消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

第五章,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容：,第一節(jié),消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,一、購(gòu)買行為模式,（一）消費(fèi)者行為的一般模式（S-O-R模式）消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是在外部刺激的激發(fā)下，產(chǎn)生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身的需要與欲望，采取一定的方式從而消除這種不平衡，滿足需要與欲望的過(guò)程，是一個(gè)從認(rèn)識(shí)問(wèn)題，搜集信息到解決問(wèn)題的一個(gè)過(guò)程。,消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式：,外部刺激,購(gòu)買決策過(guò)程,影響因素,形成購(gòu)買決策,購(gòu)買行為,購(gòu)后行為,內(nèi)心活動(dòng),行為反應(yīng),（二）投入產(chǎn)出模式,營(yíng)銷影響社會(huì)文化影響,認(rèn)識(shí)需求信息搜集評(píng)估選擇,購(gòu)買,心理因素,經(jīng)驗(yàn),過(guò)程（消費(fèi)者決策）,產(chǎn)出（決策后行為）,投入（外部影響）,二、購(gòu)買角色理論,發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出決定的人。購(gòu)買者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。,三、購(gòu)買行為分類,（一）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分,提供足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣,增加花色品種，提高品種效益和選擇性,良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息,提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),購(gòu)買介入程度,高,低,品牌差異,大,小,購(gòu)買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的。品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)劃分的,（二）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分理智型情感型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型炫耀型（三）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度分完全確定型半確定型不確定型,四、購(gòu)買決策過(guò)程,觀點(diǎn)1:,此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買行為”建立的。,觀點(diǎn)2:,與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買產(chǎn)品，是在交錢購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買之后。,需要認(rèn)識(shí),購(gòu)買決策分為5個(gè)階段,外部刺激,內(nèi)部刺激,需要,？,如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的,購(gòu)買決策過(guò)程：,（一）需要認(rèn)識(shí),購(gòu)買決策過(guò)程：,（二）信息收集,信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過(guò)程。,購(gòu)買決策過(guò)程：,（二）信息收集,消費(fèi)者信息組合過(guò)程,用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià),購(gòu)買決策過(guò)程：,（三）方案評(píng)價(jià),概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。,個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等,示例,購(gòu)買決策過(guò)程：,（三）方案評(píng)價(jià),概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說(shuō)，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。,用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià),一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù),示例,用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià),100.480.360.240.1=8,其余類推,購(gòu)買決策過(guò)程：,（三）方案評(píng)價(jià),選中,改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)實(shí)際再定位。改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候心理再定位。改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)競(jìng)爭(zhēng)性反定位。改變重要性權(quán)數(shù)：即說(shuō)服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。改變購(gòu)買者的理想品牌：試圖說(shuō)服消費(fèi)者改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。,用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià),購(gòu)買決策過(guò)程：,（三）方案評(píng)價(jià),購(gòu)買決策過(guò)程：,（四）購(gòu)買決策,購(gòu)買決策,方案評(píng)價(jià),購(gòu)買意圖,他人態(tài)度,偶然因素,可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn),購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程,經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購(gòu)買意圖，但購(gòu)買意圖和最終形成的購(gòu)買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者的最終決策。,購(gòu)買決策過(guò)程：,（五）購(gòu)后行為,購(gòu)后,公開(kāi)行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂,私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償,第二節(jié),影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素,行為特征是由不同影響因素決定的,定義文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總稱。,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。,在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。,定義每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的文化群體，即亞文化群體。,社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好等差別上。,定義(SocialClass)在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。,第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。,社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：,定義ReferenceGroup：一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。,影響：參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。,OpinionLeader,定義:家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。,導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。,核心家庭指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。,二類家庭,一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買和做出購(gòu)買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：,丈夫支配型如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等妻子支配型如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。,每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。,角色影響人的行為包括購(gòu)買行為,產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志,家庭生命周期(FamilyLifeCycle)人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這是研究FLC的意義所在。