廣告定位及案例解析

精選文檔廣告定位 - 概念所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。廣告定位屬于心理接受范疇的概念。一、廣告定位的基本原則一個(gè)成功的廣告，必須讓你的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)位置。這就是廣告理論對(duì)“定位”的解釋，也是廣告定位的基本原則。 定位的基本原則并不是創(chuàng)造些新奇和不同，而是要用智慧去連接廣告與受眾者頭腦中的那些或明或暗的線。要想把您的廣告取得成功，您必須在潛在顧客腦海中艱難地，或摸索或創(chuàng)造出一個(gè)只有你的位置，在受眾者的腦海中獲得一個(gè)“根據(jù)地”。二、研究受眾心理，明確廣告主題的定位了解了廣告的定位原理，就要研究廣告應(yīng)該向受眾“說(shuō)什么”，即廣告主題的定位。作為廣告者應(yīng)該分析其產(chǎn)品的最能滿足消費(fèi)者需求的是哪方面，進(jìn)一步分析這種產(chǎn)品還有其他的什么屬性，消費(fèi)者最關(guān)心的是什么，能夠牽動(dòng)受眾心靈，找到廣告心理訴求點(diǎn)，確定廣告主題定位。消費(fèi)者的消費(fèi)需求由于受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理等各因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬(wàn)別、紛繁復(fù)雜的狀態(tài)，但從總體上看，各種需求之間又存在著共性。消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配，按照心理學(xué)“刺激認(rèn)識(shí)”的理論，人們的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，是一個(gè)不可捉摸的神秘過(guò)程，客觀的刺激，可以使消費(fèi)者心理產(chǎn)生主觀的認(rèn)識(shí)，認(rèn)同你的產(chǎn)品。所以要為廣告主題定位，必須先研究受眾心理。三、廣告定位的策略 1市場(chǎng)定位策略 即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。通過(guò)整合市場(chǎng)，尋找到市場(chǎng)的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標(biāo)受眾?？筛鶕?jù)消費(fèi)者的地域特點(diǎn)、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點(diǎn)等不同特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。 例如，寶潔號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場(chǎng)細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場(chǎng)個(gè)性鮮明，消費(fèi)群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對(duì)號(hào)入座。這種細(xì)分，避開了自己同類商品的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)有力地占領(lǐng)了市場(chǎng)。 “萬(wàn)寶路”這個(gè)品牌的成功也歸功于成功的市場(chǎng)定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷量不佳。其原因是定位過(guò)于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來(lái)定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。并且用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌?？梢?jiàn)，廣告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)和未來(lái)發(fā)展。成功的定位策略對(duì)整個(gè)品牌有著起死回生的作用。案例分析百事可樂(lè)廣告策略、百事可樂(lè)廣告定位百事可樂(lè)作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂(lè)上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂(lè)之戰(zhàn)。兩樂(lè)之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂(lè)一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂(lè)無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂(lè)終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今，飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。百事可樂(lè)的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。在美國(guó)本土，1994年百事可樂(lè)500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克遜和瑞奇馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷售點(diǎn)上，我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過(guò)，因?yàn)閮蓚€(gè)外國(guó)歌星在中國(guó)大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂(lè)。即使如此，百事可樂(lè)那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂(lè)，最酷的廣告是百事可樂(lè)郭富城超長(zhǎng)版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂(lè)了。比如，1997年北京飲料市場(chǎng)百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的。總而言之，我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂(lè)提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者，沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。百事可樂(lè)是受人尊崇的，百事可樂(lè)的廣告策略也是值得推崇的。像非?？蓸?lè)曾以“年輕沒(méi)有失敗”為廣告語(yǔ)，廣告內(nèi)容是音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，也贏得了年輕人的喜愛(ài)。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。 “非可樂(lè)型”的定位策略在某些已漸成熟的市場(chǎng)上，后來(lái)者要想躋身其中，獲取一份市場(chǎng)利潤(rùn)，非出奇招不可。“非可樂(lè)型”定位策略就是針對(duì)這種市場(chǎng)狀況而制作的心理策略。它的操作手法是提供給消費(fèi)者一個(gè)全新的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全然不同的商品概念，引起受眾的注意，引導(dǎo)其展開新的心理加工過(guò)程，產(chǎn)生新的消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為?！胺强蓸?lè)型”的定位策略源于美國(guó)的七喜飲料的廣告定位。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的飲料市場(chǎng)早已被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進(jìn)行了縝密的市場(chǎng)調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)觀念，即把飲料市場(chǎng)分為“可樂(lè)型”和“非可樂(lè)型”。七喜汽水則以“非可樂(lè)型” 飲料的代表出現(xiàn)，其廣告詞是“七喜、非可樂(lè)”。這句話的高明之處是重新區(qū)劃了市場(chǎng)，確定了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。七喜飲料以市場(chǎng)黑馬的形象給消費(fèi)者留下了極大的想象空間，同時(shí)，這句廣告詞藝術(shù)地說(shuō)服消費(fèi)者把七喜汽水看作是可樂(lè)飲料之外的第一選擇：“不是可樂(lè)，就是七喜”，“如果想換口味，請(qǐng)首選七喜”。七喜汽水通過(guò)準(zhǔn)確的廣告定位，成為人們選擇可樂(lè)以外的第一選擇，銷量直線上升，也打破可樂(lè)型飲料在市場(chǎng)上一統(tǒng)天下的局面，成功地站穩(wěn)腳根。2產(chǎn)品定位策略 即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧?，如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方面。通過(guò)突出自身優(yōu)勢(shì)，樹立品牌獨(dú)特鮮明的形象，來(lái)贏得市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展。 在奶制品競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過(guò)海各顯其能?！敖】档呐！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶”。此定位的優(yōu)勢(shì)是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場(chǎng)，贏得了良好的市場(chǎng)效益。 3觀念定位策略 指在廣告策劃過(guò)程中，通過(guò)分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時(shí)又迎合消費(fèi)者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢(shì)，從一種更高層次上打敗對(duì)手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。 腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。廣告語(yǔ)“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。中國(guó)是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國(guó)家，自古以來(lái)，民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個(gè)“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國(guó)的傳統(tǒng)。同時(shí)，中國(guó)自古就有尊老愛(ài)幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的。 4企業(yè)形象定位策略 把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個(gè)什么樣的企業(yè)形象上。通過(guò)注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨(dú)特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，擊中人類共同的感動(dòng)與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來(lái)樹立企業(yè)的形象。 案例分析“四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，通過(guò)“品全興，萬(wàn)事興”的廣告語(yǔ)，樹立其在眾多中國(guó)酒品牌中的獨(dú)特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感；號(hào)稱中國(guó)第一酒的“茅臺(tái)酒”，融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。這些都成功地樹立了企業(yè)獨(dú)特鮮明的形象。 “大紅鷹勝利之鷹”的這個(gè)廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹立企業(yè)的形象。每個(gè)人的內(nèi)心深處都渴望勝利，都渴望被認(rèn)同，沒(méi)有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時(shí)代特點(diǎn)和企業(yè)精神。 大紅鷹主要是做煙草的，但是我們國(guó)家不允許煙草做廣告，所以它就以它的品牌，做別的形式的廣告，不談煙草，只反映他們的品牌理念和價(jià)值。就和湖南的白沙集團(tuán)一樣，他們是說(shuō)“鶴舞白沙，我心飛翔”。別小看這小小的一句話，確折射出一個(gè)公司的形象，折射出他們品牌的價(jià)值。5品牌定位策略 即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，很多同類商品使消費(fèi)者無(wú)法從簡(jiǎn)單的識(shí)別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說(shuō)出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)哪個(gè)更好喝些。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買商品就是選擇自己所喜愛(ài)的品牌。 我們可以通過(guò)求先定位、求新定位、空隙定位、競(jìng)爭(zhēng)定位等手段來(lái)在第一時(shí)間樹立起自己的品牌，建立起自己的消費(fèi)群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購(gòu)買商品就是選擇這個(gè)品牌。 