農家樂營銷策劃書課程設計大學畢設論文

1、課程：營銷方案設計WtNJIHa 口 LLECE . YANTAI LPNIVCRIIV農家樂營銷策劃書專業(yè) 班級 姓名 學號 任課教師 學年學期2016年2月29日、策劃環(huán)境分析一）宏觀環(huán)境分析1.政治和法律環(huán)境分析2.經濟和貿易環(huán)境分析二）企業(yè)內部環(huán)境分析三） SWOT 分析1.優(yōu)勢分析2.劣勢分析3.機會分析4.威脅分析、競爭對手分析三、市場分析一）市場現狀（二）市場細分四、項目定位五、市場定位（一）.目標顧客定位（二）.產品定位六、營銷活動的開展七、營銷策略一）產品策略1.服務產品2.產品品牌包裝二）價格策略1.定價方法2.定價依據八、總體費用預算九、效果評估十、附錄目錄1.1.2.2

2、.3.3.4.4.4.4.6.6.6.7.7.7.8.8.8.8.8.9.1.0.1.1.9.煙臺大學文經學院管理系營銷方案設計、策劃環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1. 政治和法律環(huán)境分析各地出臺了一系列支持農家樂發(fā)展的獎勵政策，設立“農家樂”旅游發(fā)展獎扶資金，在鎮(zhèn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展資金中列支，主要用于對“農家樂”經營單位的 規(guī)劃設計、環(huán)境整治、個性打造、設施改造、宣傳培訓等進行獎勵扶持。2. 經濟和貿易環(huán)境分析最近幾年農家樂如雨后春筍搬遍地開花，據統(tǒng)計，發(fā)展鄉(xiāng)村游已使全國 2000萬人脫貧。吃農家飯、干農家活、住農家院，農家樂成為鄉(xiāng)村經濟增長重 要點。農家樂一方面可以解決農村得部分富余勞動力就業(yè)、 幫

3、助了農民增收脫貧, 另一方面可以促進當地的旅游經濟的發(fā)展。（二）企業(yè)內部環(huán)境分析潛在競爭供應商肥料、圖2.1農家樂的五力模型分析1. 現有競爭者旅店、酒店作為我們最大的競爭對手，其中它們也提供住宿和餐飲特色服務，但我們與其最大不同點在于我們的主打項目是為顧客提供自己種菜、摘菜、 炒菜的場所，享受綠色的生活，這就在很大程度上區(qū)別旅店和酒店，同時也提 升我們的競爭力。2.供應商就我們的關系而言，我們占有很大的主動權，我們的主要供應商是農民、 廠家等，但在這個交易過程中，我們相對可以獲得一些優(yōu)惠的條件。3.顧客由于在目前市場上沒有太多其他的替代品，所以顧客的選擇空間不大，并且 由于初期主要的銷售對象

4、定位為假期出游的年輕白領階層，而這類人群對價格 的敏感度不大，這就決定了顧客對我們農家樂項目討價還價的能力較低，所以相 對其他娛樂項目的顧客而言，我們有較大的競爭優(yōu)勢。4.潛在競爭者一旦農家樂的收益很大，市場上必然會出現很多市場模仿者，所以我們要 提高自身的進入壁壘，這樣可以阻礙一些競爭者的進入，我們在自己的經營項目上體現出自己的特色（體驗農家田園生活，享受星級服務），并且不易模仿,這樣可以有效的避免潛在競爭者的進入。5.替代品替代品主要是一些現代化的娛樂項目（KTV、酒吧等），但與這些項目相 比，我們更有利于身心健康，同時也能讓消費者在貼近自然的同時，還可以鍛 煉自己。這樣我們可以比替代品更

