廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院—廣州珠江啤酒營銷方案

2010全國高校市場營銷大賽營銷案例題目傾情珠江，盡興青春廣州珠江啤酒營銷方案參賽隊(duì)員姓名鄭開曉、李可澤、劉玉輝參賽院校廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師陳芬蘭聯(lián)系方業(yè)名稱廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司聯(lián)系人名稱黃俏顏聯(lián)系人方品完成時(shí)間201074摘要隨著中國改革開放不斷深入和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國啤酒企業(yè)雨后春筍般地成長起來。自上個(gè)世紀(jì)90年代初以來，青島、燕京、珠江、哈爾濱、金星等幾家大啤酒集團(tuán)迅速地發(fā)展起來，并成為支撐中國民族啤酒工業(yè)的脊梁和中堅(jiān)力量。但是與此同時(shí)，外國企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入中國啤酒市場，市場競爭也日益激烈起來。廣東作為中國經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東啤酒市場已逐漸演變成中國啤酒業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，則是廣東規(guī)模最大、知名度最高的的啤酒企業(yè)。廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司于1985年建成投產(chǎn)，是一家以啤酒業(yè)為主體、以啤酒配套和相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔助的大型現(xiàn)代化企業(yè)，珠江啤酒已成為中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品和綠色食品。珠江啤酒秉承珠江文化開放、務(wù)實(shí)的精神，在中國啤酒行業(yè)中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的“奇跡”。但是，在現(xiàn)代化的浪潮中，珠江啤酒集團(tuán)在以“五個(gè)領(lǐng)先“打造具有國際競爭力的啤酒企業(yè)的過程中，確實(shí)存在各種限制發(fā)展的瓶頸，出現(xiàn)一定發(fā)展的局限性。就此，本策劃團(tuán)隊(duì)以珠江啤酒為戰(zhàn)略定位基點(diǎn)，對我國啤酒市場和啤酒行業(yè)、市場結(jié)構(gòu)作了全面的輻射性分析，并就珠江啤酒集團(tuán)自身的發(fā)展特色，制定一系列可行的營銷發(fā)展策略，以及具體推廣活動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃。本策劃將消費(fèi)者定位集中在大學(xué)生這一特殊的龐大群體。因?yàn)?，?jīng)過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場是啤酒行業(yè)的一座大金礦。一方面，大學(xué)生市場具有很強(qiáng)的可挖掘性，在大學(xué)生踏出大學(xué)步入社會(huì)之后將成為啤酒消費(fèi)的主力軍。另一方面，大學(xué)生喜歡追逐新潮，對新產(chǎn)品接受較快?？梢?，大學(xué)生市場將成為未來啤酒業(yè)戰(zhàn)場中的焦點(diǎn)。所以，以大學(xué)生為消費(fèi)群體的定位，是本策劃的重要策略，也是一大亮點(diǎn)。本策劃團(tuán)隊(duì)通過提出了我們的營銷創(chuàng)意推廣方案，旨在幫助珠江啤酒集團(tuán)進(jìn)一步鞏固廣東市場龍頭地位，落實(shí)“走出去”戰(zhàn)略，加速珠江啤酒廣東市場外的拓展。希望通過活動(dòng)推廣將珠江啤酒至真至純的文化帶進(jìn)大學(xué)校園，提升其品牌知名度及認(rèn)可度，培育大學(xué)生這一啤酒類產(chǎn)品的新鮮市場。在眾多大學(xué)生心中涌起一股珠江潮，讓莘莘學(xué)子們感覺到綿綿不盡的珠江情誼。目錄一、市場分析1（一）廣東市場分析1（二）消費(fèi)者分析2二、企業(yè)分析5（一）概況5（二）企業(yè)的使命釀造至純，讓生活更真5（三）企業(yè)的愿景以“五個(gè)領(lǐng)先”打造具有國際競爭力的啤酒企業(yè)5（四）企業(yè)產(chǎn)品5（五）珠江啤酒企業(yè)的波特五力模型分析6（六）企業(yè)SWOT分析10三、目標(biāo)市場分析12（一）目標(biāo)市場選擇12（二）選擇大學(xué)生市場的依據(jù)12（三）目標(biāo)市場消費(fèi)行為特征14（四）目標(biāo)市場觀念與態(tài)度14四、市場策略15（一）產(chǎn)品策略15（二）定價(jià)策略18（三）渠道策略19（四）促銷推廣策略19（五）廣告策略21（六）品牌策略22五、校園推廣策劃24（一）“一起舞更盡興”珠江啤酒校園街舞大賽24（二）娛樂籃球風(fēng)暴和海報(bào)DIY比賽的完美結(jié)合33六、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范35七、珠江啤酒在高校的發(fā)展藍(lán)圖36附調(diào)查問卷37傾情珠江，盡興青春廣州珠江啤酒營銷方案一、市場分析（一）廣東市場分析廣東是中國經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，較高的國民收入決定了當(dāng)?shù)氐母呦M(fèi)水平。廣東不僅是我國啤酒生產(chǎn)大省，也是消費(fèi)大省之一。來自全國啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國啤酒業(yè)平均每噸酒利潤為70元，而銷量占全國總量8的廣東市場占據(jù)全行業(yè)近1/3的利潤，平均每噸酒利潤高達(dá)226元。此外，廣東啤酒的人均消費(fèi)量只有16升，與全國啤酒人均消費(fèi)量不相上下，與其他沿海地區(qū)的30多升比較相距較遠(yuǎn)，仍有較大的發(fā)展空間。作為中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，也是中國啤酒市場最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東啤酒市場無論品牌集中度、競爭程度，還是營銷水平均為全國之最。國內(nèi)最有活力和潛力的啤酒市場，啤酒銷量巨大，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍東南亞市場的跳板，這一切都注定了廣東啤酒市場要成為國內(nèi)啤酒巨頭及各地方諸侯爭相搶灘的重點(diǎn)。珠江啤酒是廣東市場占有率最高的啤酒品牌，除占據(jù)廣州主要份額外，在各地級市場都有一定地位。除廣州總部年啤酒釀造能力達(dá)150萬噸，為世界單廠產(chǎn)能最大外，還在東莞、中山、湛江等地建廠，加上汕頭、從化、陽江、新豐、梅州、海豐等幾個(gè)異地灌裝廠，在廣東市場占有絕對的競爭優(yōu)勢，是廣東啤酒市場的霸主。然而，為了在廣東這片國內(nèi)啤酒市場的“利潤福地”上分一杯羹，包括青啤、華潤、燕京、百威、喜力等在內(nèi)的國內(nèi)外啤酒企業(yè)已相繼在廣東扎堆建廠，廣東市場已演變成中國啤酒業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。在“過江龍”的侵?jǐn)_之下，曾掌控廣東啤酒市場近半壁江山的本土巨頭珠江啤酒則也日漸失去絕對優(yōu)勢。據(jù)廣東啤酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2008年珠江啤酒銷量119萬噸，占全省總量371，而青島啤酒銷量70萬噸，約占22，兩者的差距近年明顯縮小?！斑^江龍”市場的大幅提升，固然有市場自身增長的因素，但在廣東啤酒產(chǎn)能過剩的大背景下，更直接的是省內(nèi)外巨頭肉搏式的地盤爭奪。珠江啤酒若想穩(wěn)住廣東這個(gè)大本營，則必須更有效益地運(yùn)用資源協(xié)助拉動(dòng)銷售增長及品牌提升。從傳播的角度講，珠啤在廣東的知名度已經(jīng)很高，因此，主要增長應(yīng)該來自品牌忠誠度、偏好度，以及人群的增長，例如吸引新的年輕人群。