定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略核心

1、定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略核心李?。憾ㄎ黄髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略核心一、什么是品牌及品牌塑造說到品牌和品牌塑造，先說三個(gè)上帝。大家都知道，宗教里面有一個(gè)上帝。那么作為企業(yè)心目中也有個(gè)上帝，那是誰(shuí)呢？消費(fèi)者。我們今天要講的是第三個(gè)上帝，是消費(fèi)者心目中的上帝。這個(gè)上帝是什么呢？是大品牌。很多女士千里迢迢到上?；蛘呦愀劬腿ベI一個(gè)LV包，因?yàn)長(zhǎng)V塑造了一個(gè)時(shí)尚觀的概念。她們就愿意去買這個(gè)包。品牌到底是怎么來的呢？歐洲中世紀(jì)的時(shí)候，很多農(nóng)莊喂養(yǎng)牛馬。但是有的馬養(yǎng)在自家農(nóng)莊里，經(jīng)常串戶。農(nóng)莊主就想到一個(gè)辦法，把自己的羊和馬打上烙印。這就是原始品牌的起源烙印。后來歐洲興起了角斗，很多鐵匠把自己的名字鑄在寶劍上，是為了讓別人識(shí)別寶

2、劍，判別寶劍的優(yōu)劣，這就是品牌真正地在商品化運(yùn)作流動(dòng)。那么，什么是真正的品牌呢？菲利普科特勒教授下了這樣一個(gè)定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，便于消費(fèi)者購(gòu)買。唐.E.舒爾茨講的非常抽象：品牌是消費(fèi)者在購(gòu)買決策前所有考慮的要素總和。杰克特勞特是定位之父，他說：品牌就是品類代表。今天，我重點(diǎn)要說的是杰克特勞特。他認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買的不是品牌，是品類。品牌實(shí)質(zhì)上就是品質(zhì)加牌子。馬克思說過這樣一句話：從產(chǎn)品到商品，實(shí)現(xiàn)了驚人的一躍，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值。我看，從商品到品牌，也實(shí)現(xiàn)了驚人的一躍，實(shí)現(xiàn)了附加值，

3、這就是品牌。它的特質(zhì)是什么呢？品牌實(shí)際上就是口碑?？诒褪侨藗兯较聦?duì)某一個(gè)品牌的正面議論。實(shí)際上很多人常常有一個(gè)誤區(qū)，現(xiàn)實(shí)生活中大家認(rèn)為，做廣告就能形成品牌，搞公共關(guān)系做大范圍的公共關(guān)系塑造才能形成品牌。實(shí)際上，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)的過程中，特別是形成消費(fèi)者的口碑，也是品牌塑造。為什么要塑造品牌呢？企業(yè)塑造品牌基于幾個(gè)方面的考慮：第一是法律資產(chǎn)。做企業(yè)、做品牌，首先要考慮使用這個(gè)商標(biāo)能夠得到法律的保護(hù)，別人不能使用。第二是有溢價(jià)效果。使用品牌，是便于產(chǎn)品由于附加了這個(gè)品牌內(nèi)涵，能夠取得巨大的邊際效益。第三是金融資產(chǎn)。因?yàn)橛辛似放?，特別是在西方社會(huì)，品牌資產(chǎn)到了一定的程度，可拿到銀行進(jìn)行估價(jià)、抵押，建立一種

4、品牌的金融資產(chǎn)。第四是便于管理。簡(jiǎn)單說，如果沒有品牌，倉(cāng)庫(kù)的管理就沒有辦法難以歸類。但作為消費(fèi)者為什么要建立品牌呢？第一，消費(fèi)者購(gòu)買的是使用價(jià)值，比如買空調(diào)，買回來的目的是要制冷。第二，是降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。比如我買某個(gè)品牌的空調(diào)，就是為了防止產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，找不到誰(shuí)生產(chǎn)的。有了品牌就有了信任感，降低了購(gòu)買中的風(fēng)險(xiǎn)。第三，是減少了夠買的信息成本。因?yàn)橛辛似放圃谀X中的形成，所以容易選擇。什么是品牌塑造呢？所有的教科書上都沒有確切的定義。但是在所有的戰(zhàn)略營(yíng)銷、傳播、廣告公共關(guān)系的書中都說到了品牌建設(shè)。菲利普科特勒在4P里面講到的最后一P促銷里有4個(gè)方面，叫人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系。人員推銷和

