第六章公共關(guān)系的目標(biāo)與組織形象管理.ppt

第六章公共關(guān)系的目標(biāo)與組織形象管理與組織形象管理,社會組織是人們?yōu)榱诉_到特定目標(biāo)而建立的系統(tǒng)，明確的目標(biāo)是社會組織的顯著特點之一。組織目標(biāo)指的是組織爭取達到的一種未來狀態(tài)，是組織開展各項活動的依據(jù)和動力。公共關(guān)系目標(biāo)指的是社會組織通過一系列工作，所欲達到的樹立組織形象、與社會、公眾形成的狀態(tài)。,第一節(jié)公共關(guān)系目標(biāo)的內(nèi)涵,一、認(rèn)知度是社會組織被社會公眾所認(rèn)識、知曉的程度，包含了被認(rèn)識的深度、被知曉的廣度兩個方面。組織認(rèn)知度區(qū)域級別圖,組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)圖,二、美譽度的內(nèi)涵,社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性指標(biāo),三、和諧度的內(nèi)涵,社會組織在其發(fā)展運行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、行為合作的程度，是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)，開展公共關(guān)系工作獲得回報的指標(biāo)。,第二節(jié)確定公關(guān)目標(biāo)的意義,一、是公共關(guān)系學(xué)科獨立存在的重要標(biāo)志二、為評價公共關(guān)系活動效果提供了標(biāo)準(zhǔn)三、是公共關(guān)系策劃的依據(jù)四、是提高工作效率、實現(xiàn)公共關(guān)系活動價值的保障,組織形象的構(gòu)成,組織形象,產(chǎn)品或服務(wù)形象,媒介形象,外在形象,標(biāo)識形象,人員形象,文化形象,環(huán)境形象,社區(qū)形象,第三節(jié)社會組織形象管理,香港鳳凰衛(wèi)視,開拓新視野，創(chuàng)造新文化,開朗大氣的吳小莉,1997年鳳凰衛(wèi)視推出新聞節(jié)目時事直通車，為主持人吳小莉制作了個人形象宣傳片：“當(dāng)大事發(fā)生時我存在”、“有中國人的地方就有我”。,流暢明快的陳魯豫,1.加盟鳳凰衛(wèi)視以前是中央電視臺旅游節(jié)目主持人。主持的第一個節(jié)目是藝苑風(fēng)景線，當(dāng)時她還是在校的學(xué)生。2.1996年加盟鳳凰衛(wèi)視。在鳳凰衛(wèi)視中文臺曾任主持的節(jié)目：音樂無限香港回歸世紀(jì)報道-60小時播不停鳳凰早班車戴安娜王妃葬禮直播即時旁述,幽默機智的竇文濤,在“2004年度中國電視排行榜”中，獲選為“最佳談話節(jié)目主持人”；獲選理由為：鏘鏘三人行“竇式脫口秀”開啟了中國電視的“三人談”模式，到今天依然是中國知識分子客廳中的功夫茶。在眾聲喧嘩的中國電視界，他以清醒的入世精神和默契的談話格調(diào)示范了主流之外的觀點價值。,智慧犀利的曾子墨,先后主持過股市直播室財經(jīng)點對點財經(jīng)今日談世紀(jì)大講堂和鳳凰正點播報?，F(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視社會能見度、我的中國心和經(jīng)濟制高點主持人。,智慧犀利的曾子墨,一個對新聞工作有熱情、有干勁，對財經(jīng)世界有觸角、有判斷的女孩子。出生于北京，1996年以最高榮譽畢業(yè)于美國新罕布什爾洲的達特茅斯大學(xué)(長春藤盟校)，取得經(jīng)濟學(xué)學(xué)士。畢業(yè)后加入國際著名投資銀行摩根士丹利工作，先后在紐約總部及香港分公司參與完成超過700億美元的企業(yè)收購及公司上市項目。2000年，毫無新聞采訪經(jīng)驗的她，加入鳳凰衛(wèi)視資訊臺擔(dān)任財經(jīng)節(jié)目主播，發(fā)揮其事業(yè)判斷透析全球經(jīng)濟形勢及第一手金融行情,專業(yè)樸實的閭丘露薇,專業(yè)樸實的閭丘露薇,著名的電視記者，現(xiàn)供職于鳳凰衛(wèi)視。采訪報道過多名世界政要和許多重大國際事件，如長江水災(zāi)、香港和澳門回歸等，也多次跟蹤報道過中國領(lǐng)導(dǎo)人外訪活動，包括中國國家主席江澤民、國務(wù)院總理朱一及美國總統(tǒng)布什等。足跡遍布?xì)W洲、美洲和亞洲。她曾因2003年在伊拉克戰(zhàn)爭時作為在巴格達地區(qū)唯一的一名華人女記者進行現(xiàn)場報道，而獲得中國觀眾極大關(guān)注，被譽為“戰(zhàn)地玫瑰”。,鳳凰出名人？,其實不少人在進入鳳凰之前就在媒體就職，為什么到了鳳凰就成了明星？早在1997年，從臺北的中華電視臺到鳳凰衛(wèi)視工作不久的吳小莉在她的書中寫道：“我想是鳳凰衛(wèi)視給了我自由一個沒有呈現(xiàn)方式框架、信任我言論尺度的表演空間?！