初級(市場營銷)綜合試題

1、水城區(qū)域職業(yè)技能鑒定考試市場營銷（初級）理 論 知 識 試 卷一、單項選擇題(第1題第60題。每題1分，共60分。)1. 樣本跟蹤是研究消費者樣本的消費記錄，能夠幫助我們更清晰地了解()。 A、客戶需求 B、市場狀態(tài) C、消費規(guī)律 D、消費者行為2. ()是取得市場信息最傳統(tǒng)也是最主要的渠道。 A、消費者自主提報信息并獲得勞務(wù)費用 B、營銷人員走訪客戶，取得一手市場信息 C、建立終端信息監(jiān)測點，以點帶面掌握終端信息 D、運用遠程信息技術(shù)手段，實現(xiàn)遠程數(shù)據(jù)共享3. 卷煙市場分析分類中，基于專項市場調(diào)研的分析是()。 A、市場狀態(tài)調(diào)研的分析 B、終端信息監(jiān)測的數(shù)據(jù)分析 C、工業(yè)企業(yè)角度的市場分析

2、D、月度市場分析4. 定量調(diào)研的能夠滿足對于數(shù)據(jù)代表性和()的要求。 A、及時性 B、精確性 C、完整性 D、多元性5. 零售客戶所處區(qū)域被規(guī)劃為新興工業(yè)區(qū)，政府將引入若干大型工廠，那么可以預(yù)見未來的卷煙銷量將大幅上升，這屬于()的影響。 A、經(jīng)濟環(huán)境 B、政策環(huán)境 C、自然環(huán)境 D、商圈環(huán)境6. ()屬于卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研的主要指標。 A、吸味、質(zhì)量、包裝、名稱和價格敏感度等 B、吸味、包裝、名稱、標志和價格敏感度等 C、吸味、質(zhì)量、包裝、價格和吸味敏感度等 D、吸味、包裝、名稱、價格和吸味敏感度等7. 不屬于市場價格監(jiān)測作用的是()。 A、市場規(guī)范管理 B、了解市場供需情況 C、及時調(diào)整貨源

3、政策 D、提升渠道管理水平8. 在市場信息采集中，商業(yè)企業(yè)進行零售終端的卷煙社會庫存監(jiān)測以及()。 A、工業(yè)庫存監(jiān)測 B、市場價格監(jiān)測 C、商業(yè)庫存監(jiān)測 D、零售客戶促銷品使用監(jiān)測9. 間接資料的準確性驗證一般從檢驗原始調(diào)研目標、數(shù)據(jù)()和分析方法是否有偏差著手。 A、錄入的方法 B、錄入的工具 C、收集的方法 D、收集的人員10. 不屬于宏觀市場狀態(tài)的信息包括()。 A、消費者分布狀態(tài) B、宏觀消費環(huán)境 C、卷煙消費狀態(tài) D、卷煙品牌的競爭狀態(tài)11. 市場維度的分析中，屬于市場狀態(tài)內(nèi)容的是()。 A、斷貨率 B、市場價格情況 C、社會庫存情況 D、市場規(guī)范度12. 隨著當前人們生活水平的日益

4、提高，社會購買力也不斷增加，這為廣大城市零售客戶銷售() 提供了更好的商機。 A、新品卷煙 B、中檔卷煙 C、高檔卷煙 D、低檔卷煙13. 對消費者來說，渠道的基本意義是（ ），因為它可以簡化搜索和調(diào)整分類。A、增值 B、便捷 C、供應(yīng) D、樹立品牌14. 品牌維度的分析中，不屬于反映品牌市場態(tài)勢的主要指標分析內(nèi)容的是()。 A、市場覆蓋率 B、上柜率 C、動銷率 D、庫存走勢15. ()觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 A、綠色營銷 B、體驗營銷 C、責