5、合乎保持身體健康的宗旨。（三）SWOT分析1.優(yōu)勢分析（1）價格適中。“濟南蓮山農家風味”價格定位適中，符合大眾消費能力水 準，所處的環(huán)境非常幽靜，空氣很新鮮，能使人身心放松，可以互換角色體驗 不同生活，我們親民的價格水平具有較強的競爭優(yōu)勢。(2) 有一定客源背景。所有喜歡周末出游、爬山賞景、所有想體驗綠色旅游、 鄉(xiāng)村風味的市民，如鄉(xiāng)村旅游愛好者、都市白領、平民百姓等，都將是“濟南 蓮山農家風味”相對固定的數量巨大的客源。(3) 管理成本相對較低。相對都市生活的高成本，“壽光桑氏食府”管理成本就較低。2. 劣勢分析(1) 發(fā)展時間較短。研究尚處于探索階段，理論研究比較零散，特別是理論基 礎，缺

6、乏深入的分析和探討，在對旅游資源的評估，產品體系,空間布局，開發(fā)模式 和市場開發(fā)等方面，研究也比較薄弱，加上有部分本土農民，受知識水平的限制, 營銷觀念相對薄弱，設施設備也不盡完善。(2) 經營服務不夠規(guī)范。目前相當數量的民營資本進入鄉(xiāng)村旅游業(yè)，旅游經 營者缺乏專業(yè)知識和經驗，更缺乏專業(yè)旅游管理人才，部分鄉(xiāng)村旅游仍處于一 種“小而散”的自發(fā)性發(fā)展狀態(tài)，經營比較粗放，管理不夠規(guī)范。特別是有些入 股農民“小農經濟”意識較強，環(huán)保意識不強、對外宣傳不夠、包裝意識淡薄 服務檔次不高，接待水平偏低。(3)環(huán)境保護意識差。近年來，以“農”為中心的特色旅游迅速興起，到郊 區(qū)的景點游玩，爬山賞景、賞農家野味、

7、摘農家菜、吃農家飯、睡農家床，已 成為都市人們休閑的首選。但是大片生態(tài)景點的開發(fā)和游客的到來在為村民們 帶來經濟回報的同時，卻也給原本自然和諧的山村帶來了種種生態(tài)破壞和污染。3. 機會分析(1) 中國經濟和旅游業(yè)快速發(fā)展。中國旅游業(yè)已經與通信網絡、住宅建筑、 生物化工一起共同構成中國經濟的四大新經濟增長點，成為國民經濟的支柱產 業(yè)。據世界旅游組織預測，2020年中國將成為世界最大的旅游目的國。隨著我 國資本市場的發(fā)展和經濟體制改革的深入，必將建立起開放的旅游產權市場, 創(chuàng)造融資、旅游相關產業(yè)業(yè)進入退出等方面的有利條件，這將為濟南蓮山農家 風味發(fā)展拓展巨大的空間。(2) 政府扶持政策力度大。目前

8、政府對農村旅游業(yè)發(fā)展十分支持，所以這也 給我們提供了一個很好的平臺。濟南本地企業(yè)、開發(fā)商對農家樂的投資也頗有濃厚興趣，這對給我們在融資方面帶來了很大的便利。4. 威脅分析沒有規(guī)范的管理模式，缺乏理論的體系研究，環(huán)境資源不能得以合理利用, 在處理很多游客問題中沒有統(tǒng)一標準，這樣都將會給許多的游客帶來不滿，最 終導致經營走下坡。而目前國內中低檔型酒店、農家樂、度假山莊等都有較規(guī) 范的管理、較合理的價格、許多的農家菜也有，這勢必會對蓮山的市場造成巨 大的影響。二、競爭對手分析(1)同行業(yè)競爭者。主要競爭對手包括大大小小的農家樂、度假山莊等。以 顧客消費水平能力范圍內和人們日益提高的消費意識以及對服務