5、營(yíng)業(yè)推廣構(gòu)成了渠道的推力。廣告、公共關(guān)系構(gòu)成了品牌的拉力。任何一個(gè)品牌在市場(chǎng)上形成銷售必須有兩種力量：一種是渠道產(chǎn)生的推力。包括經(jīng)銷商、分銷商、名煙名酒店、商超。還有另外一個(gè)方面，產(chǎn)生了品牌的拉力。所有的廣告、公共關(guān)系在消費(fèi)者頭腦中建立了認(rèn)知和偏好之后，主動(dòng)去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，就形成了品牌的拉力。所謂的公關(guān)是企業(yè)與社會(huì)大眾之間進(jìn)行信息交流的一種方法，整合企業(yè)的一切資源和要素對(duì)外傳遞一個(gè)主張一個(gè)聲音，然后建立消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和品類的認(rèn)知。杰克特勞特說，品牌建設(shè)就是在消費(fèi)者的頭腦中建立一個(gè)有價(jià)值的定位。一切的資源是為了強(qiáng)化和固化這個(gè)定位，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品類的代表就是這個(gè)商品。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，

6、這個(gè)品類代表成為了他的首選。經(jīng)過這幾年的工作，我總結(jié)了品牌建設(shè)就是：品牌運(yùn)動(dòng)=產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)+廣告運(yùn)動(dòng)+公關(guān)運(yùn)動(dòng)。通過這三個(gè)運(yùn)動(dòng)，建立一個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特認(rèn)知和定位。二、品牌發(fā)展的歷史沿革和現(xiàn)狀品牌的發(fā)展從美國(guó)發(fā)端。美國(guó)在第二次世界大戰(zhàn)后，大量的軍用企業(yè)轉(zhuǎn)為民用企業(yè)，生產(chǎn)力大幅度提高，出現(xiàn)了產(chǎn)品過剩，很多產(chǎn)品沒辦法賣出去。這時(shí)出現(xiàn)了勞斯瑞夫斯，他開創(chuàng)了美國(guó)品牌塑造的時(shí)代先河。他認(rèn)為，每家產(chǎn)品只要找到一個(gè)賣點(diǎn)作為自己的主張和訴求，然后進(jìn)行傳播，就好賣了。這就是訴求點(diǎn)時(shí)代，USP時(shí)代。USP有三個(gè)方面的理論：第一是所有的廣告要傳播一個(gè)價(jià)值主張，一個(gè)品牌承諾，一個(gè)廣告口號(hào)；第二是這個(gè)廣告的訴求點(diǎn)是別人不能說不

7、曾說過的；第三是這個(gè)價(jià)值主張能挑起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，能打動(dòng)消費(fèi)者。這三點(diǎn)就是把USP找出來，完成一個(gè)品牌塑造。非常有趣的是，營(yíng)銷學(xué)中經(jīng)常舉出勞斯瑞夫斯的一個(gè)例子，說勞斯瑞夫斯去美國(guó)米勒啤酒廠參觀。當(dāng)時(shí)所有的美國(guó)啤酒廠已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了，找不到任何差異化。勞斯瑞夫斯走到灌裝線上，看到啤酒瓶在進(jìn)行消毒，他就問，這個(gè)消毒是不是所有的啤酒廠都要進(jìn)行的？工作人員告訴他，所有啤酒生產(chǎn)都經(jīng)過這個(gè)消毒程序，這是衛(wèi)生法規(guī)規(guī)定的。他問的第二個(gè)問題是：現(xiàn)在有沒有人在廣告中說過這個(gè)問題？工作人員說，這么淺顯的問題，到目前還從沒人說過。于是，勞斯瑞夫斯給啤酒廠打了一個(gè)廣告：米勒啤酒是經(jīng)過8次高溫消毒的。這讓米勒啤酒成為美國(guó)

