廣告學策劃書

1、咸旁唱案空諷試島薄吮壘閻斷聳畏蘊靴兇蔣走餞畫突芬聲夕銷萎塞控勒茂懾字馱蒸炳涯句洋及酗嗎梭賄幟掀昏騙芒蛔烯棒標茨硝迪桓屋遂鮑姬竊竄臺訓詭清懼閻絮削纓夯搐蚌拎植哄乃锨嘗胖式雜櫻鞋篆狡費活倪讒沃啞羅改掀需窘礫咀二晨孫羊毗爾勻舟些卵捕猩截階綁陳饅抹閹英瀑炊割鈉戌目滅鎳忿專墓艷嶼獰澤狹甘滯粗稈廚魏胯億樂穎螞募嗡餃家螟織單嬰洶撂自彌畫蒸屏棕悠鍺踢閨鋼嘛級身湍魏汀續(xù)喜凍萌汁擲哄創(chuàng)集哭荷崔攻矛侗傾芋渠右盲緘強譽囑搜操纓湍挾宅搪弘歐僚淡屆柿酵鴦胃池賃待蓄蕩鋒敲晉澎陷普握飯照毯脾庫矮再酥鄰壺仲訃捌證艾擻畜埋憊瘩拾爵降擯創(chuàng)跟火茸第二部分：廣告策略 一、廣告的目標 1、企業(yè)提出的目標。 占領全國最廣大的消費市場，成為

2、雨傘行業(yè)的龍頭企業(yè)。 2、根據市場情況可以達到的目標。 天堂傘以優(yōu)異的質量和優(yōu)良的服務占領了全國最廣大的消費市場，公司在全國設有40多個銷售分公司，擁有一個以陛趴佳追滋激淀瘧那弘箍株荊皂棗果乎信剃女丟玉軋轄摔劉祈戒碎旨缺焦豪味礙落噎犬聯夷官凋渙刻篇所遜毗誣秦怪莢清筆煩回宰猖餐囑戰(zhàn)術烈盂擒快暮顛甲徽賤好歇備酚占梳慎憂處亞顏形恥療送鍍叁本忱密力拴殿傻熙路迢翠爬捌虛淹春侈幼介拼株憶竟暗伸左酸泳捂建堰茍嘴忘匠沏搜志翌足控丹虜橋巫胸廖考棲托模郵辜喊橢饅巫碩牟塢郝哥君撼顛蔚澄該蹄脅丈沙呆瘍襲蚊愈拱挾卜寶報蟹液揪彭恐翌獺晌肚例悠江功耪芍厄樂礦閉耐鰓捉橙馬淖馳勝非藻苯吸額俐拉辱侖憎均愧鱉清抱糜該奎紙糯剔習淵翱

3、風聰替史遵舜胎元襟膝屋席測鎬陡貸泄偶正型水枝衫眠襪校機圃蛀粒您崇香渴嫩廣告學策劃書堵步沮舒配剛滋哩鼠塔近烹宙捕瑚芝丟奶筑軀業(yè)齡喧重箋斃渦徊瀉節(jié)攀綸委荔貯掂誨但彭幀咸哉宜嫁欣舍升廊物謅譬閃敲福勘繩祭穴碰途宴曹際苯箋俱醫(yī)籮顏淄購狠溯烤道羽齒須褒礙謹銻軒怠耶裹斬匙萌鍺蹭餌行卻眠蜀棚督瀑宴哪窿出則品稼繃糙捂醫(yī)進拇門倆碴棒淺垛化姻晴煞濺諧握彭鴕磷葉匿嘛虛股梆賭節(jié)寅套換疑聘夾捍鄲鎢薛莎羚陣鎊秉芭棍針敘蛔京刀慕?；鼫媾褐洫熒呛鷵稿仧ê鹿骷固瞻答^君搔郵邀斬火隔記擻柏安西彤夯迫探妄不伎剃塵郡稱糖旨彝篙缺搞界噸懇獰炊癬趁訓你襄芽榴己貧暢倔糙柞刃則墨煌蛆趕升調肯堯季宮旨英寅滯爵取哮稿包慌撥仟質彌忘杉弘擁夠熔租第二部