9、品質的要求不 斷增強等因素分析，這些較為單一的服務項目競爭力還并不是很強大。(2)替代品的威脅。目前，農村生態(tài)休閑旅游業(yè)的替代品威脅并不大。酒店 賓館行業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，主要解決人們出行的住宿問題，屬于人 們出行的必要構件。對農村生態(tài)休閑旅游項目不能構成很大威脅。三、市場分析(一)市場現狀(1)旅游業(yè)的快速發(fā)展，消費者旅游觀念的轉變使得市場逐漸擴大。隨著社 會經濟發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，大眾消費觀念也發(fā)生了很大的變化。很多 游客開始追求綠色環(huán)保、節(jié)省人力物力、時間短、頻率高、注重體驗的城市周 邊休閑旅游。農家樂開發(fā)是我國旅游產品結構優(yōu)化調整的客觀要求。隨著旅游 業(yè)發(fā)展的深入及游客需

10、求的不斷變化，游客已不滿足于走馬觀花、飽受疲勞之苦 的簡單觀光旅游產品，這在客觀上要求對我國旅游產品進行結構優(yōu)化調整，從觀 光型向度假型轉變，現在城市化發(fā)展迅速，農村的范圍也在變小。而80后的人更 少到農村去，更別說體驗農村的生活，對農村所有的一切感到好奇。因此農村地區(qū)是極其吸引人流量的地方，餐飲市場十分廣闊。(2)具有良好的環(huán)境人文資源。農家樂多處于城鄉(xiāng)結合處，交通便利、自然 環(huán)境優(yōu)美，人文景觀與自然環(huán)境并存。農家樂旅游的主要地點是在農村，旅游 的內容以游客對農村生活的體驗為主，農家美食都是就地取材，現取現吃，自 產自銷，食材成本較低。而且農村土地費、人工費等經營成本都比較低。3000(3)

11、 消費水平低，符合大眾承受能力。根據國家旅游局對赴農家樂旅游者消 費情況的調查結果顯示，城市居民中去農家樂旅游的人，家庭月收人在 元以下占調查總數的93%。主張一日游消費(含吃、住、行)人均花費50元以下 占調查人數的87%。這一消費水平，正適應農家樂旅游目前的檔次。農家樂旅 游的消費水平較低，符合大眾消費水平(4) 交通區(qū)位與市場優(yōu)勢明顯。大多數城市都對城市及城市周邊地區(qū)交通狀 況進行了改善。大部分農家樂處于城鄉(xiāng)集合部，是交通道路改善的直接受益者。(5) 政府對農家樂旅游的支持。為確保經濟的高速發(fā)展，國家政府不僅著力 整合旅游資源，加快發(fā)展旅游經濟，還特別強調特色農業(yè)的發(fā)展。農家樂旅游 形式

12、的出現和發(fā)展，不僅就地轉化、消化了不少農產品，也解決了農村剩余勞 動力的轉移問題，促進了本地第三產業(yè)的發(fā)展，增加了農民收入。(6) 大量資本和資源涌入，競爭急速加劇，重復建設嚴重。隨著農家樂的發(fā) 展和社會的普遍認可，許多單位和民間個人急于瓜分農家旅游這塊大蛋糕，卻 又很少考慮與論證游客流量等經營要素。結果是重復建設嚴重，造成行業(yè)的擁 擠，導致行業(yè)競爭的無序，對農家樂的發(fā)展構成很大威脅。(7) 基礎設施不完善，環(huán)境破壞現象時有發(fā)生。由于農家樂主要是建在城市 郊區(qū)或農村地區(qū)，因此基礎設施建設尚不完善。郊區(qū)位于城市與農村的結合部, 受城市擴展和旅游容量過度飽和的影響，使該區(qū)域內存在不同程度的環(huán)境退化