（二）消費(fèi)者分析隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日漸成熟和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益加劇，現(xiàn)代企業(yè)競爭更多是體現(xiàn)在消費(fèi)者間的競爭，誰能擁有穩(wěn)定的忠誠顧客群體和不斷增長的潛在顧客群體，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。目前中國啤酒業(yè)現(xiàn)狀總體表現(xiàn)為市場需求遠(yuǎn)未飽和，產(chǎn)量穩(wěn)定增長，對潛在顧客的挖掘存在很大空間，市場競爭日益加劇，產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低，促銷費(fèi)用不斷增加，整個(gè)啤酒業(yè)的行業(yè)利潤率長期低迷。因此，作為啤酒企業(yè)，如何留住老顧客，爭取到新顧客就顯得越來越重要。1、消費(fèi)者決策類型按照著名消費(fèi)者行為學(xué)家亨利亞瑟的分類方法，消費(fèi)者的消費(fèi)決策類型可分為以下四類復(fù)雜決策、有限決策、品牌忠誠度和慣性。圖1消費(fèi)者購買決策類型啤酒雖然在飲食行為中占有極其重要的地位，但它畢竟不是生活必需品，而屬于一種快速消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即（1）便利性消費(fèi)者可以習(xí)慣性地就近購買；（2）視覺化產(chǎn)品消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場氣氛的影響；（3）品牌忠誠度不高消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌；這些特征決定了消費(fèi)者對啤酒的購買習(xí)慣是簡單、迅速、沖動(dòng)、感性，其購買決策更多是在低參與度水平下做出的，是一種慣性消費(fèi)。2、消費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品的認(rèn)知據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)主要考慮三大因素口味、價(jià)格、品牌。但事實(shí)上各品牌同類產(chǎn)品之間的口味差別并不明顯，更多是顧客的心理作用所致。而且口味的同一化和惡性價(jià)格戰(zhàn)不足以形成競爭優(yōu)勢，只有品牌力才是現(xiàn)在乃至將來最具競爭優(yōu)勢的因素。品牌口味價(jià)格顧客圖2影響啤酒消費(fèi)者的三大因素3、影響消費(fèi)者的因素分析亨利亞瑟曾提出過一個(gè)簡單的消費(fèi)決策模型，該模型簡要說明了情境變量、產(chǎn)品特性與消費(fèi)者特征三者間的關(guān)系。情境產(chǎn)品消費(fèi)者決策行為（刺激）（個(gè)體）（反應(yīng)）圖3簡單的消費(fèi)決策行為模式（1）情境因素從消費(fèi)購買決策程序的角度來看，我們將影響啤酒消費(fèi)者決策的“情境”因素分為以下三類使用情境指產(chǎn)品的使用情況。如消費(fèi)者在自己飲用時(shí)可能會(huì)選擇價(jià)格低廉的國產(chǎn)啤酒。在宴請朋友時(shí)，則可能挑選相對較為昂貴的洋啤酒，這種情境的影響是來自產(chǎn)品的屬性與使用狀況的結(jié)合的結(jié)果。購買情境指購買時(shí)的特殊情況。如售貨員態(tài)度不佳或價(jià)格的突然變動(dòng)等，都會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，這一類的情境影響是屬于突發(fā)性的。溝通情境指產(chǎn)品信息傳播時(shí)，信息接收者所屬的狀況。如當(dāng)啤酒消費(fèi)者心情較好的時(shí)候，對廠家促銷的抵觸情緒往往比情緒不佳時(shí)要弱得多。（2）產(chǎn)品因素?fù)?jù)調(diào)查顯示，習(xí)慣口味是絕大部分消費(fèi)者選購啤酒的重點(diǎn)考慮因素，選擇該項(xiàng)的比例高達(dá)30。另外，品牌知名度占20、價(jià)格占22的比例亦說明品牌知名度和價(jià)格在很大程度上也左右著消費(fèi)者的選購。消費(fèi)者在判定啤酒品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和口味是否適合自己時(shí)，所用到的“指標(biāo)”包含了許多超越產(chǎn)品自身的內(nèi)容，如企業(yè)整體形象如釀造工藝、技術(shù)實(shí)力、管理水平等。而珠江啤酒的這些品牌特色則為培養(yǎng)忠誠顧客奠定了一定的優(yōu)勢。二、企業(yè)分析（一）概況1985年11月18日，珠江啤酒伴隨著中國改革開放的鏗鏘足音誕生了。23年來，珠江啤酒秉承珠江文化開放、務(wù)實(shí)的精神，在中國啤酒行業(yè)中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的“奇跡”。從19個(gè)月內(nèi)建成一家五萬噸產(chǎn)能啤酒廠的“珠啤速度”到產(chǎn)出中國“第一瓶純生啤酒”，成為國內(nèi)同行“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)，再到高舉環(huán)保大旗成為中國啤酒業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”，珠江啤酒以其海納百川的胸懷、求真務(wù)實(shí)的精神及誠信大度的風(fēng)范，贏得了“南有珠江”的美譽(yù)，從而奠定了珠江啤酒在中國啤酒行業(yè)舉足輕重的地位。過往的23年，廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司書寫了值得驕傲的輝煌篇章。（二）企業(yè)的使命釀造至純，讓生活更真珠江啤酒致力于釀造品質(zhì)至純的啤酒產(chǎn)品，提供至真的服務(wù)，讓人們的生活因?yàn)橹榻【频拇嬖诙蛹冋?。這是珠江啤酒履行社會(huì)責(zé)任、體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的基準(zhǔn)。（三）企業(yè)的愿景以“五個(gè)領(lǐng)先”打造具有國際競爭力的啤酒企業(yè)珠江啤酒努力實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、管理領(lǐng)先、規(guī)模領(lǐng)先、效益領(lǐng)先這“五個(gè)領(lǐng)先”，并以人才、技術(shù)和市場的國際化為依托，提升珠江啤酒的國際競爭能力。珠江啤酒以“五個(gè)領(lǐng)先”和國際化為基礎(chǔ)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，打造啤酒業(yè)的常青樹，這是珠江啤酒長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。（四）企業(yè)產(chǎn)品珠江啤酒的產(chǎn)品種類主要包括以下這些INBEER、雪堡啤酒、珠江冰涼啤酒、珠江全麥啤酒、珠江小麥啤酒、珠江金牌啤酒、珠江無醇啤酒、珠江經(jīng)典啤酒、珠江菠蘿啤、珠江白啤酒、珠江ALE啤酒、珠江旋風(fēng)啤酒、珠江清新啤酒、珠江傳統(tǒng)啤酒、珠江淡爽啤酒、珠江清醇啤酒、珠江純生啤酒、珠江精品純生、珠江精制純生、以及干啤酒系列。（五）珠江啤酒企業(yè)的波特五力模型分析1、主要競爭者（1）從公司實(shí)力及戰(zhàn)略看青島啤酒力攻中價(jià)位青島啤酒一直保持著國內(nèi)啤酒行業(yè)龍頭老大的地位。青啤經(jīng)過近幾年的快速并購擴(kuò)張，在全國已擁有50家生產(chǎn)廠，公司產(chǎn)能已經(jīng)超過500萬噸，是世界最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，除此之外，青島啤酒在臺(tái)灣、澳門、東南亞都有一定的市場份額，主品牌“青島，第二品牌“山水”、“漢斯”及“嶗山”，08年銷量增長66，市場份額上升至131，2008年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入16023億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤7億元，目前青啤北上進(jìn)軍北京并搶占接近20的市場份額。