美的空調(diào)價格分析(終稿).doc

1 7 美的空美的空調(diào)調(diào)價格分析價格分析 2 7 目目 錄錄 一 空調(diào)市場狀況一 空調(diào)市場狀況 3 1 品牌情況 3 2 成本上漲 3 3 一線品牌集體降價 3 4 空調(diào)價格層面情況 3 5 消費者購買因素的改變 4 二 美的公司簡介二 美的公司簡介 4 三 美的空調(diào)購買因素分析三 美的空調(diào)購買因素分析 5 1 認知替代品效應 5 2 獨特價值效應 5 3 對比困難效應 6 4 價格 質(zhì)量效應 6 5 最終利益效應 6 四 美的空調(diào)降價分析 四 美的空調(diào)降價分析 7 五 小結(jié)五 小結(jié) 8 3 7 一 空調(diào)市場狀況 1 品牌情況 2002 年度的調(diào)查顯示 我國國內(nèi)空調(diào)一線品牌為海爾 美的 格力 二三線品牌為長虹 科龍 新科 格蘭仕 奧克斯 小天鵝 海信等 2 成本上漲 導致空調(diào)成本上漲的原因有兩個 一是原材料價格上漲導致空調(diào)成本增加 2002 年空調(diào) 行業(yè)從上游到下游 整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤全面縮水 進口鋼材 國內(nèi)替代產(chǎn)品以及其它原材料的價 格均上漲導致空調(diào)成本上漲 單臺空調(diào)壓縮機的成本因鋼材漲價增加了 15 20 一臺合格 的一匹空調(diào) 因為材料漲價成本增加了 10 以上 二是國際技術(shù)指標提高 各國技術(shù)指標不斷提高也導致空調(diào)成本上漲 體現(xiàn)在空調(diào)的冷酶 代替 廢舊家電的回收 各國都以法律或規(guī)定的形式提高對我國出口產(chǎn)品的門檻 雖然空調(diào)成本上漲 但是據(jù)統(tǒng)計 2003 年中國空調(diào)市場的需求量約為 1100 萬臺 而全國空 調(diào)的年產(chǎn)能已達 4000 萬臺 今年產(chǎn)量將達 3000 萬臺 在市場供大求的情況下 2003 年空調(diào) 價格仍然是下跌的 3 一線品牌集體降價 雖然空調(diào)價格下降已成定局 但與以往不同的是 今年 參與降價的始作俑者并非二三線品牌而是一線品牌 4 空調(diào)價格層面情況 根據(jù) 2003 年某資料對空調(diào)價格層面的調(diào)查結(jié)果顯示 第一位 2000 元至 2500 元的空調(diào)是消費者購買最多的產(chǎn)品 而這一價格范圍的空調(diào)多為 家用掛機 相對來說技術(shù)成熟 質(zhì)量可靠 功能較完善 其中一大部分更是每年空調(diào)廠商的主 推產(chǎn)品或新品機 具有相對穩(wěn)定的市場美譽度 因而吸引了現(xiàn)階段我國主要的購買力階層 工薪階層的視線 第二位 3001 元以上空調(diào) 這一價格范圍的空調(diào)產(chǎn)品多為目前市場上流行的健康空調(diào)或 家用柜式空調(diào) 由于 SARS 引致的健康問題上升為首要影響空調(diào)消費的因素 這些健康類空調(diào) 的價格相對較高 因此 預計高端空調(diào)的市場份額會進一步擴大 第三位 1600 元至 2000 元以及 2500 元至 3000 元等的空調(diào)產(chǎn)品 5 消費者購買因素的改變 據(jù)某調(diào)查結(jié)果顯示 由于 SARS 的原因 健康成為 2003 年第一季度消費者選購空調(diào)產(chǎn)品時 最關注的因素 占調(diào)查總數(shù)的 32 然后分別是質(zhì)量 29 服務 20 價格 11 品牌 8 改 變了過去只把價格放在選購因素第一位的局面 消費者對于殺菌 氧 吧 潔凈等健康類空調(diào)產(chǎn)品更加青睞 調(diào)查顯示 消費者不再把空調(diào) 4 7 作為單一的制冷或制熱的溫度調(diào)節(jié)機 空調(diào)能不能殺菌 消毒 能不能改善室內(nèi)空氣質(zhì)量成為 