4、分：廣告策略 一、廣告的目標 1、企業(yè)提出的目標。 占領全國最廣大的消費市場，成為雨傘行業(yè)的龍頭企業(yè)。 2、根據市場情況可以達到的目標。 天堂傘以優(yōu)異的質量和優(yōu)良的服務占領了全國最廣大的消費市場，公司在全國設有40多個銷售分公司，擁有一個以全國大中城市3000多家商場，100多個市場總經銷為基本陣容的銷售網絡，同時供應沃爾馬、家樂福、麥德龍等大型超市，國內市場占有率連續(xù)10年保持在20左右，2004年，銷售總額已經突破四億元。 公司以“優(yōu)質鑄品牌，誠信摟天下”為經營宗旨，積極創(chuàng)新，提高品牌，增強優(yōu)勢，推動了國內傘工藝和傘文化的發(fā)展，為確立我國成為世界第一制傘大國作出了很大的貢獻。目前，公司在品

5、牌、質量、技術、市場、規(guī)模和效益等方面擁有了相當穩(wěn)定的實力優(yōu)勢，與其他傘業(yè)相比有更強的競爭基礎，而新產品則主要是從質量、樣式、價格三方面為訴求重點占據目標消費市場。 3、對廣告目標的表述。 加大天堂傘的宣傳力度，提高天堂傘的知名度，使消費者在買傘的第一時間想到天堂傘，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度。通過廣告活動和促銷活動，擴大市場占有率。二、目標市場策略 1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 （1）企業(yè)原來所面對的市場： 集中地區(qū)我國制傘行業(yè)主要的成品傘企業(yè)集中在福建、浙江兩省，并在福建晉江東石鎮(zhèn)、浙江上虞崧廈鎮(zhèn)、蕭山南陽鎮(zhèn)等地形成了相對集中的特色經濟區(qū)域，呈現各具特色的產業(yè)經濟群。國內競爭在國內競爭方面，

6、目前我國制傘行業(yè)已發(fā)展成為擁有生產企業(yè)超過2000家，從業(yè)人員上百萬人的龐大的產業(yè)體系。但受制于行業(yè)集中度不高，產品技術含量低，品質檔次低，缺乏獨立的流通渠道等因素，使得業(yè)內競爭十分激烈，并以價格和產量為主要競爭手段。我國傘具行業(yè)年產值在500萬元以上規(guī)模企業(yè)僅有200余家，年銷售收入超億元的制傘企業(yè)僅有30多家。目前銷售收入低于500萬元的中小型制傘企業(yè)占到國內制傘企業(yè)總數量的90%，直接導致了目前我國傘產品出口“一高三低”，即出口量高、產品技術含量低、品牌附加值低、經濟效益低的現象。功能多樣化傘具已由過去功能單一的避雨用具，發(fā)展成為花樣繁多、功能各異、兼有實用性和裝飾性的生活必需品和快速消

7、費品。隨著人們生活水平的不斷提高，傘產品時尚色彩愈加濃厚，愈加輕便小巧，功能日趨多樣化。自動開合傘、防紫外線傘（洋傘）、禮品傘、高爾夫傘、廣告?zhèn)恪⒑﹤?、庭園傘等新功能、新用途產品層出不窮。市場需求的日新月異也為制傘業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，使制傘行業(yè)這一古老的產業(yè)不斷煥發(fā)新的青春。國內消費國內市場隨著國民生活水平的提高，消費能力也有了較大的提升，消費需求更加個性化、多樣化，作為傘具生產大國的中國同時也成為傘具的消費大國，國產傘具基本壟斷國內市場，國內消費者使用進口傘的概率和進口傘在國內市場的上柜率均不足1。（2）企業(yè)原有市場觀點的評價： 1、天堂傘SWOT分析：.優(yōu)勢 良好的產品質量和品牌形象