成功的廣告定位策略能幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，能夠賦予競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的優(yōu)勢(shì)，贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。因此，在廣告策劃中，應(yīng)準(zhǔn)確把握廣告定位。 四、不理解受眾心理而產(chǎn)生的廣告定位誤區(qū)理解受眾心理對(duì)于廣告定位策略的制定具有十分重要意義。但在實(shí)際的操作中，由于對(duì)定位問(wèn)題的理解不同，使許多廣告走向了誤區(qū)。（一）定位貪大求全，抓不住要害許多企業(yè)希望在極為有限的廣告時(shí)間和空間里擠進(jìn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，一種產(chǎn)品既滋陰又壯陽(yáng)，老人宜兒童宜，什么“我們?nèi)叶紣?ài)吃”“某某溫暖全世界”等，這種定位方法就是貪大求全，廣告沒(méi)有特色，沒(méi)有抓住要害，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，自然銷售量上不去。貪大求全的誤區(qū)是許多企業(yè)易犯的錯(cuò)誤，主要是企業(yè)舍不得任何一塊市場(chǎng)，希望廣告能夠關(guān)照到所有的消費(fèi)者。但是這種定位方法實(shí)際等于沒(méi)有定位，而是將一槍瞄向林子里所有的鳥，那就只好聽天由命了。（二）定位空間太狹小與貪大求全的定位方法相反，定位空間偏小同樣是一個(gè)誤區(qū)。許多企業(yè)希望自己能在某一狹小的領(lǐng)域獲得巨大的市場(chǎng)份額，所以挑選一個(gè)認(rèn)為合適自己產(chǎn)品的市場(chǎng)，來(lái)運(yùn)作自己的營(yíng)銷策略或廣告策略，但是其效果往往并不明顯。如：“萬(wàn)寶路”是香煙品牌的佼佼者，在世紀(jì)年代，“萬(wàn)寶路”將自己的品牌定位為女性煙民，雖然企業(yè)采取了一系列的促銷手段，但由于女性煙民的數(shù)量規(guī)模不是太大，因而市場(chǎng)增長(zhǎng)相當(dāng)緩慢，結(jié)果導(dǎo)致“萬(wàn)寶路”年的默默無(wú)聞，社會(huì)影響力也相對(duì)下降。后來(lái)，“萬(wàn)寶路”擴(kuò)大了定位空間，把女姓消費(fèi)者改為男姓消費(fèi)者，其形象代言人定位為西部牛仔，這一策劃使“萬(wàn)寶路”逐步走上香煙王國(guó)的巔峰。（三）定位搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者許多企業(yè)廣告定位搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者。如某某洗發(fā)水廣告：其一，長(zhǎng)發(fā)女子滿臉笑容在餐廳等待男友來(lái)臨，男友一落座，便皺眉道：“唔有頭屑，真沒(méi)形象。”女子無(wú)奈搖頭。改用某某洗發(fā)水之后，重新恢復(fù)神采與男友親密交談。推出廣告產(chǎn)品某某洗發(fā)水。其二，公共汽車上，青年男子緊挨長(zhǎng)發(fā)女子側(cè)坐，女子不覺(jué)其無(wú)禮，反而感覺(jué)良好，將長(zhǎng)發(fā)輕撩起，男子立即變臉，起身離座。字幕提問(wèn)：“你今天洗頭了嗎？”其三，女子就自己的形象改變征求男友意見(jiàn)，各種改變都被接受，而女子提出剪發(fā)時(shí)，男友斷然制止。廣告語(yǔ)： “還是喜歡長(zhǎng)發(fā)的你，某某人參洗發(fā)露” 這幾則廣告的問(wèn)題都出在一點(diǎn)：搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者。它們無(wú)一例外地將男性的欣賞作為訴求的重點(diǎn)，而把產(chǎn)品的真正消費(fèi)者女性放在次要位置。也就是不了解受眾心理而進(jìn)行傳播。尷尬的并不僅僅是作品中的女士們，更是那些廣告的所謂創(chuàng)意人員了?？傊谥R(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，誰(shuí)擁有先進(jìn)的知識(shí)，誰(shuí)就強(qiáng)力占有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。廣告策劃由于忽視受眾心理的訴求、市場(chǎng)理解偏差等因素，出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確，不科學(xué)等等問(wèn)題，有可能使企業(yè)失去占有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，甚至面臨難堪局面。在廣告策劃中必須通過(guò)認(rèn)真分析受眾心理來(lái)確定廣告定位，才能取得廣告的最佳效果，促使企業(yè)迅速發(fā)展。廣告定位的作用 (一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) 企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問(wèn)題。 在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，愿意或不愿意”都必須給擬開展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位?？茖W(xué)的廣告定位對(duì)于廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。 (二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無(wú)疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進(jìn)。 (三)準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵 一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買商品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇，而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷售。 (四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別 在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。 消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定為所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。廣告定位告訴消費(fèi)者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同同性”。 (五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ) 因此，在廣告活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽覺(jué)表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位思維邏輯。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來(lái)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。這是因?yàn)閷?duì)廣告所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，實(shí)際上是對(duì)廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會(huì)效果的評(píng)價(jià)，廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作對(duì)于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)歸根結(jié)底就是對(duì)廣告定位的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，評(píng)價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評(píng)價(jià)的前提基礎(chǔ)之一。 (六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化 廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來(lái)仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問(wèn)題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中部可能少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。 廣告定位的具體內(nèi)容 編輯產(chǎn)品廣告定位 廣告定位主要有兩大類：實(shí)體定位和觀念定位。 (一)實(shí)體定位 所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。實(shí)體實(shí)位又可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。 1 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，確定廣告宣傳的目標(biāo)。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。 2品名定位 任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都可以的。在我國(guó)許多地區(qū)，人們?cè)谶x定產(chǎn)品名稱時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá)，當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有不少有名的產(chǎn)品名稱用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)分析，并非能行得通，但是都由于歷史淵源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個(gè)，因?yàn)槟钱吘故窃谥袊?guó)商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。 據(jù)說(shuō)日本在60年代末和70年代初開發(fā)、進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)之前，曾派調(diào)查人員赴美國(guó)實(shí)地調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人所使用的單詞中，最普通的第個(gè)字母是：S、C、P、A及T。許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時(shí)，大都采用了在美國(guó)人那里比較熟悉和經(jīng)常采用的字母，日本企業(yè)的產(chǎn)品比較迅速地占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，與此不無(wú)關(guān)系。 3品質(zhì)定位 在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。 4價(jià)格定位 把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。 5功效定位 這是指在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。美國(guó)七喜水汽水的廣告宣傳，就以不含咖啡因?yàn)槎ㄎ换c(diǎn)，以顯示與可口可樂(lè)等眾多飲料的不同。 (二)觀念定位 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定位和是非走位兩種。 1逆向定位 這種定位是的于有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位效果。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。 2是非定位 是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創(chuàng)立一種超乎傳統(tǒng)上理解的、新觀念。在前面已經(jīng)介紹過(guò)的美國(guó)七喜汽水廣告定位，就屬于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位稱為“非可樂(lè)定位”。 廣告定位方法廣告定位方法主要有搶先定位、強(qiáng)化定位、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位等。 搶先定位搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。一般來(lái)說(shuō)，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌，都是難以被驅(qū)逐出去的。如攝影的“柯達(dá)”（Kodak）、復(fù)印的“施樂(lè)”（Xerox）、租車行業(yè)的“赫茲”（Hertz）、可樂(lè)中的“可口可樂(lè)”（Cocacola）、電器中的“通用”（GeneralElectric）、輪胎中的“固特異”（Goodyear）、電腦中的IBM、快餐中的“麥當(dāng)勞”（McDonalds）等。 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，只發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，有時(shí)甚至還不一定需要。然而，一定要把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。