5、任營銷 D、社會營銷16. 終端信息采集中，通過遠程信息技術(shù)手段，實現(xiàn)遠程數(shù)據(jù)共享的合作對象主要是經(jīng)營較為規(guī)范、()的零售戶。 A、資金量較為充裕 B、信息系統(tǒng)建設(shè)較為完備 C、有固定消費者群體 D、客戶素質(zhì)較高17. 市場分析是根據(jù)已獲得的市場調(diào)查資料，運用統(tǒng)計原理，分析市場狀況及其變化，并且形成()的過程。 A、營銷理論 B、主觀判斷 C、工作經(jīng)驗 D、市場觀點18. 經(jīng)濟環(huán)境包括市場人口規(guī)模、()、社會消費品零售總額、市場規(guī)模總量、人均卷煙消費數(shù)量和金額等信息。 A、人均可支配收入 B、商圈環(huán)境 C、購買便利度 D、經(jīng)濟發(fā)展政策19. 卷煙市場分析分類中，不屬于依據(jù)信息采集手段不同分類的

6、是()。 A、終端信息監(jiān)測的數(shù)據(jù)分析 B、消費者調(diào)研分析 C、品牌調(diào)研市場分析 D、年度市場分析20. 根據(jù)馬斯洛需求層次理論，()卷煙消費者更容易受到消費潮流的影響。 A、生理需求型 B、安全需求型 C、社交需求型 D、自我實現(xiàn)型21. 市場品牌信息處理反饋表包含()。 A、信息分類 B、信息甄別 C、信息采集方式 D、處理反饋時間22. 終端信息采集的方式不包括()。 A、消費者自主提報信息并獲得勞務(wù)費用 B、營銷人員走訪客戶，取得一手市場信息 C、建立終端信息監(jiān)測點，以點帶面掌握終端信息 D、運用遠程信息技術(shù)手段，實現(xiàn)終端經(jīng)營信息共享23. 依據(jù)卷煙品牌市場表現(xiàn)調(diào)研結(jié)果可以分析品牌的()

7、，預(yù)測品牌的成長前景。 A、市場購買意向 B、市場評價情況 C、市場接受度 D、市場競爭狀況24. 定量調(diào)研的形式需要根據(jù)不同的調(diào)研需求和()來選擇。 A、調(diào)研人員構(gòu)成 B、資源投入方案 C、調(diào)研主體資質(zhì) D、消費者分布情況25. 根據(jù)馬斯洛需求層次理論，卷煙消費者可劃分為()個類型。 A、2 B、3 C、4 D、526. 不屬于社會庫存價格分析表內(nèi)容的是()。 A、品牌規(guī)格零售價 B、安全預(yù)警庫存天數(shù) C、社會庫存預(yù)計可銷天數(shù) D、價格異常信息處理27. 商業(yè)和政府機構(gòu)提供的信息屬于()。 A、內(nèi)部間接資料 B、外部間接資料 C、外部直接資料 D、無用資料28. 不屬于定性調(diào)研作用的是（ ）

8、。 A、尋找處理問題的途徑 B、回答是什么或為什么的問題 C、用來定義問題 D、獲得精確的數(shù)據(jù)分析29. 市場分析是市場調(diào)查的()。 A、前提 B、準備過程 C、前提和準備過程 D、組成部分和必然結(jié)果30. 營銷活動就是通過()最終實現(xiàn)價值。 A、管理 B、策劃 C、交換 D、服務(wù)31. 數(shù)據(jù)應(yīng)該是經(jīng)過()，跟結(jié)論之間有因果關(guān)系且足夠支持結(jié)論的。 A、收集 B、采集 C、篩選 D、錄入32. 專項調(diào)研分析中，不基于市場調(diào)研的分析是()。 A、終端信息監(jiān)測的數(shù)據(jù)分析 B、消費者調(diào)研的分析 C、品牌調(diào)研的分析 D、市場狀態(tài)調(diào)研的分析33. 關(guān)于產(chǎn)品導向和需求導向營銷觀念，描述錯誤的是()。 A、產(chǎn)

