寶潔的渠道管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

營(yíng)銷通路及分銷渠道管理創(chuàng)新市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如戰(zhàn)爭(zhēng)，歡迎您光臨南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷論壇第20期的現(xiàn)場(chǎng)。二十一世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)是學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)速度的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)知名的管理論壇組織機(jī)構(gòu)廣州益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)秉承從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)的理念，傾力為廣大來賓打造高品質(zhì)的學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái)，經(jīng)過三年的努力，我們已經(jīng)為企業(yè)來賓主辦了超過60余場(chǎng)的活動(dòng)，共有上千家的企業(yè)上三萬人次參與到我們的活動(dòng)中。在通往成功的跋涉中，您需要一個(gè)起點(diǎn)，我們給您一個(gè)平臺(tái)；您需要一次眺望，我們給您一個(gè)制高點(diǎn)；您需要破解迷局，我們?yōu)槟?qǐng)嘉賓指點(diǎn)迷津；您需要學(xué)習(xí)的快樂，我們?yōu)槟蜷_知識(shí)的寶庫(kù)。歡迎您與我們一起體會(huì)學(xué)無止境的快樂。首先介紹一下今天的主講嘉賓，他1991年加入寶潔中國(guó)公司，歷任寶潔銷售部市場(chǎng)部經(jīng)理、全國(guó)客戶市場(chǎng)部經(jīng)理，美國(guó)寶潔客戶生意發(fā)展部區(qū)域經(jīng)理和寶潔（中國(guó)）有限公司客戶生意發(fā)展部副總監(jiān)。他在寶潔工作期間取得了令人矚目的工作業(yè)績(jī)，不僅是寶潔級(jí)別最高的中方經(jīng)理，也贏得了數(shù)量最多的寶潔銷售精英大獎(jiǎng)。他現(xiàn)任優(yōu)識(shí)公司首席執(zhí)行管、咨詢總監(jiān)，為眾多大中型企業(yè)和事業(yè)機(jī)構(gòu)提供現(xiàn)代營(yíng)銷管理的咨詢服務(wù)，并先后領(lǐng)導(dǎo)了多個(gè)大型渠道管理與品牌管理咨詢項(xiàng)目。今天我們邀請(qǐng)到孔雷先生，讓我們以熱烈的掌聲歡迎孔雷先生?？桌紫壬堑谝淮蝸淼轿覀兊膶?shí)戰(zhàn)營(yíng)銷論壇，首先以小小的問題拉近與來賓的距離?？桌紫壬?1年加入寶潔，01年離開，您離開寶潔的原因是什么，為什么選擇投身到營(yíng)銷咨詢服務(wù)工作中，有怎樣的感想孔雷離開寶潔的原因，可能就是您剛才說的幾點(diǎn)，可能就跟大家不能見面，也不能跟大家簽名售書了。主持人在為廣大的國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)的過程，與原來在寶潔工作有什么特別大的不同孔雷其實(shí)體會(huì)很多，我覺得國(guó)內(nèi)企業(yè)比寶潔公司懂的理論多的多，我在寶潔的時(shí)候從來沒有聽過那么多理論，每天追銷量是主要的任務(wù)，出來之后發(fā)現(xiàn)我的水平比我的客戶低很多，他們說的詞我沒有聽說過，比如說將營(yíng)銷動(dòng)不動(dòng)分為多少P，后來我慢慢理解原來是一回事，只是誰做的更深而以。主持人今天題目也很大，“營(yíng)銷通路及分銷渠道管理創(chuàng)新”，希望孔雷先生以寶潔公司的風(fēng)格，以淺顯的方式為大家?guī)硇碌姆窒怼？桌状蠹液茫沂侵孕南Ｍ@個(gè)課程大家聽完之后覺得有意思，坦率來說不同于一個(gè)企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)，這是公開課，所以有不同行業(yè)，我看了一下名單，行業(yè)跨的非常寬廣。希望來自各行各業(yè)的朋友，都可以在今天得到收獲，有些可能是因?yàn)樾袠I(yè)的原因馬上可以用得上，有些可能離的遠(yuǎn)一些，但是其骨子里從消費(fèi)者兜里掏錢是一樣的，希望大家一起渡過快樂的一天。上午分享的概念多一些，下午操作層面的東西可能更多一些。不管您覺得是得到了策略上的啟發(fā)，還是在操作上可以有所借鑒，我都覺得很高興，只有一點(diǎn)效果我不希望看到，說你們覺得今天還不如不來，還不如今天在家抱孩子呢。其實(shí)今天有一些我比較密切合作的伙伴，比如說通訊運(yùn)營(yíng)商等，可能當(dāng)時(shí)服務(wù)于貴公司時(shí)，我們還沒有見過。希望講課的過程中，雖然場(chǎng)比較大，任何人都可以隨時(shí)提問題。今天我講的是通路的問題，剛才主持人還想問我通路能不能用一個(gè)形象的比喻來解釋，其實(shí)如果用一個(gè)定義的話，通路就是合法的銷售渠道，因?yàn)槟銢]有辦法直接賣給消費(fèi)者，在大多數(shù)的情況下，所以這是畢經(jīng)的渠道。有些人就說您怎么用一個(gè)概念解釋另外一個(gè)概念呢，那渠道是什么意思，今天有沒有人開車過來，我想考大家一個(gè)問題，開車過程中最常見的，比如說廣州大橋這個(gè)地方，是最典型的通路例證。上橋之前是四個(gè)車道，到橋上有時(shí)候是三個(gè)車道，不過我更喜歡用二個(gè)車道來形容，您覺得平均行駛速度慢了多少呢如果是從四個(gè)車道換成二個(gè)車道，按照常規(guī)的理解，應(yīng)該是慢一半，開車的朋友其實(shí)知道，實(shí)際慢的速度不止一半，慢三分之二是比較走運(yùn)的。在渠道比較窄的情況下，萬一出現(xiàn)什么事情就不好說了，速度就可以用約等于零來形容。今天我們所要給大家介紹的重點(diǎn)概念，就是將我們的銷售渠道拓寬，核心介紹的東西就是寬渠道理論。我們想給大家介紹這樣的一個(gè)故事，幫助大家的產(chǎn)品能夠迅速的通過這個(gè)渠道到達(dá)消費(fèi)者的手中，實(shí)際上各行各業(yè)都是適用的。舉一個(gè)例子，我遇到很多保險(xiǎn)的銷售，有的叫代理人，有的也叫銷售代表，就象我這樣的人他也弄不清楚有多少錢，反正公司的章程說了，公司的產(chǎn)品主要是搜尋各個(gè)寫字樓里的CO們，等這些人被干掉之后，你就可以問也寫CO們，讓他們介紹你到帶D字的那些人那里，然后經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，我能夠看出來這些營(yíng)銷代表的培訓(xùn)是非常嚴(yán)格的。我遇到三家保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷代表，坐在我面前叫我孔總，我說不要這樣叫我，叫我孔雷就行了。他首先是說感謝您抽出非常寶貴的五分鐘時(shí)間聽我介紹，我說五分鐘肯定介紹不完，他說不，這是代名詞，首先給您介紹一個(gè)故事，從前有一個(gè)人，事業(yè)一帆風(fēng)順，家里怎樣幸福美滿，事業(yè)蒸蒸日上，生了一個(gè)孩子之后又違反政策生了一個(gè)，這個(gè)人有地位有能力，但是突然之間晴天一聲霹靂，出事了，有一次他開車出去車胎爆了甩出車外，正趕上拖拉機(jī)碾了一下，碾到火車道上，趕上兩輛火車一個(gè)從頭上過，一個(gè)從腳上過，從此他家里的經(jīng)濟(jì)一落千丈徹底完蛋了。然后一句，請(qǐng)問孔總，您從這個(gè)故事里得到什么啟發(fā)我說我今天本來挺高興的，聽您這么一說，我簡(jiǎn)直沒有心思干別了，您能告訴我他開的車是什么牌子的嗎車胎爆了還能將人甩出去。