保利·梧桐語(yǔ)2012年?duì)I銷(xiāo)方案37

1、保利梧桐語(yǔ)2012年?duì)I銷(xiāo)方案,2011年11月6日,梧桐語(yǔ)項(xiàng)目組,區(qū)域市場(chǎng),2011-2012,2011年嘉定區(qū)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn),嘉定區(qū)區(qū)域市場(chǎng)特征,大供應(yīng)量：2011年，嘉定區(qū)新增商品住宅供應(yīng)131萬(wàn)，在全市各區(qū)中占比最高，達(dá)14.8% 高密集分布：嘉定區(qū)新增供應(yīng)集中在嘉定新城主城區(qū)及軌交11號(hào)線沿線區(qū)域，密集程度高 嚴(yán)重同質(zhì)化：由于嘉定新城規(guī)劃影響，嘉定區(qū)新增供應(yīng)以公寓產(chǎn)品為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 整體銷(xiāo)售壓力全市最大：目前，嘉定區(qū)商品住宅可售面積達(dá)126萬(wàn)，較年初相比暴增33萬(wàn)，約35%。若以今年平均去化速度計(jì)算，需14個(gè)月方能去化目前可售量，區(qū)域面臨的銷(xiāo)售壓力為全市范圍內(nèi)最大,嘉定市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，巨

2、大的銷(xiāo)售壓力導(dǎo)致 嘉定區(qū)域市場(chǎng)在全市率先降價(jià),2011年嘉定住宅市場(chǎng)整體走勢(shì),下半年以來(lái)嘉定住宅市場(chǎng) 價(jià)跌量滯，整體下行趨勢(shì)已經(jīng)確立,1、公寓市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn),2011年嘉定公寓市場(chǎng)走勢(shì),嘉定區(qū)公寓市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌，容量縮水，形式嚴(yán)峻,下半年月均成交量?jī)H為7.3萬(wàn)方，環(huán)比上半年減少了17%，同比去年暴降了41%，市場(chǎng)容量縮水嚴(yán)重 10月份，龍湖和綠地的降價(jià)行動(dòng)，促使區(qū)域成交均價(jià)進(jìn)一步下降，目前已跌至14800元/,龍湖、綠地降價(jià)促使均價(jià)下行,2011年嘉定公寓市場(chǎng)均價(jià)結(jié)構(gòu),嘉定區(qū)公寓市場(chǎng)主力成交均價(jià)已下降至1.3 -1.4萬(wàn)元/ （梧桐語(yǔ)：1.6萬(wàn)元/）,下半年以來(lái)，嘉定市場(chǎng)進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)，主力成交均價(jià)從1

3、4000-16000下降至13000-14000，降幅數(shù)千元,市場(chǎng)主力成交均價(jià)下移,2011年嘉定公寓市場(chǎng)總價(jià)結(jié)構(gòu),嘉定區(qū)公寓市場(chǎng)主力成交總價(jià)已下降至110-130萬(wàn)（梧桐語(yǔ)：150 -280萬(wàn)）,110-150萬(wàn)總價(jià)仍為成交主力，但 110-130萬(wàn)總價(jià)產(chǎn)品成交占比大幅上升，總價(jià)市場(chǎng)下行明顯,市場(chǎng)主力成交總價(jià)段下移,嘉定區(qū)放量公寓項(xiàng)目分析,都在近期采取動(dòng)作：包括大幅降價(jià)、低價(jià)開(kāi)盤(pán)等 以?xún)r(jià)換量取得較好效果：13000-14000元/的價(jià)位穩(wěn)定放量，12000元/的均價(jià)已突破購(gòu)房者心理價(jià)位，極速放量 低價(jià)項(xiàng)目獨(dú)占大部分市場(chǎng)份額： 上半年市場(chǎng)成交分散在二十余個(gè)項(xiàng)目中； 下半年以來(lái)，低價(jià)項(xiàng)目成交占比

4、往往可達(dá)70%以上，而與此同時(shí)70%的項(xiàng)目月成交不足10套,在嘉定市場(chǎng)整體下行趨勢(shì)下，只有降價(jià)項(xiàng)目能放量,2、別墅市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn),2011年嘉定別墅市場(chǎng)走勢(shì),嘉定區(qū)別墅市場(chǎng)容量縮水，處于嚴(yán)重的供過(guò)于求狀態(tài),嘉定區(qū)下半年月均成交量?jī)H0.86萬(wàn)方，和上半年基本持平，同比去年暴降減43%，市場(chǎng)容量縮水嚴(yán)重 目前市場(chǎng)處于嚴(yán)重的供大于求狀態(tài)，以目前去化速度計(jì)算需15個(gè)月方能將庫(kù)存量銷(xiāo)售完畢,嘉定別墅市場(chǎng)概述,北部板塊以其低總價(jià)的特點(diǎn)，成交遠(yuǎn)好于高總價(jià)板塊,南翔,主城區(qū),北部板塊,保利梧桐語(yǔ),沿軌交由南向北 產(chǎn)品屬性遞減：類(lèi)獨(dú)棟-合院-聯(lián)排 總價(jià)段遞減：1500萬(wàn)-800萬(wàn)-450萬(wàn) 低價(jià)別墅成交更好：天居玲瓏

