媒介基本課程：第五-課策略性的媒介計(jì)劃ppt課件

策略性的媒介計(jì)劃,策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案.其中包括:,1.媒介目標(biāo)什么/誰(shuí)2.媒介計(jì)劃目標(biāo)誰(shuí)3.地理考量那里4.排期考量何時(shí)5.媒介比重多少6.創(chuàng)意考量用何方法,精選,地點(diǎn)/時(shí)間/比重/創(chuàng)意考量,日期:2002年9月22日,媒介基本課程:第三課,精選,地理考量,品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告?有沒(méi)有低銷售的市場(chǎng)?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng)品牌銷售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變?你是否要做全國(guó)性的廣告?,投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地一個(gè)防御的狀態(tài)保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展(如:當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大,可更有效的增加銷售).較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開發(fā)-產(chǎn)品分銷-在消費(fèi)者里的知名度及接受度當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者.,投放廣告在業(yè)務(wù)沒(méi)有的地區(qū)一個(gè)攻擊性的狀態(tài)問(wèn)題有沒(méi)有跡象顯示增加市場(chǎng)的廣告將增加產(chǎn)出銷售如果競(jìng)爭(zhēng)者有好的銷售但不是你的品牌為什么注意可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi)一旦一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已雄霸了市場(chǎng),可能并沒(méi)有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由(除非非常的品質(zhì)).,確保正確的產(chǎn)品正確的價(jià)格銷售通路(有足夠的分布)足夠的產(chǎn)品存量(在嘗試購(gòu)買后能再次進(jìn)貨)有好的店頭廣告單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場(chǎng).,確定市場(chǎng)的工具,百分?jǐn)?shù)品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù),市場(chǎng)選擇的考慮目標(biāo)對(duì)象的分布.銷售量的分布.品類品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌在每一個(gè)市場(chǎng)里的銷售走勢(shì)過(guò)去傳播活動(dòng)的成效.知名度回憶度在過(guò)去的傳播活動(dòng)里,市場(chǎng)所產(chǎn)生的回應(yīng).如果當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)在過(guò)去的傳播活動(dòng)里有良好的回應(yīng),增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助.,級(jí)別,市場(chǎng)選擇的考慮過(guò)去利潤(rùn)的記錄.當(dāng)增加在一個(gè)地區(qū)的投放費(fèi)用或分量可以提高銷售量或市場(chǎng)份額時(shí),有可能已到了一個(gè)沒(méi)有利潤(rùn)的水平.任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生收益遞增點(diǎn).競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平.如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的重,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平.分銷通路.管道問(wèn)題.如果分銷通路在某一市場(chǎng)是低的,或較難增加,或有其他的市場(chǎng)通路問(wèn)題,那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配.,市場(chǎng)選擇的考慮銷售隊(duì)伍的意見(jiàn).一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來(lái)源.他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排.當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì).一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷售上出現(xiàn)的問(wèn)題不一定同樣適用于其他市場(chǎng).一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的總收視點(diǎn)投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng),經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大的知名度(不管其他因素).