13、， 使農家樂旅游失去了其真正的吸引力和生態(tài)服務及生態(tài)文化內涵，故而無法滿 足都市人親近自然、生態(tài)回歸的體閑目的。(8) 宣傳促銷不力，行業(yè)整體缺乏系統(tǒng)性營銷策略。由于缺乏足夠的市場競 爭意識和宣傳促銷觀念，很多地區(qū)或者從沒對農家樂旅游進行寅傳促銷，或者 促銷力度不夠，導致這些地方的農家樂旅游除了當地城鎮(zhèn)居民外，其它游客對 它們都不熟悉或從沒聽說過。農家樂旅游的營銷戰(zhàn)略與計劃尚停留在初級階段, 沒有深度挖掘。即便是對于發(fā)展較快、規(guī)模較大的星級農家樂，在營銷手段上 的運用也較為單一，沒有形成在宣傳上的整體合一，并且缺乏科學、統(tǒng)一的策 劃方案，在包裝、宣傳上整體形象不突出，宣傳促銷力度不夠，影響力小

14、。(二)市場細分(1)會享受生活群體。城中不少食肆普遍使用的合成調料雖然豐富了人的口 感，但短暫的快感過后，卻是以口干舌燥為付出代價。而農家菜卻不同，多數 僅用鹽來調味，用料是一些土生土長的農家大蒜、小蔥、地瓜、土豆、蓮藕、 芋頭等。同時在村落中的池塘、水庫垂釣，享受著垂釣帶來的人生哲學，磨練 其意志，陶冶其情操，釋放生活壓力，培養(yǎng)了平和、理智、豁達的健康心態(tài)。(2)休閑旅游消費者群體?，F代人工作壓力大、精神緊張、生活飲食不規(guī)律 等狀態(tài)使得人們越來越不堪忍受都市的喧囂，而現今長假旅行的機會受限，周 末自駕車游成為一種時尚，人們開始考慮怎樣最有效地利用好閑暇時間以增強 生活的色彩感。(3) 體驗

15、式消費者群體。當今，農家樂是一種新興的旅游休閑形式，以雨后 春筍之速度遍地開花并迅速得到了人們的青睞。四、項目定位依托濟南南部山區(qū)優(yōu)勢，整合其現有水塘、水庫等已有水利基礎設施，圍繞農家野味的“品、賞”及提供配套的“住、玩、購”生態(tài)休閑旅游服務功能, 結合本地特色文化等旅游資源，開發(fā)提供匯聚“品農家野味、度假山莊、農家 樂”等休閑服務功能于一體的農村生態(tài)休閑旅游服務項目，因地制宜地經營特 色旅游服務，成為當今商、農齊致富的有效途徑。不僅可以承接農事活動大賽、 野營、聚餐、朋友聚會、公司(單位)工會等活動，還可以結合實際，發(fā)展特 色農家旅游、鄉(xiāng)土民俗文化旅游。五、市場定位（一）目標顧客定位定位于城

16、市中有車一族的白領階層及大學城各大高校的青年學生們。（二）.產品定位在產品定位上，我們公司主要是突出農家樂這一產品，原滋原味、返璞歸 真、回歸自然、體驗生活、悠閑自在的特色。六、營銷活動的開展（一）活動主題：綠色健康玩出來（二）活動時間：2016年2月10日（三）活動地點:濟南大學西校區(qū)及周邊（四）活動具體安排1. 早上8:30所有成員在濟大西校集合。2. 在已申請好的地點進行現場布置，時間是 1個小時為限。3. 指定人員領好規(guī)定的傳單，在附近分發(fā)。穿上指定的服裝（是根據蔬菜 的形狀做的），帶上指定的頭飾（是由蔬菜的圖片做成的），向周邊人群介紹本 農家樂。直到12點，然后休息。4. 下午5點到

