廣告策劃與創(chuàng)意 自考廣告學(xué)

1、第一章 廣告運(yùn)動(dòng)原理單選題/填空題1、 李?yuàn)W貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”理論的經(jīng)典案例是綠巨人豌豆“月光下的收割”。2、 羅瑟瑞夫斯的USP理論可看做“與生俱來(lái)的戲劇性”廣告理念的延續(xù)，USP包含競(jìng)爭(zhēng)的意味，必須保證品牌的獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)，亦稱獨(dú)特的銷售建議。3、 品牌形象論的創(chuàng)始人是大衛(wèi)奧格威。4、 相對(duì)于USP理論，品牌形象論超越了產(chǎn)品的物質(zhì)層面而進(jìn)入了精神層面，而且是用一種可見(jiàn)可感的形象來(lái)直接打動(dòng)人們的心靈。5、 萬(wàn)寶路品牌的成功是以下哪位廣告大師的杰作 大衛(wèi)奧格威。6、 定位論的創(chuàng)立者是杰克特勞特、艾里斯。7、 廣告運(yùn)動(dòng)的調(diào)查主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、受眾

2、信息接收情況。8、 營(yíng)銷組合必須具備四個(gè)功能，即著名的4P組合：產(chǎn)品、價(jià)位、通路和促銷。9、 廣告創(chuàng)意思維包括求新思維和求異思維。10、 SP即Sales Promotion的縮寫(xiě)，意思是銷售促進(jìn)。11、 一般來(lái)說(shuō)，廣告的事前測(cè)試可以測(cè)定三種基本效果：知覺(jué)、了解和反應(yīng)。12、 油鹽醬醋、糧食、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品價(jià)格不高，市場(chǎng)供應(yīng)充分，與消費(fèi)者生活關(guān)系密切，對(duì)這類產(chǎn)品的消費(fèi)屬于理性而隨意的消費(fèi)。名詞解釋題李?yuàn)W貝納 “與生俱來(lái)的戲劇性”理論的創(chuàng)始人，他認(rèn)為任何一種產(chǎn)品都具有一種使它能夠在市場(chǎng)中生存的素質(zhì)，經(jīng)典案例是綠巨人牌豆子“在月光下收割”。羅瑟瑞夫斯 提出“獨(dú)特的銷售建議”（USP）理論，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特和

3、唯一，經(jīng)典案例是阿那辛牌止疼藥廣告。大衛(wèi)奧格威 品牌形象論的創(chuàng)始人，他認(rèn)為人們會(huì)因?yàn)橐环N良好的感覺(jué)而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，經(jīng)典案例是帶著黑眼罩的男人的形象表達(dá)哈撒韋襯衫。威廉伯恩巴克 “實(shí)施重心法”理論的創(chuàng)始人，該理論有兩個(gè)關(guān)鍵要素：幽默和形象的表達(dá)，也就是說(shuō)，要用形象的方式幽默地傳遞廣告信息，經(jīng)典案例是用蛋殼和檸檬表達(dá)甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)和一直抽煙的貓的形象表達(dá)奧爾巴赫商場(chǎng)購(gòu)物天堂的感覺(jué)。SP 即sales promotion銷售促進(jìn)，是對(duì)中間商或消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)買(mǎi)某一特定的產(chǎn)品。簡(jiǎn)答題幾大廣告理論之間的關(guān)系1、 新舊廣告理論的關(guān)系不是一個(gè)相互替代的關(guān)系，二是一個(gè)新理論不斷兼容舊

4、理論的關(guān)系。2、 新舊廣告理論盡管有時(shí)間上的先后，但這并不意味著某一廣告理論是過(guò)時(shí)的。簡(jiǎn)述廣告運(yùn)動(dòng)的四個(gè)要點(diǎn)。1、 制作出適當(dāng)?shù)匿N售信息2、 使這一信息到達(dá)適當(dāng)?shù)囊暵?tīng)眾3、 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)4、 合理的成本第二章 營(yíng)銷系統(tǒng)單選題/填空題1、 營(yíng)銷觀念中包含兩個(gè)重要的思想，一是顧客需求為中心，二是競(jìng)爭(zhēng)的思想。2、 社會(huì)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)權(quán)衡的利益為企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者的滿足和社會(huì)利益三個(gè)方面。3、 產(chǎn)品的內(nèi)涵包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品。 4、 總顧客價(jià)值與總顧客成本之差稱為顧客讓渡價(jià)值。5、 顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他們的期望值相比較以后，所形成的愉悅的感覺(jué)狀態(tài)即是顧客滿意。6

5、、 “市場(chǎng)細(xì)分”這一概念被提出的時(shí)間是20世紀(jì)50年代。7、 SWOT分析是指企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析、企業(yè)的劣勢(shì)分析、企業(yè)的機(jī)會(huì)分析和企業(yè)的威脅分析。8、 廣告的功能可分為三個(gè)層次，最基本的功能是告知功能。第二是情感功能，第三是刺激功能9、 英文簡(jiǎn)稱IMC是指整合營(yíng)銷傳播。10、 溝通就是以消費(fèi)者為中心，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是建立在對(duì)顧客的認(rèn)同之上。11、 企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略是指綠色營(yíng)銷。名詞解釋題1、 社會(huì)營(yíng)銷觀念 企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，

