金冠糖果促銷策略

金冠糖果：給歡喜加點“甜蜜”歡喜是我們對自己的糖果事業(yè)與生活的承諾在金冠，我們對糖果永遠(yuǎn)充滿激情，我們尋找并提供帶給你開心和健康的糖果元素，認(rèn)真制作，使每一顆糖果的味道發(fā)揮到極至。因此，大家可以享受來自美國原產(chǎn)地的杏仁制作的太妃、松香柔軟的棉花糖、醇厚的巧克力、剔透的軟糖、濃濃奶香的奶糖和具有獨特歡喜主題的喜糖，可以分享到金冠用心于糖果事業(yè)的實力、努力和無限魅力。提供高品質(zhì)的糖果和推崇高品味的生活緣緣不斷歡喜金冠這段文字是我們?yōu)榻鸸谄放聘拍钍謨詼?zhǔn)備的“品牌宣言”，是金冠人對金冠品牌和歡喜的理解，也讓金冠人有了新的期待，一個多月前“金冠品牌再造項目”啟動初期的艱辛，一切都值了！項目背景概述2003年，中國糖果業(yè)風(fēng)起云涌。九月的糖果市場進(jìn)入了銷售旺季，無論是傳統(tǒng)的流通市場，還是現(xiàn)代的賣場終端，到處一片紅火。但不同于以往的是，今年的糖果旺季不僅表現(xiàn)在市場消費上，還表現(xiàn)在各廠家大手筆的品牌推廣：準(zhǔn)備重塑品牌形象的大白兔、計劃下半年投放2500萬的央視廣告套播的金絲猴，福建小兄弟食品公司則將“瑞士糖”作為其主打產(chǎn)品，并花大力氣進(jìn)行推廣，“雅客V9”的廣告總預(yù)算達(dá)6000多萬元，其中央視的廣告費占了近一半。從表象看，糖果企業(yè)廣告打得熱火朝天，但更深層次的意義是企業(yè)以廣告鳴鑼開道，為產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場助威?！叭Ｒ槐Ｄ獭薄ⅰ耙惶靸闪Ｑa(bǔ)充維生素”，雅客與金絲猴推出的廣告主題雖說不謀而合，主打營養(yǎng)與健康，但一個深度挖掘奶糖市場，一個借“VC”概念搭車，瞄準(zhǔn)各自的細(xì)分市場，對產(chǎn)品差異化。由此可見，糖果行業(yè)已進(jìn)入了市場成熟期，更多的糖果品牌希望通過功能訴求在細(xì)分市場占有一定的優(yōu)勢，但真正從品牌文化上做文章的糖果品牌卻寥寥無幾。歡喜文化的誕生快樂，是心靈中的一種狀態(tài)無論是60歲還是16歲每個人的心里都會蘊(yùn)涵著奇跡般的力量都會對生命的快樂懷著孩子般的無窮無盡的渴望在你我的心靈之中都擁有一顆類似糖果的東西只要能源源不斷地咀嚼和分享來自人類和造物主的美好、希望、勇氣和力量的信息。你就會永遠(yuǎn)年輕、快樂金冠集團(tuán)一家成立20年之久的大型糖果生產(chǎn)廠商，是中國最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)商之一。由于在國內(nèi)市場中糖果種類最全，高達(dá)500多種，主要是婚慶和其它喜慶消費，并在這塊市場上留有很好的消費者口碑和行內(nèi)知名度，其銷售量一直屬于行內(nèi)的領(lǐng)先地位，這是金冠二十多年沉淀下來的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但近幾年，隨著市場不斷細(xì)分，競爭品牌大范圍的廣告投放，原有的市場份額正一步一步減少。2003年9月初，金冠在危難之中找到了新格品牌管理顧問中心，新格臨危受命，全面介入金冠品牌的再造工程。在此糖果市場競爭接近白熱化的時候接受金冠的品牌再造項目，對品牌管理顧問公司來說無疑是個很大的挑戰(zhàn)，加上10月初的沈陽糖酒會已漸漸逼近（糖果品牌均視糖酒會為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵），時間和市場都不容許金冠和我們有片刻的喘息。好在新格作為閩南地區(qū)的專業(yè)顧問公司，曾服務(wù)過七匹狼、喜得龍、八哥等一部分晉江客戶服務(wù)，已積累了豐富的針對晉江企業(yè)的品牌操作經(jīng)驗，并且早在2002年上半年，就對晉江的糖果品牌及部分市場進(jìn)行了一次摸底，并預(yù)測到2003年的糖果品牌競爭將達(dá)到頂峰，從那時起，我們就著手進(jìn)行市場調(diào)研，收集了市場的第一手資料，在此期間我們有了意外的發(fā)現(xiàn)很多商家在中華民族的“喜”字上大做文章，并且已經(jīng)被演繹得近乎完美：喜笑顏開，喜出望外，喜上眉梢，喜從天降，喜聞樂見，喜眉笑眼，喜氣洋洋均將“喜”字賦予了無限內(nèi)涵與文化；伴隨著每一種喜事的喜酒、喜糖、喜果、喜宴，也都被商家們炒了一遍又一遍。