2014年?duì)I銷師考試《理論知識(shí)》復(fù)習(xí)題五

1、姓名：_ 班級(jí)：_ 學(xué)號(hào)：_-密-封 -線- 2014年?duì)I銷師考試?yán)碚撝R(shí)復(fù)習(xí)題五考試時(shí)間：120分鐘 考試總分：100分題號(hào)一二三四五總分分?jǐn)?shù)遵守考場(chǎng)紀(jì)律，維護(hù)知識(shí)尊嚴(yán)，杜絕違紀(jì)行為，確?？荚嚱Y(jié)果公正。一、下面是某家電企業(yè)市場(chǎng)部張經(jīng)理與b營(yíng)銷咨詢公司楊咨詢師進(jìn)行的一段對(duì)話，請(qǐng)結(jié)合對(duì)話內(nèi)容回答：（1）渠道整合可以帶來(lái)什么好處?應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行渠道整合?（2）楊咨詢師的建議屬于渠道整合的哪種方式?建立專賣店的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面?二、案例選擇（多項(xiàng)選擇）案例12004年初，樂(lè)達(dá)乳制品公司決定在北京市場(chǎng)推廣某種新產(chǎn)品。該公司認(rèn)為，目前送奶到戶已經(jīng)成為一種時(shí)尚，國(guó)內(nèi)一些城市送奶到戶的奶量已達(dá)到總

2、需求量的50%，而北京此項(xiàng)工作并沒(méi)形成氣候，東達(dá)乳制品公司又是一家本地企業(yè)，在送奶到戶方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。要做到送奶到戶，產(chǎn)品就要講求“純”、“鮮”、“消毒”，為了此目標(biāo)樂(lè)達(dá)公司選擇了如下兩條渠道：第一條：公司經(jīng)銷商零售商大中型專場(chǎng)終端消費(fèi)者第二條：公司奶站終端消費(fèi)者為了配合銷售，該公司還采取了一系列的銷售促進(jìn)活動(dòng)，具體為：在鮮奶產(chǎn)品上市的第一個(gè)月，開(kāi)展“買三贈(zèng)一”活動(dòng)，激勵(lì)更多的人來(lái)購(gòu)買，然后通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)留住顧客；在產(chǎn)品上市“買三贈(zèng)一”促銷結(jié)束后，采取過(guò)渡性的促銷措施“買奶中超值大獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品為彩電，由用戶通過(guò)抽獎(jiǎng)獲得。在進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)的同時(shí)，該公司還選擇了廣告促銷手段，其中有硬性廣告：選擇

3、市內(nèi)發(fā)行量較大的晚報(bào)、新京報(bào)等發(fā)布市區(qū)內(nèi)送奶服務(wù)站地址、電話、產(chǎn)品信息、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)承諾等訊息；軟性廣告：在晚報(bào)、新京報(bào)上刊發(fā)軟性文章，各篇既系列化，具有連續(xù)性，同時(shí)又獨(dú)立成篇。該公司設(shè)計(jì)的公關(guān)活動(dòng)為：（1）“尋找受害者”活動(dòng)，根據(jù)調(diào)查，以前某些公司在開(kāi)展送奶到哀悼工作中出現(xiàn)了很多損害消費(fèi)者利益的問(wèn)題。鑒于此，樂(lè)達(dá)在報(bào)紙上征集受害者100名，邀請(qǐng)他們參觀公司奶牛基地、加工廠，免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)月鮮奶，同時(shí)聘請(qǐng)他們不當(dāng)送奶服務(wù)隊(duì)的質(zhì)量監(jiān)督員。（2）“為了孩子的明天”征文活動(dòng)。評(píng)選一等獎(jiǎng)五名，贈(zèng)飲半年鮮牛奶；二等獎(jiǎng)10名，贈(zèng)飲三個(gè)月的錢奶；三等獎(jiǎng)30名，贈(zèng)飲一個(gè)月的鮮牛奶，征文結(jié)果在報(bào)紙上公布。（3）

