保利·梧桐語2012年營銷方案37

1、保利梧桐語2012年營銷方案,2011年11月6日,梧桐語項目組,區(qū)域市場,2011-2012,2011年嘉定區(qū)市場盤點,嘉定區(qū)區(qū)域市場特征,大供應量：2011年，嘉定區(qū)新增商品住宅供應131萬，在全市各區(qū)中占比最高，達14.8% 高密集分布：嘉定區(qū)新增供應集中在嘉定新城主城區(qū)及軌交11號線沿線區(qū)域，密集程度高 嚴重同質化：由于嘉定新城規(guī)劃影響，嘉定區(qū)新增供應以公寓產(chǎn)品為主，產(chǎn)品同質化嚴重 整體銷售壓力全市最大：目前，嘉定區(qū)商品住宅可售面積達126萬，較年初相比暴增33萬，約35%。若以今年平均去化速度計算，需14個月方能去化目前可售量，區(qū)域面臨的銷售壓力為全市范圍內(nèi)最大,嘉定市場形勢嚴峻，巨

2、大的銷售壓力導致 嘉定區(qū)域市場在全市率先降價,2011年嘉定住宅市場整體走勢,下半年以來嘉定住宅市場 價跌量滯，整體下行趨勢已經(jīng)確立,1、公寓市場盤點,2011年嘉定公寓市場走勢,嘉定區(qū)公寓市場量價齊跌，容量縮水，形式嚴峻,下半年月均成交量僅為7.3萬方，環(huán)比上半年減少了17%，同比去年暴降了41%，市場容量縮水嚴重 10月份，龍湖和綠地的降價行動，促使區(qū)域成交均價進一步下降，目前已跌至14800元/,龍湖、綠地降價促使均價下行,2011年嘉定公寓市場均價結構,嘉定區(qū)公寓市場主力成交均價已下降至1.3 -1.4萬元/ （梧桐語：1.6萬元/）,下半年以來，嘉定市場進入了價格戰(zhàn)，主力成交均價從1

3、4000-16000下降至13000-14000，降幅數(shù)千元,市場主力成交均價下移,2011年嘉定公寓市場總價結構,嘉定區(qū)公寓市場主力成交總價已下降至110-130萬（梧桐語：150 -280萬）,110-150萬總價仍為成交主力，但 110-130萬總價產(chǎn)品成交占比大幅上升，總價市場下行明顯,市場主力成交總價段下移,嘉定區(qū)放量公寓項目分析,都在近期采取動作：包括大幅降價、低價開盤等 以價換量取得較好效果：13000-14000元/的價位穩(wěn)定放量，12000元/的均價已突破購房者心理價位，極速放量 低價項目獨占大部分市場份額： 上半年市場成交分散在二十余個項目中； 下半年以來，低價項目成交占比

4、往往可達70%以上，而與此同時70%的項目月成交不足10套,在嘉定市場整體下行趨勢下，只有降價項目能放量,2、別墅市場盤點,2011年嘉定別墅市場走勢,嘉定區(qū)別墅市場容量縮水，處于嚴重的供過于求狀態(tài),嘉定區(qū)下半年月均成交量僅0.86萬方，和上半年基本持平，同比去年暴降減43%，市場容量縮水嚴重 目前市場處于嚴重的供大于求狀態(tài)，以目前去化速度計算需15個月方能將庫存量銷售完畢,嘉定別墅市場概述,北部板塊以其低總價的特點，成交遠好于高總價板塊,南翔,主城區(qū),北部板塊,保利梧桐語,沿軌交由南向北 產(chǎn)品屬性遞減：類獨棟-合院-聯(lián)排 總價段遞減：1500萬-800萬-450萬 低價別墅成交更好：天居玲瓏

5、灣以低總價產(chǎn)品放量,高總價板塊,2011年嘉定別墅市場總價變化,在目前市場形勢下，低總價別墅更容易取得放量,400萬及以下低價別墅成交占比大幅上升，相對高總價產(chǎn)品去化受阻,市場主力成交總價段下移,小結,市場低迷，成交萎縮：嘉定區(qū)公寓和別墅市場均處于下行階段，成交量大幅萎縮 價格決定去化： 公寓：價格調整幅度已成為決定放量的關鍵，市場呈現(xiàn)“最低價者獨占市場”的局勢； 別墅：400萬總價以下產(chǎn)品成交占比上升，高總價產(chǎn)品去化緩慢,2012年嘉定區(qū)市場預判,1、公寓市場預判,土地市場競爭量,供應量大：嘉定區(qū)未開工土地折合建筑面積達70萬方以上 產(chǎn)品類型單一：容積率在1.8-2.5之間，建筑類型以高層公

6、寓為主 入市時間集中：預計將于明年集中入市,以上待建地塊預計將于明年集中入市，將加劇市場同質化競爭,公寓市場可售量,嘉定區(qū)公寓2012年可售量盤點,公寓市場明年區(qū)域存量將達到百萬方，競爭將比今年更為慘烈,目前嘉定區(qū)公寓存量共計118萬方，由于今年供應不減而去化緩慢 除去11、12月可能去化量后，明年可售量約為103萬方，遠超今年，體量巨大,2、別墅市場預判,別墅市場預測,嘉定區(qū)別墅2012年可售量盤點,別墅市場存量居高不下，預計明年市場競爭將更為激烈,高庫存量壓力：目前嘉定區(qū)別墅存量共計21.1萬方，除去11、12月可能去化量后，明年可售量約為19.2萬方，相較今年下半年月均0.86萬方的去化

