航空公司營銷策略--國際行銷期末報告--案例公司：長榮海運長榮空運.doc

龍華科技大學(xué)國際貿(mào)易系國際營銷學(xué)期末報告?zhèn)€案公司-長榮海運長榮航空 任課老師:林碧玉 班級:四貿(mào)三A組別:第三組組員:D91421102 陳玟伶D91421104 蔡依玲D91421113 陳怡盈D91421134 林青慧D91421158 邱宜君中華民國九十四年五月三十日目錄前言研究動機(jī)4壹個案公司簡介5一 長榮海運集團(tuán)組織圖5二 長榮海運公司簡介6三 長榮空運公司簡介8貳 國際行銷涉入階段10一 長榮海運10二 長榮航空12參進(jìn)入國際市場的策略選擇14肆 國際行銷組合15一 產(chǎn)品15(一) 長榮海運的產(chǎn)品15(二) 長榮海運的服務(wù)-航線16(三) 長榮航空的產(chǎn)品17(四) 長榮航空的服務(wù)-運輸服務(wù)18二 定價19(一)長榮海運的定價-依貨櫃和航線不同定價19(二)長榮航空的定價19三 促銷21(一) 長榮海運的國際促銷策略21(二) 長榮航空的國際促銷策略22四 通路23(一) 外國供銷商的互補(bǔ)行銷23(二) 網(wǎng)路作業(yè)系統(tǒng)使用23(三) 網(wǎng)路後勤作業(yè)25(四) 後勤實體作業(yè)26(五) 廣告?zhèn)鬟_(dá)27結(jié)論. 28參考文獻(xiàn)29 表目錄表1 長榮海運公司歷史沿革6表2 長榮空運公司歷史沿革8表3 進(jìn)入國際市場的策略選擇14表4 長榮海運的主要航線以及開闢航線原因16表5 長榮航空擁有的機(jī)種17表6 依艙等和年齡來分(以臺北到洛杉磯為例)19表7 差別定價(以維也納的機(jī)票為例)20表8 長榮海運及長榮航空的國際促銷手法21表9 長榮航空已參與的業(yè)界自動化服務(wù)系統(tǒng)25前言研究動機(jī) 一個國際化成功的企業(yè)，也等于是幫臺灣做最好的宣傳，提升臺灣在國際上的形象。長榮海運在運輸業(yè)上的實力是亞洲第一，世界第三；在奠定運輸基礎(chǔ)之后，結(jié)合空運而創(chuàng)立了長榮航空負(fù)責(zé)國際航線的客運和貨運。是什么樣的國際營銷手法才能讓長榮集團(tuán)在運輸業(yè)站穩(wěn)腳步，以下將為大家介紹長榮海運和長榮空運的公司簡介、國際營銷涉入階段、進(jìn)入國際市場策略選擇以及國際營銷組合。壹個案公司簡介長榮集團(tuán)可說是臺灣一千大企業(yè)里，國際化腳步最早、最遠(yuǎn)的典范。它的足跡不但航遍世界五大洲，還飛向四十多個國際城市。放眼全球，長榮更建立起目前唯一一個，同時擁有世界級海、空運的跨國運輸服務(wù)集團(tuán)。本小組針對長榮海運及長榮航空進(jìn)行探討。一 長榮海運集團(tuán)組織圖 如今已歷而立之年的長榮海運，它的事業(yè)版圖不僅限于海運服務(wù)，而且伸展至陸地上的相關(guān)運輸交通事業(yè)，觸角更擴(kuò)大至航空運輸與旅館業(yè)，成為一個跨足海陸空的龐大事業(yè)體，分支機(jī)構(gòu)遍布全球各地，規(guī)模宏偉，組織綿密。(見上圖)二 長榮海運公司簡介(一) 歷史沿革表1 長榮海運公司歷史沿革長榮海運公司1968年9月總裁張榮發(fā)先生創(chuàng)立長榮海運股份有限公司。1975年開辟遠(yuǎn)東美國東岸全貨柜定期航線，首開臺灣全貨柜船隊之先例。1984年開辟了環(huán)球東西雙向全貨柜定期航線配合計算機(jī)(計算器)信息聯(lián)機(jī)系統(tǒng)，連結(jié)亞、歐、美三大洲之運送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供運輸服務(wù)。1990年為全球排名第一的貨柜集裝箱運輸船公司。1999年成立了長榮船員訓(xùn)練中心。2002年以二條鐘擺航線取代了經(jīng)營十八年的環(huán)球東西雙向航線。 資料來源:本小組整理(二) 經(jīng)營策略根據(jù)本小組搜集長榮海運資料里，把長榮海運公司之經(jīng)營策略整理出分為三點：擴(kuò)大全球服務(wù)網(wǎng)、加強(qiáng)公司服務(wù)全面e化和公司提供員工訓(xùn)練，以下將詳細(xì)說明。1.擴(kuò)大全球服務(wù)網(wǎng)長榮海運的經(jīng)營策略，是以最適當(dāng)?shù)拇犈渲?，積極擴(kuò)大對全球客戶的服務(wù)網(wǎng)。至于營運方針是以提升營運收入與降低經(jīng)營成本為主，讓獲取的利潤，能回饋中國乃至全球的客戶，藉以提供更優(yōu)質(zhì)良好的運送服務(wù)。長榮海運的服務(wù)網(wǎng)遍及五大洲及80多個國家，由各區(qū)域之定期航線提供全球運籌服務(wù)。同時，在講求成本、效率與知識的新經(jīng)濟(jì)時代，長榮海運將透過新科技的運用，不斷更新內(nèi)部計算器與通訊軟與硬設(shè)備，為客戶提供多項電子商務(wù)等附加價值服務(wù)，進(jìn)而強(qiáng)化與客戶間的商業(yè)互動。2.加強(qiáng)公司服務(wù)全面e化在講究速度、效率與知識并重的新經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)信息科技的應(yīng)用是企業(yè)致勝的關(guān)鍵所在，長榮海運以企業(yè)全面化來掌握競爭優(yōu)勢，透過整合全球服務(wù)據(jù)點及上下游協(xié)力廠商的計算機(jī)信息系統(tǒng)，長榮海運推出多項電子商務(wù)服務(wù)，包括電子船期查詢，提供客戶交互式點到點的最新船期信息；貨柜動態(tài)追蹤，提供貨主最實時、最正確的貨物動態(tài)；電子提單，則提供客戶直接上網(wǎng)查詢提單內(nèi)容與在線打印提單等服務(wù)功能。