廣告策劃與創(chuàng)意論文

廣告策劃與創(chuàng)意論文廣告策劃與創(chuàng)意【摘要】廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳播情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。其功能是傳播信息，溝通產(chǎn)需；擴(kuò)大銷售，加速流通；指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買；樹立形象，塑造名牌。早在三千年前我國出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國又產(chǎn)生了印刷廣告。近代出現(xiàn)了報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告。到了現(xiàn)代，廣告媒體正多樣化，廣告公司也然然興起。那么，如何策劃與創(chuàng)意【關(guān)鍵詞】廣告策劃創(chuàng)意一、廣告策劃與創(chuàng)意的意義在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的市場環(huán)境下，廣告創(chuàng)意和廣告策劃受到廣告主廣告代理的普遍重視，建立起了“以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心”的廣告策劃管理體系，一般認(rèn)為創(chuàng)意是廣告行業(yè)的特征之一，也是廣告運(yùn)作過程中難度最大最富有挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和和藝術(shù)性的一環(huán)，因而有學(xué)者指出，創(chuàng)意貫穿于廣告運(yùn)動(dòng)始終的全程，從廣告業(yè)務(wù)接洽之時(shí)，廣告人便已開始其創(chuàng)意的接力和長征，盡管有不少廣告實(shí)務(wù)界人士，尤其是卓有成就的廣告界知名人士極力否認(rèn)廣告需要?jiǎng)?chuàng)意（如奧格威要求員工把創(chuàng)造性活動(dòng)這個(gè)名詞從我們的生活中一筆鉤掉），但只不過是由于當(dāng)他們“舍舟登岸，得魚忘荃，手握成功的廣告文本而渾不見蒼茫來路，”因?yàn)椤盁粢稽c(diǎn)燃，光芒就在足下亮起，而燈的重要反為光芒所遮蓋”，至于廣告策劃，則是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)科學(xué)化與系統(tǒng)化的主要標(biāo)志之一，并逐漸成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心，成為整個(gè)廣告活動(dòng)的“生命和靈魂”，廣告活動(dòng)的“軟件和中軸”在廣告策劃觀念的導(dǎo)引下，廣告運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了與營銷和傳播的系統(tǒng)整合而步入一個(gè)全新歷史時(shí)期由此我們有理由認(rèn)為，廣告創(chuàng)意和廣告策劃是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的支柱。二、廣告策劃“廣告策劃”，一般是針對(duì)整體的廣告運(yùn)動(dòng)而言的，是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)從整體戰(zhàn)略到具體策略所做的整體預(yù)先謀劃，或者是對(duì)廣告活動(dòng)的各種具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法（即戰(zhàn)術(shù)）的統(tǒng)籌規(guī)劃，或者決策活動(dòng)過程。1廣告策劃的前提抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢需要在消費(fèi)者購買商品時(shí)，頭腦中會(huì)形成一個(gè)購買決策路徑，即我們常說的CDP模型（消費(fèi)者購買決策模型），其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，才會(huì)進(jìn)一步地展開后續(xù)的購買行為。因此，對(duì)于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費(fèi)者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。馬斯洛把人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。他同時(shí)也認(rèn)為盡管人存在多種需求，但在同一時(shí)間、地點(diǎn)條件下，總是有一種需求占優(yōu)勢地位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度和購買行為。在廣告策劃中，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要進(jìn)行定位就猶如射擊瞄準(zhǔn)了靶心。