如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì),那會(huì)容許有不同的廣告費(fèi)用或分量.地區(qū)里的可行性媒體.,市場(chǎng)選擇的考慮媒體成本和經(jīng)濟(jì)效益:要達(dá)到一定量的市場(chǎng)及分量,花費(fèi)可能會(huì)太貴.附加的媒體分量可能會(huì)太貴或降低成本效益.,分量分量有兩個(gè)基本的形式:花費(fèi)分配有比例性的分配,更多的廣告花費(fèi)在更好的市場(chǎng)上總體印象根據(jù)總體印象(GROSSIMPRESSION)來(lái)分配預(yù)算,預(yù)算分配趨向產(chǎn)生:在低成本市場(chǎng)上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象”.在高千人成本市場(chǎng)上或較低效益市場(chǎng)上有相對(duì)少的“總體印象”.對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象”,或換句話說(shuō),更多的銷售.有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率.,“總體印象”分配趨向產(chǎn)生:在不計(jì)算成本下,形成傳播比例的壓力.根據(jù)銷售潛力來(lái)達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。就是說(shuō),好的市場(chǎng)在比例上,相對(duì)于差的市場(chǎng)有更好的到達(dá)率及頻次.對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象”,或換句話說(shuō),更多的銷售.有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率.,計(jì)劃所達(dá)到的海外總體比重印象%到達(dá)率頻次%新加坡55121,13440.8509.4印度尼西亞1325,8118.7756.7泰國(guó)823,0387.8577.6臺(tái)灣737,23412.6544.7菲律賓618,3046.2846.6馬來(lái)西亞347,48916.0546.4韓國(guó)8-7.9-合計(jì)100273,010100587.0,預(yù)算分配流程圖,人口及其指數(shù),收入及其指數(shù),競(jìng)爭(zhēng)狀況及其指數(shù),銷售目標(biāo)及其指數(shù),比重50%,比重15%,比重15%,比重15%,城市比重指數(shù),媒介指數(shù),媒介花費(fèi)及其指數(shù),媒介預(yù)算城市分配結(jié)果,需根據(jù)媒介策略微調(diào),品牌預(yù)算分布分析-MartellXO,加權(quán)指數(shù)817568,媒介價(jià)格指數(shù)$1,50050$2,00067$3,000100,最終指數(shù)1009384,加權(quán)后最終指數(shù)182330,媒介比重比例363430,預(yù)算分布25%32%43%,加權(quán)因素,94預(yù)估銷售量,93-94增長(zhǎng)幅度,廣州5010030%10025%6380%6325%60上海306020%6740%10060%7520%80北京204015%5030%7550%10015%100,93-94時(shí)常占有率增長(zhǎng),廣告知名度,93SOV,計(jì)劃參素地區(qū)分布,城市分類,47+,平均3646,35以下及未列出的地區(qū),1級(jí)城市,2級(jí)城市,3級(jí)城市,一些發(fā)展較好地理策略的提示獲得銷售數(shù)據(jù)即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的.(如果數(shù)據(jù)是保密的,可用百分?jǐn)?shù).使用有可能得到的零售數(shù)據(jù)).記得,廣告是商業(yè)程序的一部分.如果可以,獲得收入的數(shù)據(jù),因?yàn)殇N售跟利潤(rùn)不是一對(duì)一的簡(jiǎn)單直接關(guān)系.了解每個(gè)市場(chǎng)的銷售/市場(chǎng)份額(成長(zhǎng)期,衰退期等.)有沒(méi)有一些地區(qū)是特別有強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)呢為什么?了解分銷通路狀況全國(guó)性,地區(qū)性和零售類型.,一些發(fā)展較好地理策略的提示測(cè)量在每個(gè)市場(chǎng)的到達(dá)率/接觸率,確?！翱傮w印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通.明白媒體調(diào)研的局限性了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋.考慮跨域效應(yīng)是好或壞?可避免或不可避免?.,精選,排期考量,排期考量,什么時(shí)候開始廣告?什么時(shí)候停止廣告?采取什么樣的投放模式?,基本的問(wèn)題:你在何時(shí)投放廣告來(lái)影響銷售?在現(xiàn)實(shí)中,這部分涉及到:季節(jié)性或周期性的考慮會(huì)影響媒體預(yù)算的分配這些因素影響著廣告模式或廣告長(zhǎng)度,與排期有關(guān)的考慮,與排期有關(guān)的考慮,排期考慮,銷售季節(jié)市場(chǎng)目標(biāo)預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式廣告活動(dòng)考量媒體的考量特別的需要實(shí)際性購(gòu)買周期,銷售和消費(fèi)的季節(jié)性品牌應(yīng)否配合:-品類銷售走勢(shì)?