3.公司提供員工訓(xùn)練 長榮海運也為了確保船舶的航行安全，防止海難及污染事故的發(fā)生，于1999年成立了長榮船員訓(xùn)練中心，此中心亦提供船上醫(yī)療實作訓(xùn)練及計算機(jī)輔助教學(xué)，針對船員進(jìn)行專業(yè)嚴(yán)格的訓(xùn)練，達(dá)成人安、船安、貨安三大海洋運輸使命，來達(dá)到照顧員工的經(jīng)營理念。(三) 未來規(guī)劃未來，長榮將繼續(xù)擴(kuò)建船舶，增辟新航線并且積極與同業(yè)展開策略聯(lián)盟或聯(lián)營合作的模式，建構(gòu)更綿密便捷的運輸網(wǎng)絡(luò)，努力在全球經(jīng)貿(mào)網(wǎng)中扮演更重要的角色。同時他們也將致力于強(qiáng)化全球信息系統(tǒng)，以為貨主提供更便捷、專業(yè)的運輸服務(wù)。三長榮空運公司簡介(一) 歷史沿革表2 長榮空運公司歷史沿革長榮空運公司1989年3月總裁張榮發(fā)先生成立了長榮航空公司。1991年7月1991年飛航航點已遍及亞、澳、歐、美四大洲40余個城市。推出全球首創(chuàng)的第四艙等-長榮客艙。1999年上柜掛牌交易。2001年由上柜轉(zhuǎn)上市。2004年資本額已達(dá)新臺幣400億。資料來源:本小組整理(二) 經(jīng)營策略根據(jù)本小組搜集長榮空運資料里，把長榮空運公司之經(jīng)營策略整理出分為兩點：結(jié)合客、貨運以降低成本和提供全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)，以下將詳細(xì)說明：1.結(jié)合客、貨運以降低成本從經(jīng)濟(jì)效益層面考慮，如果客、貨運一起經(jīng)營可以節(jié)省成本，若只經(jīng)營貨運，相對地成本就會提高許多，營運管理也無法做彈性的運用。因此，長榮航空決定計劃將大部份的大型客機(jī)，變更為客貨兩用機(jī)的規(guī)格和配置。在淡季時可充分利用客、貨的乘載空間，提高飛機(jī)的使用率，而在客源需求旺季時，則可抽調(diào)全客機(jī)飛航，同時保持客、貨的高承載率。長榮航空采客、貨運并重的經(jīng)營策略，客、貨運比例已將近5:5，營業(yè)額逐年成長。 2.提供全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)(1). 旅行同業(yè)服務(wù)信息網(wǎng)長榮航空的旅行同業(yè)服務(wù)信息網(wǎng) ()，提供旅行同業(yè)各類相關(guān)最新服務(wù)信息，并為同業(yè)們編排各自的網(wǎng)頁，做到讓不同的合作伙伴們，登入網(wǎng)站后，可直接看到屬于個人需要的信息網(wǎng)頁。比如負(fù)責(zé)團(tuán)體訂票的旅行社登入 ，就立即看到團(tuán)體訂票的票務(wù)信息；負(fù)責(zé)個人商務(wù)訂票的旅行社，則只會看到個人票務(wù)信息。這讓長榮航空的合作伙伴可以加快作業(yè)速度，不需浪費時間在無關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)頁上，也確保業(yè)務(wù)信息不致外流。 (2). 貨運同業(yè)服務(wù)信息網(wǎng)長榮航空的貨運同業(yè)服務(wù)信息網(wǎng)()，與其它應(yīng)用程序進(jìn)行整合，讓貨物承攬業(yè)者，不用傳真，也不用打電話，只要連結(jié)上網(wǎng)，在第一時間就可以查詢到貨物傳遞的現(xiàn)狀。(3). CCS(Cargo Community System) 空運業(yè)界自動化服務(wù)系統(tǒng)航空貨運業(yè)者藉由電子數(shù)據(jù)交換的方式，很容易的向航空公司查詢班表、預(yù)訂艙位、傳輸提單數(shù)據(jù)、查詢或接收貨況數(shù)據(jù)等。讓往常繁瑣的作業(yè)，被簡單、快速、正確的自動化作業(yè)來取代，以提升作業(yè)的效率與質(zhì)量。因此在高度實時化的 B2C 及 B2B 網(wǎng)站，長榮大幅節(jié)省了信息分布 (Distribution) 的成本。貳 國際營銷涉入階段在國際營銷學(xué)課本國際營銷學(xué)精要2004中，作者Philip R. Cateora 、John L. Graham對企業(yè)在擴(kuò)展海外市場時，所決定市場要涉入的程度及準(zhǔn)備定義出了五個階段，即沒有直接國外營銷、非經(jīng)常性的國外營銷、經(jīng)常性的國外營銷、國際營銷與全球營銷。以下就依課本所定義的涉入階段程度來針對本小組所介紹的個案長榮海運、長榮空運公司來做分析。一 長榮海運對創(chuàng)辦人張榮發(fā)先生來說，經(jīng)營船公司是事業(yè)上追求的目標(biāo)，但最終的理想乃在于開辟遠(yuǎn)洋定期航線，因為他對遠(yuǎn)洋定期航線的經(jīng)營，一直懷有極大的興趣和熱忱，也認(rèn)為海運的發(fā)展終究要朝向世界遠(yuǎn)洋航線拓展，才能賦予公司成長空間，所以打從一開始便很有野心的把目標(biāo)放在全球的市場，直接采全球營銷的階段來涉入，積極投入航運市場的開發(fā)。長榮海運不管在組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)及營銷手法等方面，皆采全球的觀點來進(jìn)行，把整個世界當(dāng)成是一個單一市場，發(fā)展一套全球營銷策略。