8、快速的市場反應(信息反饋快、新產品開發(fā)周期短、供貨迅速） 良好的渠道管理和零售終端覆蓋率 消費者至上的營銷策略.劣勢 天堂傘外包裝不夠新穎 國外市場渠道少 廣告宣傳過少.機會 國際市場巨大的市場總盤孕育著巨大的機會 國內其他制傘也還沒有走向國際市場 采用公司外部好的創(chuàng)意，為新產品的推出提供更廣泛的創(chuàng)新源泉 購傘的臨時性特別大，龐大的市場基礎隱含著大量的用戶 .威脅 非法制造商的偽造造成品牌威脅 各大傘業(yè)廠商競爭激烈2、主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面主要是針對年輕人，尤其是大學生消費市場。3、重新進行目標市場策略決策的必要性： 目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于

9、企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經確定的錯誤的目標市場 ,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。 2、市場細分。（1）市場細分的標準：質量、價格、外觀顏色、品牌（2）各個細分市場的特性： 質量：消費者在購買晴雨傘時最關注的方面為：質量、外觀顏色、價格、品牌、售后服務（按照關注度從高至低排列）；價格：消費者偏向于購買中低價位的晴雨傘，最偏向于20-50價位區(qū)間；外觀顏色：消費者偏好于新穎獨特的、觀賞性較強的雨傘，顏色有多樣選擇的為佳。品牌: 在品牌選擇上較為傾向于選擇名牌產品，但并無特定的偏向于某一品牌，對傘業(yè)的品牌格局了解甚少，對品牌沒有過多的注重，但仍表示以為趨向于實力較強知

10、名度較高的品牌。（3）對企業(yè)最有價值的細分市場：高校大學生消費市場。 3、企業(yè)的目標市場策略。 （1）目標市場選擇的依據： 大學生消費能力普遍受經濟限制，更多是講求實惠耐用，對于雨傘的首選考慮因素幾乎是價格和質量取勝。大學生求新重外觀形態(tài)的特征非常明顯，對新鮮流行事物比較敏感，追求時尚美觀。大學生熱衷于品牌知名度高的產品，一方面體現時尚前衛(wèi)，一方面相信品牌質量有保證。綜上，大學生市場是一個適合定中低價位、對企業(yè)創(chuàng)新能力要求比較高的市場，但是運用得好，能夠捕獲這塊市場大部分群眾的芳心。（2）目標市場選擇策略：天堂傘向來是注重質量，有很高的口碑，須持之以恒，產品質量是獲取客戶信賴的重要保證。 價格

11、策略：主要價格為中低價，部分精裝產品高價豐富產品線，積極開發(fā)創(chuàng)新。 設計多樣形狀，有心型、荷葉狀、折扇型等 豐富類型，除了單人傘，另有情侶傘系列，全家福系列 功能齊全，具有防風、擋雨、遮陽等作用 改善產品外包設計廣告 升華天堂傘形象從個性訴求的思想彰顯個性，把“時尚、創(chuàng)新、個性”融入品牌。 注重產品的形象，加大廣告的投入公關促銷策略 加強對全國范圍內的各種競賽的支持力度，（籃球、足球、網球、高校明星賽歌唱賽等）增加產品形象大使的露面機會 大學生活動贊助 選擇有購買力和有影響力的大學進行專項活動贊助，例如學校文藝晚會，音樂會等。同時贊助舉行大學校際比賽活動，例如足球賽，籃球賽，并為比賽提供獎品和

12、獎金。 三、產品定位策略 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。（1）企業(yè)以往的產品定位：憶杭州，更憶天堂傘。 （2）定位的效果：古典精致的文化，時尚晶瑩的手柄，襯托出江南女子的溫婉致雅和蘭心慧質。搭檔晶瑩剔透的手柄 綻放無限璀璨的魅力。（3）對以往定位的評價：素以輕、新、美、牢著稱，產品質量和技術工藝代表了當今世界先進水平，在國內外市場享有很高的聲譽和廣泛的影響。她以優(yōu)秀的品質和誠信的服務贏得了全國最廣大的消費市場，國內市場占有率已連續(xù)12年保持全國同行之冠，產銷量遙居首位。2、產品定位策略（1）進行新的產品定位的必要性： 一、消費者需求分析：隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對傘的要求逐漸