6、比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。2、 SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、機(jī)會(huì)分析和威脅分析。3、 短木板原理 該理論認(rèn)為木桶的容量取決于最短的那塊木板的高度。4、 病毒式營(yíng)銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中一種常見(jiàn)而又非常有效的方法。5、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析和篩選后針對(duì)性地使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷理論的五個(gè)特點(diǎn)。1、 影響行為2、 從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)3、 運(yùn)用一切接觸方式4、

7、獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)5、 建立關(guān)系論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容。1、 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2、 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析3、 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略4、 網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略5、 網(wǎng)上渠道選擇與直銷6、 網(wǎng)上促銷與互聯(lián)網(wǎng)廣告7、 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷管理與控制第三章 公共關(guān)系單選題/填空題1、 公共關(guān)系，即社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。2、 現(xiàn)代公共關(guān)系的真正成熟是在艾維李時(shí)期。3、 現(xiàn)代公共關(guān)系成熟的標(biāo)志是危機(jī)公關(guān)的產(chǎn)生。4、 艾維李的公關(guān)思想是講真話，講實(shí)情。5、 被譽(yù)為“公共關(guān)系”之父的是艾維李。6、 系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論體系的建立是在伯納斯時(shí)期。7、 公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素是組織、公眾、傳播。8、 公關(guān)關(guān)系廣告和商品廣告的區(qū)別

8、在于訴求點(diǎn)和方式不同。9、 在產(chǎn)品的引入期，公關(guān)與廣告所扮演的角色是公關(guān)與廣告同等重要。 10、 在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，公關(guān)與廣告所扮演的角色是廣告作用十分明顯，公關(guān)退居次要地位。11、 在產(chǎn)品的成熟期，公關(guān)與廣告所扮演的角色是公關(guān)作用重新顯現(xiàn)，與廣告相互配合。12、 在產(chǎn)品的衰退期，公關(guān)與廣告所扮演的角色是應(yīng)該只用公關(guān)手段。簡(jiǎn)答題在公共關(guān)系中通常采取哪幾種傳播方式進(jìn)行組織與公眾的溝通？1、 新聞稿2、 新聞事件3、 公共關(guān)系廣告4、 社會(huì)公益事業(yè)5、 展覽會(huì)6、 公開(kāi)出版物在產(chǎn)品不同的生命周期，公關(guān)與廣告在營(yíng)銷中的作用各自有哪些側(cè)重點(diǎn)？1、 引入期階段，由于市場(chǎng)大部分潛在消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品的

9、存在，不了解產(chǎn)品的特性，因此，需要通過(guò)大量的廣告讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品的存在，公關(guān)與廣告同等重要，公關(guān)可以較快樹(shù)立起產(chǎn)品的形象，使廣告效果明顯。2、 成長(zhǎng)期階段，此時(shí)產(chǎn)品銷售迅速增長(zhǎng)，企業(yè)可以通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)提高利潤(rùn)，大部分的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了較明確的認(rèn)知，廣告的作用十分明顯，公關(guān)退居次要地位。3、 成熟期階段，銷售成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，公關(guān)的作用重新顯現(xiàn)，企業(yè)必須采取各種公關(guān)手段建立起品牌在消費(fèi)者心目中的永久地位，廣告與公關(guān)相互配合。4、 衰退期階段，產(chǎn)品在市場(chǎng)中份額極少，企業(yè)幾乎沒(méi)有做廣告的必要，公關(guān)作用十分明顯，主要作用是為產(chǎn)品確立品牌形象，企業(yè)推出新產(chǎn)品借由公關(guān)的作用而承襲原企業(yè)的形象

10、，為新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。第四章單選題/填空題1、 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心是理念識(shí)別系統(tǒng)。2、 CIS構(gòu)成中MIS是指理念識(shí)別系統(tǒng)。3、 CIS系統(tǒng)中的BIS是指行為識(shí)別系統(tǒng)。4、 VIS是指視覺(jué)識(shí)別體統(tǒng)。5、 在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，屬于基礎(chǔ)要素的有企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色。6、 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入的原則是同一性、差異性、民族性和有效性。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)構(gòu)成部分。1、 MIS理念識(shí)別系統(tǒng)2、 BIS行為識(shí)別系統(tǒng)3、 VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)述視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)原則上有兩大要素組成：1、 基礎(chǔ)要素，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、專用印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色、企業(yè)造型或企業(yè)象

11、征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合2、 應(yīng)用要素，即上述要素經(jīng)規(guī)范組合之后，在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)運(yùn)用簡(jiǎn)述CIS的主要功能1、 有利于審視、宣傳企業(yè)理念，塑造企業(yè)之魂2、 有利于塑造企業(yè)形象，提高知名度3、 有利于企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，使企業(yè)走向多元化，集團(tuán)化和國(guó)際化4、 有利于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力5、 有利于穩(wěn)定職工隊(duì)伍，激勵(lì)士氣，招攬人才6、 有利于降低廣告費(fèi)用，增強(qiáng)廣告效果試述CIS內(nèi)部傳播的具體實(shí)施路徑。1、 編寫(xiě)CIS說(shuō)明書(shū)和員工手冊(cè)，人手一冊(cè)，參照?qǐng)?zhí)行2、 在企業(yè)報(bào)或企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)之類的企業(yè)內(nèi)部媒體上，開(kāi)辟專欄3、 利用企業(yè)網(wǎng)站、公眾號(hào)等現(xiàn)代化教育工具，對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)新視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的形象化直觀灌