以下就一一來介紹長榮海運是如何把市場拓展至全球：（一）提供完善的全球運籌服務(wù)長榮海運的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及五大洲、八十多個國家、二百四十多處的服務(wù)據(jù)點，以串聯(lián)南北、橫貫東西的棋盤式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及航運知識與經(jīng)驗兼具的海、陸勤專業(yè)人員，提供客戶安全、高質(zhì)量的全球運籌服務(wù)。所經(jīng)營的遠(yuǎn)、近洋全貨柜定期航線涵蓋全球五大區(qū)塊。而除了主要航線外，亦開辟了區(qū)域性接駁船的服務(wù)網(wǎng)，縮短運送時間，協(xié)助貨主掌握商機(jī)。（二）實行全球的觀點拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)在國外地區(qū)業(yè)務(wù)推展方面，長榮秉持著深耕在地、布局全球的經(jīng)營策略原則，以及橫貫東西、串連南北的航線開辟考慮，在許多國家皆設(shè)有辦事處，進(jìn)而成立公司，再由臺灣總公司選派優(yōu)秀干部進(jìn)駐，以接洽業(yè)務(wù)、控制貨柜營運的績效，并開拓當(dāng)?shù)氐馁Y源。（三）建立全球完整的組織事業(yè)、設(shè)備長榮海運將全球每個據(jù)點的作業(yè)流程和銜接環(huán)節(jié)，都再三強(qiáng)化，像是碼頭配合作業(yè)、貨柜的流通管制、業(yè)務(wù)的規(guī)劃推廣、全球信息網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)機(jī)等。另外，長榮也認(rèn)為環(huán)球航線的運作能否順暢，其它相關(guān)周邊配備的完善也占了很重要的因素。因此，決定利用以下四點強(qiáng)化海運服務(wù)，分別為；1.成立長榮重工公司，負(fù)責(zé)貨柜修理及制造2.籌設(shè)長榮貨柜公司，以便利貨主提柜、還柜及裝卸貨物等3.在內(nèi)陸運輸方面，長榮擴(kuò)充車隊，并增購車架等相關(guān)設(shè)備，以配合船舶靠港時間，發(fā)揮運送效率4.籌備設(shè)立立榮海運公司，專門負(fù)責(zé)近洋等區(qū)域航線服務(wù)。在強(qiáng)化配合之間的環(huán)節(jié)，把全球市場當(dāng)成一個市場，提供一貫的服務(wù)之下，所呈現(xiàn)給客戶的是一氣呵成的長榮服務(wù)，而也唯有這樣才能嚴(yán)格掌握每一個服務(wù)環(huán)結(jié)的質(zhì)量及效率，此一創(chuàng)舉，不僅開啟世界海運史的新頁，長榮海運更自一九八五年起，躍居為全世界最大的貨柜船公司。二 長榮航空與長榮海運公司相同，長榮航空有著不自限于區(qū)域航空服務(wù)而要飛航全世界的遠(yuǎn)景，因此也是采全球營銷做為直接第一步的市場涉入。當(dāng)時為了籌設(shè)航空公司，發(fā)動了全球性的海外據(jù)點，廣泛搜集航空方面的相關(guān)信息，并派遣籌備小組的成員，到國外考察觀摩，實地深入學(xué)習(xí)，此外更聘請國外著名航空業(yè)界的專家協(xié)助指導(dǎo)，在在都是為了規(guī)劃出一家世界一流的航空公司而努力。以下也依Philip R. Cateora 、John L. Graham兩位作者所定義的全球營銷來對長榮航空是如何將市場發(fā)展至全球來做分析：（一）以開辟北美航線作為目標(biāo)市場區(qū)隔課文中提到，全球營銷的市場區(qū)隔是由使用方式及經(jīng)常跨越國家或地區(qū)的要素來定義。長榮開航初期是以開辟北美航線及歐洲航線為主要市場。客戶層則鎖定往返美、臺商務(wù)旅客居多的直飛客及散戶市場，以便與以亞洲市場及團(tuán)體旅行旅客為主的業(yè)者做為區(qū)隔。如當(dāng)時國內(nèi)另一實力業(yè)者華航（市占率約35%），如此可避免過早與其發(fā)生產(chǎn)品市場的直接沖突與競爭。長榮拓展美國市場，華航則發(fā)展亞洲市場。且在配合客貨兩用機(jī)進(jìn)軍市場下，客貨并重，更增加了成功的機(jī)會?？瓦\有季節(jié)性需求且市場競爭激烈，風(fēng)險較大。貨運則較不受季節(jié)性及競爭之影響?？奢o助客運，平衡需求。長榮因而采長程客貨兩用機(jī)隊為主力進(jìn)軍北美市場，增加成功之機(jī)會。（二）建構(gòu)全球航運網(wǎng)延用長榮集團(tuán)成立的立榮海運，經(jīng)由中、短程區(qū)域航線，以配合長榮海運之洲際航線，建立綿密的全球航運網(wǎng)之模式。在成功進(jìn)入航空市場后，長榮航空便積極籌備進(jìn)軍國內(nèi)航空市場。其策略目標(biāo)為成立立榮航空經(jīng)營東南亞航線、東北亞航線、國內(nèi)航線及大陸航線等區(qū)域航線，配合長榮航空的洲際航線以中正機(jī)場為基地建構(gòu)完整的全球航運網(wǎng)。最后則選定布局大陸市場，開辟大陸航線對長榮航空來說，主要經(jīng)營策略是要擴(kuò)大目前以臺灣做為東南亞到歐美轉(zhuǎn)運中心的基礎(chǔ)。（三）以長榮集團(tuán)、股市為財務(wù)資金來源課文中提到當(dāng)企業(yè)到達(dá)全球營銷的階段時，企業(yè)的財務(wù)資金來源是采全球的觀點來進(jìn)行。由于此產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的高門坎特性，因此長榮航空的資金大都由長榮集團(tuán)為主要開辦資金來源，而長榮集團(tuán)是全球性的企業(yè)，所以在資金提供執(zhí)行上一定是有相當(dāng)?shù)囊?guī)劃。另外，長榮航空努力數(shù)年的財務(wù)策略即在將股票上市交易，以健合其財務(wù)結(jié)構(gòu)。畢竟利用股票上柜、上市交易來募集資金的成本最低，為最好的資金來源。