消費者關注的焦點 質(zhì)量 服務分居二 三位 則反映出市場上的空調(diào)并不是 同質(zhì)化 的產(chǎn) 品 它們在技術(shù)含量 產(chǎn)品質(zhì)量 服務質(zhì)量等方面仍存在很大差別 二 美的公司簡介 美的的歷史開始于 1968 原來是一家生產(chǎn)塑料瓶蓋的小廠 如今美的已成為一個大型的 現(xiàn)代化企業(yè)集團 是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口創(chuàng)匯基地之一 到 2002 年 美的集 團年銷售收入達 150 億元 其中出口超 3 億美元 同比增長 60 以上 總資產(chǎn)達 90 億元 廣東美的企業(yè)集團是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主 涉及物流 信息技術(shù) 房地產(chǎn)業(yè)的多 元化經(jīng)營大型企業(yè)集團 現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào) 空調(diào)壓縮機 電機在內(nèi)的國內(nèi)最 大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈 包括微波爐 磁控管 變壓器在內(nèi)的微波爐產(chǎn)業(yè)鏈 同時也是國內(nèi)最 大的小家電產(chǎn)品系列 廚具用具系列制造基地 1985 年 美的集團開始制造空調(diào) 經(jīng)過這 18 年來美的集團的努力 各主導產(chǎn)品均在行業(yè)居重要地位 空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名 空調(diào)壓縮機躋 身國內(nèi)前三位 三 美的空調(diào)購買因素分析 空調(diào)產(chǎn)品的定價應該反映其經(jīng)濟價值 然而 消費者在制定購買決策時 盡管獲得一個良 好的價值是購買要考慮的重要因素 但往往還有著以下幾個因素影響著消費者的價格敏感性 1 認知替代品效應 對空調(diào)產(chǎn)品來說 消費者僅僅是對合理的價格有個大概的期望 他們并不可能記住各個品 牌各個型號的價格 美的空調(diào)作為一線品牌 在同種型號的前提下 其價格相對較大多品牌要 高 為了降低消費者的價格敏感性 美的把自己定位成一種對于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品 將消費者眼中普通的空調(diào)升級為空氣清新機 在 1998 年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應用于家 用空調(diào)并獲得專利 該技術(shù)實現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升 在當時以 全面健康 的概念引起 國內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動 并創(chuàng)下單機銷量近 30 萬套的業(yè)內(nèi)記錄 同時該技術(shù)令國內(nèi)同行紛紛效仿 但其效果都無法和美的的專利技術(shù)相提并論 2 獨特價值效應 空調(diào)的差異性能夠使消費者不顧低價替代品的存 在 而樂意用高價購買 美的 冷靜星 系列是自行設 計開發(fā)的第一款全新分體機 這在消費者心里建立了民 族榮譽感 同時其采用了多項新技術(shù) 已申請 7 項國家實用新型專利和 1 項外觀專利 使得產(chǎn) 品在凸現(xiàn)獨特性的同時避免了競爭者的模仿 使其競爭優(yōu)勢得以持續(xù) 此外 美的空調(diào)還推出 隨身感 技術(shù) 利用遙控器的傳感功能 將室溫更精確地控制在設定值 以使人體感覺更為 舒適 據(jù)悉 在美的空調(diào) 清靈星 系列掛壁機型中 均采用了這種 隨身感 技術(shù) 同時該 公司還在 清靈星 中 同時還將數(shù)碼雙向?qū)эL 