12、輸4、 利用專欄、招貼、海報(bào)、展示板進(jìn)行宣傳，還可以把企業(yè)的辦公用品、廣告禮品、手提袋等作為載體，表現(xiàn)企業(yè)的新標(biāo)志、新理念、專用色等，形成企業(yè)導(dǎo)入CIS的氛圍、聲勢(shì)和統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)的沖擊力5、 定期不定期召開(kāi)CIS動(dòng)員宣傳會(huì)議、討論，不斷深化CIS意識(shí)第五章 廣告策劃選擇題/填空題1、 從策劃的過(guò)程看，一個(gè)完整的策劃包含了預(yù)測(cè)和決策兩大步驟。2、 從策劃的內(nèi)容看，一個(gè)完整的策劃包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容。3、 在廣告運(yùn)作中，廣告策劃是最為重要的核心環(huán)節(jié)。4、 按照廣告的內(nèi)容分類，廣告戰(zhàn)略可以分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。5、 按照廣告期限的長(zhǎng)短分類，廣告戰(zhàn)略可以分為長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)

13、略和短期廣告戰(zhàn)略。6、 按照廣告的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分類，廣告戰(zhàn)略可以分為特定市場(chǎng)戰(zhàn)略和全球市場(chǎng)戰(zhàn)略。7、 廣告策劃的中心任務(wù)是以盡可能少的經(jīng)費(fèi)達(dá)到最佳的廣告效果。8、 定論理論的提出是在20世紀(jì)70年代。9、 廣告策劃的理論過(guò)程，主要可以分為四個(gè)階段，即調(diào)查分析階段、決策計(jì)劃階段、執(zhí)行實(shí)施階段及評(píng)價(jià)總結(jié)階段。10、 一個(gè)優(yōu)秀的策劃書(shū)文本，應(yīng)該具備的三個(gè)必備要素是充實(shí)的內(nèi)容、強(qiáng)大的說(shuō)服力和嫻熟的表現(xiàn)技巧。名詞解釋題1、 廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過(guò)程所進(jìn)行，超前性和全局性的策劃和謀劃。2、 長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略是指對(duì)廣告內(nèi)容所做的兩年以上的廣告宣傳活動(dòng)的謀劃。3、 廣告定位指在廣告宣傳活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)突出產(chǎn)品

14、符合消費(fèi)公眾需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定產(chǎn)品的基本品味及其在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使公眾樹(shù)立對(duì)該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。簡(jiǎn)答題廣告戰(zhàn)略的特征1、 具有高度的全局性2、 具有明確的目標(biāo)性3、 具有競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性4、 具有客觀的可行性5、 具有相對(duì)的穩(wěn)定性簡(jiǎn)述廣告戰(zhàn)略實(shí)施原則1、 要順應(yīng)消費(fèi)者和顧客的心理進(jìn)行廣告宣傳2、 要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化進(jìn)行廣告宣傳3、 要根據(jù)銷售國(guó)家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳4、 以廣告運(yùn)動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施廣告策劃的內(nèi)容1、 廣告環(huán)境的調(diào)查與分析2、 廣告目標(biāo)的確認(rèn)3、 廣告對(duì)象的明確4、 廣告定位的確認(rèn)5、 訴求策略的制訂6、 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)7、 媒體策略的制訂8、 廣告費(fèi)

15、用的預(yù)算9、 廣告實(shí)施策略的制訂10、 廣告效果的評(píng)估簡(jiǎn)述廣告策劃書(shū)的內(nèi)容。1、 前言2、 市場(chǎng)分析3、 廣告策略4、 廣告實(shí)施計(jì)劃5、 廣告效果測(cè)評(píng)和監(jiān)控簡(jiǎn)述廣告計(jì)劃中情況分析部分的四個(gè)內(nèi)容1、 營(yíng)銷環(huán)境分析2、 消費(fèi)者分析3、 產(chǎn)品分析4、 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析簡(jiǎn)述優(yōu)秀策劃書(shū)文本的必備要素。1、 充實(shí)的內(nèi)容2、 強(qiáng)大的說(shuō)服力3、 嫻熟的表現(xiàn)技巧廣告策劃運(yùn)作的目標(biāo)性原則表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1、 特定的問(wèn)題方面，為了廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查不是普遍的市場(chǎng)調(diào)查，而應(yīng)針對(duì)特定的問(wèn)題、特定的產(chǎn)品、特定的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行。2、 特定的形勢(shì)方面，對(duì)廣告策略的研討和決策是針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上所面臨的特

16、定形勢(shì)而進(jìn)行的。3、 特定的傳播目標(biāo)方面，廣告策劃應(yīng)該針對(duì)特定的傳播目標(biāo)而定，因此不僅要找到能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的媒體，更要尋找有助于達(dá)到目標(biāo)的最佳組合。廣告策劃實(shí)施中的操作性表現(xiàn)在哪些方面1、 對(duì)廣告投放時(shí)間的掌握2、 廣告媒體的可操作性3、 廣告表現(xiàn)的可操作性簡(jiǎn)述五大廣告策劃觀念1、 廣告只是營(yíng)銷組合的一個(gè)組成部分，廣告策劃的作用是有限的2、 廣告策劃必須建立以消費(fèi)者為中心的觀念3、 調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)4、 廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”5、 要整合運(yùn)用各種傳播媒體第六章 廣告調(diào)研單選題/填空題1、 企業(yè)廣告活動(dòng)應(yīng)該而且必須從廣告調(diào)研開(kāi)始，通過(guò)搜集資料，加以分析評(píng)估，以供廣告決策之參考。2、

