人數(shù)： 9,532,000 (14%) 10 2002年止痛類外用藥廣告投放產(chǎn)品眾多，但投入資金有限 線上 (電視 +平面）廣告產(chǎn)品數(shù)量： 96 2002年總監(jiān)測廣告費用： 2億 8千萬元人民幣 類總廣告費用： 35億元人民幣 數(shù)據(jù)來源：尼爾森， 電視 +平面 11 27, 93832, 16917, 95605 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 03 5 , 0 0 02000 2001 20022000 2001 2002+79% 神馬、云南白藥及奇正 輕易獲得占有率優(yōu)勢 排名 品牌2 0 0 2 年花費（萬元） 占有率1 神馬 6 , 5 6 5 2 3 . 5 %2 云南白藥 4 , 3 6 0 1 5 . 6 %3 奇正 3 , 6 7 4 1 3 . 1 %4 羚銳 1 , 6 4 8 5 . 9 %5 脫疼痛 1 , 4 7 1 5 . 3 %6 花紅 1 , 4 5 7 5 . 2 %7 天和 1 , 4 4 7 5 . 2 %8 扶他林 1 , 2 7 3 4 . 6 %9 和興 866 3 . 1 %10 漢方 858 3 . 1 %2 7 , 9 3 8止痛類藥總和單位：人民幣萬元 數(shù)據(jù)來源：尼爾森， 電視 +平面 12 市場及競爭狀況分析總結(jié) 市場對外用止痛藥需求量呈每年上升趨勢 外用止痛藥的滲透率仍偏低 市場上止痛類外用藥產(chǎn)品眾多，但在消費者心目中功能定位清晰者廖，多是一藥止百痛 建議進行消費者調(diào)研以確定消費者對各競爭產(chǎn)品功能和定位的認知 從市場銷售角度未形成龍頭品牌 該品類在線上廣告投入極有限：神馬、云南白藥、奇正輕易獲得高占有率 主要競爭產(chǎn)品 “ 酸痛靈 ” 未見廣告投入，但從市場觀察，其銷售狀況樂觀 產(chǎn)品滲透率比低價產(chǎn)品低，但產(chǎn)品使用粘度較高 “ 奇正消痛貼膏 ” 及 “ 云南白藥噴劑 ” 擁有高品牌知名度，后者產(chǎn)品使用率較高 13 市場及競爭狀況分析總結(jié) 機會點： 市場容量增長空間大 從銷售角度未形成壟斷性競爭品牌 廣告競爭干擾度相對其他藥類低，合理資源投入可搶奪領(lǐng)導性廣告占有率 14 傳特有）溝通傳播計劃流程 品定位 目標消費群細分 市場推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計劃 市場及競爭 狀況分析 消費者洞察 15 2002年秋曾為某知名中藥止痛膏貼作消費者座談?wù){(diào)研，現(xiàn)提取部分啟示作參考 地點：上海 樣本量：兩組，每組六人 性別、年齡：男女各半，介于 40 職業(yè)：售貨員、工程師、銷售代表、家庭主婦 16 消費者對中成藥的看法 繼承精粹 傳統(tǒng) 經(jīng)驗豐富 依賴和有信心 但治療時間長 效果視個人身體狀況而異 長效 沒太大副作用 17 消費者決定購買的考慮因素 知名品牌和產(chǎn)品 功能 價格 消費者考慮的起始點，重要的溝通要素 由于消費者多在疼痛時購買產(chǎn)品，故功能是主要購買誘因 當品牌知名度和功能相近，價格成為購買該產(chǎn)品的最后決定因素 18 對 “ 鎮(zhèn)痛靈 ” 的啟示 首要：建立強勢品牌（高品牌及產(chǎn)品第一提及率） 同時：突出鮮明產(chǎn)品功能 專業(yè)、強效 最后：策略性制定產(chǎn)品價格 19 傳特有）溝通傳播計劃流程 品定位 目標消費群細分 市場推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計劃 市場及競爭 狀況分析 消費者洞察 20 對鎮(zhèn)痛靈的機遇與挑戰(zhàn) 強勢 弱勢高產(chǎn)品質(zhì)素 低品牌知名度低消費者認知度品牌定位不明確（包裝與價格定位不符）機會 挑戰(zhàn)市場需求上升，市場容量發(fā)展空間大 競爭對手已建立較高品牌知名度從市場和廣告競爭角度均未形成龍頭品牌 （云南白藥、奇正、曼受雷敦摩擦膏、消費者對中成藥在治療病理性疼痛的信任 扶他林、芬必得等）各競爭品牌在消費者心目中未建立明確 消費者對現(xiàn)使用產(chǎn)品忠誠度高產(chǎn)品功能定位21 鎮(zhèn)痛靈 ” 要解決的問題 如何為產(chǎn)品明確定位，并建立差異性 如何打響品牌，并領(lǐng)先于競爭對手 目標消費者群是誰 如何與之有效溝通 22 傳特有）溝通傳播計劃流程 產(chǎn)品定位 