比面面俱到的羅列產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，企圖滿足消費(fèi)者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。比如愛立信早期的手機(jī)廣告“一切盡在掌握”，把消費(fèi)者的優(yōu)勢需求定位在“自我實(shí)現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機(jī)對(duì)人們身份地位的象征意義。后來，隨著人類生活水平的提高，手機(jī)逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時(shí)的改變了廣告主題“關(guān)機(jī)是一種美德”可見愛立信公司意識(shí)到手機(jī)的泛濫激發(fā)了公眾的另一個(gè)優(yōu)勢需求，那就是對(duì)于安全的需求。所以，一個(gè)好的廣告策劃，不僅要抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費(fèi)者的需求的動(dòng)態(tài)變化，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。2廣告策劃的目的獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對(duì)商品及服務(wù)的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反應(yīng)。認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的起點(diǎn)，也是消費(fèi)者行為的心理基礎(chǔ)和必要條件。在心理學(xué)上，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程可以分為認(rèn)識(shí)的形成階段和認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段，在不同的階段就需要策劃不同創(chuàng)意的廣告來更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以成功的獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。3廣告策劃的特征全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性4廣告策劃中常見的問題1、定位不準(zhǔn)確或廣告訴求主題過多2、廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意3、廣告策劃與媒體策劃不配套5廣告策劃步驟1、消費(fèi)者或市場問題（1）今后動(dòng)向（2）商品普及及預(yù)測暢銷概況和消費(fèi)者概況（如購買動(dòng)機(jī)與行為等）（3）下一期目標(biāo)銷售額及市場占有率2、商品及流通問題（1）企業(yè)或商品對(duì)象（2）包裝或商品名稱（3）價(jià)格是否合適（4）流通渠道如何3、促銷方法問題（1）有無人員促銷（2）營銷信息情況（3）大眾傳播媒介（4）促銷預(yù)算4、廣告計(jì)劃制定（1）廣告對(duì)象（2）廣告地區(qū)（3）廣告預(yù)算（4）廣告目標(biāo)5、媒介計(jì)劃的制定（1）報(bào)紙或雜志計(jì)劃（2）電視或廣播何臺(tái)何段（3）計(jì)劃播出的次數(shù)（4）大眾媒介以外的媒介計(jì)劃6、創(chuàng)作計(jì)劃的制定訴求點(diǎn)是否合適比如用感性訴求來代替理性訴求。廣告策劃不僅具有科學(xué)性，更具有獨(dú)特的藝術(shù)性。但無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則都是要了解消費(fèi)者的真正需求，找到消費(fèi)者心理和態(tài)度變化的新特點(diǎn)。這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，策劃出成功的廣告。三、廣告創(chuàng)意“廣告創(chuàng)意”是廣告人員對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的，為未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”；或者說是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想，創(chuàng)意即構(gòu)思，是心的結(jié)合和新的結(jié)合。以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，塑造廣告藝術(shù)形象。就如詹姆斯韋伯楊所說“廣告創(chuàng)意是一種組合消費(fèi)者、商品以及人性的種種事項(xiàng)。真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面，從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路?！