后來果不其然是沒有成交的，一會(huì)兒我會(huì)說，因?yàn)樗麤]有使他的產(chǎn)品真正的打動(dòng)到消費(fèi)者。這個(gè)人的營(yíng)銷難度有多高呢其實(shí)是不高的，因?yàn)樗呀?jīng)見到我了。我再舉一個(gè)例子，其難度超過上一個(gè)例子，因?yàn)槿绻愕漠a(chǎn)品做不好，連消費(fèi)者的面都見不到。寶潔公司夠厲害吧，挺厲害的，在我負(fù)責(zé)全國(guó)洗發(fā)水生意時(shí)，在座各位都是我的客戶，基本上沒有不是的。從99年7月份到01年3月份，所有在中國(guó)的洗發(fā)水，你所見過的飄柔、潘婷等等市場(chǎng)上所有的活動(dòng)，都是我來策劃的。結(jié)果生意一落千丈，為什么你今天可能覺得可樂，但是寶潔公司可能沒有在座各位有經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橛懈鱾€(gè)品牌違反了游戲規(guī)則。過去這個(gè)產(chǎn)品擺在商場(chǎng)的位置，比如說擺在貨架前，寶潔肯定占有最大的貨架面積，分銷也是最全的，再經(jīng)常搞一些促銷。再加上寶潔的廣告，消費(fèi)者進(jìn)入商店之后，不自覺采購(gòu)寶潔產(chǎn)品的概率就非常大了，這是寶潔的優(yōu)勢(shì)所在，廣告密度大、店內(nèi)形象也好。有一陣子全國(guó)銷量下降，一查發(fā)現(xiàn)就是這些大賣場(chǎng)，問怎么回事，話說有幾個(gè)公司突出圍困，不再用你玩慣了的游戲規(guī)則，他們派進(jìn)了一些活人，有的叫督導(dǎo)，有的叫店內(nèi)促銷員，我看就不怎么的，我們還專門安過攝像頭，你看過他們的工作，肯定會(huì)驚訝為什么會(huì)付錢給這些人，只要你走開，他們基本上就是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，摳鼻子、撓頭發(fā)，一般來說是一動(dòng)不動(dòng)，有消費(fèi)者拿起瓶子，他很少去搭理消費(fèi)者。本來消費(fèi)者想買寶潔的產(chǎn)品，不行，我們這個(gè)是最新的產(chǎn)品，具體哪兒好，你愛用新東西不，愛用，試試沒有關(guān)系，下次不好再說。發(fā)現(xiàn)這樣的問題之后，最后寶潔公司也決定使用這樣的人，因?yàn)閷殱嵳J(rèn)為我的品牌多么好，將這些人放在我的品牌面前，假如不夠好，就對(duì)我的品牌造成傷害，這樣使你的渠道變窄，不斷你愿意不愿意，你在終端市場(chǎng)已經(jīng)被人搶占了。所以有時(shí)候你在渠道中，你想賣的產(chǎn)品不一定能夠賣出去，而不用管這個(gè)產(chǎn)品本身到底是什么。下面我們來做一個(gè)稍微理論性強(qiáng)一點(diǎn)的圖，幫助大家理解這個(gè)問題。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展道路，我們可以這么說，還是以消費(fèi)品為例。大家說這個(gè)行業(yè)的發(fā)展到底是為了什么為了推動(dòng)人類進(jìn)步嗎為了（底下聽眾“為了賺錢）別說那么俗嘛，實(shí)際上就是這個(gè)意思。某些廠家的口號(hào)就是這樣，“有事常聯(lián)系”，第二個(gè)人出來說“沒事常聯(lián)系”，最后又出來一個(gè)人“有事沒事常聯(lián)系”。干一行愛一行，要不然就別經(jīng)商，要經(jīng)商就追求這個(gè)，這是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們要在行業(yè)里得到這個(gè)，有主要的兩個(gè)推動(dòng)力，行業(yè)中怎樣使產(chǎn)品多賺錢，顯然希望越賣越多，還需要越賣越貴，首先你數(shù)數(shù)身上的東西，有些人就說了，你別再為寶潔說話了，你們公司倒霉了，我說首先寶潔不是我的，你說話注意點(diǎn)。他說反正你們SK2就要倒霉了，知道SK2的故事吧，我說你先別說太早了，任何產(chǎn)品能夠象寶潔這樣渠道那么寬，任何事件都打不垮，寶潔可能敗訴，但是要讓消費(fèi)者用便宜一半的價(jià)格去買沒有受起訴的產(chǎn)品，他肯定不干，信則信，不信則走著看。從這里面分析一下，兩個(gè)方面談這個(gè)問題，理論上有哪些手段可以使這個(gè)東西越賣越貴呢，可以說是創(chuàng)新的技術(shù)，我們有更好的網(wǎng)絡(luò)、更好的安全、更好的方法、更穩(wěn)定的傳輸速度等，這些創(chuàng)新技術(shù)被應(yīng)用于產(chǎn)品，自然產(chǎn)品的價(jià)格就上揚(yáng)了，但是一定能實(shí)現(xiàn)嗎不一定，得和另外的東西結(jié)合起來。產(chǎn)品是在哪兒賣的呢，在快速消費(fèi)者行業(yè)，這個(gè)渠道體現(xiàn)為賣場(chǎng)，體現(xiàn)為經(jīng)銷商，在其他行業(yè)不見得體現(xiàn)為這個(gè)，但是一定有渠道。關(guān)于工業(yè)品也有渠道，你未必有終端的店，但是你有終端的大客戶，他們可不見得會(huì)接受你的價(jià)格，不管你的產(chǎn)品再好，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)白創(chuàng)新了，我想問大家一個(gè)問題，渠道如何配合才能使你真正價(jià)格升起來的產(chǎn)品賣出去，還可以多賣呢有哪些方面呢對(duì)，促銷是一個(gè)手段。還有什么呢渠道中客戶的利潤(rùn)、渠道中的教育活動(dòng)。大家說出的答案和我設(shè)想的順序基本上是一樣的，大家還沒有說出來的，不管我今天說的對(duì)不對(duì)，起碼我今天跟大家分享。大家沒有說出來的，就是寶潔公司永遠(yuǎn)當(dāng)做第一條件的，“鋪市率”。可能大家不覺得這是不用說的，但是對(duì)不起，你沒有第一個(gè)說出來。在快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品中，鋪市率表現(xiàn)的最明顯，其實(shí)在其他消費(fèi)品中也是完全一樣的，如果這個(gè)產(chǎn)品人家都沒有聽說過，買都買不著，又何談其他的呢有兩種典型的行為造成你沒有鋪市。第一，你的鋪市率只看品牌，沒有按照規(guī)格。我們跟做飲料行業(yè)的朋友探討過問題，我們做過測(cè)試，前三項(xiàng)一個(gè)也不做，就意味著我一分錢不花，你賣場(chǎng)不是有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)嗎，需要我們不斷搞促銷嗎，我們做過實(shí)驗(yàn)，我就在中小店搞鋪市，看到底銷量多少，行業(yè)里說明瓶裝飲料在全國(guó)來說，多少銷量來自中小終端呢，多少呢75。當(dāng)然，這些要不要做要做。我只是強(qiáng)調(diào)鋪市的重要性。第二，鋪完市我說你還沒有鋪，因?yàn)槟隳鞘谴笠?guī)模的戰(zhàn)役，但是并沒有維護(hù)，真正搞過鋪市的人都知道，鋪市完了之后你一撤走，立刻你的海報(bào)也被人揭了，貨也沒有人補(bǔ)了，沒有幾個(gè)人賣完了，很快你在店里的優(yōu)勢(shì)盡失。所以營(yíng)銷就是這么幾件事，你知道能不能做到，但是我可以自豪的說，寶潔做到了。跟大家再分享一個(gè)案例，鋪市還只是窄渠道，還沒有寬呢。我91年加入寶潔公司，那一會(huì)兒比現(xiàn)在可是幸運(yùn)多了，為什么全國(guó)當(dāng)時(shí)一共規(guī)劃了八個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理的位置，今天看來叫三級(jí)經(jīng)理，在今天的寶潔公司里恐怕不說有七八名，也得有五六名。我當(dāng)時(shí)加入寶潔公司是全國(guó)擴(kuò)招第一年，剛剛進(jìn)行半年的培訓(xùn)就給我一個(gè)任務(wù)，對(duì)我說孔雷跟你商量一個(gè)問題，雖然你還沒有培訓(xùn)到位，但是你能不能做市場(chǎng)經(jīng)理。