-品牌銷售走勢(shì)?-競(jìng)爭(zhēng)者的銷售走勢(shì)?消費(fèi)模式是否不同于銷售模式的?你將要配合消費(fèi)季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性?,品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性,市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)會(huì)在何時(shí)投放廣告上有影響.舉例:一個(gè)保護(hù)性的策略“維持當(dāng)前市場(chǎng)份額和保衛(wèi)銷售量”暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性.一個(gè)侵略性的策略“提高市場(chǎng)份額”暗示著廣告將安排在最有潛力的時(shí)期:-品類銷售走勢(shì);-競(jìng)爭(zhēng)的銷售走勢(shì);-高峰期以外的時(shí)間.,3.預(yù)算品牌能負(fù)擔(dān)投放多少?gòu)V告的周期?4.競(jìng)爭(zhēng)者的廣告模式競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)做廣告?競(jìng)爭(zhēng)者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢?為什么?你要直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是避免他們呢?,5.廣告活動(dòng)考量活動(dòng)類型:-上市-重新上市-維持介紹階段vs持續(xù)階段廣告策略新vs舊創(chuàng)意制作新與舊傳播訊息復(fù)雜的有特別課題的知名度,回憶率過(guò)去的廣告歷史,6.媒體的考量你要認(rèn)知到:季節(jié)的變化/改變自:-媒體覆蓋-媒體成本-可行性-媒體效率-干擾度媒體的時(shí)效(每天/每時(shí))對(duì)于一個(gè)品牌的關(guān)系媒體能力的變化:-直接提供或“新聞價(jià)值”;-迅速建立/產(chǎn)出知名度;-迅速建立覆蓋;-在最短時(shí)間的時(shí)期里實(shí)行.,報(bào)紙,特別的需要促銷發(fā)送樣品直接信函公關(guān),實(shí)際性廣告開始時(shí)期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn):分銷時(shí)期多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)貨-什么時(shí)候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成廣告制作時(shí)間和提交材料的最后期限取消時(shí)期當(dāng)有很多不確定因素時(shí)是非常重要的如:預(yù)算/產(chǎn)品/廣告片的不確定產(chǎn)品生產(chǎn),分銷限制,廣告商能否配合市場(chǎng)需求鋪貨都直接影響廣告排期,購(gòu)買產(chǎn)品的前和后都影響排期.,購(gòu)買前,購(gòu)買后,9.購(gòu)買決定廣告會(huì)影響購(gòu)買前,中,后時(shí)期的決定.因此,要考慮到:購(gòu)買循環(huán)周期;從購(gòu)買到再次購(gòu)買這一過(guò)程中需時(shí)多長(zhǎng)多長(zhǎng)時(shí)間能成就一個(gè)購(gòu)買決定產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)考慮的購(gòu)買或是刺激的購(gòu)買這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品?(后者可能需要連續(xù)性的廣告支持).,消費(fèi)/使用,做決定,購(gòu)買,不同產(chǎn)品類別有著不同的購(gòu)買循環(huán)周期,沖動(dòng)性,考慮性,2-3年,購(gòu)買,Purchase,Purchase,Purchase,Purchase,煙,牛奶,洗衣粉,電燈泡,汽車,購(gòu)買,購(gòu)買,購(gòu)買,購(gòu)買,再次購(gòu)買,6個(gè)月,1月,1周,1天,再次購(gòu)買,再次購(gòu)買,再次購(gòu)買,再次購(gòu)買,標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線,回憶率%,排期模式,如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排期是最為理想的,但在預(yù)算有限的情況下,它只能維持低調(diào)的持續(xù)性,比較適合高知名度品牌,1.持續(xù)性排期,排期模式,波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出,2.波段式排期,排期模式,脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在其他階段維持一定表現(xiàn),3.