第八章社會化媒體應(yīng)用245881網(wǎng)絡(luò)傳播概論（第四版）ppt課件

1、第八章,社會化媒體應(yīng)用,導(dǎo)言,社會化媒體的興起，不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)自身的傳播模式，也對媒體、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。理解社會化媒體的本質(zhì)及傳播規(guī)律，充分應(yīng)用社會化媒體，以此來推動社會管理、傳媒業(yè)以及企業(yè)營銷的變革，已經(jīng)是大勢所趨。 盡管社會化媒體應(yīng)用在不斷發(fā)生更替，今天主流的應(yīng)用如微博、微信等，在未來也可能被新的技術(shù)及平臺取代，但是，社會化媒體這個(gè)大的應(yīng)用方向?qū)掷m(xù)下去。理解與應(yīng)用好今天的社會化媒體，是在未來的新應(yīng)用中贏得主動的基礎(chǔ),CONTENTS,互聯(lián)網(wǎng)思維，在近兩年成為一個(gè)熱門概念。盡管對于互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵，大家的認(rèn)識各不相同，甚至有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維是一個(gè)偽概念，但是我

2、們無法否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與傳統(tǒng)媒體時(shí)代或傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的差異，以及它們運(yùn)營規(guī)則與運(yùn)營思維的不同。 研究者趙大偉將互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)為九個(gè)方面，即用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維,一、洞悉人性，促進(jìn)參與,對于社會化媒體中的傳播，以及社會化媒體產(chǎn)品的開發(fā)、推廣及運(yùn)營來說，了解人性是一切的出發(fā)點(diǎn)，而滿足人性需求則是其歸宿。 微信平臺推出的“搶紅包”活動，正是這樣一種思維的充分體現(xiàn),2014年春節(jié)前，騰訊公司為了推廣其微信支付而推出了“搶紅包”這樣一個(gè)帶有游戲性質(zhì)的營銷活動，此后該活動在各種時(shí)間段與場景下得到延續(xù)。在網(wǎng)民樂此不疲的自娛自樂中，騰訊的收獲

3、是，大批網(wǎng)民將銀行卡捆綁到微信平臺，而這為微信成為商業(yè)入口提供了重要基礎(chǔ)。 微信“搶紅包”之所以成功，一個(gè)本質(zhì)的原因，就是以人性為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)活動模式，使網(wǎng)民自覺參與,一、洞悉人性，促進(jìn)參與,社會化媒體中的傳播，是“以人為媒”的傳播，激活的用戶節(jié)點(diǎn)越多，傳播的范圍就越廣。 用戶自愿成為一個(gè)傳播者，首先可能是出于“認(rèn)同”。而認(rèn)同又可以分為兩種 一種是價(jià)值認(rèn)同，也就是對內(nèi)容或產(chǎn)品本身的認(rèn)可。 另一種是情感認(rèn)同，主要表現(xiàn)為對內(nèi)容的傳播者或產(chǎn)品的生產(chǎn)者情感上的認(rèn)同。品牌認(rèn)同就是一種情感上的認(rèn)同,二、贏得認(rèn)同，激活社交網(wǎng)絡(luò),與粉絲文化有所不同的是，社群文化的去中心性更強(qiáng)。粉絲文化是圍繞著某個(gè)品牌、某個(gè)個(gè)人而

4、形成的群體文化，而社群文化更多的是以平等的協(xié)作為目標(biāo)的群體文化。 社群文化更多的是要為社群中的個(gè)體創(chuàng)造自我價(jià)值，而不是服務(wù)于某個(gè)企業(yè)或個(gè)人,三、強(qiáng)化關(guān)系，激發(fā)社群生產(chǎn)力,其一，社群能夠讓消費(fèi)者從“高速公路”上跑下來，形成真實(shí)的閉環(huán)互動關(guān)系，重新奪取信息和分配利益； 其二，社群讓互動和交易的成本大幅降低，從而令優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的溢價(jià)得以實(shí)現(xiàn)，而消費(fèi)者的支付也得以下降； 其三，社群能夠內(nèi)生出獨(dú)特的共享內(nèi)容，從而徹底改變內(nèi)容提供者與消費(fèi)者之間的單向關(guān)系，出現(xiàn)凱文凱利所謂的“產(chǎn)銷者,社群的意義,擊中內(nèi)心的敏感處或痛點(diǎn) 引發(fā)爭議或沖突 傳遞某種價(jià)值觀或生活方式 為用戶做“代加工” 解決實(shí)際問題 滿足人們的“八卦