我說那算了，就屈尊了吧，既然你這么說，我就挑戰(zhàn)一下吧。全國(guó)八個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理的位置，即使每個(gè)人去做只有五個(gè)人，還缺三個(gè)呢。到那兒之后我沒有想到一項(xiàng)任務(wù)，我就知道不好做了，在今天恐怕大家就討論的不可開交了。有一次我們接受了一個(gè)任務(wù)，大家在家里都使什么香皂我不知道，反正寶潔有一種香皂叫舒膚佳，當(dāng)時(shí)新推出來，對(duì)我說負(fù)責(zé)的東北市場(chǎng)廣告是沒有的，還有就是舒膚佳二種香型，一種白色，一種黃色，大家都使用香皂，肯定知道那一種好賣，白色的銷量至少是黃色的五六倍，但是對(duì)不起你的市場(chǎng)白色香皂沒有配比，只有黃色的，因?yàn)槎家С直本┑氖袌?chǎng)，還有第三點(diǎn)就是你必須要完成公司的市場(chǎng)規(guī)劃量。跟我談的是一位女同志，我第一次也是唯一一次，跟這個(gè)人談完之后沒有握手，這在寶潔公司是非常不禮貌的，開完會(huì)我把本往包里一塞就走了。氣歸氣，回去還得賣，怎么賣我就采取了這一種方法，大商場(chǎng)進(jìn)不去，我們發(fā)動(dòng)在沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、大連等等地方的銷售人員，每個(gè)人早上自行車背后拉著兩箱出去賣，賣的肯定都是街邊最小的店，我們叫做夫妻老婆爸爸媽媽店，到那兒賣得到的結(jié)果也是肯定的，有沒有廣告沒有，你現(xiàn)在就給我出去，我們這里謝絕小販推銷，你是寶潔公司的嗎，我怎么看著不象，寶潔公司能用自行車來賣嗎。我們第二次又去了，他們說了我相信你是寶潔公司的可是還不要你的貨，總之我們這里下崗的比上崗的多，沒發(fā)工資的比發(fā)工資的多，發(fā)的少的比發(fā)的多的多的多，你讓我怎么賣啊一遍一遍去，大概二周的時(shí)間突然發(fā)生質(zhì)的變化，為什么最后人家居然這么說，算了，看你們這些小姑娘小伙子這么可憐，大夏天的，行了，不就兩塊香皂嗎，我一樣留一塊，實(shí)在不行我自己使吧，無所謂，你說擺哪兒吧。我們說這是一個(gè)陳列工具，一種三塊，一共六塊，還有一張海報(bào)，一年之后AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示寶潔公司的舒膚佳，全國(guó)范圍逼近全國(guó)最知名的一塊香皂力士，到今天兩塊香皂的樣子是怎樣的，大家都是知道的。通過這個(gè)案例，大家都知道所有人都知道的概念幾乎很少有人能夠做到，最簡(jiǎn)單的象鋪市的這個(gè)案例，你做到了你就勝了，但是很多單位在這里存在問題。我們今天說的這個(gè)，要在此基礎(chǔ)上，還要再延伸一步，如果搞好了我們的鋪市，確實(shí)讓人可以有點(diǎn)買了，再之后進(jìn)入一個(gè)大階段，體現(xiàn)寬窄的問題，其實(shí)目的就是為了越賣越多越賣越貴。大家回答我一個(gè)問題，窄渠道的定義是什么，窄渠道和寬渠道是不是一褒一貶的詞呢，不是，它也就是我們說的4P模式。在各個(gè)行業(yè)都是一樣的，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等，可以說這支撐了大多數(shù)情況下的需求，但是如果你想取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，正是因?yàn)檫@個(gè)不夠，人們推出寬渠道的概念。寬渠道的概念在上面疊加了什么呢大家回想一下，為什么你在商店買了一次特別貴的東西，僅僅是因?yàn)槟阌绣X嗎你有錢是必要條件，否則問題就嚴(yán)重了。你有錢，但是為什么會(huì)花出去呢這個(gè)問題就不一樣了，是什么給了你往這里花錢的沖動(dòng)，甚至你自己都不想買，但是突然買了一件貴的東西呢我們叫做體驗(yàn)，體驗(yàn)是消費(fèi)者比較核心的需求，也是寬渠道在窄渠道上要引進(jìn)的核心概念。什么是體驗(yàn)不要將體驗(yàn)想象的特別抽象，好象很難，不是，體驗(yàn)主要是要符合以下幾條。第一，全市范圍內(nèi)或者某個(gè)區(qū)域內(nèi)的一致性。第二，在終端賣的是什么呢也可以說賣的就是體驗(yàn)，但是體驗(yàn)是什么呢體驗(yàn)是價(jià)值、價(jià)格。相反在窄渠道里靠什么致勝呢價(jià)格才使你有競(jìng)爭(zhēng)力。但是在寬渠道里是讓消費(fèi)者感受更多。你所宣傳的東西和消費(fèi)者體驗(yàn)到的如果差很遠(yuǎn)，這一點(diǎn)就足夠讓你失敗。舉一個(gè)例子，我們這個(gè)手機(jī)產(chǎn)品不一樣，能看電視，你以為消費(fèi)者體驗(yàn)到了嗎挺難的。我們這個(gè)產(chǎn)品的速度，咱們不用象SK2說的那么玄，說細(xì)紋減少47，但是我們的產(chǎn)品明碼，150K的傳輸速度，使你上網(wǎng)沖浪沒有問題，你知道固定電話上網(wǎng)一般是多少K嗎，30K，有時(shí)候能夠逼近50K，我們這個(gè)手機(jī)150K。我曾經(jīng)冒充過消費(fèi)者，我都提醒到極致了，請(qǐng)問你牌子說寫150K是什么意思啊。小姐演示說這個(gè)產(chǎn)品從來不死機(jī)，結(jié)果就是死機(jī)了，真是可惜了后面那一大筆的研發(fā)費(fèi)，如果這時(shí)候失去消費(fèi)者是多么的不值，但是人家說了我們公司的技術(shù)是非常先進(jìn)的，我知道貴公司的高層全是搞技術(shù)出來的，我相信這個(gè)行業(yè)是技術(shù)密集型，但是最終寬渠道沒有在你那兒實(shí)現(xiàn)，極大的影響了你，但是回去可能他們不是這樣認(rèn)為，認(rèn)為可能是資費(fèi)有問題。請(qǐng)問在座各位，麥當(dāng)勞食品健康嗎我問過無數(shù)人，都說是盡量不吃，但是最后麥當(dāng)勞顯然是中國(guó)快餐第一位，將麥當(dāng)勞直接砍去一個(gè)零都無法比，最起碼得砍掉二個(gè)零。難道是農(nóng)村來的人天天在吃麥當(dāng)勞但是如果麥當(dāng)勞渠道變窄，我可以告訴你一夜之間就會(huì)完。大家想一想這個(gè)道理。所以我覺得在營(yíng)銷的過程中，今天我們討論的問題，大家不要以這樣的態(tài)度去看。幾個(gè)詞今天禁用一下，除非我提起。首先“技術(shù)好”，我知道你技術(shù)好，上市圈了多少錢了能不技術(shù)好嗎，如果給這個(gè)錢我研發(fā)也能技術(shù)好，所以大家都謙虛一些。還有“廣告”，我們中心就是討論渠道中的問題，實(shí)際上寶潔公司勝在哪兒，跨國(guó)公司勝在哪兒，區(qū)域本土有些典型的產(chǎn)品勝在哪里，我認(rèn)為在渠道中可圈可點(diǎn)的地方多的很，其實(shí)剛才已經(jīng)都說到了，現(xiàn)在我們回過頭再細(xì)細(xì)說。引入幾個(gè)問題，因?yàn)檫@些問題都是高度概括了，比如說消費(fèi)品生產(chǎn)商，幾乎所有的問題都在這上面，頻次最高的。有一個(gè)企業(yè)的中高層突然問我一個(gè)問題，把我嚇一跳。他說孔雷你能不能告訴我，“計(jì)劃”怎么做啊當(dāng)時(shí)我就想問您是這個(gè)單位的嗎，沒有做過計(jì)劃嗎但是他再往下一說，我就明白了。做營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)最頭疼的問題是什么呢包括我過去做營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，肯定有一部分，說白了是蒙的。哪部分是最拿不準(zhǔn)的呢，對(duì)，“銷量”。還有什么拿不準(zhǔn)呢費(fèi)用分配、策略。我給他的只有一條，在這里也跟大家分享一下。