廣告策劃與管理考試復(fù)習(xí)題

1、一、單選題1.廣告最重要的功能是（ D ）p3 A.促進(jìn)銷售 B.引導(dǎo)消費(fèi) C.激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng) D.傳播信息2.以下哪項(xiàng)費(fèi)用不能列入廣告預(yù)算。（ 不B ） A.促銷廣告費(fèi)用 B.廣告禮品費(fèi)用 C.刊播費(fèi)用 D.分配樣品費(fèi)用3.20世紀(jì)初，劉易斯（Levis）就注意到消費(fèi)者接受廣告的心理歷程，并把它描述為（ A ）即AIDA A.注意興趣欲望行動(dòng)B.注意欲望興趣行動(dòng) C.注意行動(dòng)欲望興趣D.注意記憶興趣行動(dòng)4.現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想律分別為：接近律、對(duì)比律、（ B ）、因果律 A.相同律 B.類似律 C.比喻律 D.相反律5.某飲料生產(chǎn)企業(yè)上年銷售飲料10萬箱，廣才告投入為8萬元。今年計(jì)劃銷售15萬箱

2、，若根據(jù)銷售單位法進(jìn)行計(jì)算，則廣告投入為（ C ） A.30萬元 B.15萬元 C.12萬元 D.18萬元6.（ D）是被賦予了一定意蘊(yùn)或意義的表象 A.意念 B.意境 C.意義 D.意象7.（ D ）是現(xiàn)今最具有影響力的傳播方式 A.個(gè)人傳播 B.人際傳播 C.組織傳播 D.大眾傳播8.以下哪項(xiàng)不屬于我國(guó)主要的戶外媒體形式D A.霓虹燈 B.電子顯示屏 C.路邊招牌 D.廣告宣傳車9.廣播廣告、電視廣告與報(bào)紙廣告、（ A ）一起，構(gòu)成現(xiàn)代廣告的“四大臺(tái)柱”。 A.雜志廣告 B.網(wǎng)絡(luò)廣告 C.戶外廣告 D.無線廣告10.以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品加以分工確定的，即按照企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同性質(zhì)產(chǎn)品的

3、要求進(jìn)行組建的廣告組織形式是（ D ） A.對(duì)象型組織 B.功能型組織 C.地區(qū)型組織 D.產(chǎn)品型組織11.（ C ）是指調(diào)查人員將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員約定時(shí)間收回的一種調(diào)查方法。 A.郵寄調(diào)查 B.電話調(diào)查 C.留置調(diào)查 D.面談?wù){(diào)查 12.1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的（ B ）所開展的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度和看法的調(diào)查研究，可以看作是廣告心理學(xué)研究的最早工作。 A.W.D.斯科特 B.H.蓋爾 C.H.閩斯特伯格 D.李?yuàn)W.貝納13.（ A ）是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和

4、廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。 A.目標(biāo)任務(wù)法 B.量力而行法 C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 D.銷售單位法14.用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為（ C ），也就是意象所能達(dá)到的境界。 A.意念 B.意義 C.意境 D.意象15.USP策略即指獨(dú)特的銷售主題，它是由（ A ）于20世紀(jì)50年代提出來的。 A.羅素.瑞夫斯 B.大衛(wèi).奧格威 C.菲利普.科特勒 D.李?yuàn)W.貝納16.在17世紀(jì)，世界廣告興起的中心是（ A ）。 A.英國(guó) B.美國(guó) C.法國(guó) D.德國(guó)17.觀察法可以分為直接觀察法、痕跡觀察法和（A ） A.行為記錄法 B.間接觀察法 C.跟蹤觀察法 D.隨機(jī)觀察

5、法 18.（ B ）是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。 A.總視聽率 B.視聽率 C.視聽眾暴露度 D.到達(dá)率19.廣告媒體的特性是指媒體的（ D ）特性 A.對(duì)象 B.速度 C.范圍 D.物質(zhì)20.集腦會(huì)商法是由美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人（ B ）提出來的。A.艾德華.戴博諾 B.奧斯朋 C.喬治.葛里賓 D.威廉.伯恩巴克21.（ B ）即按一定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不同特性群體的樣本配額，然后由調(diào)查人員主觀抽取配額內(nèi)樣本的方法。 A.分層隨機(jī)抽樣 B.配額抽樣 C.分群隨機(jī)抽樣 D.多級(jí)隨機(jī)抽樣22.消費(fèi)者對(duì)一些商品或商品的某個(gè)屬性知覺，而不對(duì)另一些商品及某個(gè)屬性知覺，叫