9、品導向采用“推”式戰(zhàn)略，目的是要求消費者接受自己的產(chǎn)品 B、隨著科技和生產(chǎn)力的大幅度提升，需求導向的思維已不能適應(yīng)市場營銷的發(fā)展要求，產(chǎn)品導向應(yīng)運而生 C、需求導向下，產(chǎn)品的銷售靠需求的“拉”力來實現(xiàn) D、需求導向下，企業(yè)注重了解需求，滿足需求，產(chǎn)品不需要最優(yōu)而是最合適34. 營銷組合理論發(fā)展的順序是()。 A、4P4C4R10P B、4C4P4R6P C、4R4C4P6P D、4P4C4R6P35. 以下()不屬于定性調(diào)研的作用。 A、尋找處理問題的途徑 B、回答“是什么”或“為什么”的問題 C、用來定義問題 D、獲得精確的數(shù)據(jù)分析36. ()=當前銷售/（當期銷售+期末庫存）100% 。

10、A、動銷率 B、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) C、存貨周轉(zhuǎn)次數(shù) D、平均存貨余額37. ()主要是通過客戶調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。 A、客戶原始資料 B、公司投入記錄 C、統(tǒng)計分析資料 D、個人和組織資料38. 定量調(diào)研的形式不包括()。 A、神秘顧客訪問 B、留置問卷 C、入戶訪問 D、小組討論法39. 終端信息采集可以讓企業(yè)了解卷煙品牌與競爭品之間在終端（ ）的情況。 A、消費偏好與動銷 B、促銷活動與市場反饋 C、市場需求與客戶意見 D、銷售情況與價格信息40. 終端信息多數(shù)在雙方聊天式互動中獲得，因此終端信息的采集具有()。 A、長期性 B、互動性 C、分散性 D、重復性41. 間接資

11、料的準確性驗證一般從檢驗原始調(diào)研目標、數(shù)據(jù)()和分析方法是否有偏差著手。 A、錄入的方法 B、錄入的工具 C、收集的方法 D、收集的人員42. 數(shù)據(jù)分析時運用多種方法，概括出數(shù)據(jù)的（ ），或者發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律。A、全貌 B、真相 C、內(nèi)容 D、有用部分43. 整理數(shù)據(jù)使之能夠被分析的工作包括剔除其中（ ）或有明顯錯誤的數(shù)據(jù)。A、有問題 B、有缺漏 C、失真 D、無用44. 能夠指導（ ）的分析報告，通常具有比較完整的分析結(jié)構(gòu)，對信息進行多層次的挖掘。A、工作 B、行動 C、市場判斷 D、營銷人員45. 根據(jù)市場和消費者需求的變化，及時分析和評價品牌（ ），查找品牌發(fā)展的機會與危機，才能

12、尋找品牌成長空間。A、生命周期 B、成長性 C、表現(xiàn) D、市場表現(xiàn)46. 市場營銷的過程就是一個發(fā)現(xiàn)并滿足（ ）的過程。A、消費者 B、市場 C、需求 D、購買欲望47. （ ）的過程就是創(chuàng)造價值的過程。A、市場營銷 B、滿足需求 C、商品交易 D、生產(chǎn)商品48需求是（ ）的欲望。A、可實現(xiàn) B、可滿足 C、有支付能力 D、有條件49. 馬斯洛需求層次理論的第三層是（ ）。A、生理需要 B、安全需要 C、社會需要 D、尊重需要50. 以下不是一線人員信息反饋困難的是（ ）。A、信息的代表性難以確認 B、信息的質(zhì)量難以控制C、信息的匯總難度比較大 D、信息的準確性難以判斷51. 市場分析中的“有

