節(jié)候日促銷(xiāo)策劃要點(diǎn)-活動(dòng)總結(jié)

1、節(jié)候日促銷(xiāo)策劃要點(diǎn)-活動(dòng)總結(jié)節(jié)候日促銷(xiāo)策劃要點(diǎn)“十一”促銷(xiāo)是揭開(kāi)全年旺季銷(xiāo)售的序幕，確?！笆弧贝黉N(xiāo)打得贏、能打贏，對(duì)鼓舞旺季銷(xiāo)售氣勢(shì)，具有極為重要的意義。正因?yàn)槿绱耍淮黉N(xiāo)歷來(lái)是各廠商極為重視的事件。作為公司的“作戰(zhàn)處”，市場(chǎng)部往往在九月初甚至八月底，就已經(jīng)圍繞這重點(diǎn)展開(kāi)了前期的策劃工作?？梢哉f(shuō)，十一活動(dòng)成功與否，各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)與否，其關(guān)鍵就取決于市場(chǎng)部的前期策劃工作能否落到實(shí)處。某國(guó)際品牌公司，“十一”七天零售額突破歷史記錄，各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，如零售額增長(zhǎng)率、零售量增長(zhǎng)率、關(guān)鍵品類(lèi)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率均超出了同期水平30%以上，重點(diǎn)監(jiān)控城市的監(jiān)控商場(chǎng)，其市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)了約10%。事后，在全國(guó)的促銷(xiāo) 總結(jié)

2、電話會(huì)議上，總經(jīng)理肯定了“作戰(zhàn)處”在這一“戰(zhàn)役”中的出色表現(xiàn)，尤其是在幾個(gè)的要點(diǎn)上策劃相當(dāng)?shù)轿?。市?chǎng)調(diào)研，重在探明方向事實(shí)上，很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷(xiāo)售的意見(jiàn)反饋，將特價(jià)及買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷(xiāo)活動(dòng)方案。這類(lèi)案子，表面來(lái)看，并無(wú)多大問(wèn)題，銷(xiāo)售操控起來(lái)也輕車(chē)熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷(xiāo)量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無(wú)明顯作用、企業(yè)利潤(rùn)是否能獲得一定的增長(zhǎng)，其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)與自然銷(xiāo)售相比，零售額增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說(shuō)明，此類(lèi)促

3、銷(xiāo)的作用非常有限。因此，注重促銷(xiāo)前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于提高促銷(xiāo)活動(dòng)效果具有重要意義。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容：一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化，這類(lèi)資料一方面可通過(guò)企業(yè)平時(shí)的客戶(hù)資料積累來(lái)獲得，另一方面也可通過(guò)活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國(guó)際品牌，他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入4000元以上的單身Office或月入10000元以上的家庭，這類(lèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是：崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，他們?cè)谶M(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品，咖啡機(jī)，做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)

4、者促銷(xiāo)，買(mǎi)咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜，同時(shí)，借助“十一”超猛的客流，在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品，獲取了大量的反饋意見(jiàn)，為接下來(lái)的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶(hù)資料積累。事實(shí)證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷(xiāo)時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國(guó)際品牌公司在討論促銷(xiāo)活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候，來(lái)自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息，即“十一”期間的“買(mǎi)贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容。隨即，他們馬上修改了促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)了促銷(xiāo)力度，意圖步步封喉，緊貼對(duì)手的促銷(xiāo)行為。果然，在接下來(lái)的“十一”促銷(xiāo)

5、中，他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手，從市場(chǎng)人員及銷(xiāo)售人員站店反饋的信息來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SP活動(dòng)基本上被壓制住了，導(dǎo)購(gòu)員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無(wú)活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)情況，以提高促銷(xiāo)的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)完成，他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn)，分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，以提高促銷(xiāo)的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見(jiàn)，對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來(lái)還會(huì)走哪步棋子他都了如指掌，對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎？促銷(xiāo)亦然，如果我們能夠能過(guò)前期大量的數(shù)據(jù)分析，把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，那么促銷(xiāo)的有效性自

6、然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國(guó)際品牌公司，也注意到了這一問(wèn)題，他們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的“五一”、“十一”促銷(xiāo)都存在高開(kāi)低走的趨勢(shì)，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷(xiāo)資源的投放力度，同時(shí)，在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上，發(fā)布了促銷(xiāo)員激勵(lì)方案，鼓勵(lì)促銷(xiāo)員在前三天積極拼搶?zhuān)c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過(guò)后，許多公司開(kāi)始斷草斷糧、贈(zèng)品資源枯竭，物流部門(mén)卻要到五號(hào)才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國(guó)際公司了。市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷(xiāo)活動(dòng)的方向正確，為好的促銷(xiāo)絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷(xiāo)活動(dòng)方案，如果缺少畫(huà)龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中跳出來(lái)，因此，給

7、案子取一個(gè)絕妙的SLOGAN，是促銷(xiāo)活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號(hào)，而且利于促銷(xiāo)活動(dòng)的整體傳播。從小家電圈來(lái)看，眾多的小家電商比較忽視SLOGAN的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象，消費(fèi)者則更不用說(shuō)的，而且事后進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng) 總結(jié)時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以XX月促銷(xiāo)活動(dòng) 總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒(méi)給取名一樣，喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前，在SLOGAN創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間，飛利浦提出的“飛利浦，中國(guó)20年”的紀(jì)念性的標(biāo)語(yǔ)，懸掛在各賣(mài)場(chǎng)，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引眼球。所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的SLOGAN，不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過(guò)各種手段，將SLOGAN傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢(shì)。贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重贈(zèng)品，在促銷(xiāo)中所占的地位，已愈來(lái)愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類(lèi)繁多的贈(zèng)品跳出來(lái)。目前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開(kāi)始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