不管時代、不限年齡、不論階層，見到喜字，人人眉開眼笑，商家更是樂此不疲，紛紛打出了自己的喜牌，試圖在這塊市場上找到屬于自己的那塊蛋糕，諸如近期大打喜文化的非常可樂、紅雙喜香煙、以及云南曲靖的福牌香煙等等。喜慶市場硝煙四起，競爭激烈，市場已經(jīng)非常成熟。 同時，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，在糖果市場上卻沒有哪一個品牌真正在歡喜文化上做足文章，這正是一個難得的市場機(jī)會點，金冠目前的銷售市場也正好與此市場機(jī)會吻合。在嚴(yán)謹(jǐn)縝密的市場調(diào)研之后，我們提出金冠糖果的品牌使命：“帶給人們源源不斷的歡喜”，這一想法馬上得到金冠糖果老總吳祖梁及營銷總監(jiān)的贊同，因此我們立即在此市場基礎(chǔ)上全面展開金冠品牌再造的系統(tǒng)建構(gòu)。品牌管理系統(tǒng)建構(gòu)當(dāng)品牌做為一個完整的管理系統(tǒng)在建構(gòu)時，品牌管理就不能僅僅由營銷部門獨立擔(dān)當(dāng)。品牌管理需要在企業(yè)價值鏈的每一環(huán)節(jié)做出正確的決策和行動，故品牌管理涉及企業(yè)各職能部并貫穿整個商業(yè)流程，找出品牌提升的關(guān)鍵，確定品牌整體戰(zhàn)略的核心，因此在品牌管理系統(tǒng)的建構(gòu)是金冠品牌再造啟動初期的關(guān)鍵：step1: 720品牌驅(qū)動力分析（六維）明確了解金冠品牌的企業(yè)驅(qū)動力和消費者驅(qū)動力，這是梳理金冠品牌文化、勾畫金冠品牌愿景及實現(xiàn)品牌的最大商業(yè)價值的基礎(chǔ)。1) 企業(yè)驅(qū)動力分析通過金冠集團(tuán)內(nèi)部健診（即問卷調(diào)查和訪談）了解到的消費者眼中的企業(yè)驅(qū)動力、競爭者企業(yè)核心驅(qū)動力及企業(yè)眼中的企業(yè)驅(qū)動力，清晰地反映出消費者、競爭者及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力之間的差異，從而為金冠企業(yè)的品牌核心戰(zhàn)略提供事實依據(jù)：2) 消費者驅(qū)動力分析通過市場調(diào)查了解到的促使目標(biāo)消費者購買的最主要的因素及競爭者在品牌塑造過程中最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素，公司最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素進(jìn)行分析，清晰地反映出競爭者、企業(yè)、消費者自身所關(guān)注的驅(qū)動力要素之間的差距，從而為金冠品牌的定位策略提供事實依據(jù)：step2:720提煉品牌核心價值體系我們通過整合金冠品牌核心驅(qū)動力，并透過深入的量化與定位分析，結(jié)金冠品牌擁有者吳總的核心價值觀念，提煉出金冠品牌核心價值體系：金冠品牌核心價值（理念）提供香甜、包裝流行、令人心動的優(yōu)質(zhì)的糖果系列產(chǎn)品讓消費者可以輕松、隨意擁有與享受的優(yōu)秀品牌歡喜是一種態(tài)度歡喜就在每個人的身邊，用開心地心態(tài)面對生活，隨時隨地都有喜事。一顆小小的糖果，可以隨時隨地，帶給你開心和喜悅。金冠品牌個性和風(fēng)格品位的包容與親和的健康與分享的品牌定位金冠代表著一個充滿歡喜、推崇分享、崇尚尊貴、追求理想以及對生命積極樂觀的時尚糖果品牌。品牌主張“金冠”倡導(dǎo)“在乎心態(tài)而非形式”的歡喜追求，她為顧客塑造的，不僅是拿在手含在口的糖果，更是一種生活方式，一種對生活的態(tài)度，一種對自我的感覺。品牌口號緣緣不斷，歡喜金冠讓人感觸頗深的是金冠的吳總是個很COOL的人，雖然言語不多，話也簡短，但句句中肯。