強(qiáng)大的品牌是青啤的最大優(yōu)勢，特點(diǎn)以前一直走高端路線，現(xiàn)在都有分布品種分布于高中低三個(gè)層次，高端啤酒觀念深入人心。華潤雪花攻大眾化依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，先后收購“沈陽雪花”、“四川藍(lán)劍”、“安徽零點(diǎn)”、“湖北行吟閣”、“浙江錢江”，以雪花啤酒為主打推廣的華潤雪花在中國大陸19個(gè)省市經(jīng)營超過60家啤酒廠，自東北至西南華，戰(zhàn)場完全打開，2007年，華潤啤酒產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)694萬千升，遠(yuǎn)高于青啤的505萬千升，成為全國老大，2008年啤酒總銷量為726萬千升，首次超過700萬千升，啤酒銷量躍居全球第一，市場份額占中國啤酒的18。資本優(yōu)勢是雪花的最大優(yōu)勢，特點(diǎn)大眾啤酒。燕京啤酒全力打造品牌作為國有大型企業(yè)的燕京啤酒集團(tuán)公司，目前已經(jīng)分別在香港紅籌股和深圳A股上市，下屬控股子公司（廠）達(dá)18個(gè)，華北市場50份額，全國11的“燕京啤酒先后收購了“漓泉”、“惠泉”、“仙都”等啤酒生產(chǎn)企業(yè)12家。在全國31個(gè)省市建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)培育了五大優(yōu)勢競爭區(qū)，即北京市場、廣西市場、福建市場、內(nèi)蒙市場、湖北市場，利潤的主要來源還是北京和廣西市，特點(diǎn)華北市場的區(qū)域霸主，也是唯中國唯一一個(gè)沒有外資參股的企業(yè)。百威啤酒力守中高端百威已發(fā)展成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國內(nèi)高檔啤酒市場將近50的份額。安海斯布希擁有百威（武漢）國際啤酒有限公司98的股份，其主要產(chǎn)品為百威啤酒和百威冰啤。（2）從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)看青島母品牌強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，借助體育提升影響力，純生塑造時(shí)尚年輕形象燕京只在奧運(yùn)年有關(guān)于體育的宣傳，但畫面和調(diào)性雜亂，廣告情節(jié)陳俗，與時(shí)代脫節(jié)雪花主題廣告長期保持統(tǒng)一，并貼近男性群體的某方面心理需求，但其他廣告畫面和調(diào)性雜亂百威借助體育和音樂建立時(shí)尚和年輕的形象，將”皇者風(fēng)范”作為核心口號，簡單易懂2、購買者由于啤酒行業(yè)的競爭已近白熱化，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量敏感度越來越高，忠誠度卻明顯下降。購買者的轉(zhuǎn)換成本不高，只要有利益的傾斜，大部分的消費(fèi)者都會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，這些都為購買者提供了討價(jià)還價(jià)的空間，影響著珠江啤酒的銷量。3、新加入者的威脅對于珠江啤酒來說，新進(jìn)入者的威脅是比較低的。因?yàn)槠【菩袠I(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入的技術(shù)門檻相對較低，卻具有明顯的規(guī)模效應(yīng)。并且啤酒行業(yè)的銷售利潤率相對較低，規(guī)模優(yōu)勢是決定性的競爭要素，對利潤率的影響力最高。再者，啤酒生產(chǎn)需要大型配套設(shè)備，工藝復(fù)雜，投資大，周期長，使中小企業(yè)，特別是個(gè)體投資者難以涉足，風(fēng)險(xiǎn)較大。4、替代品啤酒的替代品主要分為以下兩類。一類是酒類企業(yè)，包括白酒、紅酒、黃酒以及洋酒。四個(gè)酒類替代品相對來說，洋酒增長最快，但消費(fèi)有限；紅酒無論是整體容量還是增長速度都在高速發(fā)展，威脅最大；黃酒地域過強(qiáng)，保持相對穩(wěn)定；白酒處境不容樂觀。另一類是飲料和乳制品，隨著人們消費(fèi)的提升，這部分飲品擠占了一部分屬于酒類的消費(fèi)市場。雖然還沒有形成本質(zhì)的威脅，但需要引起整個(gè)酒類行業(yè)的警惕。5、供應(yīng)商啤酒作為生產(chǎn)型的起源，利潤跟原材料的采購價(jià)格緊密相關(guān)。啤酒行業(yè)的原材料主要包括以下幾類大麥、啤酒花和大米。在其他條件不變的情況下，以較低的價(jià)格采購，其利潤就會(huì)上升。通常，啤酒企業(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力同下列幾個(gè)因素有關(guān)。供應(yīng)商所屬行業(yè)的集中度。由于國內(nèi)大麥和啤酒花的產(chǎn)量無法滿足生產(chǎn)的需求，所以中國啤酒的原材料很大部分依靠進(jìn)口，主要區(qū)域是澳洲和北美。行業(yè)集中度較高，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力比較強(qiáng)。供應(yīng)商產(chǎn)品的替代性。啤酒的主要原料是大麥，同時(shí)隨著小麥啤酒的開發(fā)，部分啤酒可以采用小麥來釀造，但是總體以大麥為主，原料的替代性不強(qiáng)，所以供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。供應(yīng)商的原材料對質(zhì)量的影響程度。如果供貨方的產(chǎn)品決定著質(zhì)量，那么，買方會(huì)首先考慮質(zhì)量而不過多計(jì)較價(jià)格。反之，如果是影響不大的配料，價(jià)格就會(huì)成為主要的考慮因素，對于啤酒來說，大麥的品質(zhì)是啤酒質(zhì)量的重要保證之一。所以，原材料質(zhì)量是供貨商采購貨源時(shí)考慮的首要因素。企業(yè)的盈利情況。如果客戶所屬的行業(yè)的利潤率低，就會(huì)對原材料的價(jià)格特別敏感。在這種情況下，客戶就會(huì)想辦法降低原材料價(jià)格，而啤酒恰恰是這種類型的行業(yè)。（六）企業(yè)SWOT分析SWOT分析是一種競爭環(huán)境分析方法，利用此方法對珠江啤酒的發(fā)展環(huán)境分析，主要是優(yōu)勢1珠江啤酒的利潤率較高；2純生的概念先入為主，深入人心；3“南有珠江”，珠江啤酒占據(jù)著華南地區(qū)大部分市場份額，認(rèn)知度高；4珠江啤酒集團(tuán)與比利時(shí)英特布魯集團(tuán)（現(xiàn)在的百威英博集團(tuán)）繼技術(shù)合作、資本合作之后，又有望攜手進(jìn)行市場合作。劣勢1產(chǎn)能不足；2珠啤一直堅(jiān)守著廣東市場，鮮有全國性擴(kuò)張行，目前還只是一區(qū)域品牌。機(jī)會(huì)1本土化的企業(yè)具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢；2與百威英博進(jìn)行廣泛的技術(shù)、資本和市場合作。威脅1廣東市場的競爭異常激烈；2經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不樂觀。具體分析1、優(yōu)勢（1）珠江啤酒的利潤率較高。雖然珠啤產(chǎn)銷量在2004年才首次突破100萬噸，但利潤已超過28億，公司凈資產(chǎn)回報(bào)率大于20。這在回報(bào)率幾乎均不及10的國內(nèi)啤酒上市公司中是及其鮮見的。2005年，珠啤在原材料價(jià)格飛漲、市場競爭白熱化等不利因素影響下，成績依然不俗，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量120多萬噸，同比增長17，高于全省、全國啤酒行業(yè)平均增長水平；銷售收入近30億元，同比增長20；利稅7億多，利潤3億多?？梢姡榻【频睦麧櫩臻g較大。（2）概念優(yōu)勢。珠江啤酒是國內(nèi)最早從事純生啤酒研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)，目前也是純生啤酒的龍頭公司，純生的概念深入人心。（3）地域優(yōu)勢?！澳嫌兄榻保榻【圃谡麄€(gè)華南地區(qū)占據(jù)著大部分的市場份額，品牌認(rèn)知度高。