IBM并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司（Sperry-Rand）發(fā)明的。然而，IBM是第一個(gè)在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾?卡丹”在法國(guó)名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國(guó)大陸被認(rèn)為是法國(guó)最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠(chéng)者。因?yàn)樗歉母镩_放后第一個(gè)進(jìn)人中國(guó)的法國(guó)服裝品牌。 強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到如下兩點(diǎn)： （1）不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。如可口可樂(lè)公司所用的強(qiáng)化廣告詞是“只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)”。這個(gè)策略可適用于任何領(lǐng)導(dǎo)者。仿佛可口可樂(lè)是衡量其他一切可樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，其他任何一種可樂(lè)類飲料都是模仿“真正的可樂(lè)”?！拔覀儼l(fā)明這個(gè)產(chǎn)品”這句話，是施樂(lè)復(fù)印機(jī)、寶麗萊相機(jī)、奇寶打火機(jī)（Zippo-Lighters）等品牌所運(yùn)用的策略，與可口可樂(lè)所用策略有異曲同工之妙，有強(qiáng)大的刺激作用。 （2）決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)者決不應(yīng)盲目自大，自以為自己地位很穩(wěn)固，沉浸在自滿自豪之中，只顧欣賞自己忘記了周圍競(jìng)爭(zhēng)的存在。而應(yīng)密切注視競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 比附定位比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車問(wèn)世后，稱之為“不用馬的馬車”，這就使人們能夠比較汽車與馬車的相同與不同，接受汽車的概念，此即是用“不用馬的車”去比附“用馬的車”而建立一個(gè)新的位置。不含鉛汽油、無(wú)糖汽水等都是新觀念相對(duì)于老觀念的比附定位。 我國(guó)企業(yè)中也有運(yùn)用比附定位較為成功的。如寧城老窖在廣告中宣稱自己是“塞外茅臺(tái)”，在我國(guó)北方擁有較好的聲譽(yù)。而安徽另一家酒廠根據(jù)某一次博覽會(huì)的評(píng)比結(jié)果在電視廣告中打出“我是第一，茅臺(tái)第一”的旗號(hào)，這不但不能影響茅臺(tái)酒在人們心目中的穩(wěn)固地位，而且使自己不倫不類。 逆向定位逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。 “七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對(duì)可樂(lè)中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂(lè)，因?yàn)椴缓Х纫颉０选捌呦病迸c“可樂(lè)”進(jìn)行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂(lè)類以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場(chǎng)上的地位，銷量逐漸上升為處于“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”之后的第三位，搶占了可樂(lè)類飲料的市場(chǎng)。 補(bǔ)隙定位補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時(shí)能找到你所需要的空隙。最成功的廣告策劃奧美（）廣告公司，當(dāng)今世界上最大的廣告公司之一，它在環(huán)球97個(gè)國(guó)家的377個(gè)分部共雇傭1萬(wàn)人，年?duì)I業(yè)額88億美元。它的成功，在很大程度上與其創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威出色的廣告策劃能力分不開。奧格威1951年策劃的一個(gè)襯衫廣告，更是以微小的成本創(chuàng)造了襯衣消費(fèi)中的新時(shí)尚，被稱為“最杰出的廣告策劃”。 1951年，一家已經(jīng)建廠116年卻依 依然默默無(wú)聞的襯衫廠哈達(dá)威襯衫廠找到奧格威，要求其為他們代理廣告，可是這個(gè)廠能夠出得起的廣告費(fèi)用卻只有3萬(wàn)美元，而當(dāng)時(shí)它的對(duì)手箭牌襯衫的一年廣告預(yù)算是200萬(wàn)美元！雖然有夠不夠保本的憂慮，奧格威還是接下了這宗業(yè)務(wù)，理由只有一個(gè)：該廠承諾對(duì)廣告詞一字不改。 奧格威決定采用“故事訴求法”，即要采用能激起消費(fèi)者好奇心的照片，使他們一看之下，會(huì)想知道“這是怎么回事”，然后細(xì)讀廣告詞。為了制作這一劑強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的“魔藥”，奧格威想了18種方法，最后一種就是給模特帶上一只眼罩。最初他否定了這個(gè)方案，但就在為哈達(dá)威襯衫拍樣片的那天，奧格威決心要試試這個(gè)策劃。在去攝影棚的路上，他走進(jìn)一家藥店，用一塊半錢買了一只眼罩，模特是一個(gè)窮困潦倒的舊俄男爵。連奧格威自己都驚奇的是，這則廣告竟然取得了輝煌的成功，似乎在一夜之間，哈達(dá)威襯衫的銷售量直線上升，走紅全國(guó)。隨著廣告活動(dòng)的開展，奧格威把這個(gè)帶眼罩的模特用于不同的場(chǎng)景：他在卡內(nèi)基大廳指揮紐約愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)，他演奏雙簧管，他臨摹名畫、開拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購(gòu)買雷諾阿的畫等等。世界各地的報(bào)紙都刊登談?wù)撨@個(gè)廣告的文章，它成為抄襲的對(duì)象，幾十個(gè)廠家把這個(gè)創(chuàng)意用到他們的廣告上，僅在丹麥，奧格威就至少看到過(guò)5種。就連那個(gè)做模特的舊俄男爵也成為明星，奧格威不無(wú)幽默地在傳記中寫道：“其實(shí)我真希望我自己是這個(gè)模特”。 以極低的成本，建立一個(gè)全國(guó)知名的品牌，這個(gè)廣告策劃是世界廣告策劃史上絕無(wú)僅有的一例。1959年，當(dāng)哈達(dá)威公司易主時(shí)，它已經(jīng)身份身價(jià)百倍，僅一次轉(zhuǎn)手就獲利數(shù)百萬(wàn)元，而奧格威的出色策劃的報(bào)酬只有6000元。他充滿職業(yè)自豪感地說(shuō)：“要是我不是廣告代理而是一個(gè)金融家的話，我該多么富有，可是，又該多無(wú)聊啊。”