目標消費群細分 市場推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計劃 場及競爭 狀況分析 消費者洞察 23 何謂定位： 即你在預期客戶的頭腦里如何做到 獨樹一幟 24 止痛類外用藥主要產(chǎn)品對比表 25 主要止痛類外用藥價格功能分布 價格高 功能 生理性疼痛 （拉傷、扭傷、勞損 外部刺激因素） 病理性疼痛 （風濕、關(guān)節(jié)、骨質(zhì)、頸腰椎等） 全面 病理性 +生理性疼痛 各牌子正紅花油 各牌子活絡(luò)油 云南白藥氣霧劑 扶他林乳膠劑 曼秀雷敦摩擦膏 10元以下 20元 30元 50元 70元 100元以上 邦迪辣椒痛可貼 廈門酸痛靈 奇正消痛貼膏 芬必得乳膠劑 海馬追風膏 生理性及病理性中高檔位懸空 備注：根據(jù)國際疼痛協(xié)會（ 疼痛按發(fā)病機理分為病理及生理性疼痛 26 止痛類外用藥主要產(chǎn)品目標消費群 定位分析 機會：收入中高等年輕人群 機會： 家庭收入高中老年人群 數(shù)據(jù)來源： 27 從市場空間分析 “ 鎮(zhèn)痛靈 ” 產(chǎn)品功能定位 疼痛程度相對輕，恢復期短 疼痛程度相對強，恢復期長 28 鎮(zhèn)痛靈 ” 定位建議 兩條腿走路 原理：利用競爭空缺定位法則，在功能、價格及目標消費群基礎(chǔ)上作雙線定位，傳達簡潔，命中目標的定位信息 品牌 消費者 產(chǎn)品功能 價格 品牌地位 品牌 A 愛好運動， 中高收入的年輕一族 速效治療運動性損傷、促進組織修復、針對性治療網(wǎng)球肘 中檔價格，建議： 30以治療運動性疼痛功能為基礎(chǔ)的個性化領(lǐng)導品牌 品牌 B 患有病理性疼痛，生活穩(wěn)定、經(jīng)濟寬裕的中老齡群體 專治頸椎病、肩周炎、痛風性關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐骨神經(jīng)痛。兼治風濕癥等 高檔價格，建議： 120元（稍低于酸痛靈） 治療病理性疼痛為基礎(chǔ)的專業(yè)領(lǐng)導品牌 29 鎮(zhèn)痛靈 ” 定位建議 兩條腿走路 品牌 消費者 產(chǎn)品功能 價格 品牌地位 品牌 A 愛好運動， 中高收入的年輕一族 速效治療運動性損傷、促進組織修復、針對性治療網(wǎng)球肘 中檔價格，建議： 30以治療運動性疼痛功能為基礎(chǔ)的個性化領(lǐng)導品牌 品牌 B 患有病理性疼痛，生活穩(wěn)定、經(jīng)濟寬裕的中老齡群體 專治頸椎病、肩周炎、痛風性關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐骨神經(jīng)痛。兼治風濕癥等 高檔價格，建議： 120元（稍低于酸痛靈） 治療病理性疼痛為基礎(chǔ)的專業(yè)領(lǐng)導品牌 原理：利用競爭空缺定位法則，在功能、價格及目標消費群基礎(chǔ)上作雙線定位，傳達簡潔，命中目標的定位信息 建議進行市場及消費者調(diào)研，以確定： 所建議功能的市場容量、 是否符合消費者需求及對價格的接受程度、 以及對競爭產(chǎn)品的認知 目的：檢驗該定位是否符合目標消費群頭 腦里對該產(chǎn)品的認知和需求 30 傳特有）溝通傳播計劃流程 產(chǎn)品定位 目標消費群細分 市場推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計劃 場及競爭 狀況分析 消費者洞察 31 目標消費群年齡細分 4015數(shù)據(jù)來源： 32 目標消費群個人月收入及教育程度細分 所有人口15- 34歲經(jīng)常使用“扶他林乳膠劑”或“曼秀雷登摩擦膏”人群40- 59歲經(jīng)常使用“奇正消痛貼膏”或“酸痛靈”人群男性 %1 48 4600 94 89女性 %9 52 5400 106 111小學 % * 0 * 400 *5 * 111初中 %6 18 3600 71 140高中 %0 30 3600 101 120中專 技校 %3 14 * 800 107 * 64大專 %6 22 * 1000 135 * 66大學以上 %1 16 * 300 146 * 29999 元以下 %9 15 5400 38 13710008 22 2000 123 1121500 11 * 700 167 * 1072000 9 * 300 151 * 613000 * 2 * 100 * 102 * 784000 *3 * 000 * 402 * 105000 * 0 *100 * 0 * 