市場營銷學(xué)第十一章服務(wù)營銷.ppt

1、市場營銷學(xué) （第3版）,清華大學(xué)出版社,二十一世紀(jì)普通高等院校實(shí)用規(guī)劃教材經(jīng)濟(jì)管理系列,第十一章 服務(wù)營銷,第十一章 服務(wù)營銷,學(xué)習(xí)要點(diǎn),學(xué)習(xí)目標(biāo),引導(dǎo)案例：宜家的服務(wù)營銷,1,3,2,服務(wù)營銷的基本概念、服務(wù)營銷組合策略、服務(wù)業(yè)的營銷策略以及生產(chǎn)商的服務(wù)策略,認(rèn)識服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其規(guī)律，了解服務(wù)營銷組合策略，掌握服務(wù)業(yè)的營銷策略以及生產(chǎn)商的服務(wù)策略,第一節(jié) 服務(wù)營銷概述,一、服務(wù)的概念,服務(wù)的定義,(一),服務(wù)的特點(diǎn),（二）,AMA(美國市場營銷協(xié)會)的定義： 用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感。,二、服務(wù)的分類,按顧客在服務(wù)過程中參與程度劃分,(一),根據(jù)提供服務(wù)的工

2、具劃分,（二）,根據(jù)顧客選擇服務(wù)自由度劃分,（三）,推銷人員的評估,1. 高接觸服務(wù)；2. 中接觸服務(wù)；3. 低接觸服務(wù),1. 以機(jī)器設(shè)備為主的服務(wù)；2. 以人員為主的服務(wù),1. 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；2. 非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),三、服務(wù)業(yè),服務(wù)業(yè)的概念,(一),服務(wù)業(yè)指以生產(chǎn)和銷售服務(wù)產(chǎn)品為主的部門和企業(yè)。服務(wù)業(yè)有廣義和狹義之分。狹義的服務(wù)業(yè)僅指傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)，如商業(yè)、飲食業(yè)、個(gè)人和家庭服務(wù)業(yè)以及修理業(yè)；廣義的服務(wù)業(yè)則指整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)，還包括金融、信息、通信業(yè)等。 服務(wù)業(yè)提供的產(chǎn)品并非只是服務(wù)，也可能包含有形產(chǎn)品，比如航空公司既提供運(yùn)輸服務(wù)，也提供食品。但服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的區(qū)別在于，服務(wù)業(yè)以提供服務(wù)為主，制造業(yè)

3、以提供產(chǎn)品為主。,服務(wù)業(yè)的主要類型,（二）,(1)交通運(yùn)輸業(yè)。通過公路、鐵路、水運(yùn)及航空，運(yùn)送乘客或貨物。 (2)通信業(yè)。郵政及電話服務(wù)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 (3)商業(yè)。貨物的批發(fā)和零售。 (4)金融業(yè)。銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)業(yè)。 (5)工商服務(wù)和專業(yè)性服務(wù)。主要指市場中介部門和信息服務(wù)部門，如會計(jì)審計(jì)、法律、廣告、顧問咨詢、教育、醫(yī)療和科學(xué)研究。 (6)娛樂和休閑業(yè)。電影、劇院、運(yùn)動和娛樂、旅店和餐廳等。 (7)雜項(xiàng)服務(wù)業(yè)。修理、理發(fā)、家政服務(wù)、干洗業(yè)等。,第二節(jié) 服務(wù)營銷組合策略,一、服務(wù)營銷組合,二、服務(wù)定價(jià),服務(wù)定價(jià)與市場營銷戰(zhàn)略,(一),服務(wù)定價(jià)方法,（二）

4、,服務(wù)定價(jià)技巧,（三）,1. 產(chǎn)品的市場定位；2. 服務(wù)產(chǎn)品的生命周期階段；3. 價(jià)格的戰(zhàn)略角色,1.成本導(dǎo)向定價(jià)法；2.競爭導(dǎo)向定價(jià)法；3.需求導(dǎo)向定價(jià)法,1.差別定價(jià)； 2.折扣定價(jià)； 3.保證定價(jià)；4.高價(jià)位定價(jià)； 5.招徠定價(jià)； 6.階段定價(jià),服務(wù)定價(jià)與降低成本,（四）,需要指出的是，服務(wù)定價(jià)的成功有賴于其他管理措施的配合。其中，采取有效手段降低成本，是提高定價(jià)效果和贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑。,傳統(tǒng)分銷渠道,（一）,產(chǎn)品因素,（二）,三、服務(wù)分銷,1.直銷2.經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售 代理。一般是在旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、信用、雇用和企業(yè)服務(wù)市場出現(xiàn)。 專營。專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)