我說這個(gè)計(jì)劃現(xiàn)在可以停止做了，因?yàn)槟阋呀?jīng)將計(jì)劃當(dāng)做寫小說了，這個(gè)計(jì)劃基本上寫出來也沒有任何參考價(jià)值了。正確的方法，目標(biāo)排在第一位，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)才有了策略，我今年是想拿到全國(guó)第一，還是想保住我的利潤(rùn)，出來的策略會(huì)因此而有不同。最后出來的是方法，策略和方法加在一起，我們叫做“執(zhí)行計(jì)劃”。目標(biāo)一般來說要經(jīng)過董事會(huì)批準(zhǔn)，起碼也要隔兩周吧，如果現(xiàn)在想馬上做完計(jì)劃那是不可能的。他又說了，即使是這樣，我也還是不知道怎樣分配，是指渠道當(dāng)中的。我說好，為了在渠道中實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略和目標(biāo)，一般渠道中哪些要素需要花錢呢經(jīng)銷商的錢、零售商的錢，有不少單位還有各種人員費(fèi)用，人員費(fèi)用我們?cè)谶@里就先不說了。其實(shí)原理上來說，凡是將花在渠道客戶中的錢，和辦公室的租金、每個(gè)地區(qū)的電話費(fèi)用、差旅費(fèi)用合在一塊肯定是錯(cuò)的，我一會(huì)兒會(huì)告訴你原因，這是兩筆錢，兩回事?，F(xiàn)在我問一個(gè)重要的問題，你給經(jīng)銷商、零售商他們錢，是想要實(shí)現(xiàn)什么樣的目的，有的人回答說如果不給經(jīng)銷商錢他就不給你做，是這樣嗎衡量的核心指標(biāo)是什么呢通過經(jīng)銷商，就是想實(shí)現(xiàn)鋪市率的問題，不管是你的人鋪的，還是經(jīng)銷商自己鋪的，總之這個(gè)經(jīng)銷商存在的核心價(jià)值就是鋪市率。接下來所謂執(zhí)行計(jì)劃，我要看一看你經(jīng)銷商怎樣做的，一翻開計(jì)劃全部都明白了。今年我們的核心任務(wù)如下，第一改善與經(jīng)銷商的客群關(guān)系，增進(jìn)經(jīng)銷商的滿意度。第二，特別要提升經(jīng)銷商的利潤(rùn)。第三，一定要使經(jīng)銷商在賺錢的基礎(chǔ)上，還給鼻子上臉越來越客氣。我說您這樣的單位，說實(shí)在的忍者神龜也趕不上你，要依我的意思，這樣的經(jīng)銷商就走人。你剛才說的給經(jīng)銷商的錢，用的地方對(duì)嗎對(duì)。誰說不要改善經(jīng)銷商的利潤(rùn)，誰說不要改善經(jīng)銷商的客群關(guān)系，但是問題是請(qǐng)你在計(jì)劃中列出來，改善這些到底要讓經(jīng)銷商配合做什么，或者讓他們做什么東西，否則你的渠道永遠(yuǎn)寬了。如果這些東西放在91年跟我爭(zhēng)還有意義，今天來爭(zhēng)就沒有意義，他說如果不給他們這些，經(jīng)銷商根本不會(huì)同意，我說我同意了對(duì)你有沒有幫助，答案只有一個(gè)，收回這兩個(gè)點(diǎn)，他不做換一家不就完了，但是經(jīng)銷商做不做不完全是因?yàn)檫@兩個(gè)點(diǎn)，而是因?yàn)槟銢]有將這兩個(gè)點(diǎn)好好利用起來做更大的生意，將這兩個(gè)點(diǎn)讓經(jīng)銷商收在兜里，他明年可能會(huì)要的更多，因?yàn)樗麜?huì)認(rèn)為這是基本的條件。但是如果你幫助經(jīng)銷商將這兩個(gè)點(diǎn)花出去，幫助他們做更多的生意，情況又不同了。我們不能改變經(jīng)銷商的盈利模式，一定要使經(jīng)銷商通過賣貨來賺錢，而不是通過返利，應(yīng)該讓他們配更多的人去做，加大對(duì)小店的補(bǔ)貨頻率，多賣幾輛車，將一些錢花出來，讓業(yè)務(wù)員多參加一些培訓(xùn)，幫助他們花這些錢。零售商又來了，我問他怎么計(jì)劃零售商的費(fèi)用，他說沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不做。我一聽他這個(gè)話就明白了，你保證就是那種給了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)又給錢，一看你這個(gè)計(jì)劃就知道，沒有一點(diǎn)談到怎樣幫助零售商，就是給錢，那給了零售商錢能不能將產(chǎn)品賣出去，當(dāng)然可以，但是明年零售商要什么假設(shè)你現(xiàn)在就是開零售店的，無非就是幾個(gè)量。不要隨便說人流量，我們行業(yè)是禁止這個(gè)詞的，要說“客流量”。還有客單價(jià)、忠誠(chéng)。如果我們非要引入人流量的話，人流量還確實(shí)不是大家想的，它不起什么作用，因?yàn)闆]有成交沒有什么意義，必須是在我們這兒買東西，才是我們的客人?？蛦蝺r(jià)是指在這里的人都很多，但是都是下崗工人能行嗎衡量一次購(gòu)買量是多少，但是這是幾乎無法衡量的，只有一個(gè)簡(jiǎn)單的衡量辦法，就是到我這兒來的都是什么人，換句話這些到我這兒消費(fèi)的人家庭是高于全市平均收入還是低于。我在跟一家運(yùn)營(yíng)商服務(wù)時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，是，你這個(gè)地方?jīng)]錯(cuò)，他們就說這家代理商的店很那什么了，可以了，我們這個(gè)機(jī)器差不多都上去了，不就差一個(gè)最貴的八千多塊錢的那種嗎，就差這一個(gè)規(guī)格有什么了不起的，再者說大多數(shù)人都是買這種一千多塊錢的。我說這沒有錯(cuò)，但是如果能買得起八千塊錢的人進(jìn)入商店，發(fā)現(xiàn)沒有喜歡的東西，造成的后果是什么你說的這一句話就表明你在零售管理上什么是重要的東西，你以為少了一款機(jī)器沒有什么，但是這個(gè)店的指標(biāo)就下去了，客單價(jià)就是這個(gè)意思，到我這兒消費(fèi)的是有錢的還是沒有錢的。忠誠(chéng)嗎，你估計(jì)你一年中要買多少次東西，要買多少次飲料，你分別在哪些店買，在我店里占你總消費(fèi)量的多少，其實(shí)這就是該量的零售額?，F(xiàn)在我問你往商店里花錢用什么名目他們喜歡，你有沒有一點(diǎn)答案如果還是不確切的話，緊緊抓住這幾個(gè)字，第一品類，不要跟他談品牌談品類，你這個(gè)產(chǎn)品怎樣幫助他增加這個(gè)品類的客單價(jià)、客人的忠誠(chéng)度。還有比品類更高的概念，他這家門店怎樣幫助。有不少人在促銷時(shí)始終抓不住這點(diǎn)，在您這兒辦促銷，其他店沒有促銷，您覺得您這兒的客流量會(huì)增加嗎一次的購(gòu)買量會(huì)增加嗎相反，你這兒沒有促銷，對(duì)面有促銷，這對(duì)消費(fèi)者對(duì)你的忠誠(chéng)度有好處嗎我們打包叫做“共同生意發(fā)展計(jì)劃”。我們團(tuán)隊(duì)大概一年有二周做這樣的事，如果給沃爾瑪做有二百多頁(yè)，我們的口號(hào)就是“你可以不看，但是可以將你們嚇?biāo)馈?。渠道的寬度是一定的，跟帶寬一樣，你占的寬了，其他人就窄了。前面說了那么多，主要是為了年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定，我看到的營(yíng)銷計(jì)劃，坦率來說沒有幾個(gè)可以看懂，通篇都是描述化的東西，我們要求的是數(shù)字化為主的，明明白白告訴客戶這些錢花在什么地方。如何節(jié)省通路費(fèi)用，提高企業(yè)的盈利呢有誰可以告訴我怎樣節(jié)省通路費(fèi)用，世界上沒有免費(fèi)的午餐，不投入哪兒來的成果，假設(shè)你原來的費(fèi)用安排是對(duì)的，但是今年銷售量增加同比你的費(fèi)用也會(huì)增加。銷售老總問你銷售費(fèi)用怎樣節(jié)省銷量提升呢，你只有一個(gè)秘訣，正常情況下，各行各業(yè)都是一樣的，我相信我們今天到場(chǎng)的肯定有工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域的，那里面也有大量的費(fèi)用。