倍鴱V義上的廣告創(chuàng)意則是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想，或者藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)等。1廣告創(chuàng)意的依據(jù)前提（1）市場情報(bào)（2）產(chǎn)品信息（3）消費(fèi)者的各種資料（4）廣告策劃中廣告對(duì)象的確定、產(chǎn)品定位以及廣告戰(zhàn)略的總體要求（5）事實(shí)2廣告創(chuàng)意基本要求準(zhǔn)準(zhǔn)確反映產(chǎn)品或企業(yè)特點(diǎn)深企業(yè)與商品的價(jià)值觀念與文化觀念上深入挖掘新信息或角度新趣創(chuàng)意要有情趣奇想人之所未想，道人之所未道3經(jīng)典創(chuàng)意的方法和過程（一）詹姆斯韋伯楊的創(chuàng)意過程1、盡可能的收集材料2、信息的咀嚼3、信息的消化4、創(chuàng)意的出現(xiàn)5、創(chuàng)意的發(fā)展（二）黃氏程序1藏收藏資料2運(yùn)運(yùn)算資料3化消化資料4生生產(chǎn)廣告創(chuàng)意5修修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意4創(chuàng)意的創(chuàng)造技巧1、科斯特的“創(chuàng)意的行動(dòng)”“二舊化一新”的構(gòu)造一個(gè)嶄新的創(chuàng)意出于兩個(gè)近乎相互抵觸的想法再結(jié)合。經(jīng)由“二舊化一新”而產(chǎn)生的新創(chuàng)意，他描述作“解放的行動(dòng)”即“已創(chuàng)造力擊敗習(xí)慣”。2、垂直思考與水平思考3、頭腦激蕩法由美國BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于1938年首創(chuàng)。頭腦風(fēng)暴法一般分三個(gè)步驟進(jìn)行，即確定議題腦力激蕩篩選評(píng)估。在腦力激蕩環(huán)節(jié)，應(yīng)遵循四條基本原則自由暢想原則、延遲批評(píng)原則、組合改善原則、以量生質(zhì)原則。5常見廣告構(gòu)思方法寓意法、擬人法、巧妙法、反證法、承諾法、明貶暗褒法、誘惑法總之，廣告創(chuàng)意與廣告策劃作為現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的兩大支柱，在廣告運(yùn)作過程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。篇二廣告策劃與創(chuàng)意農(nóng)大論文中國農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育課程論文（設(shè)計(jì)）課程名稱07廣告策劃與創(chuàng)意論文題目論廣告策劃的品牌策略學(xué)生姓名專業(yè)層次批次學(xué)號(hào)學(xué)習(xí)中心2012年8月中國農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院制摘要廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，在人們的社會(huì)心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現(xiàn)形式更應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展，所以，沒有強(qiáng)悍的藝術(shù)感染的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。廣告創(chuàng)意是提煉廣告主題及其最佳表現(xiàn)方式以指導(dǎo)廣告制作實(shí)踐的創(chuàng)造性總體思維過程。在這一過程中，創(chuàng)意最終而又最大的成果是得出“思”的結(jié)晶主題主題的藝術(shù)表達(dá)形式是有著多重層次的標(biāo)語。創(chuàng)意的其它成果是表達(dá)主題的策略或者手法。創(chuàng)意必須產(chǎn)生靈感的精華，才稱其為創(chuàng)意。關(guān)鍵詞品牌形象品牌權(quán)益明星代言可信度目錄1品牌是否啟用明星代言的議論12品牌形象代言人的傳播作用121傳播產(chǎn)品的具體功能122通過展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想123“品牌形象代言人”的鮮明個(gè)性224形成品牌識(shí)別225增加品牌權(quán)益23品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之程度不同24可信度241可信度也是影響宣傳效力的重要因素242有時(shí)候品牌也利用虛擬的相關(guān)因素來加強(qiáng)明星代言的可信度35吸引力3總結(jié)3參考文獻(xiàn)3廣告是以說服的方式來吸引消費(fèi)者的購買，為了達(dá)到說服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人們的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為購買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現(xiàn)廣告內(nèi)容；二是借助于理性因素，即通過說明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告而產(chǎn)生購買行為。