大角度立體掃風智能立體換氣 甲醛除臭 靜音節(jié)能 室外機超強防銹等先進技術(shù)集于一身 并將價格定在極為合理的水平 該機型將成 為 2002 年空調(diào)市場頗受消費者歡迎具有極強競爭力的產(chǎn)品 在服務方面 美的為其空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價值 在 SARS 影響下 美的集團已先后捐贈 5 7 了價值 1250 萬元的產(chǎn)品 由于考慮到疫情與空氣傳播有關 美的空調(diào)決定改變原定 3 15 服務活動 追加近千萬預算 為百萬美的用戶提供免費增值服務 上門清洗空調(diào)過濾網(wǎng) 安裝 贈送空氣過濾殺毒設備等措施 這些獨特性使消費者對其參考價值提高 使得美的可以制定相 對較高的價格 并且能降低消費者的價格敏感度 3 對比困難效應 事實上 在很多時候各種品牌之間價格是難以比較的 消費者不清楚空調(diào)本身質(zhì)量 廠家 所提供服務等具體差異信息 他們寧愿去買一些價格較高但信譽較好的空調(diào) 而不愿冒著風險 去選購低價不知名的空調(diào) 而廣東美的企業(yè)集團是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元化經(jīng)營 大型企業(yè)集團 現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào) 空調(diào)壓縮機 電機在內(nèi)的國內(nèi)最大最完整 的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈 空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名 空調(diào)壓縮機躋身國內(nèi)前三位 2001 年美的掛壁 落地 式空調(diào)被中國名牌戰(zhàn)略推進委員會授予中國名牌產(chǎn)品稱號 同年 國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布首 批 空調(diào)免檢產(chǎn)品 中 美的空調(diào)全線免檢 對比困難效應使空調(diào)價值與美的這個著名品牌聯(lián) 系在一起 4 價格 質(zhì)量效應 當高價在某種程度上代表高質(zhì)量時 消費者的價格敏感性會較低 消費者在購買之前無 法確定產(chǎn)品的客觀質(zhì)量如何 他們只能把價格看作是反映其相關質(zhì)量的線索 雖然美的空調(diào)比 其它品牌的價格要高 但美的使營銷組合與定價策略緊密結(jié)合 通過促銷活動 美的對消費者 采取 150 元的現(xiàn)價返還制度 縮小了與其它品牌之間的價格差異 并且通過對消費者的廣泛宣 傳 促使消費者相信美的空調(diào)是物有所值 更加偏好于選擇高價的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品 而不是 單純地追求低價 5 最終利益效應 消費者購買空調(diào)無非是希望創(chuàng)造出一個溫度適宜的環(huán)境 這是空調(diào)最基本的功能 但隨 著空調(diào)產(chǎn)品越來越多的走進千家萬戶 消費者在享受著空調(diào)產(chǎn)品貼心的冷暖照顧的同時 也逐 漸提出越來越多的要求 今年進入春季以來 感冒 肺炎較易發(fā)生 極大的威脅人體健康 隨 著空調(diào)廣泛進入普通家庭 在調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度 改善環(huán)境 的同時 如果沒有有效地保持室內(nèi)空氣的清新 室內(nèi)積 累的煙塵細菌等也會造成對室內(nèi)環(huán)境的二次污染 帶來 諸如氣喘 鼻炎 支氣管炎等呼吸道疾病 相對于其他 各空調(diào)換氣方式的處理 美的空調(diào)的全面換氣技術(shù)有著 不可替代的優(yōu)勢 首先 在完成換氣的同時 損失熱量 僅占 1 在業(yè)內(nèi)已屬領先 另外 相對于將換氣裝置安 