費(fèi)用獨(dú)立來說是毫無意義的，費(fèi)用加兩個(gè)字才有衡量的意義，費(fèi)用除以銷量，換句話說就是單位成本才有意義。有人說我在這里做賣場(chǎng)始終不賺錢，是，做賣場(chǎng)是有一個(gè)從不賺錢到賺錢的過程，但是經(jīng)銷商盈利從哪里來，經(jīng)銷商這塊地皮租金是固定的，一年租這塊地的費(fèi)用是固定的，但是放在這塊地上的產(chǎn)品，賺十次是不盈利的，賺二十次是盈利的。比如說往賣場(chǎng)送貨，我們稱之為不要臉型，要求高條件苛刻，我們常說一句話，這也是在廣州，如果在北京跟你談到這個(gè)份上我板磚都上去了，我知道你家在那兒，你別美，再說一句，如果在東北，那個(gè)都去了。滿載率的提升就是你到底能不能賺錢的條件，如何節(jié)省通路費(fèi)用，提高企業(yè)的盈利，兩個(gè)觀點(diǎn)，第一個(gè)，盈利是什么呢要考慮單位成本，費(fèi)用的核心不是節(jié)省，哪一個(gè)老總也不會(huì)說讓你銷量提升一倍費(fèi)用壓縮一半，不可能，只要企業(yè)正常，也時(shí)候企業(yè)遇到困難臨時(shí)這么做可以理解，所以費(fèi)用不是節(jié)省的問題，是產(chǎn)出到底有多高。我們休息一會(huì)兒，回來慢慢說如何在寬渠道中提升費(fèi)用的有效性?？桌讋偛庞腥藛栁沂悄睦锶?，我是北京人，但是我在東北呆了五年，才半年的時(shí)間就晉升為三級(jí)經(jīng)理，都沒有經(jīng)過二級(jí)，但是當(dāng)飛機(jī)降落沈陽(yáng)機(jī)場(chǎng)，我才明白為什么，五年都沒有從東北出來。當(dāng)時(shí)我的母公司是廣州寶潔有限公司，后來改為寶潔中國(guó)有限公司，但是實(shí)際上還是廣州，也就是說當(dāng)時(shí)主要是南方來的同事比較多，他們一聽是東北，開玩笑呢，把我派去東北那我寧愿不升職也不離開上海、廣州。但是從營(yíng)銷的角度來說，那兒有生意去那兒，作為少有的北京人，我移民到廣州。根據(jù)寬渠道的概念，我們來看一看如何將渠道拓寬呢您現(xiàn)在涌上腦海的想法，往往都是要做到都是不得了的，但是是第一個(gè)涌上你腦海的。大家都知道，管子越寬越好，如果只讓您出一個(gè)主意將渠道拓寬，您會(huì)想到什么呢比如說保險(xiǎn)，保險(xiǎn)都是要買的，我給我的小孩都買了，而且都是從一個(gè)代理人那里買的，這個(gè)代理人是唯一沒有給我講故事的。實(shí)際上保險(xiǎn)行業(yè)的培訓(xùn)是其他行業(yè)趕不上的，操作的嚴(yán)格性以及對(duì)人意志的熏陶是非常好的，但是我的意思是培訓(xùn)沒有融會(huì)貫通，可能出現(xiàn)反的效果。最近三八節(jié)，還有幾個(gè)保險(xiǎn)代理人給我發(fā)來短信祝我節(jié)目快樂。要想讓我買東西，我的需求是什么，你的保險(xiǎn)產(chǎn)品是可變的嗎坦白來說優(yōu)惠當(dāng)然可以談，但是每一種保險(xiǎn)產(chǎn)品的框架能變嗎至少不是他有權(quán)利變的，而且各個(gè)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)力差別很大嗎，是你想變就能變嗎，那么好，誰能夠?qū)⑦@個(gè)產(chǎn)品通過渠道，也就是保險(xiǎn)代理人的口，在這個(gè)例子中，真正和我的需求對(duì)應(yīng)起來，那么誰就最終取得了勝利。下面我們談?wù)摰木褪切枨蟆Ｓ腥苏f這個(gè)需求還不簡(jiǎn)單嗎，我們不是盼著您出事，但是您的需求不明顯嗎，分擔(dān)了您的風(fēng)險(xiǎn)，換句話說我的潛在需求有沒有這一條呢有。但是我為什么肯定從你這兒買，跟在渠道中的情況一樣，兩個(gè)產(chǎn)品都擺在這兒，我為什么買這個(gè)不買那個(gè)，說明我有其他的需求沒有被滿足，所以需求也要加幾個(gè)字，“未被滿足需求”，發(fā)現(xiàn)這個(gè)容易嗎有兩種方法，一個(gè)是從高端做調(diào)研，它服務(wù)的是品牌。在渠道中我們更有關(guān)系的，叫做“渠道間溝通”，這是非常重要的。請(qǐng)大家說出我未被滿足的需求，如果我到您那個(gè)地方采購(gòu)您這個(gè)產(chǎn)品，比如說是通訊的DMA服務(wù)，所謂寬，就是消費(fèi)者更接近買你的服務(wù)，請(qǐng)問你這個(gè)東西150K，是賣點(diǎn)嗎肯定是。很多導(dǎo)購(gòu)跟我說我們這個(gè)快，隨時(shí)上網(wǎng)，這是我的需求嗎這還是產(chǎn)品的特點(diǎn)。我的需求是什么，說出來就極大的提高了成交率。他應(yīng)該說到什么份上呢是，由于我們這個(gè)快，所以你可以隨時(shí)在網(wǎng)，但是我隨時(shí)在網(wǎng)干什么，我要花錢啊，如果我不辦你這個(gè)東西，我至少每個(gè)月省120塊錢，我為什么要花這個(gè)錢，我未被滿足的需求是什么假如我是經(jīng)常出差，頻繁飛來飛去，頻繁入住酒店，頻繁需要跟客戶大量溝通，請(qǐng)問我為什么要你的這一張掌中寬帶卡呢道理不言自明，不是品牌的賣點(diǎn)，而是我的需求，你要將你的品牌賣點(diǎn)結(jié)合在我未被滿足的需求上，如果我在出差的路上有重點(diǎn)文件需要溝通，需要什么溝通工具呢短信可以溝通文字信息，但是您也知道速度比較慢，要溝通文件信息怎么辦，為此對(duì)我潛在的生意損失有沒有考慮呢這120塊錢花的值不值呢況且我們現(xiàn)在正在搞一個(gè)活動(dòng)，如果您現(xiàn)在就開通這個(gè)服務(wù)，如何如何。應(yīng)該這么談，但是所有人談的，我調(diào)查過都跟我剛才說的相反，上來就是我們正在搞促銷，現(xiàn)在買特便宜，但是我也不能買一個(gè)不需要的東西啊。其次我們這個(gè)產(chǎn)品，我跟你說，不要提了特好，我給你演示一下，哎呀怎么死機(jī)了呢實(shí)際上我關(guān)心這個(gè)問題嗎，我每天使用電腦還死機(jī)呢，實(shí)際上需要用的人他也是明白的，關(guān)鍵是你沒有說明白我為什么要花這個(gè)錢。第一個(gè)涌進(jìn)您腦海的想法，寬一點(diǎn)就行了，條件就是檢驗(yàn)?zāi)倪@種方法是不是滿足了消費(fèi)者的某種需求，比如說增加對(duì)基層人員的培訓(xùn)。不管在座各位是哪行哪業(yè)的，只要掌握的那些東西做到位一點(diǎn)點(diǎn)那就很不得了，請(qǐng)問消費(fèi)者未被滿足的需求是什么，消費(fèi)者已經(jīng)被滿足的需求往往是什么，為什么賣場(chǎng)這么火，這就說明消費(fèi)者有一個(gè)需求已經(jīng)被滿足了，對(duì)，價(jià)格。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)還有什么要求呢，真品品質(zhì)服務(wù)。服務(wù)是什么意思，就是買東西要方便，有沒有誰在商場(chǎng)轉(zhuǎn)了半天沒有找到自己需要的東西，肯定有吧。假設(shè)你是銷售人員，怎樣讓賣場(chǎng)增加你的東西，怎么談，就是即使我的促銷費(fèi)用少一點(diǎn)，因?yàn)槲乙淮驈V告消費(fèi)者就會(huì)來找，你能不能讓消費(fèi)者方便的找到，這對(duì)你賣場(chǎng)也是影響非常大的。我們來看一看，我們有哪些具體的方式可以拓展渠道，從窄渠道到寬渠道呢有三個(gè)方法是典型的。方法之一，店內(nèi)形象。店內(nèi)的形象沒有好與壞之分，窄渠道也可以，關(guān)鍵是店內(nèi)形象要取得質(zhì)的突破，換句話說，你在商場(chǎng)的形象陳列必須要超過你的商品在店內(nèi)的銷售額，比如說你的商品在這家店的銷售額是30，那你貨架的陳列已經(jīng)大于這個(gè)數(shù)，至于大多少，那是各位技能方面的問題。方法之二，統(tǒng)一形象。