吳總對下屬非常嚴(yán)格，對工作一絲不茍，力求精益求精，而且事必躬親，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度實在另人敬佩。當(dāng)我們在金冠集團(tuán)把一個月來的成果金冠品牌核心價值報告向所有高層領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場演示的時候，吳總那平時不茍言笑的臉終于露出晴天的跡象，激動地握著我們的手說：“這才是我們的一直要找的金冠?！蹦翘斓膮强傂那樘貏e好，大家說有兩年沒看見他如此舒心了。step3:720品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃透過對金冠品牌的核心價值體系的梳理，及對糖果市場的深入分析，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過品牌推廣策略的制定與執(zhí)行，實現(xiàn)有效的品牌提升。節(jié)慶走量 如：徐福記、金絲猴喜慶洋氣、包裝，在喜糖銷售上占較大比例。如：金絲猴等品牌功能個性化 如：雅客V9藝術(shù)心情的調(diào)劑，與文化的結(jié)合，吃糖的流行，后糖果運(yùn)動。如：德芙、薄荷糖等，將有越來越多的上班族在公文包、辦公室中攜帶和擺放糖果。金冠品牌現(xiàn)狀一個規(guī)劃與發(fā)展中的糖果品牌，著重形象、品質(zhì)及穩(wěn)健的發(fā)展；早在十多年前已展開市場經(jīng)營，并成為國內(nèi)花色糖果市場的領(lǐng)先者；依托企業(yè)多年的生產(chǎn)基礎(chǔ)，金冠將邁入品牌經(jīng)營的時代；金冠主要階段性目標(biāo)在最短的時間，快速讓各地經(jīng)銷商重新認(rèn)識并認(rèn)可金冠品牌，并使他們愿意推薦我們的品牌，使終端目標(biāo)消費群購買并喜歡金冠品牌，從而使金冠品牌保持目前以徐福記、金絲猴、雅客等為代表的品牌陣營，占據(jù)充足的市場份額與地位。金冠未來的發(fā)展目標(biāo)有實力的、有歷史的、強(qiáng)親和力的具有中國傳統(tǒng)文化的、健康的、時尚的、不斷創(chuàng)新的是現(xiàn)在和未來的糖果的實力品牌代表注重形象與品牌內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與穩(wěn)健經(jīng)營是值得關(guān)注、擁有與分享的品牌我們希望通過明確金冠品牌現(xiàn)階及未來的發(fā)展目標(biāo)，制定清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為金冠品牌指明未來的發(fā)展方向，在未來的糖果市場中立于不敗之地。品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃金冠是一個處于轉(zhuǎn)型中的糖果企業(yè)，目前的產(chǎn)品種類以散裝糖果為主，市場以喜慶市場為主，具有很強(qiáng)的季節(jié)性，渠道以流通為主，商超不多，產(chǎn)品在終端上的知名度很低。但市場的總體趨勢是，未來的糖果將往功能化、個性化趨勢發(fā)展，糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的日常消費品。在通過一系列的市場分析之后，我們決定將金冠未來的品牌建設(shè)分兩路走：針對散裝糖果：打造歡樂、喜慶、健康與分享的品牌形象，成為散裝糖果、喜慶糖果的第一品牌；針對瑪麗蓮單品：以金冠為背書品牌，打造一個浪漫、時尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。Step4:720品牌推廣策略制定（一）裝糖果品牌推廣策略推廣目標(biāo)打造歡樂、喜慶、健康與分享的品牌形象，成為散裝糖果、喜慶糖果的第一品牌；糖果市場的競爭，已不再是單純的產(chǎn)品和渠道取勝的年代了，我們不得不面臨眾多的競爭對手和消費者不同的選擇。但現(xiàn)在問題的關(guān)鍵是如何從消費者的角度出發(fā)，去安排企業(yè)的整體運(yùn)作，我們需要從傳統(tǒng)的4P運(yùn)作逐漸改變?yōu)?C乃至6C的運(yùn)作模式。