地域的優(yōu)勢為珠江啤酒創(chuàng)造了相契合的品牌優(yōu)勢。（4）合作力量。珠江啤酒集團(tuán)與比利時(shí)英特布魯集團(tuán)（現(xiàn)在的百威英博集團(tuán)）繼技術(shù)合作、資本合作之后，又有望攜手進(jìn)行市場合作。這將是珠江啤酒拓寬市場的又一個(gè)里程碑。2、劣勢（1）產(chǎn)能太低相比華潤雪花520萬噸，青島啤酒500萬噸，和燕京啤酒450萬噸的產(chǎn)能，珠江啤酒珠江啤酒185萬千升的年總產(chǎn)能顯然處在絕對劣勢。（2）偏安一隅多年來，國內(nèi)三大巨頭（青島、華潤雪花、燕京）一直聲勢兇猛地進(jìn)行著全國性資本并購與擴(kuò)張，珠啤卻一直堅(jiān)守著廣東市場，鮮有全國性擴(kuò)張性行動(dòng)，致使珠江啤酒不能全面打開國內(nèi)市場；（3）珠啤目前還是一區(qū)域品牌，仍沒有從區(qū)域市場品牌突變?yōu)槿珖缘钠放啤?、機(jī)會(huì)（1）由于廣東市場具有非常大的包容性，幾乎沒有地方保護(hù)。廣東市場作為啤酒消費(fèi)的最大省份，啤酒銷量占全國總量8，利潤占全行業(yè)近13，本土化的企業(yè)具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢。（2）百威英博持有珠江啤酒24的股權(quán)，利用百威英博的資本優(yōu)勢，珠江啤酒可以與百威英博進(jìn)行廣泛的技術(shù)、資本和市場合作。這將為珠江啤酒跨出區(qū)域賦予極大的推力。4、威脅（1）近年來，國內(nèi)外巨頭紛紛將市場爭奪的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了廣東市場，廣東市場的競爭異常激烈。對于把持著廣東50左右市場份額的區(qū)域霸主珠江啤酒來說，其市場“奶酪”將招致同行的爭搶。（2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得作為我國國際化窗口的珠三角地區(qū)受到較大的沖擊，再加上東莞等地大量的工廠倒閉，民工紛紛返鄉(xiāng)而導(dǎo)致消費(fèi)人群銳減，啤酒的銷量遭受了的一定層度的打擊。2007年廣東啤酒行業(yè)利潤暴跌50，相對于2006年54億元的利潤，只有268億元。而2008年，國內(nèi)啤酒市場經(jīng)歷了啤酒消費(fèi)蕭條和原料暴漲壓力的情況，廣東啤酒市場銷售更是下跌6萬噸。2009年，廣東乃至全國啤酒市場明顯回暖，然而，由于巨大的產(chǎn)能過剩，廣東啤酒市場惡戰(zhàn)仍將持續(xù)。三、目標(biāo)市場分析（一）目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場，不同的子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。根據(jù)消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)行為和啤酒消費(fèi)決策行為的分析。利用市場細(xì)分中的行為細(xì)分原理，即依據(jù)顧客的購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、應(yīng)用頻率、忠誠程度、待購階段和態(tài)度等行為變量，將啤酒消費(fèi)者細(xì)分為（1）大學(xué)生；（2）社會(huì)群體。由于廣東啤酒市場逐漸成為國內(nèi)啤酒巨頭及各地方諸侯爭相搶灘的重點(diǎn)。珠江啤酒為了吸引年輕人群和進(jìn)一步鞏固廣東市場龍頭地位，選擇了一個(gè)新的目標(biāo)市場大學(xué)生市場。（二）選擇大學(xué)生市場的依據(jù)1、在認(rèn)知上，大學(xué)生對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，對新產(chǎn)品接受快；在消費(fèi)行為上，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，是時(shí)尚市場的追逐者和代言者，對社會(huì)的消費(fèi)行為特別對年輕人的消費(fèi)行為具有重要影響。2、大學(xué)生人數(shù)眾多，年齡段集中，需求旺盛，已經(jīng)成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，2008年各種形式的高等教育在學(xué)人數(shù)達(dá)2907萬人，是1949年的243倍。2010年，全國普通高等教育招生計(jì)劃將達(dá)到657萬人。所以，鎖住大學(xué)生這一消費(fèi)群體對拓寬市場來說至關(guān)重要。圖419492008年高等教育在校生人數(shù)變化3、隨著我國個(gè)人消費(fèi)水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)水平也逐步提高，消費(fèi)市場呈穩(wěn)健增長的趨勢，大學(xué)生消費(fèi)水平一直高于全國平均消費(fèi)水平，處于消費(fèi)高端。4、大學(xué)階段是未來高收入人群（大學(xué)生）品牌忠誠形成、固化的關(guān)鍵期，錯(cuò)過這一時(shí)期，則意味著未來高端市場的競爭處于劣勢。所以，把握大學(xué)生群體這一目標(biāo)是有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的。5、酒類消費(fèi)在大學(xué)生的日常生活中占據(jù)著不可忽視的位置，啤酒是同學(xué)、朋友間聚會(huì)、節(jié)假日慶祝時(shí)所推崇的飲料之一，屬于大學(xué)生活較為重要的消費(fèi)品。（三）目標(biāo)市場消費(fèi)行為特征大學(xué)生群體是一個(gè)無限朝氣的群體，他們普遍渴望交流、溝通。酒類消費(fèi)就是他們?nèi)粘Ｉ缃簧钕M(fèi)的一部分。統(tǒng)計(jì)分析顯示，喝酒主要的動(dòng)因是同學(xué)聚會(huì)、生日宴會(huì)，節(jié)假日飲酒的不在少數(shù)。在校大學(xué)生幾乎沒有單獨(dú)飲酒的習(xí)慣，90的人選擇群飲，這主要源于當(dāng)代大學(xué)生熱衷于情感交流和社交活動(dòng)。（四）目標(biāo)市場觀念與態(tài)度1、大學(xué)生消費(fèi)觀念具有以下特點(diǎn)（1）前衛(wèi)，時(shí)尚新潮，易于接受新事物，對新產(chǎn)品的接受能力快，易受周圍的消費(fèi)環(huán)境影響。（2）他們有一定的資金支配權(quán)，消費(fèi)水平較高。（3）消費(fèi)領(lǐng)域廣泛，既囊括價(jià)格低的日常消費(fèi)品，如飲料、方便面、啤酒等，又有中檔的消費(fèi)品，如MP3、服裝等，還有價(jià)格昂貴的高檔消費(fèi)品，如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、手提電腦等。從低到高的價(jià)格商品，大學(xué)生都是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體。（4）大學(xué)時(shí)代養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，比較固定，即使畢業(yè)離開學(xué)校環(huán)境都不易改變。因此，占領(lǐng)了大學(xué)市場，不僅是占領(lǐng)了現(xiàn)在，更是占領(lǐng)了未來。面對如此巨大的大學(xué)生市場，同時(shí)也針對大學(xué)生消費(fèi)易受周圍環(huán)境影響的特點(diǎn)，珠江啤酒應(yīng)該通過怎樣的方式來影響和引導(dǎo)大學(xué)生們的消費(fèi)呢我們作為大學(xué)生的一員，深切地體會(huì)到借助喜聞樂見、時(shí)尚有活力的活動(dòng)來宣傳容易吸引消費(fèi)者的眼球，帶動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)。例如，灌籃比賽、街舞比賽等等。2、大學(xué)生群體消費(fèi)處于由不成熟到成熟的過渡時(shí)期，消費(fèi)態(tài)度也具有明顯的過渡性質(zhì)，主要表現(xiàn)為消費(fèi)態(tài)度既理智又沖動(dòng)。原因如下（1）大學(xué)生與同齡的社會(huì)青年相比，具有較高的文化水平，較強(qiáng)的信息和知識的獲取能力，購物時(shí)具有明確的分析判斷。