17、 通常指對(duì)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者以及產(chǎn)品資訊分析的廣告調(diào)研是營(yíng)銷調(diào)研。3、 在廣告調(diào)研中，驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在心理動(dòng)力稱為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。4、 在廣告調(diào)研中，消費(fèi)者為滿足自身需要而采取的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的行為稱為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。5、 消費(fèi)者家庭家庭生活周期中，第一滿庭芳階段的消費(fèi)特點(diǎn)是對(duì)新產(chǎn)品興趣濃厚，喜歡購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。6、 消費(fèi)者家庭家庭生活周期中，第二滿庭芳階段的消費(fèi)特點(diǎn)是較少受廣告的影響，喜歡購(gòu)買(mǎi)大包裝產(chǎn)品或數(shù)量較多的產(chǎn)品。7、 消費(fèi)者家庭家庭生活周期中，第三滿庭芳階段的消費(fèi)特點(diǎn)是廣告對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越弱，主要購(gòu)買(mǎi)耐用產(chǎn)品。8、 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目

18、標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以調(diào)整，以適應(yīng)各個(gè)分市場(chǎng)的需要，這是類別市場(chǎng)營(yíng)銷。9、 產(chǎn)品的整體分析包括對(duì)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)屬性與形式屬性的分析。10、 廣告環(huán)境是指廣告活動(dòng)所處的總體與具體環(huán)境。11、 廣告媒體調(diào)研的具體步驟中，第一步是調(diào)研媒體的性質(zhì)、地位和背景。12、 廣告效果調(diào)研通?？梢苑譃槿齻€(gè)層次：事前測(cè)定、事中測(cè)定及事后測(cè)定。13、 從搜集資料的來(lái)源上看，廣告調(diào)研常用的方法有觀察法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法和統(tǒng)計(jì)法。14、 從選擇調(diào)研對(duì)象的方面可以將調(diào)研劃分為全面調(diào)查、個(gè)案調(diào)查與抽樣調(diào)查。15、 全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象的全體所進(jìn)行的無(wú)一遺漏的逐個(gè)調(diào)查，又稱普查。16、 個(gè)案調(diào)查

19、通常有兩種方式：重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查。17、 市場(chǎng)調(diào)查最普遍采用的一種是抽樣調(diào)查法。18、 報(bào)紙、雜志廣告的閱讀率調(diào)查，通常采用兩種方法：再確認(rèn)調(diào)查法和輔助聯(lián)想法。19、 廣告視聽(tīng)率調(diào)查方法中，有一種方法最大限度的控制了人為誤差，精確性極高，這種方法是機(jī)械調(diào)查法。20、 一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題有兩種類型，即封閉型問(wèn)題和開(kāi)放型問(wèn)題。名詞解釋題1、 廣告調(diào)研指在開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，就廣告活動(dòng)所面臨的有關(guān)問(wèn)題，系統(tǒng)地、客觀地、廣泛且持續(xù)地搜集相關(guān)資料，并加以記錄、分析、衡量與評(píng)估，提供結(jié)論與建議，以供廣告決策參考的活動(dòng)。2、 市場(chǎng)細(xì)分就是將一整體市場(chǎng)，按照一定的因素劃分為若干個(gè)市場(chǎng)，從中選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象的一

20、種方法。3、 廣告媒體調(diào)研指對(duì)廣告媒體的功能與作用、特性與種類、受眾與效果、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等實(shí)際狀況所做的各種調(diào)查。4、 廣告效果調(diào)研就是通過(guò)科學(xué)的手段和方法研究廣告的效果和廣告達(dá)到這一效果的過(guò)程。簡(jiǎn)答題分析和研究產(chǎn)品應(yīng)該從哪幾方面入手？1、 產(chǎn)品的整體分析2、 產(chǎn)品的USP分析3、 產(chǎn)品的品牌形象分析4、 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析5、 產(chǎn)品的生命周期分析簡(jiǎn)述隨機(jī)抽樣的概念。是按照隨機(jī)的原則來(lái)抽取樣本，即總體中的任何單位都有同等的機(jī)會(huì)被選進(jìn)樣本，隨機(jī)的原則可以使樣本中調(diào)查對(duì)象的分布狀況有較大的可能接近總體的分布狀況，因而使樣本能較好地代表總體，這樣得出的結(jié)論可以來(lái)推斷總體情況。隨機(jī)抽樣可分為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、

21、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣。第七章 廣告目標(biāo)單選題/填空題1、 所謂廣告目標(biāo)是指，在某一特定時(shí)間之內(nèi)廣告主對(duì)特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。2、 廣告目標(biāo)的特性是精確性、具體性、單一性、可測(cè)性、時(shí)間性、可行性。3、 廣告的最終目標(biāo)是為企業(yè)擴(kuò)大銷售和增加利潤(rùn)。4、 廣告目標(biāo)實(shí)際上就是廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略意圖，是廣告主營(yíng)銷思想的直接表現(xiàn)。5、 廣告目標(biāo)可以分成三類，即行動(dòng)目標(biāo)、信息目標(biāo)和傳播目標(biāo)。6、 廣告目標(biāo)可以依據(jù)廣告所希望引起消費(fèi)者的行動(dòng)和反映，而細(xì)分為直接行動(dòng)目標(biāo)和間接行動(dòng)目標(biāo)。7、 根據(jù)廣告所引起的消費(fèi)者行動(dòng)或反應(yīng)，分為直接行動(dòng)目標(biāo)和間接行動(dòng)目標(biāo)，它們都屬于行動(dòng)目標(biāo)。8、