5、灣以低總價(jià)產(chǎn)品放量,高總價(jià)板塊,2011年嘉定別墅市場(chǎng)總價(jià)變化,在目前市場(chǎng)形勢(shì)下，低總價(jià)別墅更容易取得放量,400萬(wàn)及以下低價(jià)別墅成交占比大幅上升，相對(duì)高總價(jià)產(chǎn)品去化受阻,市場(chǎng)主力成交總價(jià)段下移,小結(jié),市場(chǎng)低迷，成交萎縮：嘉定區(qū)公寓和別墅市場(chǎng)均處于下行階段，成交量大幅萎縮 價(jià)格決定去化： 公寓：價(jià)格調(diào)整幅度已成為決定放量的關(guān)鍵，市場(chǎng)呈現(xiàn)“最低價(jià)者獨(dú)占市場(chǎng)”的局勢(shì)； 別墅：400萬(wàn)總價(jià)以下產(chǎn)品成交占比上升，高總價(jià)產(chǎn)品去化緩慢,2012年嘉定區(qū)市場(chǎng)預(yù)判,1、公寓市場(chǎng)預(yù)判,土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)量,供應(yīng)量大：嘉定區(qū)未開(kāi)工土地折合建筑面積達(dá)70萬(wàn)方以上 產(chǎn)品類(lèi)型單一：容積率在1.8-2.5之間，建筑類(lèi)型以高層公

6、寓為主 入市時(shí)間集中：預(yù)計(jì)將于明年集中入市,以上待建地塊預(yù)計(jì)將于明年集中入市，將加劇市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),公寓市場(chǎng)可售量,嘉定區(qū)公寓2012年可售量盤(pán)點(diǎn),公寓市場(chǎng)明年區(qū)域存量將達(dá)到百萬(wàn)方，競(jìng)爭(zhēng)將比今年更為慘烈,目前嘉定區(qū)公寓存量共計(jì)118萬(wàn)方，由于今年供應(yīng)不減而去化緩慢 除去11、12月可能去化量后，明年可售量約為103萬(wàn)方，遠(yuǎn)超今年，體量巨大,2、別墅市場(chǎng)預(yù)判,別墅市場(chǎng)預(yù)測(cè),嘉定區(qū)別墅2012年可售量盤(pán)點(diǎn),別墅市場(chǎng)存量居高不下，預(yù)計(jì)明年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈,高庫(kù)存量壓力：目前嘉定區(qū)別墅存量共計(jì)21.1萬(wàn)方，除去11、12月可能去化量后，明年可售量約為19.2萬(wàn)方，相較今年下半年月均0.86萬(wàn)方的去化

7、量，市場(chǎng)壓力巨大 總價(jià)段集中在非市場(chǎng)主力成交價(jià)段：低總價(jià)別墅較少，絕大多數(shù)存量集中在700-1200萬(wàn)總價(jià)段內(nèi)，而市場(chǎng)主力成交價(jià)段為800萬(wàn)及以下產(chǎn)品,小結(jié),當(dāng)前基調(diào)下，嘉定市場(chǎng)明年將繼續(xù)下行：在政策基本面不變的情況下，存量居高不下、土地供應(yīng)量大、供應(yīng)量分布集中、同質(zhì)化嚴(yán)重等因素使市場(chǎng)回暖遙遙無(wú)期 更多項(xiàng)目將采取價(jià)格策略取得放量：愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和當(dāng)前采取價(jià)格策略項(xiàng)目良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)將促使更多項(xiàng)目加入降價(jià)行列，區(qū)域均價(jià)將進(jìn)一步下行,2011年 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,2011年5月至今,項(xiàng)目概況,由3幢公寓、1幢LOFT，43套別墅（4套定制）組成，總建面5.8萬(wàn)，金額約11億,梧桐語(yǔ)：位于嘉定老城區(qū)，涵多