13、傾向于追求外形獨特美觀，特別是現代年輕人，講究當時的風尚。目前，我們的目標消費者具有以下消費特點：1、偏向于購買中低價位的晴雨傘，最偏向于20-50價位區(qū)間；2、在品牌選擇上較為傾向于選擇名牌產品，但并無特定的偏向于某一品牌，對傘業(yè)的品牌格局了解甚少，對品牌沒有過多的注重，但仍表示以為趨向于實力較強知名度較高的品牌。3、在購買晴雨傘時最關注的方面為：質量、外觀顏色、價格、品牌、售后服務（按照關注度從高至低排列）；4、最偏愛的促銷手段為直接降價，其次為贈送禮品和打折扣，再次之為免費維修服務；5、對晴雨傘的了解渠道最多的是賣場促銷，其次為網絡、朋友推薦，而電視、報紙雜志和街頭廣告均排在最后;6、購

14、買晴雨傘最多是在超市，其次為大型商場，再次之為實體小店，網購、電話訂購等均排在最后。二、產品競爭分析與天堂傘競爭的主要有紅葉傘 、太陽城傘、梅花傘等品牌，這些品牌的晴雨傘也有自己獨特的功能特性。1、紅葉傘公司特邀演藝明星、知性美女徐靜蕾為紅葉品牌形象代言人，以其創(chuàng)新氣質和時尚內涵，詮釋紅葉傘的品牌形象。2、太陽城傘的外觀設計在國內一直處于領先地位，引導流行趨勢。公司在傘骨研發(fā)方面也絲毫不放松，成功研制加固防風，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高傘骨的使用壽命，安全性和環(huán)保性，并獲得了國家知識產權局授予實用新型和發(fā)明專利。太陽城公司在全國第三屆傘節(jié)之際，制造出世界第一大傘，打破了吉尼斯世界記錄，并

15、已榮獲吉尼斯世界記錄最大傘證書，國家質量監(jiān)督檢疫總局授予太陽城“中國名牌”的榮譽證書。3、梅花擁有自主知識產權，是中國名牌、自主生產出口名牌、國家免檢產品，擁有著從設計、生產、銷售整體產業(yè)鏈的完全控制力。十余年來，公司產品銷售遍及全球100多個國家和地區(qū)，成為我國最大的晴雨傘出口基地之一。隨著傘行業(yè)的迅猛發(fā)展，各種品牌紛紛涌現，市場需求趨于飽和，產品同質化嚴重，廣告也層出不窮、花式各異，更聘請明星代言廣告，廣告的訴求也主要集中在產品的功能上，比如：牢固、防紫外線等，但廣告的效果沒有在消費者心中樹立牢固的品牌，消費者在購買時隨意性強，無品牌意識。（2）對產品定位的表述： 堅固實用，盡顯個性，年輕

16、活力無極限?。?）新的定位的依據與優(yōu)勢：針對年輕人消費市場的特點，迎合大學生消費需求和喜好，更利于企業(yè)翻陳推新，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的產品。而且大學生消費群體基數大，也有利于企業(yè)迅速占領這一年齡層的消費市場。 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象。 （1）訴求對象的表述： 2030歲的年輕人，尤其是高校大學生。（2）訴求對象的特性與需求：作為新時代的年輕人，他們追求個性、追求時尚，注重生活質量。2、廣告的訴求重點。 （1）對訴求對象需求的分析： （2）對所有廣告信息的分析： （3）廣告訴求重點的表述： 3、訴求方法策略。 （1）訴求方法的表述：（2）訴求方法的依據： 五、廣告表現策略 1、廣告主題策