5、”心理 幫助人們解壓,一、社會化媒體中什么樣的話題容易產(chǎn)生“引爆力,社會化媒體中的傳播，往往是快餐式傳播，特別是在微博、微信這樣的平臺上。因此，“高濃縮”是社會化媒體表達(dá)方式的基本特點(diǎn)，也就是簡潔、明晰、準(zhǔn)確。當(dāng)然，這主要是指常態(tài)下的情形。深度表達(dá)，在社會化媒體中仍有它的存在價(jià)值，在某些時(shí)候，網(wǎng)民也非常需要深入的闡釋與解讀性內(nèi)容。 除了“高濃縮”這一前提外，在社會化媒體中進(jìn)行傳播，還需要調(diào)整“語態(tài)”?！罢Z態(tài)”這個(gè)詞在這里并非一個(gè)科學(xué)的概念，而是指語言的表達(dá)方式及其傳達(dá)出來的傳播者姿態(tài),二、社會化媒體需要什么樣的敘事方式,語態(tài)首先與傳播者的姿態(tài)有關(guān)。傳播者如果不能把自己放在與網(wǎng)民同等的位置，而是

6、表現(xiàn)出高高在上、俯視眾生的姿態(tài)，那么在文字表達(dá)上很容易呈現(xiàn)出教導(dǎo)、命令的口吻。 語態(tài)也表現(xiàn)為話題的接近性、平民性。也就是說，需要多從公眾的關(guān)注視角出發(fā)，而不是從機(jī)構(gòu)的宣傳需要出發(fā)；要順應(yīng)和打動人心，而不是宣講文件或喊口號。在這些表征之下，更重要的是“以人為本”的思維。 適應(yīng)社會化媒體的語態(tài)的另一個(gè)特點(diǎn)是故事化表達(dá),二、社會化媒體需要什么樣的敘事方式,圖片的運(yùn)用： 故事性或戲劇性：新聞圖片往往都傳達(dá)著一定的現(xiàn)場感，這些圖片如果能強(qiáng)調(diào)某個(gè)故事的細(xì)節(jié)或戲劇化沖突，則往往更易引起關(guān)注。 實(shí)證性：具有實(shí)證作用的圖片，往往具有沖擊力，特別是當(dāng)圖片對于一個(gè)關(guān)鍵問題的證實(shí)具有特別意義時(shí)。 趣味性：那些體現(xiàn)生活

7、中的趣味的圖片，也廣受歡迎。 愉悅性：自然風(fēng)光圖片，特別是較為罕見的自然景觀或季節(jié)性景色，可以帶來視覺上的愉悅感，也是社會化媒體中的熱門圖片類型,三、社會化媒體傳播中如何用好多媒體手段,音視頻的運(yùn)用： 微博、微信等平臺都可以傳播視頻內(nèi)容。 視頻適用于那些需要用實(shí)證手段展示的內(nèi)容，例如新聞事件、科學(xué)實(shí)驗(yàn)等。利用視頻做脫口秀等，也可以豐富公眾號的形式。 但微博、微信中的視頻，還是應(yīng)該多從“微”入手。這種“微”，既是指時(shí)間上的，也是指角度與手法上的,三、社會化媒體傳播中如何用好多媒體手段,幻燈片的運(yùn)用： 突出有限的幾個(gè)關(guān)鍵詞 注重幻燈片之間的邏輯與節(jié)奏 掌握幻燈片的運(yùn)用技巧,三、社會化媒體傳播中如何

8、用好多媒體手段,多角度核對：多源求證、查看原文或原始出處、核對時(shí)間、核查知識性內(nèi)容、核實(shí)名人名言真?zhèn)?邏輯判斷與技術(shù)分析 直接驗(yàn)證,四、社會化媒體傳播中如何做好“把關(guān)人,意見領(lǐng)袖是那些可以影響別人的觀點(diǎn)、態(tài)度甚至行為的人或機(jī)構(gòu)。 意見領(lǐng)袖并不僅存在于政治領(lǐng)域，在各種專業(yè)領(lǐng)域，都可能有意見領(lǐng)袖出現(xiàn)。對于機(jī)構(gòu)微博、微信等運(yùn)營來說，要想自己的影響力得到不斷提高，一方面要爭取成為微博或微信平臺上的意見領(lǐng)袖，另一方面要借用已有的意見領(lǐng)袖的影響力。 要成為意見領(lǐng)袖，需要在形象塑造、關(guān)系建設(shè)和信息傳播、公共服務(wù)等各個(gè)方面努力。另外，由于一些特殊事件和機(jī)會，機(jī)構(gòu)微博、微信可能會在瞬間形成較大的吸引力，如果能趁