7、量，市場壓力巨大 總價段集中在非市場主力成交價段：低總價別墅較少，絕大多數(shù)存量集中在700-1200萬總價段內(nèi)，而市場主力成交價段為800萬及以下產(chǎn)品,小結,當前基調下，嘉定市場明年將繼續(xù)下行：在政策基本面不變的情況下，存量居高不下、土地供應量大、供應量分布集中、同質化嚴重等因素使市場回暖遙遙無期 更多項目將采取價格策略取得放量：愈演愈烈的競爭態(tài)勢和當前采取價格策略項目良好的銷售業(yè)績將促使更多項目加入降價行列，區(qū)域均價將進一步下行,2011年 營銷現(xiàn)狀,2011年5月至今,項目概況,由3幢公寓、1幢LOFT，43套別墅（4套定制）組成，總建面5.8萬，金額約11億,梧桐語：位于嘉定老城區(qū)，涵多

8、物業(yè)形態(tài)的小項目,5月28日首開，推出2幢公寓，37套別墅 ，推案面積3.3萬，金額6.5億,37套別墅，1.08萬,2幢公寓，164套，2.24萬,推案位置與推案量,已售貨量分析,首開至今，售出公寓25套，別墅12套，總計0.71萬，金額1.92億,別墅以3.3萬元/的嘉定主城區(qū)（老城、新城）最高價，去化12套，實屬不易,成交結構,成交分析,公寓均價1.6萬元/，為嘉定新城、老城各項目之首 產(chǎn)品表現(xiàn)中規(guī)中矩，賣點不足以支撐高價格，去化難度大； 別墅均價3.3萬元/，為嘉定新城、老城各項目最高 但因類獨棟別墅產(chǎn)品具備市場稀缺性，同時臨水陽光地下室較受市場的認可，去化表現(xiàn)好于公寓,剩余貨量盤整,

9、剩余總量：LOFT 1幢，公寓 301套，別墅29套，面積5.18萬，折合金額約 9 億元,余量約占總貨量的82%,11月、12月銷售預估,11月、12月,續(xù)銷：市場接受度較高的別墅為主力續(xù)銷方向,大市環(huán)境惡劣，嘉定新城價格亂戰(zhàn)，作為非熱點、高價的老城項目，梧桐語11、12月市場機會點小,媒體：以線下動作為主（短信、中介）,2012年 營銷思路,2012年,總體思路,以時間換空間,周邊項目地價便宜，競相大幅降價，本項目受累于高地價及區(qū)位，唯有以時間換空間,客源導入方向,本項目受新城隔斷，難以導入市區(qū)客，唯有做深區(qū)域市場,老城受新城隔斷，難以導入市區(qū)客,絕大部分成交客戶來自迎園板塊,做足迎園，做

10、深嘉定,客源導入策略,通過針對性的線下傳播，更精準的導入?yún)^(qū)域目標客戶,針對迎園板塊 戶外：看板、圍擋維護，定期更新 中介掃樓：借助中介力量，對迎園的重點小區(qū)掃樓 DM定投：定投公司與中介結合 針對嘉定全區(qū) 短信投放：短信覆蓋嘉定全區(qū)，重點投放高端人群 中介攔截：借助中介力量對新城板塊、南翔板塊競品攔截,媒體策略,地段炒作：從地段與圈層出發(fā)，強調嘉定老城高端住區(qū)氛圍 區(qū)政府、體育中心旁，名校林立,產(chǎn)品炒作：從稀缺性出發(fā)，深化產(chǎn)品賣點 嘉定區(qū)唯一的類獨棟，6米挑空，陽光地下室，石材干掛,景致炒作：炒作居住氛圍與生活享受 中心園林、一線河景，公用綠地，綠化率超高,品牌炒作：梧桐語系出名門 保利地產(chǎn)“

11、城市別墅與自然的完美結合”,走“精致小院”路線，營造持續(xù)的區(qū)域口碑效應,以“精致小院”為軸，通過多點炒作等烘托項目的品質，打動區(qū)域客戶老城情節(jié),推貨策略,因續(xù)銷貨量大，同時區(qū)域客源有限，2012全年維持續(xù)銷基調，謹慎新推,8月,1幢LOFT（90套）,總金額：0.7 億,精裝19#沒有推貨機會：嘉定新城1.3-1.4萬元/低價干擾，若市場未明顯扭轉，19#沒有去化機會 視市場情況，8月新推1幢LOFT：LOFT面積小、總價低、不限購，可視市場情況決定是否新推,價格策略,本項目地價高，降價空間小,新城多項目地價便宜，降價空間大,在降價空間上，本項目毫無優(yōu)勢,本項目面積5.8萬，總貨量少,項目體量小，沒有降價