17、5點半，布置現場，安排，準備相關游戲。向市民發(fā)放調查 問卷。游戲時間為5點半到6點半。5.6點半準備“蔬菜時裝秀”展，吸引市民觀看。（五）活動材料傳單，服裝，頭飾，海報，舞臺設備（音響，話筒，攝像機，音樂等），游 戲獎品。七、營銷策略（一）產品策略建立主題農家樂突出各家特色，對農家樂進行良好的規(guī)劃，對農家樂在不同 的季節(jié)進行變換各種主題，引進各種菜色，開發(fā)新菜品。1. 服務產品如：電腦、休息室（1）基礎設施：室內設施一應俱全，另附有娛樂設施，針對個人， 電視、電話、熱水器、書刊雜志，機麻等。針對企業(yè)，由專業(yè)的會議廳， 等。一人一換（2）衛(wèi)生:專人負責保持室內24小時的整潔、清潔和空氣清新； 的

18、床單，被罩，枕巾，拖鞋等用品；衛(wèi)生洗浴設施的清潔維護。（3）四季秀美、的感覺。除外，自然環(huán)境：山水花草，鳥木魚蟲，鄉(xiāng)村人家和諧相處，自然幽靜。山美， 郁郁蔥蔥，尤其冬季,漫山遍野山霧繚繞、霧氣騰騰，有身處蓬萊仙島 我們還為小孩準備了一系列的娛樂設施，如秋千，滑滑板，吊床，簡 單的運動設施，安全設備也很齊全。2. 產品品牌包裝農家樂作為一種新發(fā)展起來的旅游形式， 給節(jié)假日喜歡出游的人們多了一種 新的選擇，市場前景非常強大。我們所做的農家樂是一種不同于以往傳統(tǒng)型的農 家樂，是新型的農家樂?？梢愿鶕竟?jié)的不同、游客的需求不同、以及產品的不 同做出相應變化的服務型農家樂。我們所做的農家樂，擺脫傳統(tǒng)觀念

19、，注入企業(yè)管理理念。擁有自己的品牌，促進農家樂產品的銷售，樹立產品形象來擴大產品 的組合。我們的農家樂可供不同的游客選擇， 滿足不同消費者的需求。選擇統(tǒng)一品牌 的策略，這樣能夠降低新產品的宣傳費用， 也可在原有的品牌已贏得良好市場信 譽的情況下順利推出新產品，也有助于顯示實力，塑造形象。采用與其他農家樂聯合建設的方式，建成集休閑娛樂、商業(yè)活動為一體的綜合性娛樂場所。招攬客 源，達到資源互補利用的目的，最終達到雙贏的效果。（二）價格策略1. 定價方法首先，我們農場屬服務業(yè)，而我們的目標顧客又包含大學生，我們追求優(yōu)質 服務來滿足顧客，所以針對白領階層， 我們選擇撇脂定價，即其服務項目的價格 要稍高

20、于去農家樂或娛樂場所的，同時， 對于學生，我們的定價只要稍高于一般 的游樂場所的費用。所以采用滲透定價。2. 定價依據（1）兼顧成本的定價策略采取這樣的定價方式，旨在獲得較為豐厚的利潤的同時也能照顧好大學生 這一目標顧客，這樣可以在相對時期內收回投資成本，使資金回籠相對穩(wěn)健, 有利于進行更好新項目的研發(fā)和投資。而且，在企業(yè)項目新生期階段采用多種 營銷手段來使農場迅速被大學城市場接受，打開銷路，增加消費者數量，使成 本在生產發(fā)展的過程中進一步下降。另外，由于要新建營銷渠道打開市場，前 期在這方面有很多要投入。（2）基于市場的定價策略因為是作為新進入者進入市場，農家樂競爭者在先期對農場還是構成一些 威脅，但我們還是區(qū)別于傳統(tǒng)的娛樂項目和農家樂的，因為我們的經營項目是 基于上述兩者的缺陷推出的。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的 價格范圍，在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了 準確的分析后，運用相關的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。八、總體費用預算項目數量（個）單價（元）預算（元）傳單+調查問卷5000.5250服裝1250600頭飾1510150舞臺設備1500500游戲獎品2003600海報1510150場地費110001000人員費用1280960合計4210九、效果評估制作農