品牌文化塑造策略研究——“卡地亞”為例

1、如何理解“品牌代表了一種文化”,卡地亞公司簡(jiǎn)介,卡地亞瑞士歷峰集團(tuán)旗下品牌。 1847年，Louis-Francois Cartier接掌位于巴黎Montorgueil街29號(hào)的珠寶工坊，卡地亞品牌于此誕生。 1888年，卡地亞嘗試在鑲嵌鉆石的黃金手鐲上裝上機(jī)械女表；到1904年，卡地亞金表一炮打響。從此，卡地亞手表一直是上流社會(huì)的寵兒，歷久不衰。 1899年卡地亞遷往現(xiàn)址，巴黎和平街13號(hào)。其后由卡地亞三兄弟繼承家業(yè)。他們的足跡踏遍了世界各地，從印度到俄羅斯，從波斯灣到新大陸。1902年和1909年卡地亞分別在倫敦和紐約成立分公司，從此奠定了卡地亞的基礎(chǔ)。 卡地亞很快就獲得了歐洲王室的青睞。

2、1902年即將登基為愛德華七世的威爾斯王子曾經(jīng)贊譽(yù)卡地亞為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。他并于1904年委任卡地亞為英國王室的皇家珠寶供應(yīng)商?？ǖ貋喨值苡螝v世界所體驗(yàn)的異國文化，深深地影響了卡地亞精品的風(fēng)格。 今天無論是高級(jí)珠寶、還是當(dāng)代珠寶系列，例如Le Baiser du Dragon(龍之吻系列)，卡地亞精品都本著出色的制作工藝、獨(dú)特風(fēng)格和專業(yè)技術(shù)，來傳達(dá)出品牌的價(jià)值。,四款熱銷女表,品牌故事,百年以來，卡地亞一直以其非凡的創(chuàng)意和完美的工藝，為人類創(chuàng)制精美絕倫、無可比擬的曠世杰作?？ǖ貋喌膫髌婀适麻_始于1847年。 1853年卡地亞遷址到 RueNeuvedesPetitsChamp

3、s5號(hào)，這一時(shí)期卡地亞的業(yè)務(wù)迅速地興隆起來，風(fēng)靡了當(dāng)時(shí)的巴黎皇室及貴族。 1859年，卡地亞又遷址到巴黎最時(shí)尚的中心地區(qū)boulevarddesItaliens9號(hào)。Louis-FrancoisCartier希望他的事業(yè)能在家族中代代相傳。 1899年卡地亞邁出重要的一步，將店鋪遷至到巴黎的高級(jí)商品中心和平街(RuedelaPaix)13號(hào)。 1904年愛德華七世賜予了卡地亞皇家委任狀。 Cartire打火機(jī) 在21世紀(jì)，卡地亞已經(jīng)是全球最為頂級(jí)的奢華珠寶腕表品牌，是經(jīng)典和創(chuàng)新設(shè)計(jì)及優(yōu)越工藝的代名詞，是珠寶和鐘表領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。,品牌精神,卡地亞是世界珠寶界中最優(yōu)秀的代表，英王愛德華七世曾贊譽(yù)

4、其為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”（The Jeweler of Kings, and King of Jeweler）?？ǖ貋喆砹穗A級(jí)、品位、財(cái)富、高貴、堅(jiān)貞和永恒。在全球擁有約170個(gè)精品店的卡地亞，歷經(jīng)了150多年的市場(chǎng)洗練后，仍然始終如一地堅(jiān)持追求至真、至善、至美的經(jīng)營理念和服務(wù)理念，這種精神，也使卡地亞永葆崇隆的聲譽(yù)。,品牌文化,品牌文化（Brand Culture）指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大

5、増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。 品牌是文化的結(jié)晶，文化作為一種重要的無形資產(chǎn)，能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。,品牌與品牌文化,品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。 品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消

6、費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。,品牌文化一般來自兩個(gè)方面：,一是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營管理、營銷傳播中自己的優(yōu)勢(shì)積聚。 另一種是借助社會(huì)資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。這時(shí)候，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的生活方式。,品牌文化的核心,品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。,品牌文化的作用,優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價(jià)值觀念的共同升華，凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精髓，滲透著對(duì)親情、友情、愛情的深情贊頌

7、，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。 優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識(shí)，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。 優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。,卡地亞落戶成都,9月1日，世界奢侈品巨頭、被英國國王愛德華七世贊譽(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡

8、地亞在中國的第十家精品店即將落戶成都仁和春天百貨人東店。這個(gè)以金色獵豹為象征的世界頂級(jí)珠寶、腕表、配飾品牌的到來，大批精品以及多位數(shù)價(jià)格的呈現(xiàn)，必將為成都奢侈品市場(chǎng)再添濃彩。 熱愛品牌、享受奢侈，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。揭開沉甸甸的標(biāo)簽，我們還要探詢隱藏在背后的歷史沉淀，還要體察附驥在精美商品之中的文化精髓。,奢侈是一種文化？,去年5月，“卡地亞的藝術(shù)世界藝術(shù)珍寶展”在上海博物館舉行?？ǖ貋喆笾腥A區(qū)“家長(zhǎng)”陸慧全說：“奢侈是一種文化。一個(gè)奢侈品就是一種文化現(xiàn)象，需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶。單單一個(gè)名牌并不等于雅致，也不代表情趣。只有真正有悠久歷史和深厚文化內(nèi)涵的品牌可以成為品位與經(jīng)典的代表”。 “真正的

9、奢侈品品牌代表一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)，而且?guī)缀趺總€(gè)奢侈品品牌背后都有各自的文化積淀。奢侈品品牌不是標(biāo)上天價(jià)就可以讓一件物品躍升為奢侈品的。如果不了解它背后的歷史，其實(shí)也并不能很好地體會(huì)這個(gè)品牌的風(fēng)格，自然也穿不出適合自己的韻味。”奢侈品高昂的價(jià)格，帶給我們的不僅僅是這個(gè)枯燥的數(shù)字，還有它的創(chuàng)意理念，從歷史的盤桓中創(chuàng)造出來的超時(shí)代新文化。,D N A原滋原味三要素,卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全曾對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞?wù)f：“卡地亞有三個(gè)最重要的DNA，那就是靈感、設(shè)計(jì)、品質(zhì)和做工，這三點(diǎn)必須保持原本的狀態(tài)，保證來自它本來的地方法國?！?靈感：來自世界之旅,卡地亞的長(zhǎng)處在于能夠保留當(dāng)代傳統(tǒng)精華，透過簡(jiǎn)潔利落的線

10、條，添加現(xiàn)代的新穎的風(fēng)格。 從20世紀(jì)開始，路易卡地亞及合作者把來自埃及、波斯、遠(yuǎn)東和俄羅斯芭蕾（LesBalletsRusses)的一些影響和風(fēng)格融入到更富有幾何性和抽象性的設(shè)計(jì)中。1906年，他們開始把濃郁的色彩和一些新的材料，如縞瑪瑙、珊瑚等運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，并形成了一種新的風(fēng)格。這種風(fēng)格在1925年巴黎舉辦的國際現(xiàn)代裝飾及工藝藝術(shù)展覽上，被冠以“裝飾藝術(shù)”（ArtDeco)的名稱，并從此聞名于世。,設(shè)計(jì)：聚集天才之能,卡地亞聚集了一批天才設(shè)計(jì)師，其中出類拔萃的當(dāng)屬貞杜桑。 1933年，這位被稱為“美洲豹”的杰出女性設(shè)計(jì)師，掌握卡地亞設(shè)計(jì)方面的主導(dǎo)權(quán)。在“裝飾藝術(shù)”后期，她讓美洲豹成為熱門商

11、品，堪稱卡地亞的商標(biāo)。她一向樂于嘗試新的想法，而且在她的領(lǐng)導(dǎo)之下，卡地亞的技術(shù)部門成功推出一系列發(fā)明，能夠兼顧結(jié)構(gòu)的堅(jiān)硬度和使用的便利性，如扣環(huán)、以衣夾為模型制成的夾子、可以隨意組合的活動(dòng)式胸針等，幫助卡地亞在現(xiàn)代珠寶配件的領(lǐng)域中嶄露頭角。 1942年，卡地亞的設(shè)計(jì)師在巴黎樊尚公園內(nèi)的動(dòng)物園尋找靈感。有時(shí)當(dāng)作設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，有時(shí)則作為陪襯其他設(shè)計(jì)主題的背景。在這個(gè)時(shí)期，卡地亞在原有美洲豹、斑馬紋與玳瑁等裝飾元素中，加入了更多植物以及亞洲文化的主題，如龍與噴火獸用來裝飾座鐘；胸針及吊墜，則援用了日耳曼與遠(yuǎn)東神話故事中的象征性元素。,欣賞：藝術(shù)的瑰寶,花環(huán)風(fēng)格：靈感來源于路易十六時(shí)期輕盈細(xì)致的緞帶與桂

12、冠花環(huán)，此時(shí)的產(chǎn)品多數(shù)為頭圈、胸花、皇冠及鉆石胸針。之后受俄羅斯與芭蕾舞所帶來的流行風(fēng)潮影響，卡地亞運(yùn)用大量琺瑯、瑪瑙及青金石，產(chǎn)品還有懷表及梳子。 裝飾藝術(shù)風(fēng)格：裝飾藝術(shù)風(fēng)格時(shí)期有各種主題，其中以水果錦囊系列（TuttiFrutti）最為知名。用花和水果為主題，采用祖母綠、紅寶石、珊瑚和瑪瑙，將寶石雕刻出葉片或水果形狀。另一件卡地亞標(biāo)志性產(chǎn)品為神秘鐘。 戰(zhàn)后回歸自然風(fēng)格：這個(gè)時(shí)期的藝術(shù)風(fēng)格是水果錦囊（TuttiFrutti）的延伸，以植物與動(dòng)物為主題，造型活潑大膽，有各種各樣的動(dòng)物造型，如豹子（代表女性的柔美）、大象（權(quán)力與智者的象征）、獅子（代表貓科動(dòng)物的優(yōu)雅與高貴）、爬蟲類（代表可喚起更