在購買商品之前，廣泛收集商品的有關(guān)信息，了解市場行情，經(jīng)過周密的分析和思考，才慎重地做出購買決定。這是大學(xué)生購物的理智性所在。（2）大學(xué)生購物經(jīng)驗(yàn)不足，購買商品時(shí)往往依情感需要進(jìn)行購買決策，容易受身邊同學(xué)的影響或外界媒體宣傳的誘導(dǎo)以及明星效應(yīng)，從而產(chǎn)生求同消費(fèi)。同學(xué)、朋友之間密切接觸、相互影響，并希望主動(dòng)與大學(xué)生群體保持一致，這是導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)行為沖動(dòng)性的重要因素。因此，針對大學(xué)生購物的理智性，珠江啤酒必須在大學(xué)生心目中建立一種品牌效應(yīng)，通過用心的服務(wù)來建立珠江啤酒與大學(xué)生的情誼，例如支教活動(dòng)。同時(shí)，針對大學(xué)生消費(fèi)行為的沖動(dòng)性，以及啤酒這種快速消費(fèi)品的特點(diǎn)（流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購買頻率高，周轉(zhuǎn)周期特別短），我們可以適時(shí)地推出一系列的促銷活動(dòng)。四、市場策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品宣傳分析表品牌歸屬珠江產(chǎn)品精制純生清醇12度（老珠江）SO旋風(fēng)）目標(biāo)消費(fèi)者年輕的消費(fèi)者，追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡炫耀（廣東?。┦杖氩桓撸盍o限，憧憬未來的年輕人，希望玩得盡興有想法，喜歡重口味，喜歡交友，重感情，講義氣，盡興無悔學(xué)生及剛工作的小青年，潮流、個(gè)性新新人類，追求獨(dú)特、刺激需求要新潮、時(shí)尚、高品質(zhì)，喝起來讓人覺得有面子。希望啤酒能帶來輕松自然的感受。喝啤酒令自己興奮和輕松，讓聚會(huì)更加盡興。但不要花費(fèi)太多的錢。喜歡重口味啤酒和重口味帶來的更爽，更盡興的感覺想要充分表現(xiàn)自己的個(gè)性,但又缺乏勇氣功能/感官利純正、爽滑口感勁爽口感醇厚口味清快激爽的口益感刺激情感利益潮流的選擇使你盡興老朋友般的溫馨激發(fā)個(gè)性的表達(dá)支持點(diǎn)1中國第一瓶純生2時(shí)尚潮流的包裝國際設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)，流線型、“點(diǎn)珠”式設(shè)計(jì)零度低溫活性釀造，活性成分多20多年不變的最醇厚的口味工藝進(jìn)口高級小麥宣傳口號爽滑在此/看得到的爽滑/內(nèi)外爽透/爽爆透滑零度活性，暢爽盡興夠味，地道啤酒香SOWHAT產(chǎn)品個(gè)性年輕的、放松的、時(shí)尚的充滿活力的、直爽的有底蘊(yùn)、重感情的、爽快的個(gè)性十足的、大膽的、充滿活力的可信賴?yán)碛芍袊谝黄考兩袊鴩一@球隊(duì)指定啤酒，名牌產(chǎn)品，中國馳名商標(biāo)中國國家籃球隊(duì)指定啤酒，名牌產(chǎn)品，中國馳名商標(biāo)推銷術(shù)語最時(shí)尚的珠江純生。珠江純生系列的最新力作國際大師靳棣強(qiáng)鼎力打造，線條優(yōu)美更顯時(shí)尚，流線型設(shè)計(jì)，酒液流轉(zhuǎn)自如，鎖零度低溫活性釀造，活性成分多，口感鮮活暢爽，價(jià)格適中，可以讓你玩得更盡興，喝得更爽快珠江啤酒的經(jīng)典之作，最夠味的啤酒。20多年不變的最醇厚的啤酒釀造傳統(tǒng)工藝，保證了12度珠江啤酒的酒進(jìn)口高級小麥釀造，口感爽，不上頭。價(jià)格實(shí)惠。住純生新鮮體醇厚，麥香飽滿。是老朋友聚會(huì)必不可少的啤酒。2、新產(chǎn)品開發(fā)策略領(lǐng)先策略是指在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場之前，搶先開發(fā)新產(chǎn)品，投放市場，使企業(yè)處于領(lǐng)先地位的一大重要策略。回顧歷史發(fā)展，珠啤集團(tuán)在產(chǎn)品的開發(fā)上取得的成績是國內(nèi)同行無法比擬的。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)首家采用低溫膜過濾技術(shù)和無菌包裝技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，率先在全國推出純生啤酒；推出適合女性飲用的果汁啤酒；針對不同市場需求，相繼開發(fā)了8、10、11、12等不同度數(shù)的產(chǎn)品系列，并以罐裝、小瓶、大瓶等不同包裝形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；在首創(chuàng)全國純生啤酒之后，再度率先推出ALE啤酒和白啤酒。而在新形勢下，怎樣的新產(chǎn)品是適合大學(xué)生的產(chǎn)品呢通過調(diào)查，我們知道眾多大學(xué)生對啤酒產(chǎn)品抱怨最多的莫過于其特有的苦澀味，而對于啤酒口味其他方面的描述大多是模棱兩可或語焉不詳。對于濃度，有近四成的被調(diào)查者表示高低都無所謂，另外有四成表示喜歡低濃度的啤酒。因此，淡爽型啤酒是重點(diǎn)研發(fā)的對象。3、包裝策略附贈(zèng)品包裝策略。于箱裝啤酒里附有獎(jiǎng)券或者啟瓶器。綠色包裝策略。包裝材料采用玻璃瓶和易拉罐，可以回收循環(huán)使用。巧用色彩。使產(chǎn)品具有明顯區(qū)別于競爭對手的視覺特制，富有誘惑，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者以及增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的記憶。巧用心理策略。在商品的包裝造型、體積、重量、色彩搭配、字體和圖案的選用等方面，力求與大學(xué)生的個(gè)性心理相吻合，取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，以挑起消費(fèi)者的購買和消費(fèi)欲望，培養(yǎng)消費(fèi)群體對品牌的忠誠度。（二）定價(jià)策略1、定價(jià)目標(biāo)新產(chǎn)品的定價(jià)策略對于它能否及時(shí)打開銷路，占領(lǐng)市場，最終獲取目標(biāo)利潤有很大的決定作用。因此每一種定價(jià)策略都要有既定的目標(biāo)，珠啤的定價(jià)目標(biāo)有以下三個(gè)方面（1）爭取大量顧客，以迅速打開銷路，占領(lǐng)市場；（2）獲取合理利潤；（3）在競爭中贏得優(yōu)勢。2、定價(jià)策略（1）滲透定價(jià)策略在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，定價(jià)盡可能低一些。目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。低價(jià)競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時(shí)，也容易傷著自己，所以只有靈活運(yùn)用這一策略才能有效發(fā)揮價(jià)格競爭的優(yōu)勢，降低價(jià)格競爭帶來的負(fù)面效應(yīng)。建議635ML珠江啤酒（清爽）28元/瓶。（2）習(xí)慣性定價(jià)策略習(xí)慣性定價(jià)是指消費(fèi)者在長期消費(fèi)中形成了對某種商品價(jià)格的一種穩(wěn)定性的價(jià)值評估。中國啤酒業(yè)由于同類啤酒產(chǎn)品多，缺乏差異性的競爭優(yōu)勢，在市場上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難以改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。在此情況下，我們定價(jià)時(shí)應(yīng)更多考慮成本、價(jià)格彈性、消費(fèi)心理和競爭者定價(jià)。建議600ML珠江精品純生啤酒10度55元/瓶。（3）差別定價(jià)策略針對消費(fèi)者的需求程度、對產(chǎn)品的要求以及消費(fèi)能力等的不同，提供不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的特色、功能、價(jià)格不同，以滿足不同消費(fèi)者的需求。