13、代表性”是指分析應(yīng)提供（ ）而非個體信息。A、全貌 B、整體 C、全部信息 D、概述52. 市場分析的最后一步是要（ ）A、數(shù)據(jù)復核 B、數(shù)據(jù)代表性檢驗 C、呈現(xiàn)分析結(jié)果 D、數(shù)據(jù)分析53. 市場分析的維度有（ ）A、市場 B、品牌 C、客戶 D、以上都是54. 品牌的銷售情況指品牌銷量及結(jié)構(gòu)顯示出的品牌（ ）。A、成長性 B、合理性 C、成熟性 D、狀態(tài)55. 社會動銷情況包括社會銷售形勢、市場價格情況和（ ）A、斷貨率 B、動銷率 C、社會庫存情況 D、庫存走勢56. 需求滿足情況包括需求滿足率和（ ）A、市場覆蓋率 B、斷貨率 C、動銷率 D、上柜率57、市場維度的分析包括（ ）個層面。

14、A、2 B、3 C、4 D、558. 善用客戶經(jīng)理要為客戶提供清晰的（ ）和輔助工具。A、工作流程 B、工作職責 C、崗位描述 D、工作指導59. 研究表明，（ ）的消費者是在終端形成購買決策的。A、70% B、50% C、30% D、80%60. 營銷渠道具有交易價值和（ ）價值。A、成本 B、便捷 C、溝通 D、購買二、判斷題（61100題，每題1分，共40分。）61. ( )競爭對手的市場營銷組合策略不屬于競爭調(diào)研內(nèi)容。62. ( )終端信息具有互動性、重復性的特征。63. ( )客戶經(jīng)理素質(zhì)參差不齊是造成數(shù)據(jù)匯總困難的主要因素。64. ( )市場分析的價值在于通過分析，衡量出尚有現(xiàn)實需

15、求未得到滿足。65. ( )一般我們所做的調(diào)研都是對樣本的數(shù)據(jù)進行分析，再從局部推斷整體。66. ( )攔截式訪問、入戶訪問、座談會等均屬于定性調(diào)研。67. ( )把握市場狀態(tài)，有效調(diào)控市場是優(yōu)質(zhì)卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的基本要求。68. ( )終端信息采集主要是采集終端銷售的情況，零售客戶意見收集主要通過調(diào)研得來，而不是通過終端。69. ( )高檔煙的需求群體大都是生活層次較高的群體，由于生活習慣上的一些差異，這部分群體對卷煙吸味的要求相對較高。70. ( )分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)，指的是市場分析要素中的有數(shù)據(jù)。71用有著重要作用。72. ( )產(chǎn)品導向下，產(chǎn)品的銷售靠需求的拉力來實現(xiàn)。7

16、3. ( )實時上傳的終端進銷存的龐大數(shù)據(jù)造成了終端數(shù)據(jù)的有效匯總和利用存在困難。74. ( )價值鏈理論認為，企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的。企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭。75. ( )市場導向原則要求營銷人員對行業(yè)和企業(yè)的品牌營銷政策有清晰的認知和理解。76. ( )4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的英國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。77. ( )了解和分析消費者行為特征，可以幫助我們尋找最佳卷煙產(chǎn)品，改進投放和推廣手段，提高卷煙消費的便利性和便捷性。78. ( )定量調(diào)研能夠滿足對數(shù)據(jù)代表性和精確性的要求。79. ( )消費者品吸會中，了解消費者對

17、煙支外觀的感受反饋屬于定性調(diào)研的內(nèi)容。80. ( )終端信息一定是精確的數(shù)字。81. ( )把握好市場的核心就是要把握好交易。82. ( )存貨周轉(zhuǎn)率是衡量和評價企業(yè)購入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標。83. ( )聚類分析主要是對不同場合的消費者行為進行聚類，發(fā)現(xiàn)消費規(guī)律。84. ( )零售客戶維度的分析通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型和分業(yè)態(tài)類型（5個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。85. ( )卷煙經(jīng)營企業(yè)在開展市場調(diào)查研究工作時，應(yīng)針對區(qū)域內(nèi)卷煙品牌的實際市場表現(xiàn)情況，組織人力與物力對品牌經(jīng)營活動進行較為細致的市場調(diào)查研究工作。86. ( )市場分析的價值在于通過分析