我們的使命，就是使讓消費者喜歡金冠，選擇金冠，購買金冠。通過強(qiáng)化品牌價值，提高消費者的品牌認(rèn)知度并使其受到更廣泛的消費者的喜愛。我們主要圍繞廣告、公關(guān)、促銷和終端管理等四部分進(jìn)行推廣。廣告策略廣告對于形成或改變消費者對金冠品牌較高的信任及情感方面能力有限。在廣告方面，只要能形成低度卻普遍的信任，鼓勵消費者試用即可。我們將進(jìn)行更密集的廣告投放，迅速建立金冠品牌的知名度。公關(guān)活動為了能讓廣告活動得到最有效的傳播，以及促銷活動的順利、有效進(jìn)行，我們認(rèn)為應(yīng)充分利用多種方法把公關(guān)和其它營銷組合要素進(jìn)行整合，通過公關(guān)的手法，促使消費者形成對金冠的重新認(rèn)識。在剛剛過去的沈陽糖酒會上，我們便進(jìn)行了品牌發(fā)布會，這是我們利用公共資源、媒體資源進(jìn)行的一次較大的公關(guān)活動，在往后，我們還將推出更多的類似活動。促銷活動“有效的促銷會有迅速的回報”，從金冠目前的主要銷售渠道來看，對銷售起決定作用不僅僅只是消費者，更重要的還包括營銷中間商。著眼于品牌的塑造和市場銷售的有效拉動，我們將分別就不同的目標(biāo)對象，提出不同的促銷策略。終端管理至始至終，我們都把中間渠道放在目前散裝糖果市場銷售的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，能否讓金冠品牌真正落地，還是取決于渠道上的建設(shè)，我們主要圍繞以下兩方面進(jìn)行：完善渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步實現(xiàn)金冠渠道的轉(zhuǎn)型 加強(qiáng)渠道操作中的管理包括對經(jīng)銷政策、激勵政策、沖突管理、竄貨及物流配送等方面的管理。（二）麗蓮品牌推廣策略：推廣目標(biāo)以金冠為背書品牌，打造一個浪漫、時尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。由于受傳統(tǒng)糖果淡旺季差別的影響，各式各樣特色糖果的出現(xiàn)正在使傳統(tǒng)糖果的淡旺季差別越來越小，這已是未來糖果市場的發(fā)展趨勢。而在特色糖果中，則呈現(xiàn)出“營養(yǎng)化、保健化、低糖或無糖化、藝術(shù)時尚化”等四化發(fā)展趨勢，瑪麗蓮正是朝著藝術(shù)時尚化的方向發(fā)展，以帶動品牌形象的整體提升。瑪麗蓮目標(biāo)消費群體分析年齡2035歲都市上班族,追求高品質(zhì)的物品和良好的購物環(huán)境有較強(qiáng)的品牌忠誠度單身或23人小家庭為主瑪麗蓮品牌主張不僅帶給你甜蜜感受與浪漫享受，還能成就你的無限夢想瑪麗蓮品牌個性浪漫、時尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)瑪麗蓮品牌口號夢中情人，瑪麗蓮品牌定位都市上班族隨身攜帶、緩解情緒、常常與朋友家人分享的具有品位與檔次的休閑糖果。品牌推廣策略緊緊圍繞瑪麗蓮的品牌定位，并在即將到來的幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等，借用明星策略開展主題化促銷活動?，旣惿徸鳛橐环N個性化較強(qiáng)的糖果，需要從每個細(xì)節(jié)包括布置、陳列生動化主題化，并定期提出新鮮的主題以吸引消費者的關(guān)注來表現(xiàn)品牌主張，力圖通過每一個消費者接觸點，讓消費者感受到瑪麗蓮獨有的品牌文化與魅力。實施品牌提升策略糖果歡喜協(xié)奏曲作為一家糖果公司，金冠努力從糖果制造原料的選擇開始。這意味著我們盡一切努力使您獲得一顆完美的糖果。質(zhì)量永遠(yuǎn)是糖果的衡量，而不僅僅是靠糖果的外觀和包裝來衡量。金冠的糖果更關(guān)注您對口味的要求，您可以按照自己的口味挑選喜愛的糖果，我們則用糖果為您譜寫生活的歡喜協(xié)奏曲。一、品主題化雅客的V9，雀巢的QQ糖，已在產(chǎn)品的功能上個性化，而德芙、金帝更是在堅持走產(chǎn)品的情感化路線。競爭對手已先一步進(jìn)入產(chǎn)品主體化。