A、 寶潔洗發(fā)水品牌提升十年如一日，寶潔下屬三大洗頭水品牌飄柔、潘 潘婷、海飛絲從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其廣告表現(xiàn)策略就堅(jiān)持問(wèn)題-解決-效果式訴求，數(shù)億計(jì)廣告費(fèi)不但在消費(fèi)者建立了無(wú)以倫比的信任度，甚至左右了全國(guó)同類產(chǎn)品的廣告風(fēng)格，可惜寶潔狼子野心遠(yuǎn)非如此，他不甘心只做為消費(fèi)者的護(hù)發(fā)工具，它更希望在情感上俘虜人們。于是它就開始變，飄柔從“柔順發(fā)質(zhì)”到了“就是這樣自信”，潘婷從“營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)”到了“愛(ài)上你的秀發(fā)”，海飛絲從“去頭皮屑”到了“讓人親近多一些”。從馬斯諾金字塔的最底層提到了第三層，而且讓消費(fèi)者在覺(jué)察不到的情況上接受了。 B、 貴州醇新形象上市“舉杯天地醉”的意境讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者向往，許多廣告人曾點(diǎn)頭講貴州醇已經(jīng)做到最好了?！白儎t通，通則久”，平成一手拉大的孩子現(xiàn)在以要一手重新包裝他。從“好山好水出好酒”到“白酒知多D”再到“白酒復(fù)興工程”，全年目不暇接，轟轟烈烈，廣告投放的密集程度令人瞠目，如此立體式地轟炸，連滴酒不沾的千金小姐有時(shí)興起會(huì)尖聲唱兩句“青山青，綠水流，好山好水出好酒”。猶如平成以往廣告作品，廣告歌在推廣傳播方面起到不可忽略的作用。 C、 伊利牛奶新形象上市誰(shuí)也想不到來(lái)自內(nèi)蒙古大草原的牛可以變得那么可愛(ài)、卡通，甚至有點(diǎn)讓史諾比妒嫉，但北京奧美做到了。筆者無(wú)從考察，北京奧美在“伊利”項(xiàng)目上所傾注的心血和創(chuàng)意靈感，它的誕生卻可以肯定地說(shuō)伊利集團(tuán)找對(duì)了廣告代理。人們心目中內(nèi)蒙古大草原的感覺(jué)，一直都是純樸、天然甚至落后農(nóng)村，所以以前伊利產(chǎn)品的口味再好，市場(chǎng)上似乎很難從品牌上感受伊利。在人們看來(lái)一個(gè)鄉(xiāng)下的孩子再勤勞苦干也只能是做長(zhǎng)工的，北京奧美就讓鄉(xiāng)下的土包子變成了城市人的寵物。奧美的廣告一向是尋找人們對(duì)產(chǎn)品在情感上的寄托物。伊利牛奶廣告投放量并不算大，周期不長(zhǎng)，宛如一顆流星閃亮一下但足以讓人忘記之前的暗淡。 D、南方都市報(bào)市場(chǎng)推廣世紀(jì)末新聞層出不窮，而廣州三大報(bào)業(yè)集團(tuán)成立更使得自身成為頭條新聞，但廣州市民感受最深的恐怕是南方都市報(bào)的氣息。從17萬(wàn)發(fā)行量到官方宣布45萬(wàn)份發(fā)行量，南方都市報(bào)的編輯水平提高和同步的廣告宣傳推廣居功至偉。南方都市報(bào)充分利用自身和路牌，極力將自己從“八卦小報(bào)”的地位轉(zhuǎn)移到“平民化、信息品味”的生活報(bào)。其中版面美編的作用巨大，當(dāng)都市報(bào)版面的色彩、編排甚至搶眼過(guò)雜志時(shí)，在匆匆忙忙的數(shù)秒鐘之內(nèi)，消費(fèi)者往往是被都市報(bào)鮮艷的彩衣吸引而不自禁的拿起它。階段性的燈箱路牌投放，讓消費(fèi)者感受到其平民化的辦報(bào)方針。（甚至在羊城晚報(bào)門前都有他大型醒目的燈箱。） E、 百事可樂(lè)廣州推廣全國(guó)飲料行業(yè)統(tǒng)計(jì)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)占有率整整相差了10個(gè)百分點(diǎn)，在廣州消費(fèi)者感覺(jué)的卻是百事可樂(lè)高出可口可樂(lè)遠(yuǎn)不止10個(gè)百分點(diǎn)。廣州青少年九九年是在百事可樂(lè)的旗幟下度過(guò)的，從年頭到年尾百事的招貼沒(méi)有哪一天在街頭消失過(guò)。年輕人有的是熱情，有的是活力。他們?cè)诔绨菝餍堑耐瑫r(shí)也渴望自己成為明星。百事市場(chǎng)源泉就在此。“三人籃球賽”、“足球賽”、“音樂(lè)巨星賞”、“校際音樂(lè)節(jié)”等大型SP活動(dòng)走燈換馬式上演，全面配合“藍(lán)色VI啟動(dòng)”。百事用金錢在廣州筑起一道圍墻，將廣州青少年篆養(yǎng)在自己的王國(guó)，任憑可口可樂(lè)在中央電視臺(tái)廣告投放再多，畫面再精彩，百事在廣州仍可以對(duì)此睥睨。非?？蓸?lè)、汾湟可樂(lè)在國(guó)內(nèi)扯著大旗，猖狂叫囂也不敢在廣州市場(chǎng)與百事決一雌雄。 F、 農(nóng)夫山泉“水漫羊城”今年引爆羊城水戰(zhàn)的是“鼎湖山泉”，夏日過(guò)后人們記憶猶新的、津津樂(lè)道的是“農(nóng)夫山泉”。 “鼎湖山泉”先下手為強(qiáng)，強(qiáng)大的媒介策略攻勢(shì)下，農(nóng)夫山泉致力“奇、新”。首先入市定位就讓人耳目一新，將無(wú)色無(wú)味透明的水說(shuō)出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告口號(hào)，直接針對(duì)兒童，猶如組織少先隊(duì)活動(dòng)發(fā)起“自己動(dòng)手搬水回家”促銷活動(dòng)，拿大號(hào)的醬油瓶當(dāng)作家庭裝，CF中清一色的兒童劇。這一切都讓消費(fèi)者感到新鮮，農(nóng)夫山泉開始有了靈氣。上市打響知名度后，農(nóng)夫山泉就急不可待的開始進(jìn)行第二階段形象宣傳，將消費(fèi)層擴(kuò)大、產(chǎn)品訴求更理性。雖然“好水飲出健康來(lái)”在接受程度、流行程度上都遜“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，但更多人記住了農(nóng)夫山泉是來(lái)自千島湖的水。出身不同使它爭(zhēng)取了更消費(fèi)者信任，也讓它貴得有理由。在瓶裝水市場(chǎng)農(nóng)夫山泉仍屬年輕者，但他開始有了自己風(fēng)格的形象，這是成功正確的第一步。養(yǎng)生堂屬下龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉做一個(gè)紅一個(gè)，恐怕并非偶然。 G、 別克馳騁中國(guó)在中國(guó)未入世前，美國(guó)和日本都猴急地叩響中國(guó)汽車市場(chǎng)大門，形成“南本田，北別克”局勢(shì)。同時(shí)挑選今年新品上市。別克占據(jù)“未來(lái)亞洲經(jīng)濟(jì)中心”上海，天時(shí)、地利、人和盡有，聲先奪人，未現(xiàn)身就牽動(dòng)各界，市場(chǎng)宣傳推廣更是不能草率。一個(gè)盛大、奢華的新聞發(fā)布會(huì)足以讓中國(guó)記者口沫橫飛撰寫一整版，新聞?shì)浾撘言斐隽?。關(guān)于廣告宣傳，別克倒顯然有條不紊地進(jìn)行。他們知道自己在全世界的影響和吸引力，他們需要做的只是不失時(shí)機(jī)地交自己暴露在媒介中，其面面俱到的媒介策劃值得某些廣告公司好好研究、學(xué)習(xí)。別克在中國(guó)算是登陸成功，中國(guó)人似乎已聽見(jiàn)緊隨其身后轟鳴的“鐵軍”聲息，民族工業(yè)千萬(wàn)別泄氣。 H、 聯(lián)通爭(zhēng)雄中國(guó)電信依靠壟斷而獲取高額暴利，這一不爭(zhēng)的事實(shí)已讓諸多普通消費(fèi)者不忿，聯(lián)通今年的促銷降價(jià)活動(dòng)更陷中國(guó)電信于不義之地。