長榮航空在起飛后短短機(jī)年內(nèi)，飛航網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)質(zhì)量就達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模與水平，在世界上已建立起知名度和口碑，同時也提升了我國航空服務(wù)業(yè)在國際間的形象與地位。參進(jìn)入國際市場的策略選擇一家公司有四種不同模式可以進(jìn)入外國市場，分別是出口、因特網(wǎng)、契約的協(xié)議和直接國外投資。下表為本小組依據(jù)不同策略選擇定義以及大量次級數(shù)據(jù)，將長榮海運和長榮空運的進(jìn)入國際市場的策略選擇分為主要下列五種；出口、直接國外投資、契約協(xié)議、策略性的國際聯(lián)盟以及因特網(wǎng)。表3 進(jìn)入國際市場的策略選擇個案公司較具代表性的事件進(jìn)入國際市場策略長榮海運設(shè)立國外代理商直接國外投資合資企業(yè)、契約協(xié)議聯(lián)盟收回代理商、設(shè)立分公司(長榮香港有限公司)設(shè)立歐洲總部泰國投資經(jīng)營碼頭、印度尼西亞經(jīng)營貨柜拖車收購日本制船公司并改名為”長榮造船株式會社”共同經(jīng)營航線策略性的國際聯(lián)盟設(shè)立長榮集團(tuán)網(wǎng)站因特網(wǎng)將客運和貨運的服務(wù)全球化出口長榮空運共同經(jīng)營航線策略性的國際聯(lián)盟設(shè)立長榮集團(tuán)網(wǎng)站因特網(wǎng)將客運和貨運的服務(wù)全球化出口資料來源:本小組整理由上表可看出長榮海運和長榮空運的國際市場進(jìn)入策略有五種，分別是出口、直接國外投資、契約協(xié)議、策略性的國際聯(lián)盟以及因特網(wǎng)。一開始長榮海運創(chuàng)立之初沒有像現(xiàn)在一般的地位，只能購入散裝船只后租給船公司然后再收取租金。等到公司營運到穩(wěn)定的狀態(tài)時便積極向國外地區(qū)推薦臺灣的產(chǎn)品，會提供給國外貿(mào)易廠商本國的產(chǎn)品名單，因此拓展國與國之間的貿(mào)易；也為長榮海運開辟更多的航線。而長榮海運的成功經(jīng)驗延續(xù)到長榮航空。張榮發(fā)先生想要將海運和空運做一個整合，空運的國際市場進(jìn)入策略的難易度在長榮海運成功模式之下變得簡單容易許多；因為長榮集團(tuán)已成為運輸業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。另外在國際航線競爭激烈之下，策略性的國際聯(lián)盟也成為主要的國際市場進(jìn)入策略之一；最大好處便是可以節(jié)省成本。肆 國際營銷組合一 產(chǎn)品對長榮海運和長榮航空來說，產(chǎn)品除了有形的船以及飛機(jī)，還包括服務(wù)。由于本組個案長榮集團(tuán)是”全球性企業(yè)”（可由航運、空運遍及全球看出）；因此長榮集團(tuán)的產(chǎn)品相當(dāng)具有一致性，目標(biāo)市場則是各國的出、進(jìn)口商和旅客。以下將針對長榮海運和空運的產(chǎn)品做介紹。(一) 長榮海運的產(chǎn)品不論是貨柜或是船只，長榮海運都派專人在各國代理商進(jìn)行市場調(diào)查，主要了解各個航線的貨柜需求量，而貨柜需求量也和各個航線的經(jīng)貿(mào)發(fā)展程度有關(guān)。例如一開始的時候，長榮海運因為美洲地區(qū)的貿(mào)易量多，是全世界的熱門航線而決定投入貨柜船。船型制造的考慮為市場反應(yīng)、燃油效益等主要因素；以下為長榮海運目前的貨柜和船只概況。1.貨柜一共有分干貨柜、冷凍貨柜以及特殊貨柜，各種貨柜規(guī)格用途都不同，必需要看是什么樣的貨物來搭配使用，目前長榮海運一共有20種貨柜，可提供不同貨物裝運，全方位的產(chǎn)品設(shè)計才能吸引更多不同貨物種類的生意也能提供更好的服務(wù)。2.船只目前長榮海運一共有七大船只，規(guī)格功能也不相同，要視貨物的需求來決定要用哪種船只；例如貨物是否為冷凍物品、大宗對象等等。而船只和貨柜也可做搭配，提供貨主更多的選擇。(二) 長榮海運的服務(wù)-航線長榮海運的服務(wù)航線遍布全球，服務(wù)據(jù)點更多達(dá)二百四十余處。除了服務(wù)據(jù)點多之外，各個據(jù)點的服務(wù)人員也具備相當(dāng)?shù)暮ｊ戇\知識以協(xié)助客戶辦理運輸事宜。就航線來說，長榮海運為了滿足各地貿(mào)易需求、連結(jié)區(qū)域運輸以節(jié)省成本.等等因素而提供了不同的航線。另外各地貨主也可利用長榮海運的網(wǎng)站查詢須要的相關(guān)信息，例如船期表、費率、提單處理、貨柜追蹤和設(shè)備等等。本小組將目前長榮海運的主要航線以及主要開辟航線原因整理如下表。表4 長榮海運的主要航線以及開辟航線原因航線開辟航線原因1.亞洲-北美航線 / 亞洲-加勒比海地區(qū)貿(mào)易往來非常頻繁2.亞洲-歐洲航線 / 亞洲-地中海經(jīng)由轉(zhuǎn)船可將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸3.歐洲-美國東岸大西洋滿足大西洋兩岸間的貨主需求4.亞洲-澳洲航線 / 亞洲-模里西斯、南非、南美和其它航線運輸結(jié)合5.亞洲區(qū)域航線 / 亞洲中東、紅海 / 亞洲印度次大陸地區(qū)加強(qiáng)亞洲區(qū)域貨物運送服務(wù)資料來源:本小組整理由上表可得知，長榮海運開辟航線的基本原因除了滿足世界各地貨主需求之外還會再考慮區(qū)域性的貿(mào)易發(fā)展程度、利用轉(zhuǎn)運和結(jié)合航線來節(jié)省成本以及拓展服務(wù)以及加強(qiáng)區(qū)域的貨物運送服務(wù)。