22、 廣告目標(biāo)依據(jù)產(chǎn)品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)，而細(xì)分為告知性目標(biāo)、勸說(shuō)性目標(biāo)、提醒性目標(biāo)。9、 廣告活動(dòng)目標(biāo)，可依據(jù)廣告信息的傳播給予消費(fèi)者行為的影響過(guò)程，而細(xì)分為認(rèn)知性目標(biāo)、知識(shí)性目標(biāo)和態(tài)度性目標(biāo)。10、 提出DAGMAR法的是美國(guó)廣告人羅素科利。11、 美國(guó)廣告專家提議的“商業(yè)傳播”的四個(gè)階段是知名、了解、信服、行動(dòng)。12、 提出CAPP法的美國(guó)廣告人是馬洛尼。13、 美國(guó)廣告學(xué)研究者拉維奇和斯坦森提出了L&S模式。名詞解釋題廣告目標(biāo)指在某一特定時(shí)間之內(nèi)廣告主對(duì)特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。DAGMAR法是美國(guó)廣告專家羅素科利提出的“制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”的設(shè)定廣告目標(biāo)方式的簡(jiǎn)稱。簡(jiǎn)答

23、題簡(jiǎn)述成功的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的基本特性。1、 精確性 2、具體性 3、單一性 4、時(shí)間性 5、可測(cè)性 6、可行性簡(jiǎn)述制定廣告目標(biāo)的意義。1、 廣告目標(biāo)可以作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)2、 廣告目標(biāo)可以作為對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方式和依據(jù)3、 廣告目標(biāo)的設(shè)定可以促進(jìn)廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)和溝通4、 廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利于形成有關(guān)人員的共識(shí)5、 廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利于企業(yè)的預(yù)算平衡和財(cái)務(wù)控制簡(jiǎn)述廣告效果測(cè)定與廣告目標(biāo)的關(guān)系廣告目標(biāo)可以作為對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方式和依據(jù)簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)的制定原則1、 統(tǒng)一性原則 2、可行性原則 3、具體性原則 4、集中性原則簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)的制訂基準(zhǔn)。1、 以產(chǎn)品銷售情況來(lái)制訂廣告目標(biāo)2、 以消費(fèi)者消

24、費(fèi)行為來(lái)制訂廣告目標(biāo)3、 以傳播效果來(lái)制訂廣告目標(biāo)第八章 廣告預(yù)算單選題/填空題1、 在廣告預(yù)算的三色表單分類法中，媒體費(fèi)用屬于白表。2、 產(chǎn)品要素對(duì)廣告預(yù)算制定的影響包括兩個(gè)方面，即產(chǎn)品生命周期中所處地位和客戶品牌忠誠(chéng)度。3、 根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，結(jié)合廣告業(yè)界的普遍做法，編制廣告預(yù)算應(yīng)主要包括六個(gè)步驟。4、 依據(jù)產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制，成熟產(chǎn)品的廣告策略一般采用“延壽戰(zhàn)略”，使產(chǎn)品最大化地為企業(yè)贏得利潤(rùn)。5、 在廣告預(yù)算的分配中，用于調(diào)研、策劃、效果測(cè)評(píng)的費(fèi)用一般占5%。6、 在廣告預(yù)算的分配中，用于設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用占10%。7、 在廣告預(yù)算的分配中，用于媒體發(fā)布費(fèi)用占80%。名詞解釋題廣告

25、預(yù)算是指在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一季度）打算在廣告宣傳方面投入的資金。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述編制廣告預(yù)算的意義1、 有效且合理地解決了廣告費(fèi)與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系2、 為評(píng)價(jià)廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)3、 使廣告經(jīng)費(fèi)的使用更具有計(jì)劃性4、 能促進(jìn)廣告效果的提高5、 作為廣告活動(dòng)的有效控制手段6、 增強(qiáng)責(zé)任感，避免浪費(fèi)論述廣告預(yù)算編制需要考慮的要素。1、 市場(chǎng)要素首先，考察目標(biāo)市場(chǎng)的范圍、大小及潛力，目標(biāo)市場(chǎng)的范圍越大、潛力越大，廣告費(fèi)用投入越大；其次，關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)及區(qū)域分散程度，越分散，投入的越多；再次，考慮目標(biāo)市場(chǎng)中的品牌占有率，一般情況下，維持一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率要比擴(kuò)大市場(chǎng)占有率投入要少2、 產(chǎn)品要素

26、，產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處地位和客戶品牌忠誠(chéng)度3、 銷售要素，銷售目標(biāo)制定的越高，廣告費(fèi)投入就越大4、 競(jìng)爭(zhēng)要素，競(jìng)爭(zhēng)越大，投入越多5、 媒體要素，不同媒體，廣告制作和發(fā)布的費(fèi)用差別很大簡(jiǎn)述我國(guó)廣告預(yù)算編制的“六步驟理論”。1、 廣告預(yù)算調(diào)研2、 確定廣告投資量3、 制訂廣告總預(yù)算4、 制訂廣告的分類預(yù)算5、 擬定控制與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)6、 設(shè)置預(yù)留機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)第九章 廣告策略單選題1、 廣告策略是實(shí)施廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，是廣告活動(dòng)總體策劃的結(jié)果。2、 在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處的定位方法是實(shí)體定位。3、 實(shí)體定位策略是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效，包括功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位