飲料、水、煙、牙膏、洗衣粉等這些東西在小店的出貨量是大的，有人說要在主要城市做深度覆蓋賺不了錢，因?yàn)槎际琴u場(chǎng)，賣不了幾包在小店里，但是隊(duì)伍的費(fèi)用還特別高，這個(gè)隊(duì)伍的費(fèi)用應(yīng)該按照銷售額來攤嗎，錯(cuò)了。小店如果不鋪貨，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常影響在大店的出貨量，因?yàn)橄M(fèi)者看到統(tǒng)一的形象，到了賣場(chǎng)照樣想起你的產(chǎn)品，這就是渠道的管理。當(dāng)然再加上廣告更好，但是沒有廣告也是一樣，我干過幾次沒有廣告的事，大家覺得寶潔公司的廣告猛不猛，但是仔細(xì)想一想也就是從大概一年半前開始的，也就是03年快結(jié)束時(shí)開始的，因?yàn)槔麧?rùn)實(shí)在太高了。寶潔公司一樣，中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人一看我的老天利潤(rùn)這么多，如果不把它花了會(huì)出現(xiàn)怎樣的情況，我明年受得了嗎今年的目標(biāo)是多少來著，比如說是15億，我一看已經(jīng)18億了，不行，拿二個(gè)億花，做16億差不多了。那二個(gè)億花那兒好呢，當(dāng)然大家知道做促銷，我已經(jīng)利潤(rùn)也么好了，我再做促銷可能對(duì)品牌有傷害，最健康的方法打廣告。也就是說不是先有廣告才有銷量，業(yè)界的人都明白寶潔是踏踏實(shí)實(shí)做出了效應(yīng)，沒有廣告的時(shí)候也拼命的維護(hù)出正效應(yīng)，但是反過來廣告又促進(jìn)銷售然后又打廣告。我個(gè)人覺得如果費(fèi)用少的話，你可以先從小店做起，慢慢拉動(dòng)。方法之三，推銷制度。只要往終端一站，站幾分鐘，你做一個(gè)神秘顧客，買一次東西就知道你的人員是什么水平，派人不行，但是不派人也不行，所以要研究這一塊怎樣做。有很多人在這里有一個(gè)典型的錯(cuò)誤，在終端一線的推薦人員，包括工業(yè)品行業(yè)銷售人員的培訓(xùn)，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)集中在流程、形象，花的錢不同自然請(qǐng)來的導(dǎo)購(gòu)形象也不同，但是如下的培訓(xùn)卻是經(jīng)常缺乏的，產(chǎn)品、技巧。我說的缺乏不是說培訓(xùn)計(jì)劃的缺乏，培訓(xùn)計(jì)劃一看全是這個(gè)，一點(diǎn)兒也不缺乏，但是其實(shí)根本就沒有效果，沒有到位。所以將這個(gè)東西簡(jiǎn)單的來思考，甚至有些采取外包的方式，包給第三方供商是錯(cuò)誤的。我看過很多這樣的培訓(xùn)，禮儀首先是要這樣站，但是顧客并不因?yàn)檫@樣站了就買你的東西，根本沒有人當(dāng)著我的面拿出筆和紙來跟我算算為什么要買這個(gè)產(chǎn)品。所以最大的問題就是培訓(xùn)過，我一看培訓(xùn)資料無一不是這樣，新人每周培訓(xùn)產(chǎn)品，一看都有，今天培訓(xùn)這個(gè)主題，明天那個(gè)產(chǎn)品，然后一次產(chǎn)品培訓(xùn)就完了，怪不的沒有結(jié)果，要我就將其他的培訓(xùn)都砍了，就培訓(xùn)其中一個(gè)，一培訓(xùn)就是半年，您可能不相信，但是告訴您，當(dāng)培訓(xùn)沒有效果時(shí)，內(nèi)容多又有什么意思呢但是多數(shù)人都不敢這樣做。在寶潔里有一個(gè)案例，就培訓(xùn)人過來之后頭三句話說什么每周都要重復(fù)，就這樣我們稍微拐點(diǎn)彎第一句話就改變了。我們嚴(yán)格的說明頭三句話不能有銷售的傾向，一定是問顧客的需求。比如說這是三星級(jí)的人，我過去問先生聽說這里有促銷，馬上他接著說了是啊，告訴你先生如果買了這個(gè)東西怎么怎么，我們規(guī)定是第四句話可以說，前三句話一定要撐住，但是一個(gè)公認(rèn)的培訓(xùn)效果好的人，還是不行。大家看這張圖（深度分銷鋪市到底有多難），這是我總結(jié)的十個(gè)新產(chǎn)品平均鋪市率的進(jìn)展，鋪市率肯定是往上走，這是沒有什么說的。橫軸是季度，這個(gè)產(chǎn)品推出18個(gè)月之后，鋪市率已經(jīng)接近6065?，F(xiàn)在我想請(qǐng)問大家，您對(duì)這個(gè)怎么看，覺得他的工作做的好不好，渠道夠不夠?qū)?。鋪市率可能做到百分之百嗎做到百分之百那一天，也就是企業(yè)沒有錢賺的那一天。但是應(yīng)該做到什么樣呢應(yīng)該做到80，這是行業(yè)內(nèi)的規(guī)矩。我們要求是2個(gè)季度內(nèi)到達(dá)80，現(xiàn)在的情況是6個(gè)季度到達(dá)60，損失是非常大的，這不是一個(gè)開玩笑的數(shù)字。希望今天上完課之后的領(lǐng)導(dǎo)之后，回去看到這樣的圖不要覺得是開玩笑，這是AC尼爾森出來的第三方報(bào)告，但是如果按照我們內(nèi)部各個(gè)區(qū)域經(jīng)理傳回來的資料，我們的鋪市率一般是超過百分之百的，原計(jì)劃在河南省鋪五千家店，實(shí)際完成六千五百家。第一，大家覺得寬度在那兒變窄了呢現(xiàn)在的情況是前期增長(zhǎng)快，后期乏力。為什么前期增長(zhǎng)快呢這說明我有一個(gè)渠道寬度是夠的，大賣場(chǎng)的渠道是可以的。一個(gè)大場(chǎng)鋪進(jìn)去之后，比一個(gè)小店對(duì)這張圖的貢獻(xiàn)高，所以賣場(chǎng)沒有問題，但是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題小店。第二，請(qǐng)問，我從第三季度之后，四五六三個(gè)季度加在一塊，一共增了多少10不到。從第9個(gè)月開始到第18個(gè)月，一共才長(zhǎng)了5，這至少說明，我從地域上看，哪一級(jí)非常差呢二三級(jí)市場(chǎng)。第三，我想算算我生意的潛在損失是多少，假設(shè)我現(xiàn)在的銷售新品是每年一億元，過去18個(gè)月應(yīng)該賣多少，或者過去12個(gè)月，根據(jù)我的要求，第二個(gè)季度就應(yīng)該達(dá)到80，可是到現(xiàn)在才有6。大家可以算一算，我的損失量比我得到的一億還要多，可是沒有人能夠感覺到，因?yàn)槟切p失量還沒有發(fā)生過，所以你還認(rèn)為自己做的不錯(cuò)，如果是發(fā)生過又降下去的銷量，你感覺就不行了。但是現(xiàn)在銷量每個(gè)月還在長(zhǎng)，但是你從來不知道它理應(yīng)是多少。第四，要不要改呢您認(rèn)為現(xiàn)在有哪個(gè)產(chǎn)品的生命周期可以到18個(gè)月，我估計(jì)某些工業(yè)品類可以，但是消費(fèi)品類誰敢說，在今天這個(gè)社會(huì)上誰敢說我的產(chǎn)品生命周期可以達(dá)到18個(gè)月。我們公司的規(guī)定，在12個(gè)月這個(gè)產(chǎn)品必須或者做升級(jí)，或者換包裝，讓消費(fèi)者感覺已經(jīng)不是那個(gè)產(chǎn)品了。所以從第五季度我們雖然還在長(zhǎng)，但是不能指望銷量了，因?yàn)橐呀?jīng)停止生產(chǎn)了，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)沒有了。大家想一想，如果在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，你怎樣拓展渠道寬度呢看了這張圖，你就明白明年的費(fèi)用怎樣花了，很有可能不是玩命往賣場(chǎng)里塞錢。通過這個(gè)案例來分析，渠道的寬窄我認(rèn)為并不是全新的概念，但是要點(diǎn)在于做到的人往往是比較少的，實(shí)際上這張圖已經(jīng)說明了大家很多一看就忽略的問題。通過這張圖，直接導(dǎo)致我主導(dǎo)的一個(gè)項(xiàng)目，叫做鄉(xiāng)村拓展。