建議635ML珠江菠蘿啤20元/瓶，600ML珠江經(jīng)典啤酒37元/瓶。（三）渠道策略1、加強(qiáng)對學(xué)校終端經(jīng)銷者的促銷如為銷售終端提供啟瓶器、服裝、雨傘等贈(zèng)品。2、加強(qiáng)終端的配送服務(wù)設(shè)立配送中心和直銷隊(duì)，完善送貨電話服務(wù)系統(tǒng)，保證品種齊全和產(chǎn)品貯備、送貨人員和車輛的充足等，建立起高效的產(chǎn)品配送服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)在最短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品送到銷售終端。3、加強(qiáng)終端的營銷服務(wù)終端經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和營銷能力要比啤酒企業(yè)弱，企業(yè)應(yīng)安排專門人員，在管理、營銷、人力資源方面為經(jīng)銷商提供專業(yè)高效的指導(dǎo)，不斷提高其經(jīng)營水平。4、及時(shí)了解學(xué)校銷售終端出現(xiàn)的問題如質(zhì)量問題，貨物破損情況，品種和需求之間的差異，顧客投訴等，及時(shí)解決，使銷售終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。（四）促銷推廣策略1、促銷推廣原理分析一個(gè)熱銷的產(chǎn)品，是焦點(diǎn)、賣點(diǎn)和售點(diǎn)的統(tǒng)一。缺少其中1項(xiàng)，這一產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)就可能會(huì)動(dòng)搖。因此，我們在做促銷時(shí)應(yīng)組織與開發(fā)三要點(diǎn)的對應(yīng)性策略，形成三點(diǎn)一線效應(yīng)。（1）焦點(diǎn)管理。核心動(dòng)情鏈。不斷挖掘消費(fèi)者興奮點(diǎn)，建立興奮點(diǎn)或動(dòng)情點(diǎn)與目標(biāo)事物的聯(lián)系。（2）賣點(diǎn)管理。核心利益鏈。用最吻合用戶情感的方式表述出產(chǎn)品的功能優(yōu)勢，同時(shí)推出的多種服務(wù)與對外傳播的信息，要形成互相區(qū)隔與促進(jìn)的效果。（3）售點(diǎn)管理。核心現(xiàn)場價(jià)值鏈。通過現(xiàn)場信息源、人員互動(dòng)模式、用戶介入、交易效率的管理體現(xiàn)每一價(jià)值點(diǎn)。2、具體促銷推廣策略（1）開展“珠江校園啤酒節(jié)”WORKHARD,PLAYHARD背景大學(xué)生平時(shí)忙碌于學(xué)習(xí)與社團(tuán)工作，鮮有機(jī)會(huì)與朋友同歡共飲。但當(dāng)代大學(xué)生熱衷社交活動(dòng)與情感交流，尤其是逢節(jié)假日之時(shí)，此訴求甚是強(qiáng)烈。這是消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。活動(dòng)方式舉辦校園啤酒節(jié)，給大學(xué)生提供一個(gè)抒發(fā)感情、聚會(huì)同樂的契機(jī)，不僅能與好友維系情誼，還可以認(rèn)識更多的朋友。這是啤酒節(jié)的賣點(diǎn)。活動(dòng)內(nèi)容啤酒節(jié)將通過觀看世界杯、舉辦街舞大賽等等現(xiàn)場活動(dòng)，為參加啤酒節(jié)的消費(fèi)者提供更多交流的話題。這是啤酒節(jié)的售點(diǎn)管理。（2）青年志愿者支教項(xiàng)目珠江清醇，精制青春背景支教，是大學(xué)生活中難得的經(jīng)歷。熱血方剛的青年希望走進(jìn)山區(qū)，走入鄉(xiāng)村，為貧困地區(qū)的孩子帶去自己的一份愛心。然而，經(jīng)費(fèi)的匱乏始終是義教的最大障礙，這無形中也扼殺了眾多大學(xué)生的支教熱情。珠江啤酒提倡的是盡情盡興，相信它也能讓大學(xué)生們的支教愿望不再只是一個(gè)夢?；顒?dòng)內(nèi)容通過青年志愿者在校園內(nèi)進(jìn)行人員促銷，提倡更多的同學(xué)齊來獻(xiàn)愛心。珠啤集團(tuán)將銷售額的百分之X納入支教的贊助費(fèi)，讓更多的大學(xué)生通過支教的義工活動(dòng)豐富自己的大學(xué)生活，為貧困孩子的生活帶去歡樂。精制自己青春的同時(shí)，也精制別人的青春。（3）釋壓吧盡情哭，盡興笑，珠啤伴我走過背景學(xué)習(xí)壓力、情感壓力、工作壓力當(dāng)代大學(xué)生，背負(fù)著過多的壓力。當(dāng)他們無法正確釋放這些壓力而被壓得透不過氣時(shí)，他們往往顯得無所適從?；顒?dòng)方式通過與校內(nèi)已有的咖啡廳或者西餐廳等建立合作關(guān)系，為大學(xué)生提供一個(gè)合理且健康的發(fā)泄場所。我們知道，啤酒是一種可以起放松作用的飲料。在釋壓吧里，消費(fèi)者喝著啤酒，并結(jié)合哭或笑的方式，用眼淚洗滌煩惱憂傷，用笑聲驅(qū)走壓力哀愁?；顒?dòng)內(nèi)容釋壓吧由兩部分組成TSLS，全名是TEARASQUARELAUGHINGSQUARE，即淚水廣場與笑聲廣場。根據(jù)科學(xué)研究，哭和笑是最科學(xué)最健康的發(fā)泄方式。在TEARSSQUARE，設(shè)計(jì)一個(gè)絕對的私人空間并營造一個(gè)低調(diào)、黯然、極具意境的氛圍（比如主體色調(diào)為冷系色調(diào)），通過播放一些節(jié)奏緩慢、曲調(diào)悲涼的音樂，一些感人至深的電影或義教宣傳片等等，讓同學(xué)們的眼淚不經(jīng)意間流出，讓眼淚去洗滌心靈的苦悶。而在LAUGHINGSQUARE，我們會(huì)營造一個(gè)與TEARSSQUARE截然不同的氛圍（主體色調(diào)為暖系色調(diào)），通過播放一些幽默電影、世界杯等等，讓同學(xué)們通過歡笑放松身心，驅(qū)走壓力與哀愁。珠江啤酒的釋壓吧能讓有需要的同學(xué)在啤酒的幫助下盡情地哭泣或盡興地歡笑。（五）廣告策略1、廣告宣傳（1）廣告定位市場定位大學(xué)校園；產(chǎn)品預(yù)期定位2024歲的年輕人；廣告形式網(wǎng)絡(luò)廣告、POP、戶外廣告、書簽等；廣告對象定位年齡在2024歲，富有活力和時(shí)尚感的年輕人；核心廣告語打開珠江啤酒，打開真感受。珠江啤酒，盡情盡興珠江啤酒，夠新鮮是時(shí)候放松一下了目的提高產(chǎn)品的知名度，與消費(fèi)者真誠溝通；宣傳產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵珠江啤酒，盡情盡興。（2）廣告計(jì)劃廣告目標(biāo)通過媒體的有效整合，力爭在半年時(shí)間內(nèi)，在大學(xué)生心目中，建立起珠江啤酒的品牌形象，有效地提升品牌的美譽(yù)度。廣告手段應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、POP、戶外廣告等媒介手段，同時(shí)也注重短期的立竿見影的終端促銷。2、“我和啤酒的故事”廣告策劃大賽為珠江啤酒的品牌建設(shè)注入更多的感情與愛。一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種“愛”，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的。為此，我們珠啤品牌的校園化建設(shè)將圍繞大學(xué)生活來展開。通過學(xué)生自拍珠江啤酒廣告來記錄與珠啤之間的美好回憶，以形成一種珠江啤酒情結(jié)。同時(shí)在學(xué)生中形成良好的廣告效應(yīng)。（六）品牌策略由前文的分析我們知道，啤酒本身這種快速消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了其消費(fèi)者對于啤酒品牌的忠誠度并不高，消費(fèi)者往往只是憑借著對各品牌的印象而做出選擇。因此，必須增強(qiáng)珠江啤酒在消費(fèi)者心中的第一印象，那么，如何對珠江啤酒的品牌進(jìn)行推廣與維護(hù)就顯得極其重要。1、品牌形象設(shè)計(jì)江上明珠寓示著珠江啤酒是珠江文化孕育出的璀璨明珠，熠熠光芒，灑滿珠江，源遠(yuǎn)流長；圓形徽號是江與明珠兩大元素的完美結(jié)合，代表珠江啤酒的美好和諧；紅色代表珠江啤酒的豪邁真情；金色代表珠江啤酒的純正品質(zhì)。2、品牌核心價(jià)值打開珠江啤酒，打開真感受。