兵P凰名記者閭丘露薇則說，“鳳凰是一個很善于把什么樣的人放在合適位置的企業(yè)。它善于用人，可以為人度身定做一些欄目，到目前來講，鳳凰是最適合我的地方?！?形象的具體構(gòu)成要素,形象認(rèn)知與評價的主體是公眾認(rèn)知度是組織形象的前提美譽度（滿意度）是組織形象的基礎(chǔ)和諧度是組織形象的保證,組織形象要素分析,企業(yè)形象檢視22題（示例）,以下22個問題，答“是”即得1分,企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。員工薪酬比其他同業(yè)公司低。經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”負(fù)債率高。招募人才采用內(nèi)定方式。企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。商標(biāo)陳舊。擴展海外市場行動遲緩。商品經(jīng)常打折扣銷售。員工平均年齡較大。主要部門的成長率未達到5%。,企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動。企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù)。宣傳廣告預(yù)算少。經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點。10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。高層管理人員都是家族親屬。沒有女性主管。研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。企業(yè)理念缺乏說服力。曾有經(jīng)營赤字記錄。,0分：企業(yè)形象良好15分：克服缺點后即能提升企業(yè)形象610分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈11分以上：企業(yè)形象極差,CIS概念的要點,個性化統(tǒng)一化整合性識別性,MI,BI,VI,MindIdentity,BehaviorIdentity,VisualIdentity,理念識別,行為識別,視覺識別,CIS,CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成,二、形象管理的重要方法：實施CIS戰(zhàn)略,（一）MI理念管理系統(tǒng)MI（MindIdentity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營管理的觀念識別。這個系統(tǒng)的確立，一般可分四個層次：1、組織使命/組織目標(biāo)。2、經(jīng)營哲學(xué)。3、組織精神。4、行為準(zhǔn)則。,組織理念識別,事業(yè)領(lǐng)域與形象定位組織愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)經(jīng)營理念與管理哲學(xué)組織的價值觀念和文化系統(tǒng)確定組織的形象個性和內(nèi)涵,造物之前先造人,松下的目標(biāo)是培養(yǎng)人才，兼而制造電器,BI(BeehaviorIdentity)行為管理系統(tǒng)是組織理念的動態(tài)識形式,有人也稱之為活動識別。,內(nèi)部行為規(guī)范組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等外部行為規(guī)范市場推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競爭行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動、宣傳廣告等,（二）BI行為管理系統(tǒng),方太中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者,致力于為追求高品質(zhì)生活的人們提供具有設(shè)計領(lǐng)先、人性化廚房科技、可靠品質(zhì)的高端嵌入式廚房電器產(chǎn)品。,方太使命讓家的感覺更好,方太通過不斷地開發(fā)健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能、安全、方便的廚房等家用產(chǎn)品，不斷為人類提供更新更好地廚房和家居文化與生活方式，讓千萬家庭享受更加幸福的生活，讓家的感覺更好,方太的核心價值觀：人品、企品、產(chǎn)品三品合一,人品:我們堅信合格的方太人一定具備包括傳統(tǒng)美德,職業(yè)道德,職業(yè)精神以及職業(yè)能力在內(nèi)的四大品質(zhì).企品:包括社會責(zé)任,卓越管理,一流業(yè)績.