4、“樂(lè)達(dá)獎(jiǎng)學(xué)金”。公司與高校共設(shè)獎(jiǎng)學(xué)金，同時(shí)倡導(dǎo)學(xué)生能夠勤工儉學(xué)，利用課余時(shí)間參加公司舉辦的送奶到戶宣傳、征訂活動(dòng)，除了正常支付學(xué)生的日工資外，對(duì)工作業(yè)績(jī)突出的學(xué)生予以獎(jiǎng)勵(lì)。送奶到戶涉及到對(duì)終端用戶的管理，為此該公司要求做到：（1）建立客戶檔案，并使其具有錄入、查詢、檢索、修改、匯總等lb恢復(fù)人們對(duì)需求下降產(chǎn)品的興趣c提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度d改善企業(yè)的公共形象4、樂(lè)達(dá)公司舉辦的“尋找受害者”活動(dòng)、征文活動(dòng)等，在營(yíng)銷理論上符合6p理論中的（ ）a權(quán)力（power）b壓力（pressure）c溝通（promotion）d公共關(guān)系（public relations）5、樂(lè)達(dá)公司在對(duì)客戶分類時(shí)所依據(jù)的標(biāo)

5、準(zhǔn)是（ ）a客戶的性質(zhì)b交易過(guò)程c時(shí)間序列d交易數(shù)量和市場(chǎng)地位案例2c企業(yè)是一家以生產(chǎn)手機(jī)為主的民營(yíng)企業(yè)，為了更有效地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，該企業(yè)制定了其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如下：目標(biāo)市場(chǎng)：中上收入家庭，尤其側(cè)重于女性顧客品牌定位：時(shí)尚、絢麗的生活方式產(chǎn)品線：增加一種低價(jià)格的型號(hào)，兩種高價(jià)格的型號(hào)價(jià)格：利用在消費(fèi)者心目中所具有的聲望和信譽(yù)制定較高的價(jià)格。渠道：重點(diǎn)放在專業(yè)手機(jī)銷售連鎖店和電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳，并努力向大賣場(chǎng)滲透銷售人員：增加10%服務(wù)：進(jìn)一步做到方便、迅速?gòu)V告：針對(duì)品牌定位戰(zhàn)略所指向的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展一次新的廣告活動(dòng)；廣告重點(diǎn)宣傳高價(jià)格的機(jī)型；廣告預(yù)算增加30%銷售推廣：預(yù)算增加1

6、5%，用以增加銷售現(xiàn)場(chǎng)的展覽，參加更多的商業(yè)洽談會(huì)研究與開(kāi)發(fā)：增加25%的費(fèi)用，以開(kāi)發(fā)更多、更好的機(jī)型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：增加10%的費(fèi)用，增加對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇過(guò)程的了解，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況。6、所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)（ ），并試圖為其提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。a產(chǎn)品b細(xì)分市場(chǎng)c策略d目標(biāo)市場(chǎng)7、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要內(nèi)容有（ ）a產(chǎn)品策略b定價(jià)策略c渠道策略d人員策略8、該企業(yè)所采用的產(chǎn)品線策略屬于（ ）a產(chǎn)品線延伸策略b產(chǎn)品線更新策略c產(chǎn)品線縮減策略d產(chǎn)品線號(hào)召策略9、該企業(yè)所采用的定價(jià)策略屬于（ ）a尾數(shù)定價(jià)b聲望定價(jià)c習(xí)慣定價(jià)d招徠定價(jià)10、某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企

7、業(yè)的機(jī)會(huì)，不僅要看這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且還取決于企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)上比潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，因而能享有更大的（ ）a市場(chǎng)份額b差別利益c客戶份額d競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題互聯(lián)的發(fā)展日新月異，互聯(lián)的普及也十分迅速，在這種背景下建立企業(yè)站點(diǎn)將為企業(yè)帶來(lái)方方面面的利益。某公司是一家以生產(chǎn)家用電器為主的企業(yè)，該企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有很高的知名度，但該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者逐漸意識(shí)到要想在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須把互聯(lián)應(yīng)用到自己的營(yíng)銷活動(dòng)中，建立自己的站點(diǎn)。這是因?yàn)椋涸陔娨?、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上做廣告要受到地域和時(shí)間的很大限制，而且