3、品牌個(gè)性珠江啤酒，盡情盡興。4、品牌的推廣策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，2535歲的年輕人是啤酒的消費(fèi)主力，抓住他們就等于抓住了品牌的未來那么，如何讓年輕消費(fèi)者清晰認(rèn)知珠江啤酒的品牌核心呢珠江啤酒品牌的校園化就顯得尤其重要。具體如下（1）宣傳珠江啤酒的文化內(nèi)涵新創(chuàng)新求變，不斷超越快主動(dòng)把握，雷厲風(fēng)行純純粹專注，精益求精真至誠至真，行由心生（2）品牌核心價(jià)值內(nèi)涵真一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種“愛”，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的，而這樣的故事只能來自生活。因此，讓品牌貼近生活，更有拉動(dòng)力。啤酒的本質(zhì)，就是幫人們放松。因此，珠江啤酒是這樣來定義“真”“努力之余懂得適時(shí)放松，便是平衡、便是生活的真”于是，我們從珠江品牌和生活之間牽出了這樣一條線索（如圖）。真生活之道要懂得放松平衡“真”字策略該放松的時(shí)候，珠江啤酒幫你打開真感受“真”字策略在活動(dòng)中的體現(xiàn)活動(dòng)思路A、消費(fèi)者洞察點(diǎn)真正懂努力的人，都懂得適當(dāng)時(shí)候該放松一下；懂得放松，是積極的表現(xiàn)。B、利益啤酒的本質(zhì)，就是幫你放松。C、珠江啤酒品牌主張努力更要懂得適時(shí)放松。推廣方式兩種放松方式珠啤主張努力更要懂得適時(shí)放松街舞大賽全民大灌籃一起舞，更盡興WORKHARD，PLAYHARD五、校園推廣策劃（一）“一起舞更盡興”珠江啤酒校園街舞大賽1、活動(dòng)介紹（1）活動(dòng)主題一起舞更盡興（2）活動(dòng)背景經(jīng)過了一系列的調(diào)查與訪問觀察調(diào)查法學(xué)校各個(gè)飯?zhí)糜^察學(xué)生聚會(huì)飲酒情況；詢問調(diào)查法問卷調(diào)查，現(xiàn)場面談詢問等；文案調(diào)查法經(jīng)過各種文案信息查閱得出整個(gè)宏觀環(huán)境和微觀信息對公司的發(fā)展和和影響。在收集了基本信息之后，我策劃團(tuán)隊(duì)通過運(yùn)用各種營銷原理對目標(biāo)市場和產(chǎn)品進(jìn)行分析，得出結(jié)論想得到大學(xué)生的認(rèn)可，可以通過提供給學(xué)生一個(gè)平臺(tái)同飲同歡。大學(xué)生是個(gè)朝氣群體，他們思想活躍，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，有無限的創(chuàng)造力和想象力。街舞是時(shí)尚、時(shí)髦、前衛(wèi)的代名詞，在街舞學(xué)習(xí)過程中能體會(huì)到它的豐富性和趣味性。它特有的即興、率真、輕松與激情活力的特征有助于大學(xué)生身體和心理放松。廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司作為一個(gè)有活力的品牌，熱切關(guān)注青年大學(xué)生的成長，將在廣東各高校開展“一起舞，更盡興”珠江啤酒街舞表演大賽，并計(jì)劃以廣東省佛山市獅山大學(xué)城為實(shí)驗(yàn)點(diǎn)率先舉辦街舞表演大賽。讓大學(xué)生才藝得到充分展示，同時(shí)能夠盡情釋放壓力，更加輕松地學(xué)習(xí)。（3）活動(dòng)目的通過舉辦“一起舞，更盡興”珠江啤酒校園街舞大賽，讓大學(xué)生真正認(rèn)知珠江啤酒的文化內(nèi)涵。將珠江啤酒企業(yè)的文化核心價(jià)值新、快、純、真帶進(jìn)校園，融入大學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活，讓大學(xué)生體會(huì)到喝珠江啤酒給人的舒服放松的真感受。向大學(xué)生宣傳這樣一種生活觀念努力之余懂得適時(shí)放松便是平衡、便是生活的真。從而提升珠江啤酒品牌在大學(xué)生心目中的地位，培育大學(xué)生這一未來忠誠顧客群。（4）活動(dòng)時(shí)間安排2010年9月5日至9月15日，企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)前的宣傳；2010年9月16日至9月20日，參賽者提交報(bào)名表；2010年9月21日至10月9號，企業(yè)和廣輕街舞協(xié)會(huì)進(jìn)行賽前籌備工作；2010年9月10號，初賽；2010年9月20號，決賽。（5）活動(dòng)對象廣東省佛山市獅山大學(xué)城（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院、東軟信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、華南師范大學(xué)）（6）活動(dòng)主辦方珠江啤酒公司和廣輕街舞協(xié)會(huì)（7）活動(dòng)地點(diǎn)廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院2、活動(dòng)細(xì)則（1）比賽項(xiàng)目和競賽安排比賽項(xiàng)目A、流行街舞源于美國HIPHOP文化，始于黑人街區(qū)的一種自由、松弛、夸張、獨(dú)特的舞蹈和運(yùn)動(dòng)形式?？稍O(shè)集體（HIPHOPCREWBREAKCREM）、單人（DANCERBBOYBGIRL）、斗舞（BATTLE）,參賽人數(shù)按規(guī)程執(zhí)行。B、健身街舞在街舞風(fēng)格的音樂伴奏下，以街舞的基本動(dòng)作為表現(xiàn)形式，以健身為主要目的的運(yùn)動(dòng)類型。只設(shè)集體項(xiàng)目，參賽人數(shù)按規(guī)程確定。裁判員A、裁判組由1名裁判組、2名副裁判長、7名裁判員、1名MC組成。B、全體裁判員必須做到熟悉街舞項(xiàng)目特點(diǎn)，理解競賽規(guī)程和評分規(guī)則并能公正評分。按比賽日程安排在指定的時(shí)間到達(dá)賽場，在比賽時(shí)不離開座位，不與各參賽隊(duì)的選手交談。比賽場所露天舞臺(tái)預(yù)賽與決賽報(bào)名1、報(bào)名方式（1）活動(dòng)以個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行。（2）獅山大學(xué)城全體學(xué)生均有資格報(bào)名，參賽者于X月X號到各學(xué)校宣傳點(diǎn)領(lǐng)取報(bào)名表。（3）報(bào)名表填寫完畢后交到指定高校協(xié)辦方活動(dòng)籌劃小組。2、報(bào)名表提交時(shí)間2010年9月20日。初賽初賽1、通過報(bào)名獲得比賽資格的參賽隊(duì)在指定組織機(jī)構(gòu)參加初賽。（初賽時(shí)間2010年10月10日）2、初賽內(nèi)容街舞表演3、初賽選出占參賽者的20的隊(duì)伍進(jìn)入復(fù)賽抽簽所有的參賽選手的出場順序在比賽前一周到指定的地方抽簽，所有的抽簽都必須在監(jiān)督下進(jìn)行才有效。音樂伴奏A、可以使用一首或者多首音樂曲混合的音樂，可使用原創(chuàng)音樂或剪輯音樂，可加入特殊音響效果。B、音樂不得有任何反映暴力、色情、反動(dòng)等不健康的內(nèi)容。賽前需經(jīng)過裁判員審核批準(zhǔn)后方可使用，否則取消參賽資格。成績與獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)、參賽選手的分?jǐn)?shù)和最后成績必須公開。B、不接受對評分和結(jié)果提出的抗議。C、獎(jiǎng)勵(lì)方法決賽決賽才藝展示1、決賽地點(diǎn)廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院露天舞臺(tái)（決賽時(shí)間2010年10月20日）2、決賽內(nèi)容街舞表演。3、要求街舞表演表達(dá)一種盡情盡興的主題。表演內(nèi)容必須健康、符合學(xué)生身份。4、決賽產(chǎn)生冠軍、亞軍、季軍?