13、為神秘的力量）、鳥類（代表與天堂之間的融洽關(guān)系），昆蟲和蜘蛛（代表世間的謎團(tuán)）。,溫莎公爵夫人佩戴的卡地亞馳名世界的豹形胸針,不可思議？,“從便宜至幾千、貴至幾十萬港元的表都同樣暢銷的，世上唯有卡地亞?！弊鳛槭澜缟献畲蟮闹閷毠?，卡地亞一些傳世珠寶價(jià)格都在千萬元以上，而卡地亞表自然是繼承了其家族的高貴血統(tǒng)。,Libre系列：時(shí)間是藝術(shù)的,新品一：鳥籠圓形腕表 18K白金表殼上鑲嵌著37顆圓鉆，表盤遍布著仿佛被施了魔法的波浪線條組成的野性網(wǎng)格圖案，時(shí)間在由鉆石編成的珍貴鳥籠形狀下若隱若現(xiàn)，極盡夸張的阿拉伯?dāng)?shù)字講述著一個(gè)個(gè)天方夜譚般的故事。 新品二：偏心式圓形腕表 徹底打破常規(guī)，將時(shí)間顯示驅(qū)逐到表

14、盤下方。276顆璀璨鉆石鑲嵌在18K白金表殼四周，正如茫茫宇宙中守護(hù)著太陽神的精靈。,Ballon bleu系列：時(shí)間是自由的,新品：Ballon bleu腕表 格紋表盤、劍形指針、18K金或精鋼拋光表帶這只卡地亞鐘表家族的掌上明珠猶如一顆升起的明星，照亮了卡地亞世界的寰宇。前所未見的超大型藍(lán)寶石有如與表盤形影不離的衛(wèi)星，并且其外緣首次加配貴重金屬護(hù)弓。整體設(shè)計(jì)介于古典派與未來派之間的風(fēng)格。藍(lán)寶石水晶鏡面可營造奇妙的光學(xué)效果：數(shù)字時(shí)標(biāo)放大了，時(shí)間也呈現(xiàn)變形的趣味。由于表冠的影響，羅馬數(shù)字偏離了一般的圓形軌道。除了藍(lán)寶石表冠的特殊細(xì)節(jié)外，它完全承繼了卡地亞的卓越傳統(tǒng),私藏系列：時(shí)間是永恒的,新品

15、一：大復(fù)雜功能腕表 作為卡地亞這一系列的代表作，這款腕表僅限量生產(chǎn)10只。各種精密元件組成和諧的一輪，包含卓越的陀飛輪裝置、萬年歷、單鈕計(jì)時(shí)碼表以及7日動(dòng)力儲(chǔ)存顯示。其設(shè)計(jì)的精密復(fù)雜程度令人嘆為觀止。 新品二：Cloche鐘形腕表 限量發(fā)行100只的大型款Cloche鐘形腕表，其實(shí)是將一口造型簡(jiǎn)單的鐘搬到手腕上。,珍貴系列：時(shí)間是奢侈的,新品：Ballerine腕表 波浪型的表帶纏繞腕間，翩翩起舞，猶如一條金絲帶，隨著手腕的擺動(dòng)躍出優(yōu)雅絢爛的舞姿?；⌒伪須し贮S金、玫瑰金或白金三種材質(zhì)，其中黃金和白金表帶有鑲鉆。中規(guī)中矩的古典造型，仔細(xì)推敲又不乏特立獨(dú)行之處，耐人尋味。,珠寶設(shè)計(jì)要與時(shí)代文化相結(jié)合,珠寶設(shè)計(jì)需要經(jīng)典美學(xué)，但還要加上當(dāng)代的精神演繹，作品才能更具時(shí)代感，從而被人們接受。歷史悠久的卡地亞曾有過許多重要的設(shè)計(jì)專題，包括“系列主題創(chuàng)作”、“重現(xiàn)高級(jí)珠寶的藝術(shù)精粹”等，這些傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念對(duì)卡地亞品牌文化影響深遠(yuǎn)。時(shí)代特色結(jié)合傳統(tǒng)工藝神韻是卡地亞高級(jí)珠寶系列一直追求的最高境界。在流暢的線條、明澄的色彩中，卡地亞演繹著美的