8、的第二大品牌。到了60年代，大家都在說USP，產(chǎn)品的賣點(diǎn)都找完了。這個(gè)時(shí)候，出現(xiàn)了第二個(gè)人：大衛(wèi)奧格威，美國(guó)的廣告學(xué)之父。他認(rèn)為，無論是功能性品牌還是理性的精神性品牌，消費(fèi)者都偏重于精神形象的需求。所有的廣告都是在累計(jì)品牌資產(chǎn)。大衛(wèi)奧格威拍攝的最有價(jià)值的一則廣告片芝華士。他用陽(yáng)剛形象，把這個(gè)香煙品牌給打響了。美國(guó)人在60年代都有一種自由、陽(yáng)剛的精神需求，他用了牛仔反抗的精神形象，樹立了萬寶路正面的品牌形象。然后大衛(wèi)奧格威根據(jù)這則廣告片，推出了芝華士。大衛(wèi)奧格威說了一句非常流行的話：什么是廣告？廣告就是在法律允許的范圍內(nèi)吹最大的牛。在整個(gè)60年代，大衛(wèi)奧格威的精神形象品牌表現(xiàn)是非常流行的。70年

9、代，出來了一個(gè)影響世界的人杰克特勞特。他認(rèn)為，產(chǎn)品在媒體信息爆炸的時(shí)代，大家什么都記不住了。我們用的唯一方法是心理學(xué)上講到的：先排序，后歸類。杰克特勞特說，既然人們第一喜歡排序，第二喜歡歸類。那么我就找類別的第一。他認(rèn)為人的大腦記憶，最多能記得一個(gè)類別的七個(gè)名稱。消費(fèi)者最記得的是第一位和第二位。鑒于這樣的理論，品牌塑造就是要?jiǎng)?chuàng)造第一，創(chuàng)造品類的第一，所以他認(rèn)為所謂的品牌建設(shè)就是拓展某一個(gè)品類成為這個(gè)品類的代表。杰克特勞特說，定位就是使產(chǎn)品在你的目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中找到一個(gè)有利的位置，用所有的資源強(qiáng)化這個(gè)位置，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品就是這個(gè)品類的代表。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先想到這個(gè)品類

10、的品牌是你。邁克爾博登說，所有戰(zhàn)略都是為了建立一個(gè)消費(fèi)者有價(jià)值定位，如果不建立，是資源的浪費(fèi)，要聚焦所有的資源。戰(zhàn)略首先要確定了一個(gè)定位，然后整個(gè)公司內(nèi)部資源和要素聚焦到定位上。奔馳的定位是尊貴的豪華車；寶馬是駕乘樂趣最多豪華車；沃爾沃最安全的豪華車。這都是定位理論，鑄就了大品牌。在中國(guó)，品牌塑造經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代，一個(gè)是大白話時(shí)代。這種方法耳熟能詳，容易增加消費(fèi)者的記憶。大白話時(shí)代在中國(guó)快走完了，現(xiàn)在進(jìn)入了混沌時(shí)代。三、品牌要素分析及如何進(jìn)行品牌定位品牌一般分為兩類，一個(gè)叫功能性品牌，比如買電飯鍋，就是為了發(fā)揮煮飯的功能。一個(gè)叫精神形象品牌，比如高檔轎車是為了顯示自己的身份。任何一個(gè)品牌都具備三