6、做（ B ） A.知覺的整體性 B.知覺的選擇性 C.知覺的解釋性 D.知覺的獨(dú)特性23.米勒的實(shí)驗(yàn)研究表明，在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少是（ A ）個(gè)，至多（ ）個(gè)，平均為（ ）個(gè)。 A.5、9、7 B、6、8、7 C.5、7、6 D.6、9、724.（ D ）是根據(jù)一定期限內(nèi)的利潤(rùn)總額比率，預(yù)算廣告費(fèi)用的方法。 A.銷售額百分比法 B.銷售單位法 C.量力而行法 D.利潤(rùn)百分比法25.（ B ）是廣告的靈魂。 A.創(chuàng)新 B.創(chuàng)意 C.個(gè)性 D.特色26.（ C ）是指按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。 A.水平思考法 B.頭腦風(fēng)暴法 C.垂

7、直思考法 D.集腦會(huì)商法27.以下哪項(xiàng)費(fèi)用不能列入廣告預(yù)算。（ B ） A.促銷廣告費(fèi)用 B.廣告禮品費(fèi)用 C.刊播費(fèi)用 D.分配樣品費(fèi)用2、 多選題1.廣告的要素有（ ABD ） A.廣告主體 B.廣告信息 C.廣告對(duì)象 D.廣告媒體 E.廣告效果2.廣告主題是由（ ACE ）三要素構(gòu)成的 A.廣告目標(biāo) B.廣告效果 C.信息個(gè)性 D.消費(fèi)特點(diǎn) E.消費(fèi)心理3.（ BC ）和（ ）是形成品牌力的兩大要素 A.品牌差別性 B.品牌活力 C.品牌知覺優(yōu)勢(shì) D.品牌競(jìng)爭(zhēng)力 E.品牌知名度4. 產(chǎn)品生命周期包括以下哪幾種銷售狀況（ ACDE ） A.導(dǎo)入期 B.預(yù)備期 C.成長(zhǎng)期 D.成熟期 E.衰

8、退期5.廣告的功能主要有（ ABCD ） A.傳播信息，溝通產(chǎn)需 B.擴(kuò)大銷售，加速流通 C.指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買 D.樹立形象，塑造品牌 E.促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)6.消費(fèi)者廣告主要包括（ ADE ） A.便利品廣告 B.奢侈品廣告 C.日用品廣告 D.選購品廣告 E.特殊品廣告7.廣告調(diào)研的特點(diǎn)（ ABCD ） A.目的性 B.科學(xué)性 C.系統(tǒng)性 D.經(jīng)濟(jì)性 E.宏觀性8.測(cè)定廣告心理效果的方法主要有（ABC ） A.認(rèn)知測(cè)定法 B.回憶測(cè)定法 C.態(tài)度測(cè)定法 D.事前事后法 E.小組比較法9.廣告創(chuàng)意的原則為（ AB ） A.獨(dú)創(chuàng)性 B.實(shí)效性 C.盈利性 D.新穎性 E.科學(xué)性10.廣告意象

9、的創(chuàng)造是廣告創(chuàng)意者對(duì)客觀事物在頭腦中的表象的加工和創(chuàng)造，它包括（ABCDE ） A.變形 B.夸張 C.擬人化 D.替代 E.嫁接11.廣告按直接目的的不同可以分為（ AC ）和（ ） A.聲譽(yù)性廣告 B.促銷式廣告 C.銷售性廣告 D.指名式廣告 E.比較式廣告12. 企業(yè)廣告組織的基本形式有（ ABCDE ） A.功能型組織 B.地區(qū)型組織 C.產(chǎn)品型組織 D.對(duì)象型組織 E.媒體型組織13.廣告調(diào)研的特點(diǎn)（ ABCD ） A.目的性 B.科學(xué)性 C.系統(tǒng)性 D.經(jīng)濟(jì)性 E.宏觀性14.按照調(diào)研對(duì)象的數(shù)量不同，可以將廣告調(diào)研劃分為（ABD ） A.個(gè)人調(diào)研 B.小組調(diào)研 C.群體調(diào)研 D.