后來有人問結(jié)果怎樣，我們就是想沖一沖看一看是不是在鄉(xiāng)村里加大分銷的力度，分銷率就可以起來，最后證明50對(duì)，剩下50還要在品牌和價(jià)格上做文章，但是價(jià)格在公司里永遠(yuǎn)是不可能一夜之間動(dòng)，一定要反復(fù)論證很長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在寶潔產(chǎn)品已經(jīng)在向大眾化發(fā)展，已經(jīng)有99元的產(chǎn)品，還會(huì)看到洗衣粉比你認(rèn)為特便宜的牌子還要便宜。小店要賣哪些東西，實(shí)際上在行業(yè)里已經(jīng)形成了一定的規(guī)范，小店自己清楚能夠賣出什么東西，比如說日用品類的東西，而且還很清楚賣什么規(guī)格重量的，所以賣場(chǎng)和小店的東西是不同的，比如說規(guī)格、包裝等等。通過研究我們發(fā)現(xiàn)小店是可以賣動(dòng)一些商品，象賣水，很少有人渴的要死，立刻攔輛的士，帶我到沃爾瑪。在消費(fèi)品里深度分銷是一個(gè)挺難做到的課題。宗旨都是一樣的，我們要衡量現(xiàn)在渠道的寬度到底是怎樣的，我們的信息有沒有到達(dá)消費(fèi)者那里。談到這里，現(xiàn)在我?guī)ь^可以用一個(gè)詞了“廣告”。廣告的三個(gè)衡量指標(biāo)是什么，比如說衡量一個(gè)電視廣告片是不是一個(gè)好的廣告片，有什么指標(biāo)。首先是知名度，其次是記憶率，最后是說服性。我們來看一看，這三個(gè)指標(biāo)意味著什么。知名度是什么，播出之后宣揚(yáng)的品牌再次做調(diào)查，大家知道這是什么品牌，這就是知名度了，而我們企業(yè)最擅長(zhǎng)玩的就是這個(gè)，底下兩個(gè)指標(biāo)就差點(diǎn)。記憶率就稍微難做點(diǎn)了，記憶率是什么呢，是你想宣傳給消費(fèi)者的東西，按照消費(fèi)者的理解是不是你想宣傳的東西，那就不一樣了，比如說你這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么呢，以舒膚佳為例，對(duì)，除菌，這個(gè)廣告片成功了。我這輩子就后悔干了一件事，就是找王菲拍了海飛絲的廣告片。我主要是做渠道的推廣，但是如果我不同意，是可以讓王菲同志難受一會(huì)兒，為什么只有消費(fèi)者給你答案。我們播了王菲的廣告片之后，立刻應(yīng)聲而降，記憶率和說服性都下降了，記憶率大家都只記住了王菲，什么都沒有記住。說服性就更差了，為什么呢海飛絲想宣揚(yáng)的情感訴求是因?yàn)槟銢]有頭屑所以你受大家歡迎，拉近距離，但是王菲是酷的形象?，F(xiàn)在我們來討論一個(gè)問題，一個(gè)好的廣告片播出了，在渠道中怎么拓展這個(gè)寬度呢怎樣利用好廣告片，發(fā)揮最大的效應(yīng)為什么現(xiàn)在寶潔突然敢在央視一砸三個(gè)億，因?yàn)樗X得渠道夠?qū)捔?，要?jiǎng)佑酶叨说膹?qiáng)勢(shì)媒體。但是之前就不同，他也知道央視好，但是央視也貴啊，因此我渠道得布局好了，才會(huì)上央視，否則就是賠本賺吆喝，光有知名度沒有銷量。上央視我們?cè)u(píng)價(jià)象買房子，你有十萬塊錢買房子省一省，等你有了一百萬的時(shí)候買房子，那感覺肯定跟有十萬塊錢買房子不同。終端深度化一定要和廣告片一致，三十秒的廣告能把說服性說的非常好嗎寶潔算做的非常好，但是尚且也是三十秒，我見過一個(gè)廠家，拍過一個(gè)三分鐘的廣告，在央視播，這說明廠家急于將自己的賣點(diǎn)說清楚，但是賣點(diǎn)并不等于說服性。賣點(diǎn)是什么呢是特點(diǎn)。但是說服性是背后的原因。所以為了防止你不見，它的廣告越到后面越俗，雖然三分鐘，但是還缺東西，沒有說這背后的原因是什么，相反很多公司的廣告雖然看起來死板，但是完全讓消費(fèi)者明白我為什么要買。最典型的就是到香港制作的三維動(dòng)畫，很管用，播出之后在渠道中你覺得還要怎樣進(jìn)一步拓寬呢剛才說了內(nèi)容要一致，但是有一個(gè)一致的問題，在說服性上要怎樣加強(qiáng)呢三十秒的廣告，說的再明白，頂多中間也只有十秒鐘，其他部分還有品牌等等，所以怎樣拓寬，回到體驗(yàn)?zāi)莾蓚€(gè)字，應(yīng)該用演示或者是互動(dòng)式的游戲。今天如果來的人有市場(chǎng)部的同事，或者更確切說在客戶市場(chǎng)部的同事應(yīng)該深度的研究一個(gè)問題，我們的結(jié)論是促銷活動(dòng)不是想創(chuàng)新嗎，促銷活動(dòng)本身的優(yōu)惠是不用創(chuàng)新的，創(chuàng)新來創(chuàng)新去無非是便宜，賣就贈(zèng)，這在香港、美國(guó)都一樣。關(guān)鍵什么地方不同，宣揚(yáng)產(chǎn)品的效果在渠道中的作用不同，演示產(chǎn)品的水平是不一樣的。我們做過紙巾的產(chǎn)品，做過一個(gè)試驗(yàn)，拿一大碗將紙巾打濕了，放在碗上糊住，消費(fèi)者往紙巾上放了一塊錢的硬幣，如果這個(gè)硬幣放的一刻破了，就會(huì)掉到碗里。外行看熱鬧，你就要讓消費(fèi)者看熱鬧，贏得時(shí)間。但是消費(fèi)者同樣有記憶率的問題，問他參加完游戲的感覺是什么，他的回答可能是紙?zhí)Y(jié)實(shí)了，但是可能也有回答說游戲太好玩了。演示衡量的主要指標(biāo)，如果從實(shí)戰(zhàn)的角度來說，大家猜猜是什么呢是顧客停留時(shí)間。你發(fā)現(xiàn)如果沒有演示的話，促銷人員追著顧客，顧客都不帶理，覺得煩人。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你越推薦，顧客的腳步越快。但是一旦贏得了顧客的停留時(shí)間，你就可以有時(shí)間宣講產(chǎn)品，如果連停留的時(shí)間都沒有，你做一切都是白費(fèi)的。一致性是需要注意的，演示是需要注意的，還有沒有第三條拓寬渠道呢消費(fèi)者需要一個(gè)理由去掏錢，請(qǐng)問這最后一條是什么所有的公司對(duì)新產(chǎn)品，作為上午的課程結(jié)束，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)寬渠道操作下的要求是什么，對(duì)于隊(duì)伍的要求有幾條，第一鋪市率，實(shí)際上是專業(yè)名詞叫WTB，加強(qiáng)鋪市率應(yīng)該要求團(tuán)隊(duì)做到什么樣，否則這個(gè)產(chǎn)品真的不如不推，公司完全有大量的時(shí)間研發(fā)新的產(chǎn)品。我們?cè)谶^去研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，各個(gè)部門都要簽字，生產(chǎn)部要簽字生產(chǎn)成本在什么份上，我們叫做綜合生產(chǎn)成本。市場(chǎng)部要保證這個(gè)產(chǎn)品的知名度。銷售部要保證一個(gè)季度達(dá)到60，二個(gè)季度達(dá)到80，當(dāng)然也要根據(jù)你產(chǎn)品的特點(diǎn)，總之這個(gè)值要達(dá)到。第二，陳列壓倒性的優(yōu)勢(shì)，陳列與廣告的一致性，還有城市當(dāng)中不同店之間的一致性，終端要有高質(zhì)量的演示，最后應(yīng)該配有促銷。想起來是這么簡(jiǎn)單，有些人又來了，得花多少錢買到，還是一樣要瞄準(zhǔn)產(chǎn)出，這樣才可以考慮合理的費(fèi)用。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多單位推出新產(chǎn)品，您知道有多少頁(yè)紙嗎，往各地各分公司各大區(qū)發(fā)的有多少頁(yè)紙嗎，一百頁(yè)那根本不用講這個(gè)課了。