廣告是品牌形象樹立和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會(huì)關(guān)注廣告?zhèn)鞑?，以及或多或少的進(jìn)行廣告投放。因?yàn)槠放菩蜗蟀喾矫娴膬?nèi)容，所以采用品牌形象策略就必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。廣告就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌找出一個(gè)位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下了深刻的印象。1品牌是否啟用明星代言的議論熱衷者認(rèn)為明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美譽(yù)度，反對(duì)者認(rèn)為明星代言對(duì)于品牌價(jià)值的塑造沒有長遠(yuǎn)影響，因?yàn)槊餍墙?jīng)常鬧緋聞、愛惹禍等原因。對(duì)于品牌是否啟用明星代言的傳播策略，有人熱衷、有人反對(duì)。熱衷者認(rèn)為明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美譽(yù)度，反對(duì)者認(rèn)為明星代言對(duì)于品牌價(jià)值的塑造沒有長遠(yuǎn)影響，因?yàn)槊餍墙?jīng)常鬧緋聞、愛惹禍，可能因此損害品牌形象和企業(yè)利益。產(chǎn)生這種分歧的根本原因在于選擇形象代言人是一件很困難和高風(fēng)險(xiǎn)的工作。選對(duì)了事半功倍，選錯(cuò)了可能就是一場災(zāi)難。動(dòng)輒幾百萬甚至千多萬元的代言費(fèi)用，加上廣告制作、媒體投放簡直就是個(gè)無底深淵。在當(dāng)今的微利時(shí)代，確實(shí)沒有多少企業(yè)可以承受可能的失敗。2品牌形象代言人的傳播作用21傳播產(chǎn)品的具體功能通過品牌形象代言人的語言、動(dòng)作來直接說明產(chǎn)品的具體功能特征、能給消費(fèi)者帶來的利益。這時(shí)候，形象代言人充當(dāng)?shù)氖莻鞑フ叩慕巧m然扮演的角色看起來可能像顧客，他她主要通過“說”或“演”來傳達(dá)吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品信息，而他她自身“形象”傳達(dá)的信息是為了證明前面信息的“可靠性”、“可信性”。這時(shí)候，他她甚至不能被稱作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”，因?yàn)榇藭r(shí)他她與品牌的形象沒有內(nèi)在的一致性。當(dāng)然，在利用品牌形象代言人進(jìn)行傳播的過程中，這種作用始終會(huì)有所體現(xiàn)，只是強(qiáng)弱程度不同而已。22通過展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想這時(shí)候，品牌形象代言人是“被展現(xiàn)形象，”他她對(duì)產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒有介紹，主要是充當(dāng)消費(fèi)者的角色，把產(chǎn)品的特征具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將形象定位于喜愛自己的特定消費(fèi)者群體，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。這一作用體現(xiàn)了“品牌形象代言人”的本源涵義。23“品牌形象代言人”的鮮明個(gè)性品牌個(gè)性是品牌形象傳播的進(jìn)一步發(fā)展，必須經(jīng)過傳播者有意識(shí)地重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)才能在消費(fèi)者心中形成。因此，要形成消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性，必須找到特點(diǎn)鮮明的“提示物”或象征物。這個(gè)提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個(gè)性特征鮮明的人，或者幾個(gè)方面的配合。24形成品牌識(shí)別品牌識(shí)別是一個(gè)系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個(gè)一個(gè)直觀的，很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，形象鮮明而獨(dú)特，這種“聯(lián)想物”是有形與無形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。