10、集體調(diào)研 E.社區(qū)調(diào)研15.廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容包括（ ABCDE ） A.題目 B.摘要 C.序言 D.正文 E.附錄？16.廣告媒體包括（ AD ） A印刷媒體 B.電子媒體 C.郵寄媒體 D.戶外媒體 E.展示媒體 17.廣告按訴求對(duì)象的不同可分為（ ABCD ） A消費(fèi)者廣告 B.生產(chǎn)者廣告 C.中間商廣告 D.社會(huì)集團(tuán)廣告 E.商品廣告三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1、廣告效果:指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說實(shí)在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。2、獨(dú)特的銷售主題：（usp）只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)

11、展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的抽工夫?qū)⑵鋫鬟f給受眾。3、意象：用來表現(xiàn)人們的思想和情感的客觀形象，是思維化合情感化的感性形象，它以表象的客觀性為基礎(chǔ)，又蘊(yùn)涵了創(chuàng)作者的主題觀感情，比生活中的實(shí)際形象更富有想象色彩。4、廣告調(diào)研：是指企業(yè)為有效的地展開廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手資料。5、廣告創(chuàng)意：是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)、只做之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考的策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。6、廣

12、告：是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品和服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。7、態(tài)度：態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某物、某事或某種觀點(diǎn)做出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定的傾向，或喜愛、或厭惡，或肯定、或否定，這種傾向就是態(tài)度。8、廣告預(yù)算：也叫廣告費(fèi)用計(jì)劃，是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、適用范圍和使用方法。四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共36分）1、廣告管理的作用有哪些？答 ：維護(hù)廣告的真實(shí)性，促進(jìn)社會(huì)安定。保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。防止精神污染，建設(shè)社會(huì)主義精神文明。保證國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。美

13、化市容，保護(hù)環(huán)境。2、廣告效果有些什么特點(diǎn)？答：遲效性、復(fù)合性、累積性、間接性、兩面性3、廣告攝影創(chuàng)作的要領(lǐng)是什么？答：突出廣告的主題 、突出個(gè)性特征、注重廣告的色彩、巧妙構(gòu)思廣告主題4、 廣告主題策劃應(yīng)注意哪些問題？答：必須為消費(fèi)者提供利益承諾、廣告主題應(yīng)單純、集中、精煉、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性、廣告主題要易懂5、 簡(jiǎn)述廣告策劃的基本程序？答：調(diào)查分析階段、決策計(jì)劃階段、執(zhí)行實(shí)施階段、評(píng)價(jià)總結(jié)階段6、 影響消費(fèi)者注意的因素有哪些？答：大小與強(qiáng)度、新奇性、刺激物的動(dòng)與變化、顏色、版面位置、形狀7、 簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的一般過程？答： 調(diào)查階段收集信息。分析階段找出商品最有特色的地方。醞釀階段為

14、提供創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備。開發(fā)階段多提出幾個(gè)創(chuàng)意。評(píng)價(jià)決定階段確定最好的創(chuàng)意8、 廣告計(jì)劃有哪些主要特征？答：廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋。廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾。廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。9、 簡(jiǎn)述廣告定位策略的要點(diǎn)？答：定位觀念強(qiáng)調(diào)通過突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。定位策略，其要點(diǎn)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，具有一定的獨(dú)特性。廣告定位策略包括以下幾種：（一)領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位（二）比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（三）細(xì)分定位尋找市場(chǎng)空

15、隙1、價(jià)格空隙；2、性別空隙；3、年齡空隙 （四）重組定位重新為競(jìng)爭(zhēng)定位（五）“高級(jí)俱樂部”策略10、試述廣告規(guī)則的基本要求？答：廣告規(guī)則要提倡保護(hù)真實(shí)、真誠、真心、真情的廣告，打擊無中生有的虛假廣告。廣告規(guī)則應(yīng)提倡并保護(hù)思想健康、能給廣告對(duì)象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告。廣告規(guī)則要大力維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)原則，反對(duì)和制止不正當(dāng)?shù)膹V告11、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素？答：媒體的性質(zhì)與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、受眾的習(xí)慣和文化程度、市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)、廣告的制作和成本費(fèi)用五、論述題（每小題8分，共24分）(自己自由發(fā)揮)1、談?wù)勀銓?duì)廣告創(chuàng)意原理的

16、理解，并試舉兩個(gè)例子說明廣告創(chuàng)意原理的應(yīng)用。P180-184廣告創(chuàng)意，究其本質(zhì)，是指意念的意象化，即根據(jù)廣告意念表達(dá)的需要，選擇和創(chuàng)造一定的意象，并將意象整合成具有一定意味的意象體系的過程。所以說，意念的意象化體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的基本原理。要注重意象的意義。選擇和創(chuàng)造、組合。1、所選的意象要具有合適的精神內(nèi)容和象征意義。如用紅豆表達(dá)情侶相思，鴛鴦象征夫妻恩愛等。2、意象要有明確的指示意義?！胞愔楦袠贰庇脛?dòng)畫人物趴在桌上睡覺的意象來表示。3. 意象要激發(fā)人的感情意義?！翱逻_(dá)一刻”小男孩激發(fā)人的憐愛。4、意象要激發(fā)人的情緒意義?！斑_(dá)克寧”治腳氣給人緊張癢痛的體驗(yàn)。5、意象要具有誘惑意味?！皹钒偈稀苯Y(jié)尾