18、，衡量出尚有現(xiàn)實需求未得到滿足。87. ( )在市場信息采集中，商業(yè)企業(yè)應(yīng)自主開展樣品卷煙的產(chǎn)品接受程度測試。88. ( )間接資料可能不符合當前的研究目標，是為了其他原因而收集的。89. ( )終端信息采集能夠幫助企業(yè)了解卷煙品牌與競爭品牌之間在終端促銷活動與市場反饋的情況。90. ( )數(shù)據(jù)分析是運用多種方法，概括出數(shù)據(jù)的全貌，或者發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律。91. ( )在市場維度的分析中，市場價格情況屬于市場狀態(tài)中的內(nèi)容。92. ( )企業(yè)如果有一套好的信息系統(tǒng)，就可以對客戶進行長期跟蹤，通過調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時補充新的資料，保持客戶信息的動態(tài)性。93. ( )企業(yè)在開

19、展生產(chǎn)經(jīng)營活動中，由于受外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的影響，實際執(zhí)行結(jié)果與預(yù)期目標不完全一致的情況是時常發(fā)生的。94. ( )終端信息采集只能夠通過一線銷售人員反饋。95. ( )了解社會庫存最重要的作用是為工業(yè)企業(yè)提供安全庫存的設(shè)置幫助。96. ( )建立零售終端信息采集體系，以每月為采集周期，重點監(jiān)測各卷煙品牌（規(guī)格）的社會庫存、價格及消費者需求等信息。97. ( )貨源滿足率屬于零售客戶維度的分析應(yīng)該包括的內(nèi)容。98. ( )終端信息只要在進行數(shù)據(jù)分析時采集就可以了，不需要長期關(guān)注和管理。99. ( )在市場信息采集中，商業(yè)企業(yè)應(yīng)配合工業(yè)企業(yè)開展新品開發(fā)和轄區(qū)市場進入的可行性調(diào)研分析。100.

20、 ( )消費者內(nèi)在訴求是指消費者內(nèi)在的期待和欲望。水城區(qū)域職業(yè)技能鑒定考試市場營銷（初級）能 力 部 分 試 卷第一題：市場調(diào)研（14分） 小張是某市煙草公司的一名客戶經(jīng)理，為了解卷煙消費者的消費行為和習慣，小張設(shè)計了一份“卷煙消費者調(diào)查問卷”，并在所負責的片區(qū)進行消費者問卷調(diào)查。請對以下問卷的相關(guān)內(nèi)容進行判斷（正確打“”，錯誤打“”）。1.（ ）問候語旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖，以及問候致謝等，以便被調(diào)查者了解意圖，消除顧慮，積極合作。2.（ ）填寫說明必須在被說明項之后出現(xiàn)。3.（ ）甄別部分的目的在于向被調(diào)查者說明填表須知、填表方法、交表時間及地點等。4.（ ）甄別問題一般首先由訪問者向

21、應(yīng)答者詢問，確定被調(diào)查者符合條件，方可進行問卷填寫。5.（ ）問卷的附錄可視需要放入開頭部分。6.（ ）問卷問題應(yīng)先熟悉后生疏，先開放式問題后封閉式問題。7.（ ）問卷中專業(yè)性強的具體細致問題應(yīng)盡量放前面。第二題：市場分析（14分）某市煙草公司市場經(jīng)理小李對所轄市場進行月度市場分析。在分析的過程中，小李分別從“需求滿足情況、品牌的銷售情況、客戶盈利水平”等方面進行分析，最終形成市場分析報告。1.市場分析的基本步驟有哪些？（8分）2.“需求滿足情況”、“品牌的銷售情況”和“客戶盈利水平”分別屬于市場分析的什么維度？（6分）第三題：市場調(diào)研（13分）某市卷煙營銷部客戶經(jīng)理近期開展一次攔截式卷煙消費