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)是一到二頁(yè)紙，而且說白了就是這個(gè)“重要文件，資定于什么時(shí)候推出新產(chǎn)品，各位務(wù)必執(zhí)行”，但是怎樣執(zhí)行、跟賣場(chǎng)怎樣談、預(yù)期三個(gè)月要在賣場(chǎng)銷售出多少、什么時(shí)候與廣告配合的工具到位、什么時(shí)候促銷進(jìn)場(chǎng)、促銷員怎么培訓(xùn)等，是一句話“請(qǐng)各地務(wù)必做到”，按照寬渠道的觀點(diǎn)，至少犯了兩大問題，第一，不可能取得在賣場(chǎng)里壓倒性的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)賣場(chǎng)一談就知道原來準(zhǔn)備的資料不足。第二，何談大家統(tǒng)一執(zhí)行呢。就這樣的單位，還跟我說我們?cè)谄放乒芾矸矫孢€是較領(lǐng)先的，我說坦率來說我們不要迷信，象寶潔、可口可樂、強(qiáng)生公司之所以做到獲得你的佩服，根本不是他們腦子里有多少聰明，我可以向你保證，你跟他們談起話來還不定誰說的策略深?yuàn)W呢，我覺得這些踏踏實(shí)實(shí)的工作，才能將渠道加寬。請(qǐng)各位思考一下。今天上午的課講到這里，下午進(jìn)入操作部分。謝謝大家?？桌咨衔缥覀円呀?jīng)講了寬渠道的概念，大家可能有這樣的感覺，渠道寬窄其實(shí)是相對(duì)的，而且渠道的寬窄有沒有定論呢，今天我們?cè)谶@里討論渠道寬窄，可能過十年還會(huì)討論渠道寬窄，因?yàn)檫@個(gè)命題沒有哪一家企業(yè)可以絕對(duì)的做好。剛才上午我們說了很多方面的問題，都是我們最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，具體操作是我們下午的事，怎樣做使渠道變得更加寬廣。在我們營(yíng)銷過程中，實(shí)際上寬窄就意味著對(duì)客戶影響力，大家在平時(shí)企業(yè)里可能都聽說過，這是一個(gè)窗戶，這是一個(gè)窗簾，我們都講究在跟消費(fèi)者溝通時(shí)這個(gè)窗戶能夠開多大，相當(dāng)于渠道可以開多大。我們的產(chǎn)品盡管陳列在那里了，但是和消費(fèi)者的溝通會(huì)縮小任何方面，我們希望這個(gè)窗戶越開越大，才可能和消費(fèi)者有溝通的環(huán)境。您覺得有哪些因素干擾窗戶繼續(xù)開大呢，誰有不太愉快的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)?zāi)?，剛才瑜珈老師也說過體驗(yàn)，大家有沒有不愉快的采購(gòu)體驗(yàn)，應(yīng)該都有吧。現(xiàn)場(chǎng)女性比較喜歡看首飾，有很多款式，推銷小姐就會(huì)說這個(gè)好貴的，要不你去看這種，正在搞特價(jià)，戴起來也挺不錯(cuò)的。但是我并不想看特價(jià)的，我只是想看一些適合我的東西，適合我的東西才是我想買的東西?？桌淄其N小姐在和您溝通時(shí)，有沒有試圖了解你的需求呢現(xiàn)場(chǎng)沒有?？桌自诠九嘤?xùn)教材里，哪一個(gè)不是白紙黑字寫著“從消費(fèi)者的需求出發(fā)”，但是實(shí)際操作并沒有做到。剛才這位女性聽眾說到的是日常生活中的例子，那位有沒有在生活中本來想買這個(gè)但是一氣之下沒有買的例子呢能不能跟大家分享一下。我想問一下，去買一個(gè)普通商品，但是在貨架上沒有，這樣的經(jīng)歷有沒有現(xiàn)場(chǎng)有?？桌讖哪@樣的經(jīng)歷中，您感受到什么品種太少嗎比如說貨架上擺了很多產(chǎn)品，寬渠道的概念是絕對(duì)要防止脫銷的，這是最基本的要求，窄渠道就體現(xiàn)了4P，其中第一個(gè)P就是產(chǎn)品，更不用說寬渠道了。如何防止您的產(chǎn)品在商店里脫銷斷檔呢首先是加大庫(kù)存，但是同時(shí)也加大了資金占用。第二是及時(shí)補(bǔ)貨，但是也增加了費(fèi)用成本。面對(duì)這個(gè)商店，如果貴公司的商品頻繁出現(xiàn)脫銷斷檔，說明什么問題說明分配給您的貨架空間小了。我以這個(gè)為例引入寬渠道的概念，常規(guī)的窄渠道的做法，很明顯，如果貨架擴(kuò)大，脫銷斷檔率肯定會(huì)降低。采用寬渠道的做法，效果可能會(huì)更好，但是怎么做呢跟商店談判嗎脫銷對(duì)商店并沒有不好啊。如果窄渠道，就是花錢買來面積，這是看似最簡(jiǎn)單的，實(shí)際上任何事情一花錢就保證有秋后算帳的時(shí)候，直接干擾了我們的獲利水平。那有沒有其他方法呢我們跟商店談這個(gè)品類的增加，旁邊這家公司的產(chǎn)品總不脫銷，你覺得說明什么問題我們就假設(shè)只有這兩種產(chǎn)品，就從銷售額來說，應(yīng)該將那種不脫銷的產(chǎn)品換成我們經(jīng)常脫銷的產(chǎn)品，用數(shù)字化來說明，這給商店很好的談話氛圍。商店的買手很少能夠從銷售員那里得到他想要的東西，主要是標(biāo)準(zhǔn)化的東西、數(shù)據(jù)分享、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等等，實(shí)際上這里主要是數(shù)據(jù)的問題。寬渠道不是說一步可以到位的，但是起碼要有什么東西呢寬渠道和窄渠道在銷售方式上最大的區(qū)別在哪里呢就一個(gè)字“算”。所以大兵團(tuán)作戰(zhàn)的時(shí)候，不能以某個(gè)銷售員具備的特別超群的能力，作為整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，所以我們要算，剛剛開始我們認(rèn)為也是沒有必要，但是算來算去就把對(duì)方算進(jìn)去了，對(duì)方?jīng)]有辦法說不，從他的眼神可以看出來最起碼回去也要算，如果現(xiàn)在說不，最起碼你現(xiàn)在就會(huì)把我看成傻子，沒有辦法。舉一個(gè)脫銷的例子。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人老山去店里考察，問店里的售貨員說我需要這個(gè)東西，售貨員說這個(gè)東西沒有。完了，老山回去之后你知道他做了一件什么事嗎其他經(jīng)理都認(rèn)為這很正常，一兩件商品沒有，老山說這個(gè)售貨員和你這些經(jīng)理都給我卷鋪蓋走，我給你算一算，我告訴你這個(gè)問題有多嚴(yán)重。首先這商品值15元，現(xiàn)在你認(rèn)為我只損失15美元，但是我不這樣認(rèn)為，我認(rèn)為損失了一億美元。本來這個(gè)消費(fèi)者只是買15美元的東西嗎，根據(jù)我們沃爾瑪?shù)牟少?gòu)量，平均每次每個(gè)消費(fèi)者的單次采購(gòu)量是150美元，所以首先是150美元。其次，這個(gè)消費(fèi)者這次到這個(gè)地方不滿意，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我們這個(gè)社區(qū)里平均每個(gè)人每個(gè)月要采購(gòu)45次，根據(jù)我們沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)，我們的管理信息系統(tǒng)非常好，這個(gè)店一脫銷，如果你不采取行動(dòng)，說明其他店這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)很快脫銷，假設(shè)我們有五百家店，每五百家店會(huì)出現(xiàn)多少消費(fèi)者呢，根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的采購(gòu)密度，如果現(xiàn)在不補(bǔ)貨，每半天我要損失多少消費(fèi)者呢起碼有五百個(gè)。所有這些損失還要乘以2，因?yàn)槿绻荒艿轿覀冞@里買到，就會(huì)到其他地方買，相當(dāng)于我們之間的差距就有了一倍。還有幾項(xiàng)沒有乘，現(xiàn)在是這個(gè)消費(fèi)者買這個(gè)產(chǎn)品是這樣，如果產(chǎn)品出現(xiàn)平均2的脫銷率，我平均六千個(gè)品種，打個(gè)折乘以100，你覺得是多少錢而你現(xiàn)在還在跟我說無所謂。沃爾瑪?shù)腃EO尚且這么說，我現(xiàn)在問