17、整齊響亮“你喝了沒有？”2、態(tài)度具有哪些功能？廣告如何建立消費(fèi)者積極態(tài)度？p102-105答：（1）態(tài)度的功能有：1）調(diào)節(jié)功能。人是通過對(duì)某對(duì)象的感受來調(diào)節(jié)其態(tài)度的，通過態(tài)度的改變來調(diào)整行為的。（2）自我防衛(wèi)功能。消費(fèi)者對(duì)某事物的態(tài)度，有時(shí)是出于自衛(wèi)保護(hù)的需要，他要用這種態(tài)度防止自身受到傷害（心理的，身體的，物質(zhì)的）。（3）價(jià)值表現(xiàn)功能。態(tài)度具有將人的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在的東西，所以說態(tài)度具有表現(xiàn)人的自我形象的功能。（4）知識(shí)功能。人是理性的，一般情況下，人們是根據(jù)其掌握的知識(shí)來做成決策的，但現(xiàn)實(shí)生活中人們不可能也沒必要掌握所有知識(shí)，當(dāng)人們?nèi)鄙賹?duì)某對(duì)象有關(guān)知識(shí)的時(shí)候，往往會(huì)根據(jù)其對(duì)該事物的態(tài)度來決

18、定其行為，從而使態(tài)度發(fā)揮知識(shí)的功能。二、態(tài)度與廣告策略廣告要說服消費(fèi)者購買廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，必須改變消費(fèi)者的態(tài)度，使其產(chǎn)生對(duì)廣告商品有益的積極態(tài)度，因此，廣告策劃和設(shè)計(jì)，必須與消費(fèi)者的態(tài)度聯(lián)系起來。具體策略有：（一）廣告信息必定與消費(fèi)者的需求有關(guān)。如此才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極態(tài)度；（二）廣告信息源具有較高的可信度。越是客觀真實(shí)的信息，才能讓消費(fèi)者放心，否則，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的態(tài)度。通常可采取以下策略增強(qiáng)廣告信息的可信度： 1、突出產(chǎn)品的特點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)）的同時(shí)，也不回避次要特征，即客觀的宣傳商品；2、實(shí)際表演或操作；3、科學(xué)鑒定的結(jié)構(gòu)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)（包括名人評(píng)價(jià)）；4、消費(fèi)者現(xiàn)身說法。（三）

19、廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)。即在廣告表現(xiàn)中，要盡量避免“自賣自夸”，應(yīng)通過引導(dǎo)的方式，讓消費(fèi)者自己去體驗(yàn)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的狀況，自己得出結(jié)論。這種自我情感體驗(yàn)可消除消費(fèi)者對(duì)廣告的戒備和逆反心理，從而，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)廣告產(chǎn)品的積極態(tài)度。（四）激化廣告氣氛或情境有意在廣告中營(yíng)造一種產(chǎn)品暢銷或供應(yīng)緊張的氛圍，促使消費(fèi)者及時(shí)做出購買決策。3、如何提高受眾對(duì)廣告記憶程度？1、利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶。2、利用簡(jiǎn)短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容。3、利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)系統(tǒng)聯(lián)系的痕跡。在廣告宣傳中廣告重復(fù)宣傳的次數(shù)越多，消費(fèi)者的記憶越深刻。4、設(shè)置鮮明

20、特征。所謂設(shè)置鮮明特征就是為記憶過程的識(shí)記、再認(rèn)、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。 首先是創(chuàng)設(shè)品牌以成為回憶的線索。 其次對(duì)廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)要富有特色。廣告標(biāo)語一定要簡(jiǎn)短易懂、易記。用最少的文字表達(dá)出商品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。此外，在廣告宣傳中、文字的印刷體、版面設(shè)計(jì)、書寫風(fēng)格、裝潢設(shè)計(jì)，以及巧妙的具有特色的顏色搭配都可以成為消費(fèi)者回憶某產(chǎn)品的線索。人們也能較容易地記住該公司的特點(diǎn)、產(chǎn)品特征和企業(yè)形象。5、廣告內(nèi)容要單一。廣告目標(biāo)設(shè)立應(yīng)單一。廣告正文應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、清晰淺顯。6、引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶（1）運(yùn)用聯(lián)想。（2） 意義識(shí)記。此外，廣告創(chuàng)作應(yīng)充分運(yùn)用節(jié)奏和韻律。（3）改變廣告的宣傳方

