影響消費(fèi)者行為的情境因素參考PPT

1、第6章 影響消費(fèi)者行為的情境因素 管理科學(xué)學(xué)院,本章擬解決的主要問題： 如何針對(duì)銷售過程中消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)， 在購物環(huán)境、商店位置、商品陳列、銷售方式、服務(wù) 方法、營業(yè)人員與顧客相互關(guān)系等方面采取相應(yīng)的營銷 心理策略。 案例：星巴克與麥當(dāng)勞,6.1.2消費(fèi)者情境(situation)的構(gòu)成 廣為接受的是將情境分為種類型：物質(zhì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境，時(shí)間，購買任務(wù)和先前狀態(tài) 購買情境,購買情境,廣義的 情境,6.1 情境因素的構(gòu)成與類型,1. 物質(zhì)環(huán)境 （1）商店店門：封閉式；開封式；半開放式 （2）建筑的使用功能和輔助設(shè)施 空間設(shè)計(jì)；樓梯；輔助設(shè)施 案例： 酒店圓柱的珠寶櫥窗 （3）色彩 案例：

2、巧用色彩 某熱帶國家一家快餐店的墻壁顏色原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，為此招來不少顧客。但是由于人們留戀這種舒適的環(huán)境，淺酌慢飲，影響了餐桌的周轉(zhuǎn)率。后來，店主把墻壁刷成橘紅色，這種熱烈的色彩既能刺激人們的食欲，又使得顧客進(jìn)餐后不再久留，從此，餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高,4）照明：自然光源、燈光照明光源和裝飾陪襯光源。 （5）音響：背景音樂可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍購物氣氛，有時(shí)還可緩解一些顧客排隊(duì)等待的急躁心情。 資料：背景音樂與購買行為 （6）氣味：國外的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有香味的環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生再次造訪該店的愿望，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)某些商品的購買意愿。 資料：氣味推銷法,7）擁擠狀態(tài),2社會(huì)環(huán)境 （

3、1）同伴的影響。人們逛商店的原因很多，比如有人把購物看作是一種社交方式，或者把購物看作是一種展示自我的方式，如展示自己的經(jīng)濟(jì)地位、鑒賞能力或討價(jià)還價(jià)能力等。因此，很多人愿意結(jié)伴去購物。 購物過程以及很多在公眾場合使用的商品或品牌，都是高度可見的，因而不可避免地受到包括購買同伴在內(nèi)的社會(huì)環(huán)境的制約。比如，在就餐的情況下，如果是你請(qǐng)客，你就必須考慮同伴的口味、特點(diǎn)以及食品的檔次等。同伴的作用還體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響方面。在信息的收集、商品的選擇等各方面，同伴的影響都是不可忽視的,2）營業(yè)員的影響。營業(yè)員與顧客在柜臺(tái)的交易過程中，實(shí)現(xiàn)了商品與貨款交換的同時(shí)，也反映出了營業(yè)員的交際能力與技巧，

4、而這種交際能力與技巧對(duì)消費(fèi)者的購買行為會(huì)產(chǎn)生一定的影響,3.時(shí)間,從情境的角度分析，越來越多的設(shè)在居民區(qū)的小型連鎖超市（或便利店）成功的原因是什么？ 答：便利店的引進(jìn)和成功實(shí)際上就是利用了人們時(shí)間觀方面的因素。因?yàn)殡S著工作和生活節(jié)奏的加快，很多消費(fèi)者感到時(shí)間壓力很大，沒有時(shí)間逛大型的百貨商場，而便利店就是針對(duì)那些匆匆忙忙或在正常時(shí)間購物之外購物的消費(fèi)者。 如何縮短消費(fèi)者的心理等待時(shí)間,時(shí)間的分類,4. 購買任務(wù),自用購買 送禮購買,5.先前狀態(tài),心境是一種平靜、微弱而持續(xù)一定時(shí)間的情緒體驗(yàn)，它具有彌散的特點(diǎn)。 消資者的心境是消費(fèi)者帶到購物現(xiàn)場的暫時(shí)的情緒狀態(tài)，它既影響消費(fèi)過程同時(shí)又受消費(fèi)過程的

5、影響,6.1.3消費(fèi)者情境的類型,1.信息獲取情境 2.購買情境 3.使用情境 4.處置情境,6.2外部購物環(huán)境與消費(fèi)者行為,1、商店形象,商店知覺圖,測量商店形象的方法（語意差別法,識(shí)別決定商店形象的重要屬性,開發(fā)一個(gè)兩端由反義詞組成的5級(jí)或7級(jí)量表,邀請(qǐng)消費(fèi)者確定商店在每一屬性上的表現(xiàn),友好,低價(jià),選擇范圍廣,宣傳有力,現(xiàn)代,整潔,不友好,高價(jià),選擇范圍窄,宣傳乏力,過時(shí),雜亂,5,4,3,2,1,圖示： A商店； B商店,A、B兩商店形象之比較,2. 商店位置與規(guī)模,一)區(qū)域與選址心理 1商場集聚心理 2購買便捷心理 3最佳地段心理 (二)商品與選址心理 1、商品性質(zhì)與消費(fèi)心理 2、商品