,FLC的階段劃分,生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。,“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！,“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人！,兩種不同的生活方式：,個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。,針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告,自我概念(SelfConcept)或稱自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成復(fù)雜的圖象。,營(yíng)銷人員應(yīng)盡量開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。,驅(qū)使力,動(dòng)機(jī)需要的一種,動(dòng)機(jī)(Motivation)可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。,需要,無(wú)行動(dòng)的,尋找滿足的方式,知覺(jué)（Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。,知覺(jué),感覺(jué),在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響：,1、選擇性注意SelectiveAttention,人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。當(dāng)營(yíng)銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷信息（解決營(yíng)銷溝通信息的有效性）。,2、選擇性扭曲SelectiveDistortion,選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見(jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷信息的可接受性問(wèn)題）。,3、選擇性記憶SelectiveRetention,人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營(yíng)銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷信息，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷信息的持續(xù)性問(wèn)題）。,學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。,人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買行為是“習(xí)得性”行為。,學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：,刺激物,驅(qū)使力,誘因,正向反應(yīng)滿意,不滿意,正反饋,負(fù)反饋,學(xué)習(xí)過(guò)程,信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。,態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。,第三節(jié),消費(fèi)者需要,一、消費(fèi)者需要的分類,（一）根據(jù)需要起源分類生理需要，是指人們?yōu)榱司S持機(jī)體生存和種族發(fā)展而產(chǎn)生的需要社會(huì)需要，這是指人類在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的需要，如對(duì)社會(huì)交往、社會(huì)歸屬、社會(huì)活動(dòng)以及學(xué)習(xí)、勞動(dòng)、友誼、尊重的需要等。,（二）根據(jù)需要對(duì)象分類,物質(zhì)需要，是指對(duì)所有物質(zhì)對(duì)象的需要。精神需要，是指對(duì)物質(zhì)以外的、一切精神生活及其產(chǎn)品的需要。,（三）馬斯洛對(duì)需要的分類,動(dòng)機(jī)理論即馬斯洛(Maslow)的需要?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。,（有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買者。）,馬斯洛需要層次理論,注意點(diǎn)：,人類的需要存在著一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯低一層次的需要只要有了相對(duì)程度的滿足，即可以出現(xiàn)較高一層次的需要，較高一層次的需要也只要得到相對(duì)程度的滿足，即可以出現(xiàn)更高層次的需要對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，越是低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式越明確，越是高級(jí)需要，人們對(duì)這種需要的滿足方式越不明確，而且越是高級(jí)需要，越難以得到滿足,二、消費(fèi)需求的主要特征：,多樣性和差異性,關(guān)聯(lián)性和替代性,制約性與可誘導(dǎo)性,伸縮性與周期性,發(fā)展性與層次性,指導(dǎo)意義：,任何一種市場(chǎng)細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系產(chǎn)品定位有利于搞好市場(chǎng)的預(yù)測(cè),三、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì),1、感性消費(fèi)需要感性消費(fèi)需要，是指消費(fèi)者購(gòu)買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求。2、休閑消費(fèi)需要3、生態(tài)化消費(fèi)需要,4、個(gè)性化消費(fèi)需要消費(fèi)個(gè)性化指消費(fèi)者根據(jù)自己的愛(ài)好、個(gè)性，尋求與眾不同的商品和服務(wù)，以突出自己的個(gè)性，體現(xiàn)自己獨(dú)特的風(fēng)格。5、品牌化需要消費(fèi)品牌化是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為中以市場(chǎng)認(rèn)可的品牌產(chǎn)品為購(gòu)買決策的重要參數(shù)，其中部分消費(fèi)者專一偏好某品牌為其消費(fèi)追求對(duì)象，整個(gè)市場(chǎng)上存在著較為明顯的品牌消費(fèi)者集群。6、文化消費(fèi)的需要人們購(gòu)買商品不單純是為了滿足生活的基本需要，而且還需要獲得精神上的享受,第四節(jié),消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)個(gè)體去行動(dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)在動(dòng)力。當(dāng)個(gè)體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且達(dá)到足夠的強(qiáng)度時(shí)，才有可能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。,動(dòng)機(jī)的心理過(guò)程,一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特性,1、指向性動(dòng)機(jī)總是指向于一定方向的，動(dòng)機(jī)不僅能引起行為，而且還能使行為指向一定的方向。2、強(qiáng)化性強(qiáng)化性是動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度特性。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度越高，行動(dòng)越積極努力3、清晰性清晰性是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買目標(biāo)指向的集中程度。動(dòng)機(jī)的清晰度越高，行動(dòng)越堅(jiān)定；目標(biāo)不定，忽此忽彼，動(dòng)機(jī)的清晰度越弱，行動(dòng)就容易發(fā)生變化。,動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。,二、動(dòng)機(jī)理論,動(dòng)機(jī)理論赫爾（CLHull）內(nèi)驅(qū)力理論,他認(rèn)為，機(jī)體的需要產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力。內(nèi)驅(qū)力激起有機(jī)體的行為。要形成學(xué)習(xí)行為，必須降低需要或由需要而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力；為了使被強(qiáng)化的習(xí)慣產(chǎn)生行動(dòng)，必須要有與之相適應(yīng)的誘因，而且必須引起內(nèi)驅(qū)力。因此，產(chǎn)生某種行為的反應(yīng)潛能（sER）等于內(nèi)驅(qū)力（D）、誘因（K）和習(xí)慣強(qiáng)度（sHR）的乘積。sErDKsHr赫爾的動(dòng)機(jī)理論主要有兩點(diǎn)：有機(jī)體的活動(dòng)在于降低或消除內(nèi)驅(qū)力。內(nèi)驅(qū)力降低的同時(shí)，活動(dòng)受到強(qiáng)化，因而是促使提高學(xué)習(xí)概率的基本條件。赫爾的動(dòng)機(jī)理論也稱為內(nèi)驅(qū)力降低理論。如果習(xí)慣性強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、誘因各因素越強(qiáng)烈，購(gòu)買的可能性就越大。當(dāng)其中某個(gè)因素為零，則購(gòu)買行為不會(huì)發(fā)生。,動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。,保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。,激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。,激勵(lì)因素