而長榮海運未來也致力于繼續(xù)開拓新航線，使其服務(wù)更為全球化。(三) 長榮航空的產(chǎn)品長榮航空的產(chǎn)品不外乎就是各個飛機(jī)，目前長榮航空擁有的機(jī)種為B747-400、A330-200、MD-90、MD-11、B767-200以及B767-300ER，詳見下表。表5 長榮航空擁有的機(jī)種航空器型別座位數(shù)/載貨量艙等功能架數(shù)合計架數(shù)B747-400368 386SET超級頭等艙/超級商務(wù)艙/長榮客艙/經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)550B747-400Combi272SET超級頭等艙/超級商務(wù)艙/長榮客艙/經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)10B747-400F110MT貨物艙貨機(jī)4A330-200252SET桂冠艙 / 經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)7MD-90134152SET超級商務(wù)艙 /經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)4MD-1180MT貨物艙貨機(jī)12B767-200212SET商務(wù)艙 / 經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)4B767-300ER275SET商務(wù)艙 / 經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)4資料來源: 本小組整理長榮航空提供的產(chǎn)品為客戶和貨物的運輸服務(wù)，所以長榮航空針對不同的消費者需求做為購機(jī)的依據(jù)。由上表可清楚看出長榮航空目前有載貨的貨機(jī)，可以和長榮海運做海、空運輸結(jié)合；另外也有客機(jī)，按照座位數(shù)或載貨量、艙等和功能來滿足不同的消費者。長榮航空經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者偏好坐大型飛機(jī)，但在旅游淡季時大型飛機(jī)出航無疑是成本的增加。于是長榮航空便購進(jìn)客貨兩用機(jī)，當(dāng)中又以波音747型的座位數(shù)最多空間最大；如此一來就不怕旅游淡季時增加不必要的成本，又能充份利用淡季時多出來的空間放置貨物。(四) 長榮航空的服務(wù)-運輸服務(wù)長榮航空藉由對飛航安全的嚴(yán)格要求，完善齊全的訓(xùn)練設(shè)施與周延詳密的訓(xùn)練課程來訓(xùn)練各種人員（如：空服、地勤、維修、飛航人員），且購置新型飛機(jī)，提供給顧客更舒適的座位，藉由這些活動以提升公司整體的服務(wù)質(zhì)量，建立良好的品牌形象，形成競爭優(yōu)勢。本小組將長榮航空的主要航空服務(wù)整理為加強(qiáng)飛航安全以及以嚴(yán)格的態(tài)度訓(xùn)練出專業(yè)的人才。(一) 加強(qiáng)飛航安全長榮航空在2003年1月榮獲2002最佳國際航空公司第一名，成為旅客心中的最佳航空公司。同時，2002年全年營收為645.77億，為該公司自民國80年開航以來營收最高之一年。2月，得到民航局頒發(fā)金翔獎九十一年度國籍航空公司營運與服務(wù)評鑒最優(yōu)等，在飛航安全管理、乘客服務(wù)、信息提供、年節(jié)加班機(jī)、參與機(jī)場演習(xí)等配合度各方面皆領(lǐng)先國內(nèi)各國籍航空公司。(二) 以嚴(yán)格的態(tài)度訓(xùn)練出專業(yè)的人才事實上不論是長榮海運或是長榮空運，在服務(wù)質(zhì)量上都十分的用心。要有良好的服務(wù)質(zhì)量，人才訓(xùn)練是很重要的；張榮發(fā)先生認(rèn)為企業(yè)成功的訣竅是養(yǎng)才，他重視的是人才而非錢財；長榮企業(yè)的一切制度，都圍繞在養(yǎng)才上去設(shè)計與執(zhí)行。像是長榮航空便設(shè)立訓(xùn)練中心，主要目的是建立一個世界一流的訓(xùn)練中心，改變過去中國人給人飛航不安全、服務(wù)不好的印象，因此長榮對于飛行訓(xùn)練的要求高于一般航空公司。二 定價(一) 長榮海運的定價-依貨柜和航線不同來定價海上運輸所通過的航道均是天然形成的，港口設(shè)施一般也為政府所修建，不像公路或鐵路運輸那樣需要大量投資用于修筑公路或鐵路；船舶運載量大，使用時間長，運輸里程遠(yuǎn)，與其它運輸方式比，海運的單位運輸成本低。約為鐵路運輸?shù)奈宸种唬愤\輸?shù)氖种?，航空運費的三十分之一。目前美東線20呎貨柜運價為2000美元(約臺幣60000元)，美西線1800美元(約臺幣54000元)，歐洲線則為1800美元(約臺幣54000元)，亞洲區(qū)域航線為500美元(約臺幣15000元)，所以對長榮海運來說，定價依據(jù)主要是以貨柜、船的種類和航線來做決定。(二) 長榮航空的定價對現(xiàn)代人而言，背起行李環(huán)游世界是不可多得的休閑。不論是學(xué)子、忙碌的現(xiàn)代雅痞、敬業(yè)的上班族或是清閑的銀發(fā)族，都應(yīng)享有輕松的愉快假期。再加上兩岸直航話題不斷提起，國際之間的飛行，已經(jīng)愈見普遍。原本行情不錯的航空業(yè)，因為911事件而大受影響，其中長榮航空以減少17班飛機(jī)班次，營運損失最大。因此為增加營業(yè)額，大打心理折扣戰(zhàn)，本著差別定價之原則，推出各種優(yōu)惠方案以吸引顧客。本小組將長榮航空的定價依據(jù)分為下列兩種；1.