8、傳統(tǒng)媒體的信息承載量十分有限，并且使用費(fèi)用高昂，而互聯(lián)站點(diǎn)帶給企業(yè)的，將是連通全球、信息量大、即時(shí)性強(qiáng)，費(fèi)用低廉的宣傳媒介。在企業(yè)站點(diǎn)上提供客戶服務(wù)自助系統(tǒng)，將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的、被頻繁問(wèn)題集中在自助系統(tǒng)中，會(huì)節(jié)省大量客戶服務(wù)的資金和人力投入，更為客戶提供了方便快捷的服務(wù)方式。利用企業(yè)站點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)：迅速報(bào)道新產(chǎn)品信息、企業(yè)公益活動(dòng)、年度季度財(cái)務(wù)報(bào)告；即時(shí)回應(yīng)突發(fā)事件、響應(yīng)重大舉措等。企業(yè)站點(diǎn)可以建設(shè)成為全面的電子商務(wù)站，或是提供充足的產(chǎn)品銷售信息以間接促進(jìn)現(xiàn)實(shí)銷售。用作聯(lián)系企業(yè)分支機(jī)構(gòu)、出差在外的銷售人員的傳真、電報(bào)、速遞等很可能因?yàn)槠髽I(yè)站點(diǎn)的建立而逐漸淡出，企業(yè)員工可以隨時(shí)通過(guò)互聯(lián)獲取企業(yè)站

9、點(diǎn)主機(jī)上的各種資料。在以上認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上該公司決定建立自己的企業(yè)站點(diǎn)，為了能夠充分發(fā)揮企業(yè)站點(diǎn)的作用，該公司決定在建設(shè)站點(diǎn)時(shí)一定要把握以下原則：首先要做到內(nèi)容第一。其次要考慮我國(guó)當(dāng)前的上條件。最后還要注意交流與反饋，運(yùn)用各種方式與客戶進(jìn)行交流，并獲取客戶對(duì)企業(yè)活動(dòng)的反饋。（1）結(jié)合案例分析，建立企業(yè)站點(diǎn)的重要性體現(xiàn)在什么地方?（2）結(jié)合實(shí)際分析，企業(yè)站點(diǎn)與客戶進(jìn)行交流與反饋的方式有哪些?四、方案策劃某公司是國(guó)內(nèi)一家以生產(chǎn)照相機(jī)為主的企業(yè)，其所生產(chǎn)的“利澤”牌照相機(jī)在市場(chǎng)上有著很高的市場(chǎng)占有率，并且市場(chǎng)占有率每年穩(wěn)中有升。但是進(jìn)入2004年以來(lái)，隨著技術(shù)的逐漸進(jìn)步，數(shù)碼相機(jī)的成本變得越得越低，穩(wěn)步

10、進(jìn)入大眾市場(chǎng)，該公司發(fā)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)相機(jī)的市場(chǎng)占有率在逐步降低。面對(duì)這種情況該公司進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，以完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。于是該公司與另一公司合作，引入了數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)，在認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上該公司推出了“利澤”牌系列數(shù)碼相機(jī)以迎合不同人數(shù)的需要。并決定在2004年7月進(jìn)入市場(chǎng)，計(jì)劃用半年時(shí)間在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳，市場(chǎng)占有率達(dá)到10%，品牌知名度達(dá)到20%，該公司認(rèn)為目前中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、市場(chǎng)潛量比較大。數(shù)碼相機(jī)作為傳統(tǒng)相機(jī)的替代產(chǎn)品在部分中國(guó)消費(fèi)者眼中屬于高檔消費(fèi)品，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)碼相機(jī)的成本在不斷降低，從而使得數(shù)碼相機(jī)在市場(chǎng)上市場(chǎng)上的價(jià)格不斷下降，逐漸成為大部分

11、消費(fèi)者都能買得起的產(chǎn)品。2、市場(chǎng)集中度比較低，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，數(shù)碼機(jī)械的競(jìng)爭(zhēng)還比較分散，部分國(guó)外生產(chǎn)廠家領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)的基本走勢(shì)，而國(guó)內(nèi)廠家的實(shí)力都比較弱。3、消費(fèi)者追求的利益點(diǎn)比較分散。目前數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上，不同的消費(fèi)群有著不同的利益追求點(diǎn)。對(duì)于專業(yè)攝影人中員來(lái)說(shuō)他們比較追求的是照像的效果，而部分家庭使用者則比較看重?cái)?shù)碼相機(jī)的方便性，還有部分前衛(wèi)消費(fèi)者則比較看重?cái)?shù)碼相機(jī)的時(shí)尚性。4、使用人群在地域上比較集中。目前中國(guó)市場(chǎng)上，有能力購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的人主要集中在大城市，在購(gòu)買時(shí)比較看重質(zhì)量，購(gòu)買的地點(diǎn)主要集中在大商場(chǎng)以及部分專業(yè)店。5、促銷活動(dòng)比較單一。在中國(guó)市場(chǎng)上，廠家所采用的促銷活動(dòng)比較單