產(chǎn)品主題化已是大勢所趨。在品牌定位的基礎(chǔ)上，我們制定了金冠糖果的主體化推廣策略。糖果主題化具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品口味上的主題化，產(chǎn)品包裝上的主題化，產(chǎn)品陳列上的主題化，產(chǎn)品推廣上的主題化，從糖果造型、糖果紙上發(fā)生變化，展開以糖果為載體的文化主題活動。如：將舊上海、年畫、剪紙、中國畫、海報、莫奈油畫、民俗用在糖果包裝上并系列化；糖果時裝秀、糖果包裝設(shè)計展、糖果與藝術(shù)、糖果與音樂、糖果拼圖游戲等。二、提升市場知名度品牌代言人策略由于明星效應(yīng)，很多企業(yè)都會選擇明星作為推廣的一個重要籌碼。金冠糖果在行業(yè)內(nèi)早已經(jīng)是無人不曉，但由于很少作推廣，使得金冠在終端消費者中的知名度很低。因此，利用明星迅速提升金冠品牌的知名度是最佳策略。1、明星選擇提起糖果更多人想起的是那是女生的專屬，因此提到請明星代言，很多人很快想到甜美、陽光、健康、親善的女生，普遍的行業(yè)認(rèn)知食品通常請女明星做品牌代言，確實大部分企業(yè)也都效仿此法，就像雅客請周迅、蠟筆小新請張柏芝、盼盼請徐靜蕾等。但新格經(jīng)過詳細(xì)的分析后發(fā)現(xiàn)，目前糖果市場銷量比重最大的仍然是喜慶散糖市場，而購糖果的消費者也多為25歲以上的女性，男明星反而能更好地吸引她們，因此我們決定請男明星代言。在通過一個月的甄選與評估，我們把關(guān)注漸漸地轉(zhuǎn)移到臺灣歌星費翔的身上，他外形時尚、品位、帥氣、個性隨和、親善、有著迷人的笑容；并且有著濃濃的中國情節(jié)，是西方文化與東方文化的很好結(jié)合，費翔本身的個性和文化修養(yǎng)與金冠品牌個性和文化相吻合，費翔應(yīng)該是最好的選擇了。結(jié)合點金冠費翔個性與文化/中國文化與國際時尚的結(jié)合，打造來自香港的具有中西方文化背景、有實力、大氣的百年品牌概念。/品位的、包容與親和的、健康與分享的品牌內(nèi)涵；同時針對單品瑪麗蓮的品牌個性浪漫、時尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)。/外形時尚、品位、帥氣、個性隨和、親善、有著迷人的笑容；/有著濃濃的中國情節(jié)，是西方文化與東方文化的很好結(jié)合；/費翔本身的個性和文化修養(yǎng)與金冠品牌個性和文化相吻合。知名度/目前在目標(biāo)市場中的知名度較低，需要提升品牌知名度制造市場影響力。/是影響中國兩代人的穩(wěn)步發(fā)展、知名度高的國際明星。目標(biāo)受眾/25-50歲的女性為主/在國內(nèi)2550歲的女性中有很高的知名度和影響力，受喜愛度都非常高。/費翔自身的大氣與親和、健康與品位在商超展示可以在眾多產(chǎn)品凸顯制造差異。 2、明星運(yùn)用原則結(jié)合費翔的檔期及在拍攝或上映的戲設(shè)計主題促銷，我們訴求“緣緣不斷 歡喜金冠”，在此基礎(chǔ)上結(jié)合明星展開一系列的歡喜主題推廣。明星、卡通形象與主題的互動，主題透過明星與卡通形象的互動進(jìn)一步詮釋與渲染；充分發(fā)揮明星自身的優(yōu)勢，吸引媒體的關(guān)注，展開媒體的集中報道；圍繞明星與卡通形象，在主要市場及重要展會進(jìn)行現(xiàn)場簽名與消費者互動明星與主題促銷活動進(jìn)行充分的互動；明星主題海報、簽名T恤、明星紀(jì)念糖果、明信片等用于產(chǎn)品促銷；如：舉行金冠歡喜時刻“金冠的明星見面會”等系列活動與 消費者互動。進(jìn)一步與明星全年的檔期及專輯發(fā)行、電視劇、參與的重要活動互動結(jié)合（如：元旦、春節(jié)的影視劇、賀歲片播出），充分把握每一個可能與消費者接觸的環(huán)節(jié)；通過明星與主題的互動，沉淀卡通形象與金冠品牌并為主題與卡通形象的品牌延伸與價值延伸作好鋪墊主題及品牌推廣的啟動設(shè)計金冠卡通形象結(jié)合明星共同推動品牌主題即：主題卡通形象品牌代言人我們將通過明星代言帶動卡通形象，最后沉淀金冠品牌內(nèi)涵。主題的表現(xiàn)方式：冠歡喜