廣告策劃與創(chuàng)意復習內(nèi)容.ppt

1、第一章 廣告策劃概說,在古代無論中外，策劃思想最早體現(xiàn)在軍事活動中。 最早提出策劃概念的領域：公共關系領域。 公共關系策劃活動的開拓者：艾維李 （術） 策劃概念的提出者：愛德華伯恩斯坦 （學）,1、現(xiàn)存最早的廣告實物：緝拿逃奴謝姆的一張“通緝令”。 2、第一家專業(yè)廣告公司艾爾父子廣告公司（現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)） 3、廣告從“術”走向“學”的標志廣告心理學和廣告原理的出版 、率先使用廣告策劃概念的人：廣告專家斯坦利波利坦,第一節(jié) 廣告策劃的含義與功能,一、廣告策劃的定義 1、廣告策劃定義的提出 2、廣告策劃定義的不同理解 3、對廣告策劃的片面認識 4、廣告策劃的定義 廣告策劃，是指廣告人或廣告代理

2、公司根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學的廣告活動規(guī)劃方案的決策的活動過程。,三、廣告策劃與廣告計劃,廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。 廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標的行動方案，是側重與規(guī)劃與步驟的行動文件。,廣告策劃的特征P4-5,1、指導性 2、針對性 3、系統(tǒng)性 4、目標性,二、廣告策劃的功能,、對于整體的廣告策劃而言，廣告策劃是營銷策劃的一部分，是服從于企業(yè)營銷策劃的。 、對于整體廣告活動而言，

3、廣告策劃則起到核心和樞紐作用。,第二節(jié)廣告策劃的類型,、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲饕沁\用傳播手段來提升廣告品牌、提高提升產(chǎn)品知名度，達到廣告宣傳的目的。 2、廣告營銷策劃 根據(jù)現(xiàn)代的營銷理論，我們從以消費者為營銷的中心來確定策劃思維，并從產(chǎn)品、定價、渠道、銷售促進四個方面來探討廣告營銷策劃。,第三節(jié)廣告策劃的程序和原則,廣告策劃小組一般由哪幾部分人組成？ 業(yè)務主管 策劃人員 藝術設計人員 文案撰寫人員,廣告戰(zhàn)略目標分析,廣告戰(zhàn)略目標決定著廣告策劃的基本方向，對其他廣告策略的制定與執(zhí)行具有很大的指導和統(tǒng)帥作用，因此是廣告策劃流程中尤為關鍵的一個環(huán)節(jié)。,廣告策劃應當遵循的原則,1、系統(tǒng)性原則和

4、靈活性原則 2、創(chuàng)新性原則和實用性原則 、經(jīng)濟性原則和道德性原則,廣告策劃的意義,1、廣告策劃使廣告活動更加科學、規(guī)范； 2、廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化； 3、廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務水平。,第二章廣告戰(zhàn)略策劃,、信息收集是廣告策劃的依據(jù)。 、廣告市場分析主要包括市場環(huán)境分析、市場需求分析、行業(yè)狀況分析和競爭對手分析。,、產(chǎn)品生命周期分析。；,產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，及各不同階段采取的廣告策略？ 產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。 一般包括：導入期、成長期、成熟期和衰敗期四個階段。各階段的特點分別是； 1）、導入期： 產(chǎn)品普及率低，市場認知度低，產(chǎn)品基本需

5、求有待開發(fā)，市場競爭不激烈，且產(chǎn)品的銷量低，銷售增長慢，在這一階段促銷費用往往很高。 這一階段的廣告策略是，廣告目標：廣而告之；廣告目的：培育市場，啟發(fā)基本需求；廣告的策略重點：強調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢特點，以培育市場認知為主。,、產(chǎn)品生命周期分析。；,產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，及各不同階段采取的廣告策略？ 2）、成長期： 產(chǎn)物品市場認知度提升直至普及，市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大，整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升，在這一階段利潤達到最大，同時，市場競爭也日趨激烈。 這一階段的廣告策略是，廣告目標：創(chuàng)建品牌；廣告目的：提高品牌知名度，開拓市場廣告策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，把廣