依艙等和年齡來分(以臺北到洛杉磯為例)表6 依艙等和年齡來分(以臺北到洛杉磯為例)個案公司定價依據(jù)長榮航空特惠經(jīng)濟(jì)艙一般經(jīng)濟(jì)艙豪華客艙大人與小孩的價格比一般經(jīng)濟(jì)艙和豪華經(jīng)濟(jì)艙便宜大人與小孩的價格是一般民眾都可接受的價位大人與小孩的價格較特惠經(jīng)濟(jì)艙和一般經(jīng)濟(jì)艙貴周五、周六、周日出發(fā)須再加價資料來源:本小組整理特惠經(jīng)濟(jì)艙的價位，以大人來說，是在24380-32710之間，而小孩的價位，是在18750-28340之間，雖然價錢比一般經(jīng)濟(jì)艙和豪華客艙還要便宜，但通常民眾會比較傾向一般經(jīng)濟(jì)艙，畢竟民眾每坐一次飛機(jī)，就會想要坐的舒服一點，最高的價格與一般經(jīng)濟(jì)艙比起來，差2000元來換一個旅途的舒服感，是民眾最重視的。一般經(jīng)濟(jì)艙的價位，以大人來說，是在31670-35320之間，而小孩的價位，是在26930-30580之間，是一般的民眾都覺得還可以接受的價位，而且價錢的范圍并不是差的相當(dāng)多，所以大多民眾比較會坐一般經(jīng)濟(jì)艙。豪華客艙的價位，以大人來說，是在34800-42710之間，而小孩的價位，是在28650-37870之間，是這三種艙位當(dāng)中最貴的，通常民眾可能會覺得有點負(fù)擔(dān)。另外，由于周五、周六、周日是民眾會比較常坐飛機(jī)的時間，所以會依照不同的艙位來加價。2.以旺季和淡季來做差別定價(以維也納的機(jī)票為例)表7 差別定價(以維也納的機(jī)票為例)艙位升等(單程價)經(jīng)濟(jì)艙商務(wù)艙頭等艙成人N/ATWD22,750N/A兒童N/ATWD20,250N/A旺季期間經(jīng)濟(jì)艙商務(wù)艙頭等艙成人TWD5,000N/AN/A兒童TWD5,000N/AN/A注：N/A是指沒有的意思上表的艙位價格只有單程的價格，如果來回皆搭商務(wù)艙或頭等艙的旅客，則不另收早午班機(jī)加價，但是單程的商務(wù)艙或頭等艙仍然必須依照上述金額加價。為提供顧客更多樣的選擇及組合彈性，每年長榮航空推出全新規(guī)劃的新旅游方案，大打季節(jié)性的折扣，來強(qiáng)奪每一年的最后一波的旅游潮，所以在旺季的那一段期間，像是過年或者是寒暑假的時候，長榮航空會就此把握商機(jī)，依不同的旅游景點訂定不同的價格，但是價格會比淡季的那段期間較貴一些。三 促銷對長榮海運和長榮空運來說，進(jìn)行國際促銷的方法或是國內(nèi)促銷方法會因為各國的文化、語言、政治和經(jīng)濟(jì)等不可控制因素而有所不同。不過目的都是要讓消費者認(rèn)識其產(chǎn)品、提升銷售成績和市場占有率。由過去各個營銷學(xué)者所提出的促銷策略，再加上個案公司次級數(shù)據(jù)；本小組將國際促銷策略分為廣告、價格促銷、公共關(guān)系、人員銷售和聯(lián)合促銷五種。以下將分別介紹本個案公司運用到的國際促銷策略實例。下表為長榮海運及長榮航空的國際促銷手法。表8 長榮海運及長榮航空的國際促銷手法個案公司國際促銷策略實例長榮海運1.因特網(wǎng)(廣告)公司網(wǎng)站上的新聞宣傳2.價格促銷調(diào)降燃油費、保險費3.公共關(guān)系藝術(shù)文化之推展4.人員銷售業(yè)務(wù)人員勤訪貨主長榮空運1.因特網(wǎng)各式促銷活動說明2.價格促銷各種的優(yōu)惠行程3.公共關(guān)系藝術(shù)文化之推展4.聯(lián)合促銷和美國大陸航空異業(yè)結(jié)合資料來源:本小組整理(一) 長榮海運的國際促銷策略1.因特網(wǎng)(廣告)長榮海運在公司的英文網(wǎng)站放置新聞，藉由英文化的網(wǎng)站來達(dá)到向世界各地貿(mào)易公司宣傳的效果。2.價格促銷長榮海運會隨著國際油價來調(diào)整各航線的燃油費，例如在2002年4月因為市場油價下跌，所以長榮海運也將油價調(diào)降。另外在美國九一一事件發(fā)生一段時間之后，也將兵險調(diào)降；目的是要回復(fù)恐怖攻擊前的貿(mào)易往來情形。3.公共關(guān)系長榮海運于2003年11月，從法國海運羅浮宮埃及復(fù)制古墓來臺參與文化饗宴，此一舉動不但能讓國內(nèi)民眾一睹羅浮宮古物外，也能建立國與國的文化交流。4.人員銷售長榮海運在預(yù)計開辟歐洲航線時，并沒有加入當(dāng)時世界上組織最嚴(yán)密的遠(yuǎn)東運費同盟；因此貨主們一方面懷疑長榮海運的能力，一方面也擔(dān)心運費同盟會提高運費費用。遠(yuǎn)東運費同盟獨占?xì)W洲航線長達(dá)百年之久，長榮海運想以非同盟的方式和當(dāng)時韓國的朝陽貨運聯(lián)營；并且打算以價格和服務(wù)打這場可能的持久戰(zhàn)。為了得到各國貨主的信任，長榮海運派出業(yè)務(wù)人員向貨主們表達(dá)公司的信心、決心和能力保證；也因此得到了貨主們的信賴，成功開辟了歐洲航線。(二) 長榮航空的國際促銷策略1.因特網(wǎng)長榮航空的公司網(wǎng)站可用英文、日語、德語來呈現(xiàn)，不論消費者是須要客運的相關(guān)信息或是貨運的相關(guān)信息都十分的方便。2.價格促銷長榮航空針對從國外到臺灣或其它國家轉(zhuǎn)機(jī)、旅游的消費者都提供了價格上的優(yōu)惠，如此一來也經(jīng)由這項促銷手法增加國內(nèi)的觀光收入。3.公共關(guān)系長榮航空于2004年5月贊助由故宮博物院主辦的二四年國際博物館與文化資產(chǎn)多媒體展示及競賽會議及國際博物館館長高峰會邀請30位全球重量級博物館館長、貴賓，及80位專業(yè)人士來臺與會。這兩大會議為世界各大博物館相當(dāng)?shù)闹匾?，也是首次在亞洲主辦；這個新聞著實的提升了臺灣的國際形象。4.