22、者市場調(diào)研，問卷內(nèi)容涉及廣泛，攔截問卷設(shè)置時間長度在10-15分鐘，具體問卷見下：某市卷煙消費者市場調(diào)研問卷一、 開頭部分（略）二、 問卷正文問題1：調(diào)查消費者喜歡什么品牌的卷煙。問題2：詢問消費者對該品牌的評價。問題3：了解喜歡的卷煙是否存在斷貨情況和零售價格波動的情況。問題4：詢問消費者是否抽煙。三、附錄（略）1. 問題1、2、3分別屬于客戶經(jīng)理信息反饋的哪種內(nèi)容？（6分）2. 請指出上述哪個問題屬于問卷結(jié)構(gòu)中甄別部分，甄別部分的設(shè)置是否合理，請說明理由？（6分）3. 攔截問卷時間設(shè)置是否合理，請說明理由？（3分）第四題：市場分析（16分）某市煙草公司2011年度卷煙零售客戶滿意度調(diào)研報告

23、，從“市場狀態(tài)、品牌的社會動銷分析、貨源滿足率、客戶動銷率”等方面撰寫，其中零售客戶的貨源滿足率低于其他服務(wù)滿意度，該報告沒有對貨源滿足率低的問題提出改進方向。對客戶經(jīng)理的服務(wù)工作，有部分客戶表示滿意，有部分客戶表示基本滿意。1. 從市場分析的定義來看，該報告哪幾個要素分析有欠缺。（8分）2. 請指出“市場狀態(tài)、品牌的社會動銷分析、貨源滿足率、客戶動銷率”分別屬于市場分析的什么維度？（8分）第五題：市場調(diào)研（22分） 某市煙草公司為了更好地做好市場信息反饋工作，發(fā)揮客戶經(jīng)理“市場眼睛”的作用，在實施工作規(guī)范的基礎(chǔ)上加上了“135”工作法的指導，配備了手持信息工作，設(shè)計了內(nèi)部信息交流平臺，并始終

24、運用終端監(jiān)測數(shù)據(jù)來印證市場反饋情況，確保了一線人員信息采集工作科學有序有效。1 請問該市煙草公司在善用客戶經(jīng)理采集信息方面主要做了哪些工作？（10分）2 請說明一線人員信息反饋的落實方法（12分）第六題：市場調(diào)研（21分）某市煙草公司為了解該市消費者卷煙消費的行為和習慣，決定在全市范圍內(nèi)開展消費者問卷調(diào)研，由市場經(jīng)理小黃來進行問卷設(shè)計，小黃對問卷的標題、問候語以及填寫說明均進行了精心設(shè)計，但對問卷問題的順序設(shè)置存在困惑。1請簡述如何才能保證問卷問題的順序設(shè)置合理。（17分）2請問在做問卷調(diào)查時，應(yīng)通過哪種方式來過濾不合格的應(yīng)答者？在實際運用中如何應(yīng)用這種方式避免造成問卷的浪費？（4分）答案一、

25、單項選擇題12345678910DBABBADBCA11121314151617181920DCBDABDADC21222324252627282930DACBDDBDDC31323334353637383940CABDDACDBB41424344454647484950CABBDCACCD51525354555657585960ACDACBBDAC二、判斷題616263646566676869707172737475767778798081828384858687888990919293949596979899100技能第一題（共14分）答案：1 ； 2；3；4；5；6；7評分標準：每題2分，共14分。第二題：市場分析（14分）1. 參考答案：市場分析的基本步驟有數(shù)據(jù)復核與初步整理、數(shù)據(jù)代表性檢驗、數(shù)據(jù)分析、呈現(xiàn)分析結(jié)果。評分標準：每個劃線部分2分，共8分。2.參考答案：“需求滿足情況”屬于市場分析的市場維度。“品牌的銷售情況”屬于市場分析的品牌維度?！翱蛻粲健睂儆谑袌龇治龅牧闶劭蛻艟S度。（或：“需求滿足情況”、“品牌的銷售情況”、“客戶盈利水平”分別屬于市場分析的市場維度、品牌維度、零售客戶維度。）評分標準：每個劃線部分2分，共6分。對應(yīng)順序不正確的，該項不得分。比如“需