產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理培訓資料.ppt

1、目 錄,第一單元：市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色1 第二單元：如何做市場調(diào)研12 第三單元：如何編寫高質(zhì)量的市場計劃21 第四單元：產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理39 第五單元：如何成功上市新產(chǎn)品42 附1： 如何評價成功的品牌44 附2： 產(chǎn)品的成功管理45,第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色,市 場 部 的 工 作 性 質(zhì),負 責 擴 大 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 與 利 潤 制 定 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 營 銷 行 動 計 劃 有 效 執(zhí) 行 與 評 估 計 劃 公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通 與 客 戶 建 立 良 好 的 關 系 成 為 品 牌 的 專 家 與 領 導 者 預

2、測 未 來 市 場 趨 勢 與 變 化,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 切 實 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃， 并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略 IMS 商 情 網(wǎng) 處 方 分 析 品 牌 跟 蹤,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 適 時 提 出 市 場 調(diào) 研 需 求， 審 核 市 場 調(diào) 研 計 劃 并 參 與 設

3、計 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實 可 信。 醫(yī) 生 的 觀 點 醫(yī) 生 的 習 慣 競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動 主 要 趨 勢,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場 細 分 及 目 標 客 戶,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費 用 控 制 在 預 算 內(nèi)。 參 與 制 定 銷 售 目 標 與 預 算

4、 合 理 分 配 資 源 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費 用,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 行 動 計 劃 制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 相 配 套 的 營 銷 行 動 計 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計 劃 的 實 施 及 調(diào) 整,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 行 動 計 劃 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)， 準 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題， 制 定 相 應 的 策 略、 計 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 行 動 計 劃 制 定 適 宜 的 廣 告 及

5、 推 廣 策 略 安 排 活 動 計 劃（ 事 件 及 時 間） 監(jiān) 督 活 動 的 實 施 評 估 不 同 活 動 的 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具,市 場 部 的 主 要 任 務,公 司 內(nèi) 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標,市 場 部 的 主 要 任 務,內(nèi) 部 溝 通 高 級 管 理 層 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計 劃,市 場 部 的 主 要 任 務,內(nèi) 部 溝 通 部 門 間 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋 直 接 溝 通 會 議 溝

6、通 文 件 溝 通,市 場 部 的 主 要 任 務,內(nèi) 部 溝 通 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實 施 市 場 活 動。 銷 售 醫(yī) 學 財 務,市 場 部 的 主 要 任 務,內(nèi) 部 溝 通 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關 的 問 題 品 牌 的 總 經(jīng) 理 注 冊 生 產(chǎn)、 庫 存 發(fā) 貨、 斷 貨,市 場 部 的 主 要 任 務,內(nèi) 部 溝 通 銷 售 部 與 公 司 銷 售

7、 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。 銷 售 培 訓 及 時 補 充 及 更 新 知 識 共 同 拜 訪 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 動 存 在 的 問 題 共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎 勵 計 劃,市 場 部 的 主 要 任 務,客 戶 溝 通 發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關 系 及 支 持 市 場 活 動,市 場 部 的 主 要 任 務,客 戶 溝 通 確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 學 術(shù) 帶 頭 演 講 者 影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物,

8、市 場 部 的 主 要 任 務,客 戶 溝 通 對產(chǎn)品治療領域的全國及區(qū)域?qū)＜?學術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。 公 療/ 保 險 醫(yī) 院 進 藥 代 言 人,市 場 部 的 主 要 任 務,客 戶 溝 通 有 計 劃 地 組 織、 實 施 有 價 值 的 客 戶 活 動 與 主 要 客 戶 保 護 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系,市 場 部 的 主 要 任 務,品 牌 專 家 最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理,市 場 部 的 主 要 任 務,品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍。 市 場

9、 特 點 所 需 市 場 營 銷 技 巧 治 療 進 展 產(chǎn) 品 知 識 最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章,市 場 部 的 主 要 任 務,品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 競 爭 領 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點、 市 場 策 略 及 表 現(xiàn),市 場 部 的 主 要 任 務,品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領 域 的 治 療 態(tài) 度

10、及 習 慣 疾 病 的 認 識 處 方 習 慣 各 類 治 療 手 段 的 應 用 對 治 療 進 展 的 理 解,市 場 部 的 主 要 任 務,品 牌 專 家 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領 域 的 總 經(jīng) 理 指 尋 鼓 勵 影 響 結(jié) 果,市場部的主要任務,產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時 調(diào) 整 計 劃,市場部的主要任務,產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 銷 售 及 費 用 情 況是 否 與 預 算 相 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績 準 確 作 出 銷 售 預 測 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時 調(diào) 整 計

11、劃,市場部的主要任務,掌握與預測產(chǎn)品的未來 掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響,市場部的主要任務,掌握與預測產(chǎn)品的未來 在產(chǎn)品治療領域，及時了解存在的風險與機遇。 治 療/ 醫(yī) 學 法 規(guī) 競 爭 新 技 術(shù) 及 發(fā) 展,市場部的主要任務,掌握與預測產(chǎn)品的未來 提出不同的方案以配合市場的變化 醫(yī) 療 改 革 新 劑 型 聯(lián) 合 推 廣 out souring/license out,市場部的主要任務,掌握與預測產(chǎn)品的未來 預測仿制品及替代品的影響 尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機會,市 場 部 應 如 何 構(gòu) 架？ 產(chǎn) 品 管