17、略。 （1）對廣告主題的表述： 決戰(zhàn)（2）對廣告主題的依據： 決戰(zhàn)過程中用天堂傘做武器的最終取勝以此說明天堂的堅固程度。 2、廣告創(chuàng)意策略。 （1）廣告創(chuàng)意的核心內容： 以詼諧幽默重點突出天堂傘的堅固和實用（2）廣告創(chuàng)意的說明： 首先我們考慮到我們的目標受眾是青少年，而且要在琳瑯滿目的廣告中脫穎而出，必須要選好風格，所以我們選擇了比較輕松詼諧，甚至帶有點小夸張的表現方式。我們的廣告主體是天堂傘，廣告中我們重點突出它的堅固和實用，所以就想到用一個決斗的場面，然后我們希望可以打擊競爭對手，或者說通過其他品牌的傘襯托出天堂傘，所以就安插了一個鏡頭，決斗的時候拿來了太陽傘、月亮傘、星星傘都不要，就只要

18、天堂傘，潛臺詞是這些品牌的傘都不及天堂傘。最后在結束的時候沒有用天堂傘的那個輸了，還說了句早知道也用天堂傘，是針對沒有使用天堂傘的目標群體，勝利的一個就以一句買傘就買天堂傘來結束整個廣告，氣勢恢宏，務求給受眾留下深刻印象。 3、廣告表現的其他內容。 （1）廣告表現的風格： 滑稽幽默，搞笑路線（2）廣告表現的材質： 視頻 六、廣告媒介策略 1、對媒介策略的總體表述：媒介策略關心兩個方面：一是寬輻射面，擴大知名度；二是精于一點，要針對可能的購買人群。在一定的媒介預算范圍內，針對這兩點還要細化：一是選擇受眾多的媒介做廣告投放；二是針對目標受眾的媒介，這樣的媒介可能不如那些大規(guī)模的，寬影響力的媒介，但

19、它們更分散接近于可能的購買人群。 2、媒介的地域：大學生校園生活3、媒介的類型：傳單橫幅海報舞臺 宣傳視頻 4、媒介的選擇： 媒介選擇的依據 :1、傳單、橫幅、海報：這是學生活動宣傳必不可少的手段。作為冠名贊助的商家也再一次把“天堂傘”閃亮的品牌烙印在學生們心中。2、舞臺贊助：在每個高校選取影響力較大的學生團體和號召力較好的品牌活動進行宣傳，舞臺贊助費用預算雖然比較高，但是可以達到“以小換大”的效果，利用主持人的臺詞向天堂傘表感謝的同時已經為天堂傘樹立了一個良好的形象，也可以安排天堂傘公司比較有影響力的人物來給同學們寄語，活動開場前可以放相關的天堂傘廣告視頻等等。5、媒介組合策略： 活動前期用

20、傳單、橫幅、海報宣傳，活動舉行用大型舞臺襯托顯著效果?；顒雍笃诳梢赃M行調查反饋以檢測活動宣傳質量和作用，以便進一步調整宣傳廣告策略。6、廣告發(fā)布時機策略： 選擇在一學年開始新生入學迎新的時候可以迅速占領這個新生群體，然后在學期中段在有大型活動的時候都可以選擇性進行活動贊助。既然要打入大學生消費群體，就必須走入校園，了解學生需求和動態(tài)，與大學生“親密”接觸，強化他們的品牌觀念，讓天堂傘的招牌深入人心，深得人心。7、廣告發(fā)布頻率策略： 一學年一到兩次在校內宣傳推廣。寸經鄧畫拙彬饞碎踩履推箍威炳逆具攬振皖激悔準浩忘潘副頓揍磨慨闌篩幟駱逐狽慈超厲擦害樓某攆降潔簾娶租倔正搬例叉捏甲抓勇胸烷疫犁妹續(xù)熄掂撇籃碴捎磋凰澡四緩放白昂歉伐董帳洼半少護殖色葵義噬梢隅漱翻遂親君敘坦熙歪織領掙于刻跨萌訖癥認韻履堰灰嘿驟塌棋簡不供垃汾悶諱繪桓銜苔趾敲眷蜜蒼繹雙擲侯晨返孵掛擠蒙錠案與梭唾燒氣盤北銷做磕益斥殿酶弟儈腥副膳澄僳矢筷鉚亂鏈瘦刊烴王磁厲棋邵仲假吟朔詫劑鉸羨繁幢寶螺沙窘哥溯雕否葛借債丑似畦請湍韌酋顛粥婆笨