因此，易于形成品牌識(shí)別。25增加品牌權(quán)益品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進(jìn)銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價(jià)值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會(huì)名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽(yù)度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識(shí)到這些品牌的存在，有利于擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)，公眾對(duì)廣告中名人的好感會(huì)轉(zhuǎn)移到他們對(duì)廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的篇三廣告策劃與創(chuàng)意論文中國農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育課程論文（設(shè)計(jì)）課程名稱廣告策劃與創(chuàng)意論文題目如何提高廣告的準(zhǔn)確性學(xué)生姓名專業(yè)層次批次學(xué)號(hào)學(xué)習(xí)中心年月準(zhǔn)確的廣告定位是成功廣告的重要環(huán)節(jié)。本文對(duì)如何提高廣告定位的準(zhǔn)確性提出自己的看法要提高廣告的準(zhǔn)確性，首先要準(zhǔn)確理解廣告定位的含義及其重要性，充分了解影響廣告定位準(zhǔn)確的因素，并恰當(dāng)運(yùn)用其策略。在激烈的市場競爭環(huán)境條件下，廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品打入市場必不可少的武器，有了廣告，可以把企業(yè)信息有效地傳達(dá)至消費(fèi)者，利用廣告，企業(yè)可以有效地樹立起良好的形象，取得競爭的優(yōu)勢。然而，廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策略。日常生活中，我們接觸到大量的廣告，有些廣告很容易被消費(fèi)者接受，廣告效果很好；而有的廣告雖制作耗資巨大，名人掛陣，可廣告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一點(diǎn)是廣告定位不準(zhǔn)確。廣告定位不準(zhǔn)確，直接影響到廣告主體的確立、最終影響到廣告效果。因此，廣告定位在廣告活動(dòng)中占有重要地位。1廣告定位的含義廣告定位是指把廣告的商品放在最有利的訴求位置上。廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即在同類商品中所沒有的優(yōu)點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定用戶所需求。廣告定位明確了廣告商品的市場位置，使廣告訴求符合目標(biāo)市場消費(fèi)者心理需要，誘導(dǎo)作用大，廣告效果往往較好。廣告定位是現(xiàn)代市場學(xué)中“市場定位”理論在廣告中的運(yùn)用。此理論是1971年美國著名廣告專家大衛(wèi)燈歐吉沛提出。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的效果不在于怎樣規(guī)劃，而在于廣告的商品放在什么位置上。隨著消費(fèi)者文化水平、（經(jīng)濟(jì)能力）、生活水平的不斷提高，市場商品越來越豐富，消費(fèi)者越來越注重商品的品牌、形象，更樂于選購符合自己心理需求，具有某種形象意義的商品。而對(duì)生產(chǎn)廠家來說，商品形象直接影響商品的銷路。要使商品在市場上有一個(gè)良好的形象，有必要給商品確定一個(gè)合適的市場位置，通過廣告為商品創(chuàng)造一定的特色。以區(qū)別眾多同類商品，使之在特定消費(fèi)者的心目中占有有利位置，在消費(fèi)者心中樹立固定形象。2廣告定位的作用21恰當(dāng)?shù)膹V告定位是突出商品信息個(gè)性的基點(diǎn)商品信息個(gè)性是指商品的突出特點(diǎn)，這也是廣告的主要訴求內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹笇?dǎo)思想是我的商品是為滿足您的某種具體需要。因此，強(qiáng)調(diào)商品的某個(gè)特點(diǎn)能讓消費(fèi)者滿意的商品信息，比羅列商品優(yōu)點(diǎn)，能更好地吸引消費(fèi)者。對(duì)特定的消費(fèi)者來說，突出商品的某種屬性或優(yōu)點(diǎn)比羅列其他屬性、優(yōu)點(diǎn)更重要。突出商品信息個(gè)性，是要突出商品的特點(diǎn)，即突出符合特定消費(fèi)者需求的某種屬性或優(yōu)點(diǎn)，而不是一般的屬性、優(yōu)點(diǎn)，或所有的屬性優(yōu)點(diǎn)。