脈動(dòng)式排期,模式排期的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)連續(xù)知名度不容易被遺忘連續(xù)強(qiáng)化廣告信息在主要的周期集中媒體的分量能蓋住競(jìng)爭(zhēng)品牌的勢(shì)頭綜上所述,缺點(diǎn)如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算屬較無(wú)季節(jié)性的產(chǎn)品如谷底期太長(zhǎng),很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算會(huì)呈現(xiàn)銷售集中于特定時(shí)間,連續(xù)性,波段性,脈動(dòng)性,排期-例子,冰淇淋,因?yàn)橄M(fèi)及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告活動(dòng)酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前超級(jí)市場(chǎng)一般配合周末消費(fèi)而投放如要長(zhǎng)期建立品牌,一般使用小量而長(zhǎng)期的投放模式,例子:純凈水市場(chǎng)行銷目標(biāo):維持現(xiàn)有的高市場(chǎng)份額,廣告周期從3月到9月,4月到10月是銷售較好的季節(jié)(占總銷售的75%)高溫比較容易促進(jìn)銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告也集中投放于這段時(shí)間,例子:純凈水,使用間斷性的排期策略,容許媒體火力集中于最主要的銷售時(shí)段(競(jìng)爭(zhēng)激烈于旺季的產(chǎn)品類別),更多的媒體火力集中于三月,六月至九月最少每波段3星期,新廣告篇于三月上市推高6-9月銷售旺季的銷售淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告聲勢(shì)達(dá)至足夠的媒介覆蓋(到達(dá)率/頻次),例子:純凈水,精選,品牌資產(chǎn)的考慮-影子,品牌資產(chǎn)的考慮,一個(gè)使用現(xiàn)有市場(chǎng)的參數(shù)來(lái)決定什么時(shí)候或比重的一個(gè)理念(廣告/品牌知名度)可使用簡(jiǎn)單的計(jì)算系統(tǒng),有助策劃電視購(gòu)買的效益,品牌資產(chǎn)的考慮,使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評(píng)估有可能太廣泛,沒(méi)有品牌的特質(zhì)在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時(shí),亦有可能失去時(shí)常份額有必要研究出媒體,品牌知名度及銷售的關(guān)系,品牌資產(chǎn)的考慮,使用一系列的數(shù)據(jù),我們希望找出廣告與銷售的關(guān)系如何量化廣告效益與銷售,把時(shí)常參數(shù)加入媒介計(jì)劃,品牌資產(chǎn)的考慮-優(yōu)點(diǎn),把現(xiàn)有的媒體所評(píng)估的資源最大化(GRP)品牌知名度及廣告追蹤市場(chǎng)效益及媒介計(jì)劃能掛鉤連續(xù)性的經(jīng)驗(yàn)與啟示,銷售量vsGRPs,93,94,95,96,Sales,GRPs,銷售/GRPs模式,銷售遞減率=2%銷售增加/100GRPs=RMB104,000,實(shí)際銷售vs預(yù)估銷售,93,94,95,96,這個(gè)模式不是最完美的.,它沒(méi)有考慮到:-分銷網(wǎng)絡(luò)新/舊廣告片競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)其它促銷活動(dòng).等,策略性啟示,2003年預(yù)算預(yù)估(假設(shè)25%的銷售增長(zhǎng))=RMB3.3M(根據(jù)1x500GRPs波段在1/2月和3x450GRPs波段在3/4月,7/8月,9/10月18%增長(zhǎng)vs2002,精選,媒介比重,媒介比重,媒介比重程序,所需有效頻次,有效覆蓋模式,計(jì)劃總收視點(diǎn),媒介比重-有效頻次,什么是有效頻次?為什么有這個(gè)概念有效頻次是我們的目標(biāo)對(duì)象需要看到多少次廣告才能明白它,產(chǎn)生效果如果一個(gè)需要看到10次的廣告只被看到一次,那么這一次的廣告非但沒(méi)有效果,反而是浪費(fèi),如果看到12次以上,那么這2次也是浪費(fèi)有效頻次是極重要的GRPs是頻次和覆蓋率的一個(gè)產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來(lái)的好所有會(huì)影響頻次的參素都會(huì)被考慮在有效頻次評(píng)估表內(nèi),媒介比重-有效頻次評(píng)估表,A.品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別,442342,Weight,Score,12345,媒介比重-有效頻次評(píng)估表,Score,媒介比重-有效頻次評(píng)估表,A.品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別,442342,Weight,Score164206208,12345,有效頻次,高,低,媒介比重-有效頻次評(píng)估表,Score812833,有效頻次評(píng)估分?jǐn)?shù)108,四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo),媒介比重-有效覆蓋率,什么是有效覆蓋率在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對(duì)象覆蓋率為什么要用有效覆蓋率不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對(duì)客戶是沒(méi)有意義的而追求過(guò)高的覆蓋率卻會(huì)造成媒介預(yù)算的浪費(fèi),有效覆蓋率分析,最優(yōu)化的GRP,精選,創(chuàng)意考量,定義考量的標(biāo)準(zhǔn)提示舉例,創(chuàng)意考量,這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通;媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求;媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇.,創(chuàng)意考量,創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計(jì)劃發(fā)展的因素來(lái)考慮.