8、物業(yè)形態(tài)的小項(xiàng)目,5月28日首開(kāi)，推出2幢公寓，37套別墅 ，推案面積3.3萬(wàn)，金額6.5億,37套別墅，1.08萬(wàn),2幢公寓，164套，2.24萬(wàn),推案位置與推案量,已售貨量分析,首開(kāi)至今，售出公寓25套，別墅12套，總計(jì)0.71萬(wàn)，金額1.92億,別墅以3.3萬(wàn)元/的嘉定主城區(qū)（老城、新城）最高價(jià)，去化12套，實(shí)屬不易,成交結(jié)構(gòu),成交分析,公寓均價(jià)1.6萬(wàn)元/，為嘉定新城、老城各項(xiàng)目之首 產(chǎn)品表現(xiàn)中規(guī)中矩，賣(mài)點(diǎn)不足以支撐高價(jià)格，去化難度大； 別墅均價(jià)3.3萬(wàn)元/，為嘉定新城、老城各項(xiàng)目最高 但因類(lèi)獨(dú)棟別墅產(chǎn)品具備市場(chǎng)稀缺性，同時(shí)臨水陽(yáng)光地下室較受市場(chǎng)的認(rèn)可，去化表現(xiàn)好于公寓,剩余貨量盤(pán)整,

9、剩余總量：LOFT 1幢，公寓 301套，別墅29套，面積5.18萬(wàn)，折合金額約 9 億元,余量約占總貨量的82%,11月、12月銷(xiāo)售預(yù)估,11月、12月,續(xù)銷(xiāo)：市場(chǎng)接受度較高的別墅為主力續(xù)銷(xiāo)方向,大市環(huán)境惡劣，嘉定新城價(jià)格亂戰(zhàn)，作為非熱點(diǎn)、高價(jià)的老城項(xiàng)目，梧桐語(yǔ)11、12月市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)小,媒體：以線下動(dòng)作為主（短信、中介）,2012年 營(yíng)銷(xiāo)思路,2012年,總體思路,以時(shí)間換空間,周邊項(xiàng)目地價(jià)便宜，競(jìng)相大幅降價(jià)，本項(xiàng)目受累于高地價(jià)及區(qū)位，唯有以時(shí)間換空間,客源導(dǎo)入方向,本項(xiàng)目受新城隔斷，難以導(dǎo)入市區(qū)客，唯有做深區(qū)域市場(chǎng),老城受新城隔斷，難以導(dǎo)入市區(qū)客,絕大部分成交客戶來(lái)自迎園板塊,做足迎園，做

10、深嘉定,客源導(dǎo)入策略,通過(guò)針對(duì)性的線下傳播，更精準(zhǔn)的導(dǎo)入?yún)^(qū)域目標(biāo)客戶,針對(duì)迎園板塊 戶外：看板、圍擋維護(hù)，定期更新 中介掃樓：借助中介力量，對(duì)迎園的重點(diǎn)小區(qū)掃樓 DM定投：定投公司與中介結(jié)合 針對(duì)嘉定全區(qū) 短信投放：短信覆蓋嘉定全區(qū)，重點(diǎn)投放高端人群 中介攔截：借助中介力量對(duì)新城板塊、南翔板塊競(jìng)品攔截,媒體策略,地段炒作：從地段與圈層出發(fā)，強(qiáng)調(diào)嘉定老城高端住區(qū)氛圍 區(qū)政府、體育中心旁，名校林立,產(chǎn)品炒作：從稀缺性出發(fā)，深化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 嘉定區(qū)唯一的類(lèi)獨(dú)棟，6米挑空，陽(yáng)光地下室，石材干掛,景致炒作：炒作居住氛圍與生活享受 中心園林、一線河景，公用綠地，綠化率超高,品牌炒作：梧桐語(yǔ)系出名門(mén) 保利地產(chǎn)“

11、城市別墅與自然的完美結(jié)合”,走“精致小院”路線，營(yíng)造持續(xù)的區(qū)域口碑效應(yīng),以“精致小院”為軸，通過(guò)多點(diǎn)炒作等烘托項(xiàng)目的品質(zhì)，打動(dòng)區(qū)域客戶老城情節(jié),推貨策略,因續(xù)銷(xiāo)貨量大，同時(shí)區(qū)域客源有限，2012全年維持續(xù)銷(xiāo)基調(diào)，謹(jǐn)慎新推,8月,1幢LOFT（90套）,總金額：0.7 億,精裝19#沒(méi)有推貨機(jī)會(huì)：嘉定新城1.3-1.4萬(wàn)元/低價(jià)干擾，若市場(chǎng)未明顯扭轉(zhuǎn)，19#沒(méi)有去化機(jī)會(huì) 視市場(chǎng)情況，8月新推1幢LOFT：LOFT面積小、總價(jià)低、不限購(gòu)，可視市場(chǎng)情況決定是否新推,價(jià)格策略,本項(xiàng)目地價(jià)高，降價(jià)空間小,新城多項(xiàng)目地價(jià)便宜，降價(jià)空間大,在降價(jià)空間上，本項(xiàng)目毫無(wú)優(yōu)勢(shì),本項(xiàng)目面積5.8萬(wàn)，總貨量少,項(xiàng)目體量小，沒(méi)有降價(jià)