；顒?dòng)獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)金證書獎(jiǎng)品1、冠軍2000元獎(jiǎng)金證書公司提供的專制T恤（每人一件）2、亞軍1500元獎(jiǎng)金證書公司提供的專制的帽子（每人一件）3、季軍1000元獎(jiǎng)金證書公司提供的專制的帽子（每人一件）附大賽得獎(jiǎng)?wù)呖山M成廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司專門街舞團(tuán)隊(duì)，代表企業(yè)出席往后某些活動(dòng)的街舞表演。著裝要求A、外表青春、健康、積極向上。B、服飾選手應(yīng)著街舞風(fēng)格的服裝，服裝不得過分暴露，不得有反映暴力、色情、反動(dòng)的內(nèi)容，如不健康內(nèi)容的圖案、文字、飾物和道具，否則視具體情況扣分或取消參賽資格。裁判長減分裁判長對比賽的全過程進(jìn)行組織和監(jiān)控，并依據(jù)下列情況對選手進(jìn)行減分，每項(xiàng)均減02分A、著裝不符合規(guī)定；B、超出比賽規(guī)定的場地范圍。（2）評分的標(biāo)準(zhǔn)成套動(dòng)作自始至終體現(xiàn)街舞特點(diǎn)，具有藝術(shù)性和表演性，能充分體現(xiàn)所選擇動(dòng)作類型和編排風(fēng)格。動(dòng)作完成自然流暢，舞感細(xì)膩，技術(shù)到位。選手的表演感染力強(qiáng)，善于和觀眾交流；能與音樂完美結(jié)合，并表現(xiàn)出音樂的特點(diǎn)和內(nèi)涵。（3）評分方法難度與創(chuàng)意3分；完成與質(zhì)量2分；完整與連貫2分；樂感與配合2分；現(xiàn)場表現(xiàn)與氣氛1分。（4）特殊情況以下被視為特殊情況音樂播放錯(cuò)誤；由于音響設(shè)備而出現(xiàn)的音樂問題；由于現(xiàn)場設(shè)備問題引起的干擾如燈光、賽臺(tái)、攝像機(jī)等；其他任何與比賽無關(guān)的人員進(jìn)入比賽場地；選手責(zé)任外的特殊情況而引起的棄權(quán)。選手在遇到以上任何特殊情況發(fā)生時(shí)，應(yīng)立即停止做動(dòng)作，向裁判員提出申請重做，經(jīng)批準(zhǔn)和執(zhí)行，比賽以后提出的抗議無效。（5）活動(dòng)說明本次活動(dòng)不向參賽隊(duì)收取任何報(bào)名費(fèi)用；廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司保留對此次活動(dòng)的最終解釋權(quán)。溫馨提示請?jiān)趫?bào)名表上詳細(xì)注明參賽者的姓名、地址和聯(lián)系方式；對本次活動(dòng)，如果你有疑問，請與XXX同學(xué)聯(lián)系，電話XXXXX，或者致電廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司，聯(lián)系電話XXXXX。（6）活動(dòng)的延續(xù)企業(yè)與街舞大賽的得獎(jiǎng)?wù)哌_(dá)成協(xié)議，由得獎(jiǎng)?wù)呓M成廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司專門街舞團(tuán)隊(duì)，代表企業(yè)出席日后某些活動(dòng)的街舞表演；冠亞季軍得主配合街舞協(xié)會(huì)的“全民熱舞”活動(dòng)，對各高校校園街舞熱愛者進(jìn)行街舞舞技培訓(xùn)。3、活動(dòng)宣傳（1）方式類別名稱事項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)（QQ，郵件,BBS），借助病毒營銷，在學(xué)生中廣而告之。書簽制作精美的珠江啤酒街舞大賽書簽，派送給學(xué)生，同時(shí)具有收藏價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，并對街舞大賽起到宣傳作用。媒體戶外廣告1在各高校小賣部，超市張貼街舞大賽宣傳海報(bào)，產(chǎn)生反復(fù)的視覺沖擊；2在陽光廣場懸掛宣傳橫幅?；顒?dòng)促銷活動(dòng)在街舞大賽前幾天在各高校進(jìn)行擺攤售賣珠江啤酒促銷活動(dòng)，提前營造大賽氣氛。1喝珠江啤酒，中獎(jiǎng)品。（珠江啤酒公司的專門訂做的服裝或雨傘、書簽等在促銷現(xiàn)場送出）；2購買珠江啤酒即可享受“買三送一”優(yōu)惠。書簽T恤（2）基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備工作A、啤酒文化文章的收集整理；B、書簽、海報(bào)、T恤、雨傘的設(shè)計(jì)完成，并開始生產(chǎn)。推廣工作A、自拍珠江啤酒街舞雷人廣告，利用病毒營銷，廣泛流傳；B、把海報(bào)送到各高校小賣部和超市，經(jīng)過協(xié)商合作，進(jìn)行張貼；C、把適量的書簽、服裝、雨傘通過促銷活動(dòng)派送給學(xué)生們。4、財(cái)務(wù)預(yù)算學(xué)校活動(dòng)預(yù)算自拍廣告費(fèi)用道具租賃費(fèi)用預(yù)計(jì)500元宣傳海報(bào)8張（聚氯乙烯質(zhì)）14M2M（9張）18091620元25M4M（3張）40031200元廣告宣傳費(fèi)用8M3M（1張/背景幕布）900元橫幅5條（尼龍布膠紙字）75M50CM505250元共計(jì)3970元促銷活動(dòng)費(fèi)用活動(dòng)定制獎(jiǎng)品費(fèi)用書簽1000張（預(yù)計(jì)05元/張）051000500元珠江啤酒雨傘200把（預(yù)計(jì)10元/把）200102000元定制T恤100件（預(yù)計(jì)15元/件）100151500元現(xiàn)場促銷活動(dòng)費(fèi)用促銷人品聘請費(fèi)用促銷現(xiàn)場預(yù)計(jì)聘請臨時(shí)促銷人員9名，其中每名每天薪酬40元/天，預(yù)計(jì)促銷活動(dòng)持續(xù)7天。40792520元大太陽傘4把預(yù)計(jì)20元/把20480元共計(jì)6600元“一起舞，更盡興”街舞大賽支出獎(jiǎng)金共計(jì)2000150010004500元獎(jiǎng)品T恤20件、帽子20頂（預(yù)計(jì)T恤15元/件、帽子15元/頂）20152600元活動(dòng)場地租賃費(fèi)用共預(yù)計(jì)2000元活動(dòng)場地布置海報(bào)費(fèi)用小型海報(bào)4幅（預(yù)計(jì)50元/幅）504200元場地布置其他材料預(yù)計(jì)500元活動(dòng)音響租賃費(fèi)用共預(yù)計(jì)1500元共計(jì)9300元合計(jì)19870元5、活動(dòng)亮點(diǎn)（1）可行性高“一起舞，更盡興”，珠江啤酒校園街舞大賽是經(jīng)過對大學(xué)生的一系列調(diào)查、訪問后，結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生的生活和性格特點(diǎn)，為大學(xué)生量身訂造的健康有益的校園娛樂活動(dòng)，得到學(xué)生和校方的支持，可行性較高。（2）娛樂性強(qiáng)珠江啤酒校園街舞大賽的活動(dòng)內(nèi)容精彩，內(nèi)涵豐富。將珠江啤酒核心價(jià)值文化“至誠至真”帶進(jìn)大學(xué)校園，在娛樂的同時(shí)更向大學(xué)生灌輸真正的生活之道。并利用珠江啤酒的品牌主張引導(dǎo)大學(xué)生“努力，更要懂得適時(shí)放松”。（3）延續(xù)性遠(yuǎn)通過參加“一起舞，更盡興”珠江啤酒校園街舞大賽，得獎(jiǎng)選手可以代表珠江啤酒集團(tuán)公司出席部分表演活動(dòng)，觀眾更是可以加入街舞協(xié)會(huì)舉辦的“全民熱舞”街舞舞技培訓(xùn)，學(xué)習(xí)街舞，形成全民一起盡情盡興的場景。6、活動(dòng)結(jié)果預(yù)測與評估完成三部曲（二）娛樂籃球風(fēng)暴和海報(bào)DIY比賽的完美結(jié)合1、“珠江啤酒灌灌灌”2010年廣東高?；@球“灌軍”賽（1）活動(dòng)背景2009年11月18日，對雄踞華南霸主地位的珠江啤酒來說是個(gè)值得慶賀的日子，因?yàn)檫@一年最大的體育營銷活動(dòng)“珠江啤酒灌灌灌2009黃金籃球灌軍賽”完美落幕了。通過這場營銷革命，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌華麗一躍。2009年19月份，珠江啤酒集團(tuán)中高檔啤酒銷量同比增長1235，中高檔產(chǎn)品比例提高至37，同比提高了65個(gè)百分點(diǎn)。鑒于企業(yè)這次營