去年根本不被電信放在眼中的聯(lián)通，今年卻眥牙裂嘴地追著“老大哥”打，由被動(dòng)變成主動(dòng)，積極地?fù)寠Z市場(chǎng)，狠狠地宰了電信一刀，大有“寧可玉碎，不為瓦全”的架勢(shì)。面對(duì)中國(guó)電信這樣一個(gè)貌似強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其唯一能起到實(shí)效的就是降價(jià)，從九九年一開始中國(guó)聯(lián)通在各城市中的促銷降價(jià)活動(dòng)連續(xù)起伏，“不打不相識(shí)”的廣告表現(xiàn)雖然有點(diǎn)啼笑皆非，但其實(shí)際的優(yōu)惠條件卻是以讓潛在手機(jī)消費(fèi)者左思量，右比較。電信已經(jīng)開始明顯地感到聯(lián)通給它帶來(lái)的壓力，下調(diào)入網(wǎng)費(fèi)，大量的形象廣告宣傳，盡量避免聯(lián)通的損害。讓中國(guó)電信感到危脅，就是聯(lián)通今年最成功的回應(yīng)。在不少敢怒不敢言的手機(jī)用戶心中，聯(lián)通也許是他們的精神寄慰者。 I、 旭日升遍地開花不論廣告人士有多憎惡，輕視旭日升廣告，當(dāng)茶飲料市場(chǎng)占有率第一卻鐵一般的事實(shí)卻足以讓他們無(wú)言以對(duì)。一場(chǎng)費(fèi)解的官司讓旭日升獨(dú)享“冰茶”概念，幾年來(lái)堅(jiān)持不懈的通俗演繹產(chǎn)品，旭日升終于揚(yáng)眉吐氣。致始致終旭日升堅(jiān)持的就是“打一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，從刻意豐富其品牌內(nèi)涵，堅(jiān)持用人民看得懂的表現(xiàn)手法讓媒介一而再，再而三的嘮叨，“誰(shuí)說(shuō)的多，誰(shuí)就對(duì)”的宣傳慣例下，調(diào)查結(jié)果旭日升得到消費(fèi)者的贊許。促銷盡量讓越多的消費(fèi)者參與，旭日升更易于攻陷某一地區(qū)市場(chǎng)。在中國(guó)廣大的二、三級(jí)城市，人民喜歡這種帶有大城市活力，有又平民化的飲料。 J、 麥當(dāng)勞“偷雞”麥當(dāng)勞與肯德雞一向涇渭分明，九九年“大花臉”麥當(dāng)勞叔叔卻開始偷取“四眼上?！钡膶氊愲u。這把火是麥當(dāng)勞在夏季點(diǎn)起的。當(dāng)“火辣炸雞”上市的預(yù)告廣告登出，肯德雞很明顯的感到火辣味，這個(gè)馬戲團(tuán)的小丑決不只是想偷幾只雞簡(jiǎn)單，肯德雞必須提防自己整個(gè)雞窩。麥當(dāng)勞光天化日下，撕下臉來(lái)?yè)尶?，肯德雞毫不客氣地在各大媒介上指桑罵槐，直接對(duì)麥當(dāng)勞新產(chǎn)品質(zhì)疑。但這種個(gè)性鮮明的抨擊在麥當(dāng)勞耗資巨大、預(yù)謀已久的宣傳攻勢(shì)下，顯得有點(diǎn)力不從心。一批批消費(fèi)者涌進(jìn)“金色大門”嘗鮮，人們吮指之后雖然對(duì)味道各說(shuō)紛紜，但只有肯德雞有炸雞的傳說(shuō)已成歷史。麥當(dāng)勞只不過(guò)在菜譜上多了一道新口味，肯德雞卻幾乎失去整張食譜?！敖鹕靶伍T里住著一只黃鼠狼”雞上校以后要這樣教育下一代。當(dāng)我被上帝造出來(lái)時(shí)，上帝問(wèn)我想在人間當(dāng)一個(gè)怎樣的人，我不假思索的說(shuō)，我要做一個(gè)偉大的世人皆知的人。于是，我降臨在了人間。我出生在一個(gè)官僚知識(shí)分子之家，父親在朝中做官，精讀詩(shī)書，母親知書答禮，溫柔體貼，父母給我去了一個(gè)好聽的名字：李清照。小時(shí)侯，受父母影響的我飽讀詩(shī)書，聰明伶俐，在朝中享有“神童”的稱號(hào)。小時(shí)候的我天真活潑，才思敏捷，小河畔，花叢邊撒滿了我的詩(shī)我的笑，無(wú)可置疑，小時(shí)侯的我快樂(lè)無(wú)慮?！芭d盡晚回舟，誤入藕花深處。爭(zhēng)渡，爭(zhēng)渡，驚起一灘鷗鷺。”青春的我如同一只小鳥，自由自在，沒(méi)有約束，少女純凈的心靈常在朝陽(yáng)小，流水也被自然洗禮，纖細(xì)的手指拈一束花，輕拋入水，隨波蕩漾，發(fā)髻上沾著晶瑩的露水，雙腳任水流輕撫。身影輕飄而過(guò)，留下一陣清風(fēng)?？墒峭砟甑奈覅s生活在一片黑暗之中，家庭的衰敗，社會(huì)的改變，消磨著我那柔弱的心。我?guī)缀鯇?duì)生活絕望，每天在痛苦中消磨時(shí)光，一切都好象是灰暗的。“尋尋覓覓冷冷清清凄凄慘慘戚戚”這千古疊詞句就是我當(dāng)時(shí)心情的寫照。最后，香消玉殞，我在痛苦和哀怨中凄涼的死去。在天堂里，我又見(jiàn)到了上帝。上帝問(wèn)我過(guò)的怎么樣，我搖搖頭又點(diǎn)點(diǎn)頭，我的一生有歡樂(lè)也有坎坷，有笑聲也有淚水，有鼎盛也有衰落。我始終無(wú)法客觀的評(píng)價(jià)我的一生。我原以為做一個(gè)著名的人，一生應(yīng)該是被歡樂(lè)榮譽(yù)所包圍，可我發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了。于是在下一輪回中，我選擇做一個(gè)平凡的人。我來(lái)到人間，我是一個(gè)平凡的人，我既不著名也不出眾，但我擁有一切的幸福：我有溫馨的家，我有可親可愛(ài)的同學(xué)和老師，我每天平凡而快樂(lè)的活著，這就夠了。天兒藍(lán)藍(lán)風(fēng)兒輕輕，暖和的春風(fēng)帶著春的氣息吹進(jìn)明亮的教室，我坐在教室的窗前，望著我擁有的一切，我甜甜的笑了。我拿起手中的筆，不禁想起曾經(jīng)作詩(shī)的李清照，我雖然沒(méi)有橫溢的才華，但我還是拿起手中的筆，用最樸實(shí)的語(yǔ)言，寫下了一時(shí)的感受：人生并不總是完美的，每個(gè)人都會(huì)有不如意的地方。這就需要我們靜下心來(lái)閱讀自己的人生，體會(huì)其中無(wú)盡的快樂(lè)和與眾不同?！案徊蛔x書富不久，窮不讀書終究窮。”為什么從古到今都那么看重有學(xué)識(shí)之人？那是因?yàn)橛袑W(xué)識(shí)之人可以為社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)。那時(shí)因?yàn)樽x書能給人帶來(lái)快樂(lè)。自從看了丑小鴨這篇童話之后，我變了，變得開朗起來(lái)，變得樂(lè)意同別人交往，變得自信了因?yàn)槲抑溃杭词宫F(xiàn)在我是只“丑小鴨”，但只要有自信，總有一天我會(huì)變成“白天鵝”的，而且會(huì)是一只世界上最美麗的“白天鵝”我讀完了這篇美麗的童話故事，深深被丑小鴨的自信和樂(lè)觀所折服，并把故事講給了外婆聽，外婆也對(duì)童話帶給我們的深刻道理而驚訝不已。還吵著鬧著多看幾本名著。于是我給外婆又買了幾本名著故事，她起先自己讀，讀到不認(rèn)識(shí)的字我就告訴她，如果這一面生字較多，我就讀給她聽整個(gè)一面。漸漸的，自己的語(yǔ)文閱讀能力也提高了不少，與此同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)人讀書的樂(lè)趣遠(yuǎn)不及兩個(gè)人讀的樂(lè)趣大，而兩個(gè)人讀書的樂(lè)趣遠(yuǎn)不及全家一起讀的樂(lè)趣大。于是，我便發(fā)展“業(yè)務(wù)”帶動(dòng)全家一起讀書現(xiàn)在，每每遇到好書大家也不分男女老少都一擁而上，爭(zhēng)先恐后“搶書”，當(dāng)我說(shuō)起我最小應(yīng)該讓我的時(shí)候，卻沒(méi)有人搭理我。