11、種理念。一個(gè)是品牌價(jià)值，二是品牌核心價(jià)值。2005年的時(shí)候，我們通過公關(guān)活動(dòng)，把宣酒核心價(jià)值升位為宣城特產(chǎn)。目前核心價(jià)值是小窖綿柔。三是品牌的價(jià)值觀。價(jià)值觀就是價(jià)值主張，就是品牌的承諾，品牌的主張，廣告語(yǔ)。我是喜歡用辯證唯物論來解說一切社會(huì)現(xiàn)象的。比如：王老吉是功能性飲料，它建立了功能性是預(yù)防上火的飲料定位。實(shí)際上是建立了功能性的核心價(jià)值。但是它終將成為中國(guó)茶文化的代表?？煽诳蓸肥敲绹?guó)的特產(chǎn)，在中國(guó)代表著美國(guó)的文化。如何進(jìn)行品牌定位？我們?cè)诮ㄔO(shè)品牌的時(shí)候，一定要占第一，第一比第二更好更重要。商標(biāo)是在工商局注冊(cè)的，而品牌是在消費(fèi)者頭腦中形成的，品牌塑造也可以說成是圈腦運(yùn)動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)者的定位就是搶先占

12、位做第一，追隨者的定位就是關(guān)聯(lián)定位占空擋，挑戰(zhàn)者的定位就是重新定位。四、如何進(jìn)行品牌建設(shè)（一）戰(zhàn)略源點(diǎn)期：1、明確品類宗屬(即核心價(jià)值定位)。宣酒的核心價(jià)值定位前面已經(jīng)說了，是小窖綿柔。2、打造代表品項(xiàng)（即明星產(chǎn)品）。什么是品項(xiàng)？比方說，我們宣酒現(xiàn)在推出來十年或者六年這些代表的品項(xiàng)。這些代表品項(xiàng)從某種意義上就代表這個(gè)產(chǎn)品。最有利的辦法就是推出一個(gè)品項(xiàng)，比如說農(nóng)夫山泉，就是一開始聚焦一個(gè)品項(xiàng)，打一個(gè)標(biāo)志。明星產(chǎn)品的含金量決定了一個(gè)品牌的含金量，所以說一定要打造一個(gè)代表品項(xiàng)。3、獲取高級(jí)信任狀支持（即品牌背書）。所謂的高級(jí)信任狀是消費(fèi)者信任的程度。如中國(guó)馳名商標(biāo)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，中華老字號(hào)、中國(guó)名

13、牌等等。宣酒在發(fā)展的各個(gè)階段，需要不斷地升級(jí)信任狀。4、適度高價(jià)或搶占黃金分割點(diǎn)空位。5、選擇源點(diǎn)人群（即消費(fèi)者盤中盤，避免呼啦圈效應(yīng)）。源點(diǎn)人群很重要，我們要切記一條，絕對(duì)不能讓非源點(diǎn)人群過早地介入。品牌在戰(zhàn)略期一定要選擇源點(diǎn)人群。我們說的消費(fèi)者盤中盤就是帕累托的源點(diǎn)人群，呼啦圈效應(yīng)就是風(fēng)尚化發(fā)展，就是流行。沒有找到源點(diǎn)人群，過早地廣普了人群，就會(huì)出現(xiàn)風(fēng)尚化發(fā)展。6、規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn)、約束市場(chǎng)。一般外國(guó)企業(yè)到中國(guó)市場(chǎng)來，首先一定是規(guī)劃好了市場(chǎng)。比如寶潔公司，先在中國(guó)核心的城市發(fā)展起來，然后逐步推進(jìn)。有一句話：輿論崇尚英雄，顧客喜歡跟風(fēng)。消費(fèi)一定是從高層次向下進(jìn)行傳導(dǎo)，不可能從下面?zhèn)鲗?dǎo)到上面，所以