27、。4、 在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功效，以吸引有特殊需求的消費(fèi)群，使該產(chǎn)品遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者，增強(qiáng)其選擇性需求，這一定位屬于功效定位。5、 突出產(chǎn)品的意義，改變消費(fèi)者心理習(xí)慣，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念的策略是觀念定位。6、 以市場(chǎng)中名氣及占有量很大的對(duì)手為參照系，由此而進(jìn)行的跟進(jìn)策略的產(chǎn)品定位方法是追隨定位。7、 追隨定位是以市場(chǎng)中名氣及占有量很大的對(duì)手為參照系，由此進(jìn)行跟進(jìn)策略，其表現(xiàn)形式有兩種，即逆向定位和非定位。 8、 在商品的成熟期，為保證商品的位置不被奪走，廣告的主要目標(biāo)是保證已有的市場(chǎng)份額。9、 企業(yè)對(duì)一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的商標(biāo)的策略，稱為多重商標(biāo)策略。10、 產(chǎn)品包裝根據(jù)其在流通中的作用，可分

28、為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩類。11、 包裝策略中的再使用包裝，又稱為雙重容器包裝。12、 包裝策略中的附贈(zèng)品包裝，又稱為萬(wàn)花筒式包裝。13、 避開(kāi)市場(chǎng)飽和之實(shí)，攻擊市場(chǎng)空缺元素，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)處，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短處的競(jìng)爭(zhēng)策略是迂回競(jìng)爭(zhēng)策略。14、 企業(yè)在廣告競(jìng)爭(zhēng)中，利用某些靈活、變通的措施打開(kāi)銷路，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種方式被稱為變通性競(jìng)爭(zhēng)。15、 面對(duì)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)形成階梯狀的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)，第一位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略是合圍策略。16、 面對(duì)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)形成階梯狀的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)，第二位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略是位次策略。17、 面對(duì)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)形成階梯狀的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)，第三位企

29、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略是適應(yīng)策略。18、 企業(yè)為了提高競(jìng)爭(zhēng)張力及對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)需求，而采取的同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種以上產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指多角化經(jīng)營(yíng)。19、 廣告表現(xiàn)策略與廣告媒體策略是廣告計(jì)劃的兩大根本性支柱。20、 萬(wàn)寶路品牌的成功是哪位廣告大師的杰作李?yuàn)W貝納。21、 廣告的時(shí)間策略，主要是指對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率做出統(tǒng)一的合理的安排。22、 廣告推出的時(shí)間策略包括時(shí)限策略、頻度策略、時(shí)機(jī)策略。23、 廣告空間，是指廣告位置與范圍的總稱。24、 廣告推出的空間策略包括導(dǎo)入策略、覆蓋策略和版面位置策略。名詞解釋題1、 廣告策略是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況及產(chǎn)品本身情況的變化

30、，對(duì)廣告產(chǎn)品、廣告市場(chǎng)、廣告內(nèi)容與方式、廣告媒體、廣告時(shí)空進(jìn)行分析而形成的具體方案和方法。2、 產(chǎn)品定位指根據(jù)潛在顧客對(duì)于產(chǎn)品各種屬性的重視程度，為產(chǎn)品在市場(chǎng)中明確占據(jù)或創(chuàng)造一個(gè)位置，并規(guī)定其應(yīng)于何時(shí)、何地，對(duì)何種消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而在與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。3、 觀念定位策略指突出產(chǎn)品的意義，改變消費(fèi)者心理習(xí)慣，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念的策略。4、 廣告時(shí)間策略主要是指對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率作出統(tǒng)一的合理的安排。論述題試述廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略的幾種方式。根據(jù)市場(chǎng)來(lái)制定廣告策略，一般可分為無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略。1、 無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)，向同一

31、大小的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒體搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。此種策略一般用于產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈的時(shí)期。2、 差別市場(chǎng)廣告策略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的手段與不同的媒體組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這是在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期后常用的廣告策略。3、 集中市場(chǎng)廣告策略是企業(yè)將廣告的力量集中投入到一個(gè)或少量的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的策略。中小企業(yè)由于自身資源有限，為了充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集中“兵力”挑選對(duì)自己最為有利的、力所能及的市場(chǎng)范圍作為市場(chǎng)目標(biāo)，多采用此種策略。滿足基本需要的廣告策略注意要點(diǎn)1、 盡量采用大眾化的語(yǔ)言，通俗易懂2、

32、 突出產(chǎn)品物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用的優(yōu)點(diǎn)并公布參考價(jià)格3、 對(duì)產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務(wù)進(jìn)行宣傳4、 以實(shí)例、對(duì)比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來(lái)加強(qiáng)效果5、 勸說(shuō)方式中可以有一定程度的夸張，以滿足消費(fèi)者的心理期待6、 塑造產(chǎn)品形象時(shí)應(yīng)注意大眾化，實(shí)惠型的特征滿足選擇需要的廣告策略注意要點(diǎn)1、 將產(chǎn)品的獨(dú)特性作為廣告訴求重點(diǎn)2、 通過(guò)廣告氣氛渲染，突出產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)，以強(qiáng)化吸引力3、 注重情感訴求，樹(shù)立良好產(chǎn)品形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的美好想象，突出購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或服務(wù)后消費(fèi)者將會(huì)得到的價(jià)值與愉悅感4、 廣告應(yīng)格調(diào)優(yōu)雅，語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)處理講究，強(qiáng)調(diào)美感5、 對(duì)產(chǎn)品的銷售在地點(diǎn)與方式上給予