最后還把書給撕壞了，我生氣地哭了，媽媽一邊安慰我一邊對(duì)外婆說(shuō)：“孩子小，應(yīng)該讓著點(diǎn)。”外婆卻不服氣的說(shuō)：“我這一把年紀(jì)的了，怎么沒(méi)人讓我呀？”大家人你一言我一語(yǔ)，誰(shuí)也不肯相讓讀書讓我明白了善惡美丑、悲歡離合，讀一本好書，猶如同智者談心、談理想，教你辨別善惡，教你弘揚(yáng)正義。讀一本好書，如品一杯香茶，余香繚繞。讀一本好書，能使人心靈得到凈化。書是我的老師，把知識(shí)傳遞給了我；書是我的伙伴，跟我訴說(shuō)心里話；書是一把鑰匙，給我敞開了知識(shí)的大門；書更是一艘不會(huì)沉的船，引領(lǐng)我航行在人生的長(zhǎng)河中。其實(shí)讀書的真真樂(lè)趣也就在于此處，不是一個(gè)人悶頭苦讀書；也不是讀到好處不與他人分享，獨(dú)自品位；更不是一個(gè)人如癡如醉地沉浸在書的海洋中不能自拔。而是懂得與朋友，家人一起分享其中的樂(lè)趣。這才是讀書真正之樂(lè)趣呢！這所有的一切，不正是我從書中受到的教益嗎？我閱讀，故我美麗；我思考，故我存在。我從內(nèi)心深處真切地感到：我從讀書中受到了教益。當(dāng)看見(jiàn)有些同學(xué)寧可買玩具亦不肯買書時(shí)，我便想到培根所說(shuō)的話：“世界上最庸俗的人是不讀書的人，最吝嗇的人是不買書的人，最可憐的人是與書無(wú)緣的人?！痹S許多多的作家、偉人都十分喜歡看書，例如毛澤東主席，他半邊床上都是書，一讀起書來(lái)便進(jìn)入忘我的境界。書是我生活中的好朋友，是我人生道路上的航標(biāo)，讀書，讀好書，是我無(wú)怨無(wú)悔的追求。下午13：0017：00B實(shí)行不定時(shí)工作制的員工，在保證完成甲方工作任務(wù)情況下，經(jīng)公司同意,可自行安排工作和休息時(shí)間。312打卡制度3.1.2.1公司實(shí)行上、下班指紋錄入打卡制度。全體員工都必須自覺(jué)遵守工作時(shí)間，實(shí)行不定時(shí)工作制的員工不必打卡。3.1.2.2打卡次數(shù)：一日兩次，即早上上班打卡一次，下午下班打卡一次。3.1.2.3打卡時(shí)間：打卡時(shí)間為上班到崗時(shí)間和下班離崗時(shí)間； 3.1.2.4因公外出不能打卡：因公外出不能打卡應(yīng)填寫外勤登記表,注明外出日期、事由、外勤起止時(shí)間。因公外出需事先申請(qǐng)，如因特殊情況不能事先申請(qǐng)，應(yīng)在事畢到崗當(dāng)日完成申請(qǐng)、審批手續(xù)，否則按曠工處理。因停電、卡鐘（工卡）故障未打卡的員工，上班前、下班后要及時(shí)到部門考勤員處填寫未打卡補(bǔ)簽申請(qǐng)表，由直接主管簽字證明當(dāng)日的出勤狀況，報(bào)部門經(jīng)理、人力資源部批準(zhǔn)后，月底由部門考勤員據(jù)此上報(bào)考勤。上述情況考勤由各部門或分公司和項(xiàng)目文員協(xié)助人力資源部進(jìn)行管理。3.1.2.5手工考勤制度3.1.2.6手工考勤制申請(qǐng)：由于工作性質(zhì)，員工無(wú)法正常打卡（如外圍人員、出差），可由各部門提出人員名單，經(jīng)主管副總批準(zhǔn)后，報(bào)人力資源部審批備案。3.1.2.7參與手工考勤的員工，需由其主管部門的部門考勤員(文員)或部門指定人員進(jìn)行考勤管理，并于每月26日前向人力資源部遞交考勤報(bào)表。3.1.2.8參與手工考勤的員工如有請(qǐng)假情況發(fā)生，應(yīng)遵守相關(guān)請(qǐng)、休假制度，如實(shí)填報(bào)相關(guān)表單。3.1.2.9 外派員工在外派工作期間的考勤,需在外派公司打卡記錄;如遇中途出差,持出差證明,出差期間的考勤在出差地所在公司打卡記錄;3.2加班管理3.2.1定義加班是指員工在節(jié)假日或公司規(guī)定的休息日仍照常工作的情況。A現(xiàn)場(chǎng)管理人員和勞務(wù)人員的加班應(yīng)嚴(yán)格控制，各部門應(yīng)按月工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)，合理安排工作班次。部門經(jīng)理要嚴(yán)格審批員工排班表，保證員工有效工時(shí)達(dá)到要求。凡是達(dá)到月工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)扣減員工本人的存休或工資；對(duì)超出月工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)說(shuō)明理由，報(bào)主管副總和人力資源部審批。 B因員工月薪工資中的補(bǔ)貼已包括延時(shí)工作補(bǔ)貼，所以延時(shí)工作在4小時(shí)（不含）以下的，不再另計(jì)加班工資。因工作需要，一般員工延時(shí)工作4小時(shí)至8小時(shí)可申報(bào)加班半天，超過(guò)8小時(shí)可申報(bào)加班1天。對(duì)主管(含)以上管理人員，一般情況下延時(shí)工作不計(jì)加班，因特殊情況經(jīng)總經(jīng)理以上領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的延時(shí)工作，可按以上標(biāo)準(zhǔn)計(jì)加班。3.2.2.2員工加班應(yīng)提前申請(qǐng)，事先填寫加班申請(qǐng)表，因無(wú)法確定加班工時(shí)的，應(yīng)在本次加班完成后3個(gè)工作日內(nèi)補(bǔ)填加班申請(qǐng)表。加班申請(qǐng)表經(jīng)部門經(jīng)理同意，主管副總經(jīng)理審核報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)后有效。加班申請(qǐng)表必須事前當(dāng)月內(nèi)上報(bào)有效，如遇特殊情況，也必須在一周內(nèi)上報(bào)至總經(jīng)理批準(zhǔn)。如未履行上述程序，視為乙方自愿加班。3.2.2.3員工加班，也應(yīng)按規(guī)定打卡，沒(méi)有打卡記錄的加班，公司不予承認(rèn)；有打卡記錄但無(wú)公司總經(jīng)理批準(zhǔn)的加班，公司不予承認(rèn)加班。3.2.2.4原則上，參加公司組織的各種培訓(xùn)、集體活動(dòng)不計(jì)加班。3.2.2.5加班工資的補(bǔ)償：?jiǎn)T工在排班休息日的加班，可以以倒休形式安排補(bǔ)休。原則上，員工加班以倒休形式補(bǔ)休的，公司將根據(jù)工作需要統(tǒng)一安排在春節(jié)前后補(bǔ)休。加班可按1：1的比例沖抵病、事假。3.2.3加班的申請(qǐng)、審批、確認(rèn)流程3.2.3.1加班申請(qǐng)表在各部門文員處領(lǐng)取，加班統(tǒng)計(jì)周期為上月26日至本月25日。3.2.3.2員工加班也要按規(guī)定打卡，沒(méi)有打卡記錄的加班，公司不予承認(rèn)。各部門的考勤員(文員)負(fù)責(zé)加班申請(qǐng)表的保管及加班申報(bào)。員工加班應(yīng)提前申請(qǐng)，事先填寫加班申請(qǐng)表加班前到部門考勤員(文員)處領(lǐng)取加班申請(qǐng)表，加班申請(qǐng)表經(jīng)項(xiàng)目管理中心或部門經(jīng)理同意，主管副總審核，總經(jīng)理簽字批準(zhǔn)后有效。填寫并履行完審批手續(xù)后交由部門考勤員(文員)保管。3.2.3.3部門考勤員（文員）負(fù)責(zé)檢查、復(fù)核確認(rèn)考