裝在室外的方式 則很好的避免了換氣管長造成的浪費 以及氣流的阻力增加造成的耗電量的增加 美的空調(diào)換 氣技術(shù)以及其安裝的健康空氣凈化過濾網(wǎng)則不但能夠有效過濾灰塵等微粒子 補充清新空氣還 6 7 能濾除可能引起過敏 支氣管炎及鼻炎的過敏原 實現(xiàn)了室內(nèi)污濁空氣與室外大自然中的清新 空氣之間的全面交換 美的通過一系列的廣告宣傳 讓消費者相信 與保持健康的身體來比 它的空調(diào)的價格就顯得非常合理了 四 美的空調(diào)降價分析 KF 26GW K 大一匹 降價幅度 KF 35GW K 一匹半 降價幅度 原價 21702100 美的 冷靜星 現(xiàn)價 2080 4 1980 6 早在 2002 年 11 月份 美的空調(diào)就已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起了 打造行業(yè)價格標尺 的降價 行動 提前啟動淡季市場 緊接著 又在今年春節(jié)前 對渠道實行 5 點大幅返利的政策 力度 之強極大地提高了經(jīng)銷商對美的的信心 在整個淡季 美的空調(diào)在全國范圍的促銷活動也幾乎從未停止過 但 從美的空調(diào)的價格分析中 我們可以看到美的的策略已 經(jīng)發(fā)生一個轉(zhuǎn)變 從一年前的 適度控制規(guī)模 利潤至 上 到現(xiàn)在的 在保持適度利潤空間的前提下 及時擴 大產(chǎn)能規(guī)模 迅速擴張市場份額 意在 2003 年激烈的 市場競爭和行業(yè)重組中掌控變化 成就非凡 與某些品牌的老款機降價不同 美的空調(diào)新品降價 意在加速空調(diào)市場的洗牌 在 五一 熱銷后 又一次重拳出擊 推出了 再造一線品牌價格 標尺 的活動 其主打一匹掛機 從 1980 元狂降至 1280 元 僅兩天就銷售了兩千余臺 同時 其 2003 年新款主銷掛機 冷靜星 全系列返現(xiàn)金 150 元 這幾年美的價格上一直未采取主動 主要是在積蓄力量 特別是前兩年美的一直強調(diào)利潤 這些都客觀上為美的發(fā)動全面決戰(zhàn)創(chuàng)造 了條件 作為空調(diào)一線主力的美的 今年降價范圍之廣和幅度之大 基本上封殺了很多二三線 品牌的生存空間 美的空調(diào)的價格策略并非僅僅理解為低價策略 而是整體成本領先戰(zhàn)略 是美的綜合實力 的體現(xiàn) 美的擁有目前國內(nèi)配套最齊全 規(guī)模最大的空調(diào)分體機專業(yè)生產(chǎn)線和密封式柜機專業(yè) 生產(chǎn)基地 有完備的四級研發(fā)體系以及世界一流的實驗室 在 2002 年銷售年度 美的取得了 不俗的業(yè)績 單型號的銷售量突破了 80 萬臺 因為規(guī)模上去了 成本也就相應地降了下來 在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務的前提下 美的把暢銷機的價格降下來 可以贏得消費者 對美的的關愛 再者 在 2002 年銷售年度 以美的 格力 海爾為代表的一線品牌始終保持 了低調(diào) 而二 三線品牌利用價格優(yōu)勢搶占了部分市場 因此 美的在 2003 年銷售年度一開 局 改變了以往以不變應萬變的戰(zhàn)略 主動出擊 以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務 再加 上美的的價格優(yōu)勢 利用綜合實力形成 馬太效應 讓強者更強 從而最大限度的占領市場 7 7 今年 月 美的空調(diào)宣布了一個令人吃驚的消息 在剛剛結(jié)束的淡季銷售中 美的完成了 內(nèi)銷 萬臺的銷量 比去年同期增長了 超額完成了淡季的銷售目標 成為淡季銷 量最大的空調(diào)企業(yè) 如果不出現(xiàn)意外 年 美的空調(diào)內(nèi)銷將會突破 萬臺 遠遠 超越國內(nèi)其他的空調(diào)企業(yè) 五 小結(jié) 空調(diào)庫存從 2001 年的 500 多萬臺 到了 2002 年 又變成了 700 多萬臺 總計 200 億