33、一定限制，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)感到只有少數(shù)人才可以享用此產(chǎn)品的心理需求簡(jiǎn)述產(chǎn)品定位策略的幾種方式。1、 以表現(xiàn)產(chǎn)品新異特性來(lái)定位2、 以表現(xiàn)產(chǎn)品象征性來(lái)定位3、 以表現(xiàn)產(chǎn)品功能或品質(zhì)來(lái)定位4、 以表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者來(lái)定位5、 以表現(xiàn)產(chǎn)品利益來(lái)定位6、 以表現(xiàn)產(chǎn)品觀念來(lái)定位7、 以表現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定位試述媒體因素與媒體選擇的關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在哪些方面。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面1、 各種媒體的廣告?zhèn)鬟_(dá)性是有差異的。每種媒體的覆蓋率，受眾的地域分布情況等都是有差異的，都會(huì)在不同程度影響廣告效果。選擇媒體必須充分注意這種差異性對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的影響。2、 各種廣告媒體傳播的形式各不相同。有的通過(guò)聲音，有的聽(tīng)過(guò)文字，有的聲

34、像結(jié)合，這些客觀因素，直接制約媒體的選擇。3、 各種廣告媒體的費(fèi)用也有很大區(qū)別。不同的媒體有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即使同一媒體，在不同的時(shí)間也有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在選擇媒體、考慮媒體費(fèi)用時(shí)，不能只考慮絕對(duì)額，也要考慮相對(duì)額。簡(jiǎn)述廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有哪些策略。1、 集中時(shí)間策略2、 均衡時(shí)間策略3、 季節(jié)時(shí)間策略4、 節(jié)假日時(shí)間策略第十章 廣告效果單選題/填空題1、 廣告效果是指廣告主通過(guò)媒體發(fā)布廣告作品時(shí)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的所有影響的總和。2、 要準(zhǔn)確測(cè)定廣告效果，首要的問(wèn)題是制定客觀標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。3、 測(cè)定廣告知名度的公式是（知道該品牌的人數(shù)被調(diào)查的總?cè)藬?shù)）100%。名詞解釋題廣告作品測(cè)試

35、是指將廣告作品展示給調(diào)查對(duì)象（消費(fèi)者代表等），以考察其視聽(tīng)后的反應(yīng)。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述廣告效果的特點(diǎn)。1、 時(shí)間推移性2、 積累效果性3、 間接效果性4、 抵消性5、 兩面性簡(jiǎn)述廣告效果測(cè)評(píng)的意義1、 有利于加強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)，提高廣告信心2、 為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證3、 保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮簡(jiǎn)述廣告效果測(cè)評(píng)的原則1、 目標(biāo)性原則2、 綜合性原則3、 可靠性原則4、 經(jīng)常性原則5、 經(jīng)濟(jì)性原則第十一章 廣告創(chuàng)意單選題/填空題1、 廣告人將創(chuàng)意觀念分為現(xiàn)實(shí)主義和浪漫主義，前者代表人物是奧格威，后者代表人物是李?yuàn)W貝納。2、 在廣告創(chuàng)意中形成有效創(chuàng)意策略的首要因素是洞察消

36、費(fèi)者的需求。3、 廣告創(chuàng)意的基本原則是相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則、策略性原則。4、 廣告創(chuàng)意中最基礎(chǔ)的原則是相關(guān)性原則。5、 在廣告創(chuàng)意原則中，屬于廣告創(chuàng)意核心原則的是創(chuàng)造性原則。6、 產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)是市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品銷售相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)激烈。7、 將原來(lái)的舊元素進(jìn)行巧妙組合、重組或配置以獲得統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)意方法是組合法。簡(jiǎn)答題試述創(chuàng)意的相關(guān)性原則相關(guān)性原則是廣告創(chuàng)意中最基礎(chǔ)的原則1、 創(chuàng)意與產(chǎn)品相關(guān)廣告的首要任務(wù)是傳達(dá)產(chǎn)品信息，因此創(chuàng)意必須與產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)。在對(duì)產(chǎn)品深入了解的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)是對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及價(jià)值的充分展現(xiàn)，創(chuàng)意中的視覺(jué)元素、表現(xiàn)風(fēng)格無(wú)不與產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系2

37、、 創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群體是廣告信息的接受者，讓廣告和他們產(chǎn)生最大限度的關(guān)聯(lián)，是保證廣告效果的最佳方法3、 創(chuàng)意與市場(chǎng)背景和社會(huì)環(huán)境相關(guān)聯(lián)廣告?zhèn)鞑ゲ⒎翘幱谡婵罩?，不論什么時(shí)候，廣告總是處于一定的市場(chǎng)背景及社會(huì)環(huán)境中，所以廣告必須充分考慮這兩者的影響如何創(chuàng)造性地做廣告1、 創(chuàng)造性地洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者2、 創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值3、 創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素4、 創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)與媒體運(yùn)用創(chuàng)意沖擊力的作用1、 令人震撼的刺激性，在消費(fèi)者與其接觸的第一瞬間激起強(qiáng)烈的反應(yīng)2、 給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識(shí)別度簡(jiǎn)述創(chuàng)意沖擊力形成的手段1、 超常規(guī)思路的概念或想法2、