259600 0元或以上 % *1 * 00 * 144 * 171男女各半 稍偏女性 中高學歷及月收入 男女各半 稍偏女性 學歷及月收入偏低（但由于病理性疼痛治療難度大，痛苦深，故學歷及收入不是主要影響因素） 33 目標消費群生活態(tài)度及行為習慣 40- 59歲經(jīng)常使用“奇正消痛貼膏”或“酸痛靈”人群指數(shù)孩子常常會影響我的購物決策 116我的服飾和打扮，多年來沒有大的改變 107我一向按時起居作息，飲食定時定量 106生活中，休閑與工作應(yīng)劃分得相當清楚 106我很滿足于現(xiàn)在的生活 (+ 3/0 2) 103我做事一向都有計劃 103晚上我愿意呆在家中而不是外出 102我對街坊鄰居的事情相當熱心 10215- 34歲經(jīng)常使用“扶他林乳膠劑”或“曼秀雷登摩擦膏”人群指數(shù)吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 171我向往過浪漫的生活 139有時我會買一些不需要的東西自娛 127我花很多的錢用于休閑活動 123我經(jīng)常會很沖動地做些事情 121金錢是衡量成功的最佳標準 121我向往發(fā)達國家的生活方式 120我希望自己成為有獨特風格的人 119如果東西壞了，我會更換而不是修理 116我對我的成就寄以很大的期望 116生活穩(wěn)定、有規(guī)律、安于現(xiàn)狀 向往悠閑、浪漫，渴望成功的生活方式 數(shù)據(jù)來源： 34 職業(yè)生涯期望 40- 59歲經(jīng)常使用“奇正消痛貼膏”或“酸痛靈”人群14女人生活中的主要任務(wù)是給家人一個快樂的家 110對我來說，家庭比事業(yè)更加重要 105我喜歡花時間與家人呆在一起 97我工作只是為了謀生 95男性亦應(yīng)做家務(wù)事 94對我來說，家人認為我做得成功是很重要的 93我喜歡花時間與朋友聊天 85如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到一份新工作 67有無孩子對我并不重要 6315- 34歲經(jīng)常使用“扶他林乳膠劑”或“曼秀雷登摩擦膏”人群很自信能很快找到一份新工作 146有無孩子對我并不重要 130我喜歡花時間與朋友聊天 118對我來說，家人認為我做得成功是很重要的 105工作的穩(wěn)定比高收入更重要 104我工作只是為了謀生 101我喜歡花時間與家人呆在一起 99對我來說，家庭比事業(yè)更加重要 92男性亦應(yīng)做家務(wù)事 89女人生活中的主要任務(wù)是給家人一個快樂的家 77工作穩(wěn)定、 家庭為重 工作穩(wěn)定、自信、渴望成功 數(shù)據(jù)來源： 35 休閑、娛樂方式 40- 59歲經(jīng)常使用“奇正消痛貼膏”或“酸痛靈”人群1115- 34歲經(jīng)常使用“扶他林乳膠劑”或“曼秀雷登摩擦膏”人群84我經(jīng)常去西式快餐店用餐 171我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯 154流行與實用之間我比較喜歡流行 146卡拉39我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 131鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形 123即使再忙,我也要抽時間參加鍛煉 117我喜歡與朋友一起出去喝酒 114我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) 110購物、聚會、卡拉 煉運動 看電視 數(shù)據(jù)來源： 36 目標消費群定義 品牌 消費者 產(chǎn)品功能 價格 品牌地位 品牌 A 年齡 15高學歷和個人收入。向往休閑、浪漫、充實的生活方式?？释晒?速效治療運動性損傷、促進組織修復、針對性治療網(wǎng)球肘 中檔價格，建議： 30以治療運動性疼痛功能為基礎(chǔ)的個性化領(lǐng)導品牌 品牌 B 年齡 40歲以上（稍偏向女性），追求穩(wěn)定的生活方式，以家庭為重 專治頸椎病、肩周炎、痛風性關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐骨神經(jīng)痛。