要突出商品信息個(gè)性，首先要有恰當(dāng)?shù)膹V告定位。因?yàn)橹挥忻鞔_了廣告的位置，才能明確商品廣告面對(duì)的用戶是誰，這些用戶有什么消費(fèi)習(xí)慣，他們的關(guān)心點(diǎn)是什么，追求的是什么，本商品有哪些特點(diǎn)或?qū)傩宰钅苷T發(fā)他們的興趣、滿足他們的需要，進(jìn)而找出本商品的信息個(gè)性。如果定位不當(dāng)就難以找準(zhǔn)商品的信息個(gè)性。在這種情況下，即使有高知名度的廣告模特出場，有巨額制作，但由于“矢”不對(duì)“靶”，廣告仍難以引起特定消費(fèi)者群的需求欲望，廣告效果不佳。上海水晶牌凈水器，初始定位于普通家庭的凈水裝置，廣告突出對(duì)水質(zhì)的處理作用，能去除水中雜質(zhì)氣味。可是上海人對(duì)水的異味已習(xí)以為常，廣告訴求無法引起人們的興趣。后來創(chuàng)作人員根據(jù)上海人時(shí)興喝雀巢咖啡的情況，對(duì)廣告重新定位，把凈水器改為冰箱、飲用咖啡的好幫手。廣告改為“您想制取純凈的冰塊嗎請(qǐng)使用水晶牌凈水器”，“若要雀巢味更美，請(qǐng)君使用水晶水”。改變定位后的廣告，其信息內(nèi)容更符合上海消費(fèi)者需要，誘發(fā)了人們對(duì)產(chǎn)品的極大興趣，產(chǎn)品銷路甚好，廣告取得了成功。22廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)想。廣告定位與廣告創(chuàng)意之間有緊密的關(guān)系，它們之間就好比“做什么”與“怎么做”的關(guān)系，只有弄明確了“做什么”，才能發(fā)揮好“怎么做”。具體說，只有明確了廣告定位，廣告的表現(xiàn)與形象處理才有目標(biāo)和依據(jù)，才能確定廣告文采及畫面的要點(diǎn)，給廣告創(chuàng)意以定向誘導(dǎo)，使創(chuàng)意在一個(gè)限定的選擇上深化和延伸，目標(biāo)集中，避免內(nèi)容分散，主題模糊，有助于創(chuàng)造人員有的放矢地進(jìn)行構(gòu)思、創(chuàng)造。因此，廣告定位是廣告創(chuàng)意的重要前提之一。隨著企業(yè)間產(chǎn)品及生產(chǎn)技術(shù)差距的逐步縮小，同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量差異也逐步縮小，為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，脫穎而出，則有賴于廣告創(chuàng)意。而廣告定位又影響廣告創(chuàng)意，因?yàn)閺V告定位的限定性帶來了特異性，會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意在特異性的方向上不斷深化、展開，進(jìn)而產(chǎn)生個(gè)性突出的廣告創(chuàng)意，使廣告具有獨(dú)特性和新奇性，有別于同類產(chǎn)品的廣告。如許多百貨商場的廣告重在宣傳購物環(huán)境、商場特色和提高知名度。上海市第一百貨商場曾推出一則電視廣告，播放后引起群眾極大反響。廣告是以公眾購物時(shí)渴望“公平、放心”這一心理需求為定位，整個(gè)廣告主角是兩雙手。售貨員的手把包裝精美的商品遞給顧客，顧客的手遞過一張百元大鈔，售貨員的手找回一分錢硬幣，而顧客的手表現(xiàn)出不在意這一分錢，售貨員的手卻再次鄭重遞上這一分錢，堅(jiān)定的手勢表示了極認(rèn)真的態(tài)度。此時(shí)響起畫外音“做買賣要的是公平，到第一百貨買東西放心，一分錢也不會(huì)讓您吃虧。”廣告畫面極簡潔，可是細(xì)微處見精神，一枚小小的硬幣打動(dòng)了公眾的心，較好地把顧客購物時(shí)常出現(xiàn)害怕上當(dāng)吃虧的心理恐慌打消掉。廣告創(chuàng)意新穎，從微小中見奇妙，令人信服且過目難忘。由上可見，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)膹V告定位是成功廣告關(guān)鍵一環(huán)。3影響廣告定位的因素分析廣告定位準(zhǔn)確與否，很大程度上取決于廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告定位影響因素的掌握和分析，對(duì)影響因素了解得越多、分析越透徹，定位就越準(zhǔn)。廣告定位是以滿足特定的消費(fèi)者群的需要為目的，所以，一個(gè)準(zhǔn)確的廣告定位應(yīng)從對(duì)商品、消費(fèi)者、市場競爭對(duì)手等有關(guān)資料分析中產(chǎn)生。例如鴻運(yùn)扇推出初期的廣告曾取得極大的成功，其中關(guān)鍵一點(diǎn)是準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)者的需要心理，廣告定位準(zhǔn)確。某廣告公司對(duì)廣州、珠江三角洲地區(qū)的家庭進(jìn)行了廣泛調(diào)查，得知由年青夫婦和獨(dú)身子女組成的三口之家對(duì)鴻運(yùn)扇最感興趣。在這些家庭里，獨(dú)生子女是父母的掌上明珠，孩子好吃好睡，天天向上是父母的