報(bào)刊廣告市場(chǎng)存在問(wèn)題及建議

1、報(bào)刊廣告市場(chǎng)存在問(wèn)題及建議當(dāng)前報(bào)刊廣告市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題。一是媒體責(zé)任意識(shí)缺乏。由于報(bào)刊廣告受生命周期短、干擾度高、產(chǎn)品類(lèi)型限制、表現(xiàn)形式單一等局限，已經(jīng)逐漸被視聽(tīng)結(jié)合、聲相具備、傳播速度快、受眾范圍廣的電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介廣告趕超換代。因此，部分報(bào)刊媒體為片面追求經(jīng)濟(jì)效益，根本沒(méi)有注重廣告內(nèi)容社會(huì)效益的第一任責(zé)任人意識(shí)，甚至往往是來(lái)者不拒、有廣告即登。二是讀者認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。近年來(lái)，隨著科技日益發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為年輕一代、潮流人士獲取信息的主要來(lái)源，尤其是手機(jī)上網(wǎng)的廣泛流行，更是使絕大多數(shù)讀者遠(yuǎn)離了報(bào)刊，因此可以說(shuō)，報(bào)刊的主要受眾大多是中老年群體。而這部分讀者恰恰手中有一定閑錢(qián)、安全防范意識(shí)相

2、對(duì)薄弱，且思想還停留在對(duì)報(bào)刊媒體的高度信任上，導(dǎo)致對(duì)報(bào)刊違法廣告缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，容易上當(dāng)受騙。三是工作人員素質(zhì)不高。目前，商品、服務(wù)廣告種類(lèi)繁多，對(duì)醫(yī)療、房地產(chǎn)、保健食品等行業(yè)廣告又各自有專(zhuān)門(mén)的法規(guī)規(guī)定，因此，報(bào)刊廣告工作人員僅了解廣告法基本知識(shí)根本難以準(zhǔn)確界定、明確廣告內(nèi)容是否合法合規(guī)，加之部分工作人員職業(yè)道德欠缺，為了拉客戶提高個(gè)人收益，根本不會(huì)依法依規(guī)審核，甚至發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也置之不顧。四是監(jiān)管存在一定盲區(qū)。一方面，由于目前工商部門(mén)對(duì)報(bào)刊廣告主要采取事后監(jiān)管，即對(duì)報(bào)刊媒體刊登的廣告沒(méi)有進(jìn)行事前備案審核登記，因此，除非是定期、定時(shí)、定對(duì)象專(zhuān)門(mén)開(kāi)展報(bào)刊廣告監(jiān)測(cè)，否則難免在事后監(jiān)管中有所遺漏。另一方

3、面，工商部門(mén)目前尚缺乏有效的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)報(bào)刊廣告的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，仍然只能依靠傳統(tǒng)的人工監(jiān)測(cè)、甄別和篩選，要實(shí)現(xiàn)對(duì)每日、每一報(bào)刊廣告精確監(jiān)管是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。五是廣告發(fā)布問(wèn)題突出。一方面，從廣告內(nèi)容上看，違規(guī)宣傳醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物等，廣告中含有保證治愈或者隱含保證治愈的內(nèi)容、宣傳食品的治療作用，以及任意夸大、虛構(gòu)廣告商品或服務(wù)功效等情況廣泛存在。另一方面，從廣告媒體上看，晚報(bào)類(lèi)報(bào)刊受知名度、覆蓋率影響，廣告來(lái)源相對(duì)較少，廣告問(wèn)題也較日?qǐng)?bào)類(lèi)報(bào)刊更突出。加強(qiáng)報(bào)刊廣告市場(chǎng)監(jiān)管的對(duì)策。一是廣泛宣傳教育。工商部門(mén)應(yīng)針對(duì)廣大讀者尤其是中老年群體需求，發(fā)布有關(guān)報(bào)刊廣告違法率、主要違法表現(xiàn)形式、違

4、法危害性等內(nèi)容的消費(fèi)警示，提醒其提高自我防范意識(shí)，不要過(guò)分輕信報(bào)刊廣告內(nèi)容；同時(shí)，鼓勵(lì)廣大群眾充分利用工商服務(wù)站、12315申（投）訴舉報(bào)平臺(tái)等渠道，擔(dān)當(dāng)和發(fā)揮廣告義務(wù)監(jiān)督員的作用和權(quán)力，發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)報(bào)刊廣告及時(shí)舉報(bào)，擴(kuò)大報(bào)刊廣告監(jiān)督面。二是強(qiáng)化廣告審查。在報(bào)刊廣告審查方式上，可采取由報(bào)刊媒體或廣告經(jīng)營(yíng)者批量向當(dāng)?shù)毓ど虣C(jī)關(guān)發(fā)送包含廣告主營(yíng)業(yè)執(zhí)照、身份證明、聯(lián)系方式以及擬發(fā)布廣告內(nèi)容等信息的電子郵件，由工商行政管理機(jī)關(guān)用電子郵件或書(shū)面形式回復(fù)審查結(jié)果后，方可發(fā)布經(jīng)審核后的廣告的形式，提高監(jiān)管的針對(duì)性、有效性。三是加強(qiáng)行政指導(dǎo)。一方面，應(yīng)通過(guò)行政約談、集中座談等形式，強(qiáng)化對(duì)包括媒體的指導(dǎo)，使其充分認(rèn)識(shí)到規(guī)范廣告內(nèi)容的法律義務(wù)，以及發(fā)布虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的連帶責(zé)任，在承接、發(fā)布各類(lèi)廣告時(shí)從嚴(yán)審核廣告主的主體資格及相關(guān)證明文件，確保發(fā)布的廣告真實(shí)、合法。另一方面，利用日常巡查、上門(mén)服務(wù)等契機(jī)，加強(qiáng)對(duì)廣告主尤其是醫(yī)療、保健食品、房地產(chǎn)等商家的行政指導(dǎo)，督促其嚴(yán)格按照廣告法及相關(guān)行業(yè)廣告審查規(guī)范的要求，規(guī)范、真實(shí)、清楚表述廣告。四是加大監(jiān)管力度。工商部門(mén)應(yīng)采取定期檢查和隨機(jī)抽查相結(jié)合的形式，加大對(duì)各類(lèi)報(bào)刊廣告尤其是涉及醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療、美容等產(chǎn)品廣告的的監(jiān)測(cè)力度，