產(chǎn)品:包括領(lǐng)先設(shè)計,卓越品質(zhì),超值服務(wù).我們堅信：作為一家追求卓越的企業(yè)，我們不僅僅要為顧客提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，還要積極承擔(dān)社會責(zé)任，做一個優(yōu)秀的企業(yè)公民，同時，我們也要讓自己成為德才兼?zhèn)涞挠杏弥牛c企業(yè)共同成長。這三者相輔相成，缺一不可。,方太的品牌傳播,“創(chuàng)意，讓方太品牌充滿活力方太集團總裁茅忠群“國學(xué)管理”實踐系列報道”新財經(jīng)是國內(nèi)唯一專門為中國投資人服務(wù)的大型投資類財經(jīng)月刊，主要面向素質(zhì)較高、具有敏銳市場洞察力和強大消費能力的成功人士主流讀者，包括海內(nèi)外機構(gòu)投資者、企業(yè)家、高級職業(yè)經(jīng)理人、高級行政人員和城市白領(lǐng)群體。,方太的危機處理,2011年8月2日，廣東省工商局通報的該省流通領(lǐng)域家用燃?xì)庠钯|(zhì)量檢測情況顯示，深圳市華帝衛(wèi)廚電器有限公司和方太衛(wèi)廚(深圳)有限公司生產(chǎn)的兩款燃?xì)庠畋粰z不合格。媒體以題為華帝、方太兩款燃?xì)庠畋粰z不合格的文章進行報道.8月3日，中山華帝燃具股份有限公司和寧波方太廚具有限公司相關(guān)人士表示，此次抽檢所涉及的公司以及產(chǎn)品同自己公司無關(guān)。寧波方太廚具有限公司品牌與市場副總裁孫利明在接受每日經(jīng)濟新聞記者采訪時亦表示，方太衛(wèi)廚(深圳)有限公司與寧波方太廚具有限公司無任何關(guān)系，其被檢測出產(chǎn)品不合格，與寧波方太廚具有限公司所屬品牌“方太”無任何關(guān)聯(lián)。將對“方太衛(wèi)廚(深圳)有限公司”侵權(quán)問題保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。,【方太官方聲明】昨天部分媒體在對廣東抽檢家用燃?xì)庠罱Y(jié)果的報道中，將“方太衛(wèi)廚（深圳）有限公司”簡稱為“方太”，經(jīng)查“方太衛(wèi)廚（深圳）有限公司”與我公司無任何關(guān)系。此類報道誤導(dǎo)了消費者，也對我公司的品牌和聲譽造成了傷害。請媒體甄別，也請廣大消費者認(rèn)清我公司名稱與商標(biāo)，避免上當(dāng)受騙。隨后家電網(wǎng)小編也看到寧波方太廚具有限公司發(fā)表的聲明，對最近媒體的相關(guān)報道進行了澄清。,“王老吉學(xué)子情”,2001年，“王老吉學(xué)子情”在溫州揚帆起航，13名優(yōu)秀寒門學(xué)子在其資助下順利進入大學(xué)。十年來，“王老吉學(xué)子情”愛心助學(xué)行動累計資助3855名高考貧困學(xué)子順利進入大學(xué)，愛心覆蓋全國各省(市、自治區(qū))。新十年伊始，“王老吉學(xué)子情”與中國青少年發(fā)展基金會結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同致力于公益助學(xué)。為了幫助更多優(yōu)秀貧困學(xué)子圓夢大學(xué)，加多寶集團向全社會發(fā)出號召，呼吁所有愛心人士都來支持并投身公益助學(xué)事業(yè)。,2011年,“王老吉學(xué)子情”愛心助學(xué)行動繼續(xù)秉承“圓今日學(xué)子夢，造未來棟梁材”的助學(xué)理念，資助1000名優(yōu)秀貧困高考生，捐助款達500萬元。,(三)VI視覺管理系統(tǒng)VI（VisualIdentity）視覺管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)識別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺形式更具體地加以外化，更準(zhǔn)確、更快捷、更凝煉地傳達出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達到識別的目的。VI系統(tǒng)一般包括兩個層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面。,基礎(chǔ)層面的內(nèi)容,基礎(chǔ)層面有五個內(nèi)容：組織名稱（包括品牌名稱）；組織標(biāo)志（包括產(chǎn)品商標(biāo)）；組織品牌專用字體（中英文）；組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）；組織標(biāo)準(zhǔn)色等。,廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”,1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了