聯(lián)合促銷長榮航空和美國大陸航空，聯(lián)合經(jīng)營太平洋美洲航線與美洲內(nèi)陸航線，滿足往來臺灣和美洲之間的消費者。除了拓展航線之外，也因為臺美兩地空運的合作新模式，讓消費者有更多樣化的選擇。四 通路 長榮在客運和貨運都有在經(jīng)營，客運是以空運為主，而在貨運方面是陸、海、空整合成全面性的運輸服務(wù)，有非常大的運用彈性，也符合現(xiàn)代貿(mào)易物流的需求，節(jié)省成本與時間，除此之外，還有貨物在運輸途中的實時追蹤等，貨物流通的全程服務(wù)，形成一個強(qiáng)勁的價值活動鏈，使它比其它的貨運公司有更好的競爭優(yōu)勢，以下分別介紹它在海運和空運方面的通路。 (一)外國供銷商的互補(bǔ)營銷 對于長榮來說，希望可在不同國家有營銷設(shè)施或交際能力，并企圖獲得額外銷售數(shù)量或者想要增加廣闊的產(chǎn)品線的好方法就是和外國廠商共同合作。1.貨運-海運長榮會和合作的廠商一起開辟或互換航線，增加他的營運區(qū)域，例如: 韓國的韓進(jìn)海運公司;德國的Hapag Lloyd公司和赫伯羅德海運公司(Hapag-Lloyd Container Line);澳洲ANL公司;以色列航運公司ZIM (ZIM Israel Navigation Co.) 。2.貨運-空運(1)英國航空:臺北倫敦貨運定期航線。 (2)德國漢莎航空:臺北沙爾加貨運定期航線，并且在沙爾加法蘭克福貨運航線的方面聯(lián)營。3. 客運-空運(1)美國大陸航空(Continental Airlines):太平洋美洲航線及美洲內(nèi)陸航線。(2)美西航空(AmericaWestAirlines):太平洋航線至拉斯韋加斯及鳳凰城兩大城市。 (3)澳洲航空:臺北雪梨航線。(4)紐西蘭航空:臺北奧克蘭航線。(5)加拿大航空(AirCanada):臺北溫哥華航線。(6)日空航空:聯(lián)營臺北福岡、臺北大阪及臺北東京等日本定期航線，提供旅客前往日本更完整便捷的運輸服務(wù)。(二)網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)使用長榮體認(rèn)到網(wǎng)絡(luò)對多國公司是一個重要的供銷方法，也是對企業(yè)和消費者的一個交易的方便來源，在網(wǎng)際際路愈來愈普及的時代，形成非常重要的交易接口。1.貨運-海運(1)長榮海運的全球信息網(wǎng)功能A基本功能:該公司簡介、財務(wù)信息、安全質(zhì)量環(huán)保政策、船舶介紹、船舶安全管理證書、國際船舶保全證書、重要公告等最新信息。B.e-Booking功能:可直接進(jìn)行在線訂艙，而電子提單功能則提供客戶查詢上傳維護(hù)提單內(nèi)容，及在線打印等功能，一氣呵成完成訂單并及時查詢貨柜狀況，節(jié)省工作時效并輕松掌握商機(jī)。C. 貨柜動態(tài)查詢:配合美國海關(guān)保安等規(guī)定，客戶可于貨柜動態(tài)查詢功能中，查詢該貨物是否于裝船前獲得美國海關(guān)之同意裝船；客戶亦可依各種需求條件查詢船期狀況，如區(qū)對區(qū)船期查詢（Search by Area）、船舶動態(tài)查詢（Vessel Arrival Time）、船舶到港動態(tài)（Terminal Prospect）等，客戶若訂閱船期電子報，則將依照每位客戶的不同需求，主動e-mail最新船期表給客戶，滿足客戶需求。D.臺灣相關(guān)訊息查詢:在長榮海運的首頁左下角的部份，可以查詢到臺灣的信息，有進(jìn)出口船期表、高雄地區(qū)信息、進(jìn)出口注意事項、進(jìn)出口延滯費與空柜使用費 。2.貨運-空運(1)訂位聯(lián)絡(luò)信息:有美國亞洲歐洲等不同的地區(qū)可提供顧客查詢。(2)貨運班機(jī)實際到離訊息:只要輸入提單號碼就可以得知貨機(jī)到離時間。(3)貨柜介紹:可以以貨物的性質(zhì)來查貨柜規(guī)格，找到適合的貨柜。3.客運-空運(1) 網(wǎng)絡(luò)訂位系統(tǒng)國外可依亞 洲、北美洲、歐 洲、大洋洲選擇出發(fā)地及目的地，國內(nèi)線也可以找出發(fā)地或目的地選擇;可依單程、來回、多航段的去買票;依各人需要選擇艙等;依時間或票價查詢飛機(jī)的班次。(2)長榮航空首頁可查詢:班機(jī)時刻表、班機(jī)實際到離狀況、簡訊服務(wù)(由于航班情況可能隨時更改，使用此項服務(wù)可提供最新之航班訊息) 。(3)網(wǎng)上選餐長榮航空為進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，推出長榮航空全球網(wǎng)上選餐系統(tǒng)， 旅客只要在班機(jī)起飛前14日至24小時，即可上網(wǎng)預(yù)訂所搭乘航線之機(jī)上餐點主菜；長程航段若有提供多餐時，全程主菜亦可預(yù)先挑選，此項新服務(wù)不僅讓旅客出發(fā)前即可知道可享用之主菜，對長程旅客而言更可依自己喜好事先調(diào)配，充分享受自主樂趣。 此外針對臺北出發(fā)航班，長榮航空更額外提供多種不同精致主菜，讓旅客有更多選擇。為使旅客能清楚明了所有網(wǎng)上選餐的主菜內(nèi)容，除文字描述外，特別將所有的主菜照片刊登在網(wǎng)站上，供旅客參考。(三)網(wǎng)絡(luò)后勤作業(yè)長榮的后勤系統(tǒng)必須處理一個經(jīng)常各自分離的代理商及活動的組合，包括運載商、倉儲、出口規(guī)定、進(jìn)口規(guī)定、報關(guān)行等，每一個都必須由后勤的管理者進(jìn)入，這些后勤目標(biāo)具有多元指針的，包括成本最小化、增加的服務(wù)水平、在顧客及供貨商間改善的通訊，及在遞送與響應(yīng)時間上增加了靈活度，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)已經(jīng)容許經(jīng)由單一的連結(jié)點和參與者在實際時間上通訊。