9、熱打鐵，將優(yōu)勢保持下去，就可能形成穩(wěn)定的影響力,五、社會化媒體傳播中如何借用意見領(lǐng)袖之力,社會化媒體成為媒介融合的催化劑： 媒介融合是傳媒業(yè)發(fā)展的大趨勢。媒介融合的基礎(chǔ)是多重媒體平臺的互聯(lián)和產(chǎn)品的互通，這不僅是傳輸渠道的連通，也不僅是內(nèi)容與服務(wù)在多個(gè)終端、平臺的簡單重復(fù)，它更多的是各種渠道與終端中的內(nèi)容的自由流動、相互激發(fā)，是多種服務(wù)的有機(jī)關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充。在其中，社交是一個(gè)重要的連接器與觸發(fā)器，是各種媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)生化學(xué)性融合的一個(gè)重要催化劑。而社交活動的主體，是用戶,一、社會化媒體對傳媒業(yè)變革的推動,社會化媒體成為媒介融合的催化劑： 當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)與人們的社交活動的關(guān)聯(lián)越來越密切，當(dāng)內(nèi)容越來越

10、多地依賴于人們的社會關(guān)系渠道流動時(shí)，傳統(tǒng)的點(diǎn)對面的大眾傳播日益演化為“社交化”大眾傳播。 這意味著，傳統(tǒng)媒體的傳播思維、傳播手段也需要做出變革，尤其是在選題、表現(xiàn)形式這些可以稱為“語態(tài)”的層面需要做出調(diào)整。除了前文提到的相關(guān)策略外，在社會化媒體渠道里傳播的內(nèi)容，也需要與網(wǎng)絡(luò)文化的基調(diào)相吻合,一、社會化媒體對傳媒業(yè)變革的推動,社會化媒體改寫傳媒業(yè)市場,社會化媒體成為信息消費(fèi)入口 關(guān)系產(chǎn)品成為傳媒市場的支柱產(chǎn)品,二、專業(yè)媒體應(yīng)用社會化媒體的方式,業(yè)務(wù)的延伸： 利用社會化媒體發(fā)現(xiàn)新聞線索 利用社會化媒體核實(shí)新聞 利用社會化媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道 利用社會化媒體拓展報(bào)道 利用社會化媒體擴(kuò)大報(bào)道影響,二、專業(yè)

11、媒體應(yīng)用社會化媒體的方式,業(yè)務(wù)的融合： 多種媒體手段的融合 PGC內(nèi)容與UGC內(nèi)容的融合 臺前內(nèi)容與幕后內(nèi)容的融合 社會化媒體與媒體網(wǎng)站的融合,社會化媒體時(shí)代，政府機(jī)構(gòu)、政府官員等管理者所面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的，在中國尤其如此。一方面，信息環(huán)境在發(fā)生變化，過去只能通過媒體傳達(dá)的輿論，今天已經(jīng)可以通過各種渠道特別是社會化媒體渠道來表達(dá)；另一方面，在社會化媒體這樣的平臺上，管理者不再天然具有最大的話語權(quán)。 以社會化媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)空間的開辟，使管理者有了全新的認(rèn)識民意、輿情和輿論的渠道。而管理者如何運(yùn)用新思維、新語態(tài)在這樣新的空間里與公眾進(jìn)行對話，也成為一個(gè)新的課題,一、公共管理者面臨的公共

12、傳播環(huán)境變化,社會化媒體對意見環(huán)境的影響： 社會化媒體成為網(wǎng)絡(luò)輿論形成的主渠道 社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)輿情的主要承載空間 社會化媒體輿情、輿論不是敵情，而是社會風(fēng)向標(biāo) 應(yīng)用好社會化媒體有助于兩個(gè)意見場的“打通,社會化媒體中新興公共領(lǐng)域出現(xiàn)的可能,第一，公共領(lǐng)域需要這樣一個(gè)論壇：它對盡可能多的人開放，人們可以在其間表達(dá)和交流多種多樣的社會經(jīng)驗(yàn)。 第二，在公共領(lǐng)域中，各種論點(diǎn)和意見可以通過理性的討論來展開交鋒。這意味著，只有在明察一個(gè)人在公共領(lǐng)域可能做出的各種選擇的情況下，“理性的”政治選擇才有可能。與此同時(shí)，傳媒應(yīng)該提供盡可能寬廣的解釋框架，以便使該公民也能夠知曉他沒有選擇的方案是什么。 第三，系統(tǒng)地