6、告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，用樹立品牌形象來帶動產(chǎn)品，維系老顧客，吸引新顧客。,、產(chǎn)品生命周期分析。；,產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，及各不同階段采取的廣告策略？ 3）、成熟期 經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大，但銷售量的增長會緩慢下來。 產(chǎn)品差異化加強，市場更細分，市場競爭達到最激烈，同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 這一階段的廣告策略是，廣告目標：創(chuàng)獨特品牌；廣告目的：提高品牌知名度，爭奪市場；廣告策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調(diào)差別化、多樣化。,、產(chǎn)品生命周期分析。；,產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，及各不同階段采取的

7、廣告策略？ 4）、衰退期 隨著科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。 這一階段的廣告策略是采取收勢，把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。而對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，則應當機立斷，放棄經(jīng)營。使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。,、產(chǎn)品定位分析（結合廣告策略策劃部分）。,實體定位策略 就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。 觀念定位策略 突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習慣心理，

8、樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告產(chǎn)品定位策略。 歷史、文化、心理定位,（1）功效定位 這是指在廣告中突出廣告產(chǎn)品的功效為訴求，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。 （2）品質(zhì)定位 在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的好的具體品質(zhì)。運用各種表現(xiàn)手段讓消費者體驗產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，給他們留下明確、清晰的印象，以維護自己的產(chǎn)品地位和形象。 （3）市場定位 在廣告中針對特定市場，將產(chǎn)品定位在有利的市場位置上。,實體定位策略,（4）質(zhì)量定位 強調(diào)產(chǎn)品的性能，突出表現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值，突出產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，及產(chǎn)品本質(zhì)上的優(yōu)勢。 （5）價格定位就是營銷者把產(chǎn)品、服務的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的

9、。 （6）商標定位 又叫品牌定位，是指廣告宣傳中，以消費者得以識別和認牌選購的牌子或商標為廣告訴求使消費者從眾多的商品中區(qū)分和識別本產(chǎn)品的廣告策略。,實體定位策略,（7）造型定位 （8）色彩定位 （9）利益定位 （10）技術和工藝定位 （11）服務定位 強調(diào)公司及產(chǎn)品完善的服務措施和周詳?shù)姆毡ＷC，一解除消費者的后顧之憂。 （12）心理定位 著眼于給消費著的某種心理滿足和精神享受。,與實體定位相區(qū)別的另一種定位是觀念定位。,觀念定位策略 突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告產(chǎn)品定位策略。 （1）追隨定位，也叫逆向定位。是借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自

10、己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。 （2）是非定位是從觀念上認為得把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。,第二節(jié)廣告目標戰(zhàn)略,廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。 廣告目標戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略策劃的核心。 廣告目標戰(zhàn)略的基本步驟。,第二節(jié)廣告目標戰(zhàn)略,目標市場是指企業(yè)選擇一定的范圍和消費者作為自己的市場，以滿足一部分消費者的需要為宗旨，以在一部分消費者身上獲得利潤作為目標。這是企業(yè)決定要進入的市場。一般來說企業(yè)選擇和確定目標市場的基礎與前提是進行市場細分。 市場細分將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干子市場，并從中選出目標市

11、場的過程就叫市場細分。市場細分的客觀基礎是消費者需求的異質(zhì)性。,第三節(jié)廣告戰(zhàn)略的選擇與評價,廣告戰(zhàn)略的選擇可以從兩個不同角度來考慮，即根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略和根據(jù)產(chǎn)品生命周期。 如何根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略來考慮廣告戰(zhàn)略？（ ） 、無差別性市場廣告戰(zhàn)略（策略） 無差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。,、差別市場廣告戰(zhàn)略（策略） 差別廣告市場策略則是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強消費者對企業(yè)的信任感，從而達到擴大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期后常用的廣告策略。 、