1.貨運-海運(1)以計算機(jī)控制貨柜為滿足全球日益成長的生鮮貨品運輸往來之需求，長榮海運采用了全新的微電腦控制之冷凍、冷藏貨柜，為全球貨主提供了更具保障的專業(yè)生鮮運輸服務(wù)，十多年來，該項服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及亞洲、美洲、歐洲、地中海、非洲及澳洲等各主要地區(qū)，深獲客戶好評。(2) 使用計算機(jī)信息聯(lián)機(jī)系統(tǒng)(Sun E10000)強(qiáng)化全球運籌A提升數(shù)據(jù)存取效能:長榮開辟環(huán)球東西雙向全貨柜定期航線，除了有高效率之全自動貨柜船，還配合配合完善的Sun E10000集中式管理架構(gòu)，可應(yīng)付其龐大業(yè)務(wù)量、并支持駐外單位的網(wǎng)絡(luò)存取效能需求。 B降低管理風(fēng)險:伺服主機(jī)采分布式環(huán)境，依不同業(yè)務(wù)來建構(gòu)不同的伺服主機(jī)。可分散風(fēng)險，當(dāng)一部伺服主機(jī)當(dāng)機(jī)時，不致于造成全面停擺。C動態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)域(Dynamic System Domains)功能:可因應(yīng)不同業(yè)務(wù)需求作分割，數(shù)據(jù)庫之間也能彼此互相連結(jié)，因此成為長榮海運采購時的優(yōu)先考慮。D可處理多項業(yè)務(wù):Oracle數(shù)據(jù)庫軟件做為數(shù)據(jù)庫引擊，Sun E10000伺服主機(jī)則以一個系統(tǒng)網(wǎng)域(Domain)處理所有財務(wù)管理、人事管理、貨柜管制及提單等多項關(guān)鍵業(yè)務(wù)。2.貨運-空運(1) 空運業(yè)界自動化服務(wù)系統(tǒng)，CCS(Cargo Community System) :可讓航空貨運業(yè)者藉由電子數(shù)據(jù)交換的方式，很容易的向航空公司查詢班表、預(yù)訂艙位、傳輸提單數(shù)據(jù)、查詢或接收貨況數(shù)據(jù)等。讓往常煩瑣的作業(yè)，被簡單、快速、正確的自動化作業(yè)來取代，以提升作業(yè)的效率與質(zhì)量。長榮航空已參與的業(yè)界自動化服務(wù)系統(tǒng)有,見下表。表9 長榮航空已參與的業(yè)界自動化服務(wù)系統(tǒng)CCS地區(qū)聯(lián)機(jī)范圍TradeVan臺灣全部US-CCS北美洲全部TradeVision北美洲全部CCN新加坡間接 (2)美國海關(guān)規(guī)范之自動化艙單系統(tǒng) AMS (Automated Manifest System):系將美國海關(guān)所須之貨物通關(guān)資料，在班機(jī)抵達(dá)美國前，透過電子數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆绞?，傳送至美國海關(guān)，以達(dá)到貨物預(yù)先清關(guān)的效果。 此系統(tǒng)所帶來的好處有：預(yù)先清關(guān)、提高競爭優(yōu)勢、節(jié)省紙張成本、7天24小時無間斷的系統(tǒng)服務(wù)，長榮航空公司是臺灣地區(qū)第一個完成AMS通關(guān)連線的航空公司。(四) 后勤實體作業(yè) 長榮對物體實體移動的一般方法是選擇一個可依賴的運輸模式，以確保貨品在合理的時間及以合理的運送費用能安全抵達(dá)目的地，如同一些國家的營銷者所說，最困難的部分不是完成銷售，而是在要求的時間內(nèi)以能賺得利潤的費用，把正確數(shù)量的產(chǎn)品送交給顧客。1.貨運-海運長榮海運的運輸服務(wù)是朝著戶對戶(Door to door)一貫作業(yè)的物流觀念，長榮集團(tuán)旗下的子公司長榮貨柜負(fù)責(zé)把客戶的貨物裝柜，長榮運輸負(fù)責(zé)運送貨物，長榮倉儲負(fù)責(zé)貨物的包裝、保鮮，長榮貨柜場提供貨物的裝卸等，希望藉由此種一貫作業(yè)的方式滿足客戶的需求。2.貨物-空運以下是其在貨運空運中提供的快遞服務(wù):(1) 目的地快速通關(guān)提貨 在美洲地區(qū)，長榮航空透過與美國海關(guān)自動通關(guān)系統(tǒng)的聯(lián)機(jī)，貨物及文件將于飛機(jī)抵達(dá)前即可進(jìn)行通關(guān)手續(xù)，而貨物在抵達(dá)目的地后數(shù)小時內(nèi)即可備妥，以供收貨人提領(lǐng)。在其它地區(qū)，亦提供最佳的配合及協(xié)助，縮短作業(yè)時間，快速備妥貨物，以供提領(lǐng)。 (2) 貨物重量、形狀、尺寸之無限制只要能裝上飛機(jī)的任何貨物，長榮航空貨運快遞均予以運送(需特殊處理之貨物不包括在內(nèi))。 (3)到貨通知 在班機(jī)抵達(dá)前通知收貨人班機(jī)預(yù)訂抵達(dá)時間。 (4)實時貨物動向信息 長榮航空EVACARS貨運計算機(jī)系統(tǒng)可掌控所有貨物的動向，貨運承攬業(yè)、運送者、或是收貨者可向長榮航空貨運人員直接查詢，或利用INTERNET在線查詢貨物動態(tài)。長榮航空貨運快遞服務(wù)的特點：快遞服務(wù)保證將所托付的急件以最短的準(zhǔn)備時間，后進(jìn)先出的方式送上飛機(jī)。 (5)特殊貨物處理開航之初，長榮航空即接受水果的托運，在包裝上的嚴(yán)格要求、細(xì)心的安排及飛機(jī)上貨艙溫度的適度控制皆不馬虎，例如從曼谷經(jīng)由客機(jī)運送榴蓮