21、式。如新聞廣告利用其信譽(yù)度增強(qiáng)記憶。7、增加感染力，引起消費(fèi)者的情緒記憶8、適當(dāng)?shù)卦黾用嗽趶V告中所具有的附加價(jià)值。 4、試選取你印象最深刻的一則廣告進(jìn)行評(píng)析一， 百年潤(rùn)發(fā)廣告評(píng)析 百年潤(rùn)發(fā)的廣告，古樸典雅的京劇背景，款款講述了一個(gè)浪漫的愛情故事。 從相依相偎的浪漫，到迫不得已的分別，劫后余生的重逢，背景環(huán)境的烘托，給人哀傷纏綿的感覺。 廣告中祥和樸實(shí)的男主人公沒有一句臺(tái)詞，但貴在無聲，豐富的面部表情足矣代替千言萬語。時(shí)勢(shì)變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當(dāng)年的復(fù)雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶進(jìn)百年潤(rùn)發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美。百年

22、潤(rùn)發(fā)不僅注重產(chǎn)品功能的表達(dá)，還注入了許多情感因素和人文關(guān)懷，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度的層面，最難能可貴的是百年潤(rùn)發(fā)的傳遞情感的方式，是通過傳播生活形態(tài)來完成的?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”別具匠心地應(yīng)用了中華民族文化下的美好聯(lián)想，京劇、二胡等國(guó)粹在近十年有所低靡，可廣告中的鑼鼓聲、委婉的京胡奏樂，卻將這一古老文化獨(dú)辟蹊徑地呈現(xiàn)在人們眼前，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，可謂大膽創(chuàng)新，體現(xiàn)了民族文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。巧妙的借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，催人淚下，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強(qiáng)烈的震撼和美好的視覺享受。百年潤(rùn)發(fā)的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字的巧妙吻和，周潤(rùn)發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)與百年潤(rùn)發(fā)

23、品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合，導(dǎo)演可謂慧眼識(shí)金，用人獨(dú)到。 絕大多數(shù)廣告很快便會(huì)被人們遺忘，但人們會(huì)通過那些感人、有趣的故事情節(jié)，加深對(duì)品牌的記憶?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”的創(chuàng)意十分出色，制作精良，使得品牌形象在重復(fù)中加深，在加深中難忘，它曾經(jīng)獲得過第五屆全國(guó)影視廣告金獎(jiǎng)的殊榮， “百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告品牌形象的獨(dú)特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國(guó)特色的經(jīng)典之作?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”的創(chuàng)意將時(shí)空的變換，浪漫的愛情，溫馨的家庭生活，添加上一點(diǎn)淡淡的惆悵，意外的驚喜，優(yōu)美典雅的音樂，巧妙地融合在一起，而線索卻沒有被淹沒，緊緊圍繞洗發(fā)這個(gè)主題品牌。像一出浪漫的音樂劇，更像是古樸渾厚的協(xié)

24、奏曲，沒有華麗的背景，有的只是純真的情，淡淡的愛，還有那一句“青絲秀發(fā)，緣系百年”。很美的創(chuàng)意，很好的廣告作品，可謂同類中的翹楚。二， 南方黑芝麻糊廣告評(píng)析在黃昏溫馨的燈光下，南方的一個(gè)悠遠(yuǎn)的曲巷深處傳來叫悠長(zhǎng)的賣聲：“黑-芝麻糊哎”，然后引出“小時(shí)候”的悠悠懷舊情調(diào)：一個(gè)清代服飾的兒童在街頭忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干凈凈，但依然癡癡地貪婪地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在這溫馨的氣氛，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！边@個(gè)廣告把商業(yè)動(dòng)機(jī)與美好的懷舊情愫縫合在一起，沉浸于精心制作的畫面中的觀眾幾乎不把它當(dāng)作廣告。正因?yàn)槿绱?，?她在承受一份深醇的情懷的同時(shí)也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。從情感入手，以恰到好處的方式取得成功。它把平淡無奇的商品，用回憶的手法把人帶到了 。芝麻糊的香甜可口之中，以達(dá)到引發(fā)人們欲望的目的。視聽配合相當(dāng)完美，在表現(xiàn)上，采用了統(tǒng)一的暖色調(diào)，配合演員的恰當(dāng)表演，強(qiáng)化了情感訴求的效果。中心畫面表現(xiàn)小孩舍不得 ，放下碗而不斷地舔碗，鏡頭用了大特寫，使主題展示令人動(dòng)情，芝麻糊的賣主給小孩添半勺 ，芝麻糊的鏡頭進(jìn)一步強(qiáng)化