6、價(jià)格與消費(fèi)心理 3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理,三)商場類型與選址心理 1業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理 2競爭環(huán)境與消費(fèi)心理 3配套場所與消費(fèi)心理 (四)目標(biāo)消費(fèi)者與選址心理 1、人口性質(zhì)的影響。 2、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣的影響。 3、消費(fèi)層次和水平,解志韜：消費(fèi)者對(duì)超市的擇店行為和消費(fèi)額度緊密聯(lián)系,案例：家樂福大賣場選址及門店設(shè)計(jì),在家樂福的顧客群中，60的顧客 34歲以下，70是女性，54是已婚。其主要理念是低價(jià)、一次購足、免費(fèi)停車、高周轉(zhuǎn)、高新鮮程度、高品質(zhì)。同時(shí)家樂福還認(rèn)為現(xiàn)代化的商店要衛(wèi)生、舒適、店內(nèi)通道進(jìn)出方便，以及符合國際標(biāo)準(zhǔn)。 因此，家樂福大賣場選址的時(shí)候充分考慮到了上述消費(fèi)者因素,在選址標(biāo)準(zhǔn)方面，

7、Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家樂福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在位置要求方面，家樂福提出賣場要開設(shè)在交通方便的地方；人口密度相對(duì)集中；兩條馬路交叉口，其一為主干道；具備相當(dāng)面積的停車場。在建筑物要求方面，家樂福要求建筑占地面積 15000平方米以上；最多不超過兩層；總建筑面積2萬一4萬平方米,在片區(qū)覆蓋要求方面，家樂福以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測算消費(fèi)者5分鐘的步行距離會(huì)到哪里，10分鐘步行會(huì)到哪里，15分鐘會(huì)到哪里。此外，還要測算以自行車出發(fā)覆蓋了什么區(qū)域，并得出 28步行來家樂福購物， 45乘公交來購物的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。例如，家樂福上海大賣場古北店周圍的公交線路不多，家樂福就干脆

8、自己租用公交車定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門一次性購車一周的生活用品,在門店設(shè)計(jì)方面，家樂福也考慮到了消費(fèi)者心理，對(duì)不同地方的門店設(shè)計(jì)進(jìn)行了改造。例如，南方商場的家樂福因?yàn)橹車木幼⌒^(qū)比較分散，干脆開了一個(gè)迷你 SHOPPINGMALL，在商場里開了一家電影院和麥當(dāng)勞，增加自己吸引較遠(yuǎn)處的人群的力度。青島的家樂福做得更到位，因?yàn)橛?5的顧客是韓國人，干脆就做了許多韓文招牌,德克士的選址策略,農(nóng)村包圍城市 1.1996-1998 一線城市13個(gè)開54家直營店，虧損嚴(yán)重 2.進(jìn)軍二三線城市，“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場” 3.避實(shí)就虛，避免對(duì)抗，形成

9、自己的品牌優(yōu)勢,競爭環(huán)境,6.3 內(nèi)部購物環(huán)境與消費(fèi)者行為,購物點(diǎn)陳列（分類陳列/主題背景陳列/整體陳列/開箱陳列等） 削價(jià)與促銷 店堂布置與氣氛 商品脫銷 銷售人員 問題：網(wǎng)上商場如何構(gòu)建頁面,1.商品陳列的一般要求 引起消費(fèi)者的興趣與注意 方便顧客行動(dòng),6.3.1商品陳列,給消費(fèi)者以潔凈、豐富的感覺 使消費(fèi)者能一目了然 便于觀看、挑選,2.商品陳列的基本形式 逆時(shí)針陳列 重點(diǎn)陳列 同類商品的垂直陳列 連帶陳列,專題陳列 季節(jié)陳列 分類陳列 敞開陳列,3.商品陳列、貨位分布與消費(fèi)心理 商品陳列高度、數(shù)量 商品類別分布 陳列、擺布順序,6.3.2 店堂布置和氣氛,以下任何一項(xiàng)都會(huì)影響商店的氣氛： 電梯 燈光 空調(diào) 便利而易尋的衛(wèi)生間 布局 通道設(shè)置和寬度 地毯,購買行為 - 就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品 - 推遲購買