這些是,或許也是最困難去做決定.因?yàn)?這是一種的無(wú)形方面的溝通;個(gè)人的判斷占一個(gè)重要的角色.,媒體啟示,策略,訊息是什么?,執(zhí)行,怎樣去呈現(xiàn)語(yǔ)氣和態(tài)度,創(chuàng)意,媒體特性,創(chuàng)意單位,媒體環(huán)境,廣告版本,媒體價(jià)值,媒體啟示,每一媒體的角色,語(yǔ)氣和態(tài)度永遠(yuǎn)在策略里第一步是清楚“語(yǔ)氣和態(tài)度”它可以在選擇上有重大影響:媒體類型創(chuàng)意單位使用方法&戰(zhàn)術(shù)媒體環(huán)境,評(píng)估的方向不在于:數(shù)字金額效益/千人成本CPM到達(dá)率Reach&頻次Frequency準(zhǔn)則是沖擊力&效應(yīng),沖擊力&效應(yīng)會(huì)以三方面作為準(zhǔn)則:奢華的vs.必需的不相關(guān)的vs.相關(guān)的得到注意度vs.獲額外注意度,B.考慮的標(biāo)準(zhǔn)基本的媒體特征以下要素所需要及啟示:尺寸-大面積vs小面積-不同廣告訊息長(zhǎng)度的需要顏色-顏色必需的或是奢華的動(dòng)感-廣告訊息是否需求有動(dòng)感聲音,廣告片的長(zhǎng)度測(cè)量:30:60知名度28%36%(76)(100)銷售訊息的回憶率16%26%(62)(100)資料來(lái)源:“一頻道”BBDO(1967)a:15vsa:30的效應(yīng)比率大約是a:30的65%-75%.,平面尺寸雜志看見(jiàn)閱讀頁(yè)面指數(shù)100100跨頁(yè)指數(shù)141142資料來(lái)源:McGraw-HILL報(bào)紙留意指數(shù)2/3頁(yè)黑白版751頁(yè)黑白版1002頁(yè)黑白版140,顏色雜志:尺寸留意指數(shù)全版黑白版100全版雙色110半版4色vs半版黑白版+46%全版4色vs全版黑白版+35%,2.媒體環(huán)境產(chǎn)品有沒(méi)有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì),環(huán)境,而使它更有渴求性.例:時(shí)間的使用,高檔次的形象媒體環(huán)境一般的環(huán)境-“意想不到的”環(huán)境思考消費(fèi)者與媒體的互動(dòng),閱讀或觀看的環(huán)境:-在家里vs在辦公室-思維的狀態(tài)-關(guān)注的程度,2.媒體環(huán)境考慮環(huán)境的差異:在媒介-電視vs報(bào)紙vs廣播在媒體-新民晚報(bào)vs新聞晨報(bào)位置-專欄或任何頁(yè)面-電視或廣播的節(jié)目贊助適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來(lái)較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng),環(huán)境一本女性的雜志對(duì)女性讀者的廣告效應(yīng)一般在普通的雜志之上McCalls生活無(wú)1期無(wú)1期品牌的熟悉度100126100121可接受度100114100108品牌質(zhì)量收看100122100106購(gòu)買的興趣100128100115這些發(fā)現(xiàn)是較主觀的,不能全面.內(nèi)容對(duì)廣告沖擊力上有著相關(guān)的影響.來(lái)源:A.POLITZ(1962),現(xiàn)有的調(diào)研電視時(shí)段女18+投入全部關(guān)注指數(shù)vs.主要來(lái)源清晨43.461SMRB白天61.8871979-81次非黃金(早)57.381黃金時(shí)間的過(guò)渡65.692黃金71.1100晚新聞72.5102次非黃金(晚)69.598廣播全天33.046MediaFactBook1979雜志根據(jù)類型和編輯內(nèi)容而變化調(diào)研指出注意度與回憶率有著聯(lián)系.讀者的注意度是建立媒介價(jià)值的準(zhǔn)則,雜志:版面所造成廣告對(duì)讀者的效應(yīng)在讀者層面來(lái)說(shuō),封面位置,相對(duì)于內(nèi)頁(yè)廣告,有著15-30%更多的效應(yīng)讀者指數(shù)內(nèi)頁(yè)位置封二封三封四100118118132在內(nèi)頁(yè)位置上,不同部分的內(nèi)容之間沒(méi)有大的差異.所有廣告前三中三尾三100105101100來(lái)源:STARCHTESTEDCOPY,1981,媒體的角色檢查媒體所期望扮演的角色,對(duì)于媒體的組合要考慮:是否單獨(dú)的媒體是期望去演繹單獨(dú)特別的任務(wù)不同媒體演繹不同的信息.普遍考慮例如:-平面是否一個(gè)電視訊息的暗示,或是平面是用來(lái)帶出電視媒體所不能給予的詳細(xì)訊息-平面提供理性的產(chǎn)品訴求(描述品牌特性)而電視提供情感訴求或高檔次形象-電視帶出重點(diǎn)訊息,而廣播可作為訊息的一個(gè)提示,通過(guò)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)移“IMAGERYTRANSFER”,肖像的傳遞大部分受訪者都能確認(rèn)到電視廣告片的視覺(jué)元素.STUDY#TVCsTESTED%I