38、怪異的、不同尋常的視覺(jué)元素與表現(xiàn)風(fēng)格3、 遠(yuǎn)距離元素組合4、 涉及敏感題材或容易引起爭(zhēng)論的社會(huì)現(xiàn)象如何形成有效的策略性創(chuàng)意1、 深刻理解企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，認(rèn)清產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段，以及在該市場(chǎng)階段應(yīng)當(dāng)采取的推廣策略2、 充分了解產(chǎn)品的特性，了解產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，有什么特別值得宣傳的賣(mài)點(diǎn)3、 深入了解市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)者的狀況4、 洞察消費(fèi)者的需求，選擇最合適的訴求方式創(chuàng)意的思維要求1、 開(kāi)放 2、大膽求異 3、強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài) 4、洞察 5、豐富的想象 第十二章 平面廣告創(chuàng)意單選題/填空題1、 平面廣告的三大構(gòu)成要素是圖形、文字和色彩。2、 日常生活中最常見(jiàn)，也是適用最多的一種廣告形式是平面廣告。3、

39、文字的表現(xiàn)包括三個(gè)方面：字體、字號(hào)和文字編排。4、 原色是指紅黃藍(lán)三色。5、 色彩的三要素是指色相、明度和純度（飽和度）。6、 優(yōu)秀的廣告圖形必須具備三個(gè)原則：簡(jiǎn)、新、美。7、 在優(yōu)秀的廣告圖像創(chuàng)意方法中，發(fā)掘兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同圖形的共同點(diǎn)，即將具有共性特征的部分組合而成的新圖形稱為異形同構(gòu)。8、 在優(yōu)秀的廣告圖像創(chuàng)意方法中，在完整圖形的基礎(chǔ)上，通過(guò)破壞來(lái)產(chǎn)生聯(lián)想并創(chuàng)造新的有價(jià)值的圖形的方法稱為殘像。9、 平面廣告一般由兩部分構(gòu)成，即廣告文案和圖形。10、 由于報(bào)紙媒體自身的特性，報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)是持久性差、有效閱讀率低。11、 雜志廣告的不足表現(xiàn)為時(shí)效性差、制作費(fèi)用高、讀者群體受限制。論述題

40、平面廣告的版面構(gòu)成法則1、 變化與統(tǒng)一 2、對(duì)稱與均衡 3、條理與反復(fù) 4、對(duì)比與調(diào)和平面廣告創(chuàng)意的原則1、 創(chuàng)意的視覺(jué)化，即必須強(qiáng)調(diào)廣告的視覺(jué)效果。2、 創(chuàng)意的通俗化，即廣告文字（主要是標(biāo)題、口號(hào)等）要通俗易懂，便于讀者認(rèn)讀3、 創(chuàng)意的重點(diǎn)化，即廣告訴求要單一，不要試圖在一則廣告里傳達(dá)太多的信息4、 創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)化，即創(chuàng)意時(shí)要著力使版面動(dòng)起來(lái)，具有動(dòng)感5、 創(chuàng)意的新穎化，即平面廣告的創(chuàng)意要新穎、獨(dú)特，能吸引受眾的視線6、 創(chuàng)意的形象化，即平面廣告的形象要生動(dòng)、鮮明平面公益廣告的創(chuàng)意原則1、 找準(zhǔn)切入點(diǎn) 2、要和受眾建立某種聯(lián)系 3、感動(dòng)受眾4、適當(dāng)威脅 5、通俗易懂 6、廣收薄種7、把創(chuàng)意畫(huà)出

41、來(lái)漢字創(chuàng)意的方法有哪些？1、 抽掉部分比劃 2、省去部分結(jié)構(gòu) 3、局部影繪 4、漢字的圖像化平面廣告文案的特點(diǎn)1、 版面篇幅靈活 2、只能訴諸視覺(jué) 3、靜態(tài)視覺(jué)表述試述優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)文案的作用。1、 引起受眾注意。它必須有特殊的感化力，能在瞬間吸引讀者，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的目的。2、 刺激受眾需求。它可以告知人們有關(guān)產(chǎn)品的信息，通過(guò)信息的傳播刺激受眾需求，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。3、 促成產(chǎn)品銷售。它要有強(qiáng)烈的號(hào)召力，要能促使受眾購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)，提高認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)率，增加再消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。4、 加深印象。平面廣告文案應(yīng)能使受眾確立信念、維持印象、保持記憶，并指導(dǎo)受眾以后的購(gòu)買(mǎi)行為。平面廣告文案的創(chuàng)意原則1、 準(zhǔn)確表達(dá)主題 2、新穎奇特 3、富有生活情趣 4、符合3B原則簡(jiǎn)述平面廣告文案的創(chuàng)意方法。1、 使用修辭手法 2、運(yùn)用逆向思維 3、進(jìn)行情景想象 4、借助熱點(diǎn)話題、新聞報(bào)紙廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、 信息容量大 2、閱讀自由，可保存性強(qiáng) 3、發(fā)行量大，受眾多 4、價(jià)格低廉，制作簡(jiǎn)便 5、傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng) 6、易于更換缺點(diǎn)：1、持久性差 2、有效閱讀率低報(bào)紙廣告創(chuàng)意的要求1、 突出報(bào)紙廣告的時(shí)效性 2、巧妙運(yùn)用報(bào)紙的版面空間3、注重報(bào)紙廣告的文