14、一定要約束市場(chǎng)。7、品牌初級(jí)運(yùn)動(dòng)（注重公關(guān)運(yùn)動(dòng)）。做品牌最佳、最強(qiáng)有力的手段不是廣告，而是公共關(guān)系。我總結(jié)了三句話：產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)費(fèi)力，廣告運(yùn)動(dòng)費(fèi)錢，公關(guān)運(yùn)動(dòng)費(fèi)心。宣酒支持贊助了很多活動(dòng)，費(fèi)了許多精力，但這種公關(guān)樹立了品牌，把我們宣酒做成了宣城特產(chǎn)。營(yíng)銷的最高境界就是消滅營(yíng)銷，而消滅營(yíng)銷的一個(gè)表現(xiàn)形式就是公共關(guān)系。8、注入熱銷概念，補(bǔ)充品牌勢(shì)能。在市場(chǎng)有了一定起色的時(shí)候，我們就要注入熱銷概念。比如說，今年上半年宣酒特貢被中國(guó)流通協(xié)會(huì)授予 “中國(guó)十大最具增長(zhǎng)潛力白酒品牌”，通過更新廣告宣傳，就補(bǔ)充了品牌的勢(shì)能。9、廣普消費(fèi)人群，釋放勢(shì)能。做了以上活動(dòng)以后，我們開始廣譜人群，釋放勢(shì)能。這個(gè)時(shí)候大量的廣告

15、發(fā)生，包括五大渠道齊頭并進(jìn)。10、持續(xù)投入，防止坡頂現(xiàn)象。(二）戰(zhàn)略升位期1、品牌核心價(jià)值升位。2、品牌價(jià)值觀升位。品牌的核心價(jià)值升位以后就是品牌價(jià)值觀的升位。因?yàn)閮r(jià)值觀服務(wù)于核心價(jià)值。比方說我們過去的廣告“真情涌動(dòng)，宣酒特貢”，這都是建立在本土文化情結(jié)之上的。后來，我們把這個(gè)本土文化的核心價(jià)值升位為宣城特產(chǎn)，直到現(xiàn)在的小窖綿柔。3、品牌形象升位。原來的形象是服務(wù)于原來的價(jià)值定位，要樹立新的形象定位就是升位。比如說，我們?cè)谶M(jìn)入外地市場(chǎng)的時(shí)候，聘請(qǐng)了李幼斌做宣酒的形象代言人，試圖建立一個(gè)“名人喝名酒”的形象。宣酒由地方隊(duì)升級(jí)為省級(jí)隊(duì)，李幼斌幫了無限大的忙。當(dāng)然，我們的產(chǎn)品也進(jìn)行了的新的定位。4、

16、持續(xù)創(chuàng)新，完成品牌核心價(jià)值占位。5、容納競(jìng)爭(zhēng)，拓展品類容納競(jìng)爭(zhēng)能夠把品類做大。可通過建立品類的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范品類競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行品類規(guī)劃，進(jìn)而限制一些新的競(jìng)爭(zhēng)者的介入，淘汰不規(guī)范的舊有競(jìng)爭(zhēng)者。6、品牌持續(xù)年輕化。建立一個(gè)定位以后，品牌的承諾、品牌的訴求要經(jīng)常地變動(dòng)，但是又要圍繞品牌的核心價(jià)值觀，做到形散而神不散。7、防止品牌泛化，保持品項(xiàng)焦點(diǎn)，約束品牌勢(shì)能。8、品牌運(yùn)動(dòng)=產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)+公關(guān)運(yùn)動(dòng)+廣告運(yùn)動(dòng)。9、打造區(qū)域心智資源認(rèn)知。10、代言品類，成為專家品牌，完成品牌定位。通過以上的這些活動(dòng)，我們要成為品類的代表。什么是品類代表？比如，要買方便面，會(huì)想到康師傅；要買空調(diào)，就會(huì)想到格力，這就是品類代表。這個(gè)時(shí)候完成了品牌的塑造。五、宣酒的品牌建設(shè)歷程和未來品牌戰(zhàn)略解析（略）宣酒的品牌建設(shè)可以分為三個(gè)階段()。第一階段是學(xué)習(xí)別人，堅(jiān)持做綿柔型白酒。在核心價(jià)值找準(zhǔn)了以后，宣酒升位打造成宣城特產(chǎn)。第二階段升級(jí)為省級(jí)名酒。我們用了一年多的時(shí)間來學(xué)習(xí)探索，推出了小窖釀造的年份酒，取得了成功。第三階段是今后的工作。我們要建立高品質(zhì)，高端形象，做健康美酒