5、的方式銷售該服務(wù)。 經(jīng)紀(jì)。在某些市場，服務(wù)由于傳統(tǒng)慣例的原因要經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行，如股票市場和廣告服務(wù)。 批發(fā)商。 零售商。包括照相館和提供干洗服務(wù)的商店等。,1.租賃服務(wù)2.特許經(jīng)營,促銷目標(biāo),（一）,服務(wù)促銷組合戰(zhàn)略,（二）,四、服務(wù)促銷,服務(wù)市場營銷的促銷目標(biāo)與產(chǎn)品市場營銷大致相同。其主要促銷目標(biāo)是：形象認(rèn)知。競爭差異。利益展示。信譽(yù)維持。說服購買。,1.廣告 2.人員推銷 3.公共關(guān)系,一、服務(wù)質(zhì)量管理,人員推銷的定義,第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的營銷策略,服務(wù)的無形性使得服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量控制過程十分復(fù)雜。穩(wěn)定、高質(zhì)量的服務(wù)是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客的主觀判斷，他們總是把自己實(shí)際感

6、受到的服務(wù)與事先的期望值進(jìn)行比較，然后得出結(jié)論。如果實(shí)際感受超過了他們的預(yù)期，則認(rèn)為這是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，否則會產(chǎn)生不滿、失望的情緒。,調(diào)節(jié)需求的主要方法,(一),1. 實(shí)行差別定價(jià) 在需求高峰期，價(jià)格定得高一些，而在非高峰期價(jià)格可定得低些。 2. 開發(fā)非高峰期的需求 可以在非高峰期加設(shè)新的服務(wù)項(xiàng)目或種類，刺激需求。如旅游點(diǎn)在淡季開展文化活動以吸引游客。 3. 可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇 如理發(fā)店、美容店準(zhǔn)備飲料和雜志，供顧客消磨時(shí)間。 4. 實(shí)行預(yù)訂制度 通過預(yù)先約定服務(wù)時(shí)間，服務(wù)企業(yè)可以及時(shí)了解需求情況，采取相應(yīng)措施平衡需求，比如火車票的預(yù)售、旅店的預(yù)訂等。,二、平衡供求,雇

7、用一部分非全日制員工,提高顧客的參與程度,采用高效的服務(wù)程序,向其他企業(yè)租用服務(wù)設(shè)施,方法一,方法二,方法三,方法四,調(diào)節(jié)供給的主要方法,（二）,三、化“無形為有形”的促銷策略,進(jìn)行形象化的宣傳,（1）,利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳,（2）,利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳,（3）,重視企業(yè)形象的塑造,（4）,對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳,（5）,四、靈活的價(jià)格策略,影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素是成本、需求和競爭。成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，它決定價(jià)格的最低界限。市場需求影響顧客對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識，進(jìn)而決定價(jià)格的上限。市場競爭狀況影響價(jià)格在一定幅度內(nèi)波動。 服務(wù)的無形性導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量取決于顧客的主觀判斷，這使服務(wù)企業(yè)可以使用更加靈活的定價(jià)策略銷售商品。,五、“可接近”的渠道策略,服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)企業(yè)必須與顧客直接接觸。到達(dá)服務(wù)地點(diǎn)的方便程度是顧客購買服務(wù)時(shí)考慮的因素之一。因此，服務(wù)企業(yè)必須選擇適當(dāng)?shù)那?，保證顧客可以快捷、便利地“接近”服務(wù)。,第四節(jié) 生產(chǎn)商的服務(wù)策略,一、生產(chǎn)商提供服務(wù)的意義,二、產(chǎn)品服務(wù)要素和水平?jīng)Q策,生產(chǎn)商制定服務(wù)策略首先必須考慮服務(wù)的要素和水平。服務(wù)要素指企業(yè)提供的服務(wù)項(xiàng)目種類，服務(wù)水平則是企業(yè)在某種服務(wù)項(xiàng)目上