13、和批判性地檢驗(yàn)政府的政策是這種公眾領(lǐng)域的首要任務(wù),社會化媒體中新的話語權(quán)力格局,意見領(lǐng)袖個(gè)體權(quán)力被強(qiáng)化 草根話語權(quán)力轉(zhuǎn)化的機(jī)會增多 主流話語權(quán)力優(yōu)勢被削弱,二、社會化媒體對政府機(jī)構(gòu)的意義,政府機(jī)構(gòu)的“自媒體”： 對于政府機(jī)構(gòu)來說，社會化媒體為其提供了新的“自媒體”平臺。與過去政府機(jī)構(gòu)通過媒體來傳遞信息、發(fā)出聲音相比，社會化媒體使政府機(jī)構(gòu)在自身信息發(fā)布方面擁有了主動權(quán)與控制權(quán)。 作為一個(gè)可以隨時(shí)發(fā)布信息的“自媒體”，微博可以使政府機(jī)構(gòu)更快地實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通與交流,二、社會化媒體對政府機(jī)構(gòu)的意義,民意的“瞭望臺”： 社會化媒體不僅是政府機(jī)構(gòu)發(fā)聲的渠道，也是傾聽與了解民意的渠道。各種政府機(jī)構(gòu)需要有意

14、識地通過社會化媒體來了解、洞察民意。 如前文指出，盡管社會化媒體中的意見不等于民意，但它是民意的一個(gè)重要組成部分，在一定程度上可以代表社會中部分群體的意見，是社會輿情、輿論的一個(gè)“風(fēng)向標(biāo),二、社會化媒體對政府機(jī)構(gòu)的意義,持續(xù)的“對話”渠道： 管理者要應(yīng)用好社會化媒體平臺，必須尊重、遵從社會化媒體的傳播規(guī)律。只有通過持續(xù)的對話獲得公眾的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，建立起良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才能使自己在社會化媒體中獲得更多的話語權(quán),二、社會化媒體對政府機(jī)構(gòu)的意義,新思維下的“服務(wù)”平臺： 政府機(jī)構(gòu)應(yīng)用社會化媒體的核心是“政務(wù)”，而服務(wù)是“政務(wù)”的核心?？v有再好的傳播手段、再高的溝通技巧，如果不能最終在政府機(jī)構(gòu)

15、的服務(wù)上落實(shí)，那么各種社會化媒體平臺仍不免會淪為擺設(shè),二、社會化媒體對政府機(jī)構(gòu)的意義,形象塑造的“舞臺”： 政府機(jī)構(gòu)在社會化媒體中的平臺，在一定意義上代表著政府機(jī)構(gòu)的形象。如果能做好信息公開、交流對話、政務(wù)服務(wù)，政府機(jī)構(gòu)的良好形象便會自然形成，進(jìn)而會變成不脛而走的良好口碑。對于官員來說，也是如此。 但需要強(qiáng)調(diào)的是，對于政府機(jī)構(gòu)來說，這些平臺不是“化妝師”，它們不是用來美化政府機(jī)構(gòu)的。如果政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行本身有重大問題，那么簡單指望社會化媒體的傳播來掩蓋問題，是不可能長期奏效的?；蛟S它們在某些時(shí)候的確起到了作用，但公眾不可能長期被“糊弄,主動說話，坦誠交流 姿態(tài)放低 語態(tài)親民 注重關(guān)系營造 堅(jiān)守職

16、責(zé)，防止錯(cuò)位 保證信息質(zhì)量 學(xué)會認(rèn)錯(cuò)與道歉,三、政府機(jī)構(gòu)應(yīng)用社會化媒體的原則,一、社會化媒體時(shí)代的營銷變革,從依靠媒體到依靠關(guān)系平臺 從“隔空喊話”到“零距離對話” 從大眾化廣告到個(gè)性化營銷 從促進(jìn)消費(fèi)到提升體驗(yàn) 從“二八定律”到“長尾營銷” 從部門營銷到全員營銷 從明星代言到信任代理 從賣“我的產(chǎn)品”到創(chuàng)造“我們的文化,二、企業(yè)運(yùn)用社會化媒體的方式,以我為主”的營銷 用戶聆聽和社群聆聽 基于用戶的口碑營銷 企業(yè)公關(guān) 社會化媒體的創(chuàng)意活動 企業(yè)招聘 文化共同體建設(shè),本章小結(jié),社會化媒體既給傳統(tǒng)媒體提供了新的傳播渠道，也對傳統(tǒng)媒體的傳播模式形成了極大的沖擊，同時(shí)還為政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人的傳播提供了新平臺。無論是媒體還是其他主體，社會化媒體傳播都需要新思維、新策略。 不同的社會化媒體平臺會有差異，不同平臺的傳播策略也會有差異。且社會化媒體