兼治風濕癥等 高檔價格，建議： 120元（稍低于酸痛靈） 治療病理性疼痛為基礎(chǔ)的專業(yè)領(lǐng)導品牌 37 傳特有）溝通傳播計劃流程 產(chǎn)品定位 目標消費群細分 市場推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計劃 場及競爭 狀況分析 消費者洞察 38 生理性疼痛止痛藥 據(jù)來源： 39 生理性疼痛止痛藥 熟市場 - 但競爭激烈 機會市場 品類需求大，競爭程度低 高度競爭市場 可暫放棄 低潛力市場 可暫放棄 數(shù)據(jù)來源： 40 生理性疼痛止痛藥市場重點劃分 重點：機會市場 福州、昆明、深圳、廈門、武漢、杭州 南寧、?？?、重慶、青島、寧波、長沙、西安 次重點：成熟市場 蘇州、南京、佛山、廣州 建議結(jié)合各市場銷售目標進行加權(quán)， 以更全面確定市場排序 41 病理性疼痛止痛藥 據(jù)來源： 42 病理性疼痛止痛藥 熟市場 - 但競爭激烈 機會市場 品類需求大，競爭程度低 高度競爭市場 可暫放棄 低潛力市場 可暫放棄 數(shù)據(jù)來源： 43 病理性疼痛止痛藥市場重點劃分 重點：機會市場 廣州、佛山、武漢、重慶、蘇州、寧波、長沙 次重點：成熟市場 福州、昆明、深圳、南京、廈門、 杭州、青島、?？?、南寧、西安 建議結(jié)合各市場銷售目標進行加權(quán)， 以更全面確定市場排序 44 傳特有）溝通傳播計劃流程 產(chǎn)品定位 目標消費群細分 市場推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計劃 場及競爭 狀況分析 消費者洞察 45 何謂溝通接觸管理 如何在適當?shù)?時間 和 地點 把適當?shù)?信息傳達給恰當?shù)?人 從目標消費群 生活日程表 及 媒介接觸習慣 著手 46 目標受眾媒體接觸習慣 所有4 0 - 5 9 歲經(jīng)常使用奇正消痛貼膏/ 酸痛靈所有1 5 - 3 5 經(jīng)常使用扶他林乳膠劑/ 曼秀雷登摩擦膏電視 覆蓋率 5 0 %日報 覆蓋率 5 0 %車身 覆蓋率 5 0 %戶外侯車亭 覆蓋率 5 0 %月刊覆蓋率 3 0 % /指數(shù) 1 1 0因特網(wǎng)覆蓋率 3 0 % /指數(shù) 1 1 0電臺覆蓋率 3 0 % /指數(shù) 1 1 0電影院覆蓋率 3 0 % /指數(shù) 1 1 0地鐵覆蓋率 3 0 % /指數(shù) 1 1 0資料來源 : 2002秋季 7:00 12:00 17:30 23:00 9:00 14:00 19:00 8:00 目標受眾生活日程 21:00 電視 /因特網(wǎng) 家 家 家 /晨運 家 戶外 戶外 單位 /家 學校 /單位 戶外 戶外 / 電臺 報紙 /雜志 / 電臺 /因特網(wǎng) 報紙 /電視 戶外 / 電臺 資料來源 : 2002秋季 地點 接觸媒體 1540地點 接觸媒體 電視 /報紙 /電臺 戶外 家 戶外 電視 /電臺 電視 單位 /家 戶外 （購物 / 運動 / 聚會） 家 /戶外 餐館 學校 /單位 /家 戶外 電視 因特網(wǎng) 電視 電視 / 電臺 電視 / 電臺 48 1251281301381431461481791871881962170 50 100 150 200 250跳舞滑冰打羽毛球健身/ 健美操打乒乓球登山游泳舉重打網(wǎng)球飛鏢打保齡球打高爾夫球所有 1 5 - 3 5 歲高中以上學歷，個人月收入人民幣 1 , 0 0 0 以上指數(shù)覆蓋率 % 資料來源 : 2002秋季 1549 確定溝通接觸點 40目標人群 電視 日報 電臺 戶外 新聞 /劇集 /天氣預報 /醫(yī)療保健 /經(jīng)濟報道 國內(nèi) /國際 /社會新聞 /醫(yī)療保健 候車亭 / 車身 / 藥店 / 醫(yī)院 新聞版 / 天氣預報 電視 日報 電臺 戶外 港臺劇 /電影 /體育節(jié)目 /音樂節(jié)目 流行音樂 / 娛樂新聞 候車亭 / 車身 / 運動/購物場所 體育報道 / 影視娛樂 / 港臺新聞 因特網(wǎng) 15目標人群 資訊搜索 /游戲 /收發(fā)郵件 50 傳特有）溝通傳播計劃流程 品定位 目標消費群細分 市場推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計劃 市場及競爭 狀況分析 消費者洞察 51 知名度 認知度 試用 購買 認可品牌 評估是否適合 如何在消費者心目中建立品牌 第一階段 52 新產(chǎn)品的銷售來源 第一階段：教育未使用過外用止痛藥人群 第一階段：正使用競爭品牌人群 第二階段：鞏固已試用產(chǎn)品人群 線上廣告領(lǐng)導性占有率 及售點銷售支持及教育 53 媒介溝通戰(zhàn)略 第一階段 廣