12、 理： 上 市 后 市 場 調(diào) 研 醫(yī) 學 支 持？ 市 場 服 務 商 務 發(fā) 展？ 上 市 前,市場部的主要任務,如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理,你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ 誰是你的客戶？ 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？ 你如何不被抱怨 ,你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ,產(chǎn)品與市場的專家 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者熱愛與激情 充滿自信，具有影響力與說服力 不被抱怨 指導銷售，服務于銷售,世界上沒有不可認識的事物，只有未被認識的事物市場是無形的，但市場是有蹤跡的,第二單元 如何做醫(yī)藥市場調(diào)研,有計劃地收集并分析與營銷決策相關的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研,市場調(diào)研的定義,在什么情況下需要進

13、行市場調(diào)研,新產(chǎn)品上市,市場狀況勘測,產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試,確認市場目標，促銷手段 產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學科帶頭人意見,產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤,市 場 調(diào) 研,市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1) 選擇新產(chǎn)品 市場環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場的關系分析，從而發(fā)現(xiàn) 競爭優(yōu)勢？ 競爭劣勢？ 市場機會？ 潛在威脅,在什么情況下需要進行市場調(diào)研,在什么情況下需要進行市場調(diào)研,市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2) 新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定價 促銷組合 分銷渠道 競爭分析 確定未來競爭產(chǎn)品 分析并預測本產(chǎn)品競爭力,在什么情況下需

14、要進行市場調(diào)研,市場調(diào)研在營銷控制中的作用 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場對產(chǎn)品的認識與接受程度 與產(chǎn)品上市前預期效果的對比 及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題 競爭評估 銷售力量評估 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果 直郵，廣告及其它促銷活動的效果評估,市場調(diào)研流程 (1,確定市場調(diào)研目標 確定市場調(diào)研預算 委托專業(yè)調(diào)查公司自行完成：設計調(diào)研計劃 組織并實施調(diào)研 調(diào)研費用管理調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行有關策略制訂,市場調(diào)研流程 (2,請專家做還是自己做？ 請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預算費用,市 場 調(diào) 研 流 程 (3,市場調(diào)研目標的確定 決策前需要了解哪些信息 為何需要了解這些信息

15、 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應信息內(nèi)容,市 場 調(diào) 研 流 程 (4,由公司自行完成 直接針對本身需求 費用優(yōu)勢 對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活 經(jīng)驗不足可能導致調(diào)研結(jié)果偏差 直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性,如何組織市場調(diào)研,委托調(diào)研公司 專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量 專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值 以中立態(tài)度進行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 產(chǎn)生費用 如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差,市 場 調(diào) 研 流 程 (5,市場調(diào)研的費用管理（自行調(diào)查） 調(diào)查對象通常是有償合作 （如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費用 對于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進行數(shù)據(jù)分析,市

16、場調(diào)研流程 (6,市場調(diào)研的過程控制 質(zhì)量管理是保證調(diào)查實效性的根本 調(diào)查人員對調(diào)查需求的充分理解 調(diào)查問卷設計 調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗與運用 保證調(diào)查的實施如計劃進行 調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學性 調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目的的闡釋,市場調(diào)研方法 (1,信息種類 直接信息 量體裁衣直接針對本身調(diào)查需求 費用較高，用時較長 間接信息 公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 在最短時間內(nèi)獲得所需信息 費用低或免費 時效性差 難以配合具體需求,市場調(diào)研方法 (2,調(diào)查方法種類 定性調(diào)查 是什么？為什么？是什么？為什么？ 深入了解調(diào)查對象就相關問題的認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等,市場調(diào)研方法 (3

17、,調(diào)查方法種類 定量調(diào)查 通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設計為定性調(diào)查的后續(xù)階段,市場調(diào)研方法 (4,調(diào)查方法介紹 定性調(diào)查 小組討論會 深入采訪,Group Discussion,市場調(diào)研方法 (5,調(diào)查方法介紹 定量調(diào)查 當面采訪 電話采訪 處方記錄研究,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （1） 課題邀請 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評估 一般邀請23家調(diào)研公司，從中選擇 確定調(diào)研公司，建立課題,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （2） 設計問卷 調(diào)查主問卷及篩查問卷設計 試調(diào)查 調(diào)查

18、問卷修改及確認,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （3） 調(diào)查公司服務內(nèi)容 設計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進度，預算費用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團隊介紹，等） 設計調(diào)查問卷 組織管理實地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報告 必要時可進行調(diào)查概要結(jié)果演說,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,評估調(diào)研公司的幾點要素 （1） 調(diào)查領域及經(jīng)驗 相關主題的調(diào)查經(jīng)驗 相關調(diào)查方法經(jīng)驗 人員專業(yè)經(jīng)驗 質(zhì)量控制系統(tǒng),如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,評估調(diào)研公司的幾點要素 （2） 費用情況 時間進度 與客戶配合情況 職業(yè)態(tài)度,醫(yī)藥市場調(diào)研對象,處方藥的調(diào)研對象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、 政府主管部門的

19、官員、媒體受眾 非處方藥的調(diào)研對象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員,定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概,新藥上市前調(diào)查 市場概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 新藥產(chǎn)品概念測試 新藥處方/購買意向 藥物價格敏感度測試 傳媒感知度測試,已上市藥調(diào)查,市場概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 傳媒感知度測試 （對重新定位藥品） 概念及價格測試,成功與不成功的市場調(diào)研,成功的市場調(diào)研 為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的決策依據(jù),不成功的市場調(diào)研 片面甚而失準的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決

20、策的 誤導 錯誤的結(jié)果 錯誤的決定,第三單元如何編寫高質(zhì)量的市場計劃,總體目標，政策，方向。 您所處的地位？ 部門目標。 市場及產(chǎn)品分析。 客戶人群的確定。 產(chǎn)品的市場定位。 SWOT分析。 產(chǎn)品的目標設立。 您所追求的目標？ 產(chǎn)品的推廣策略選定。 您達到目標所需采取的方式？ 市場推廣活動計劃與日程。 制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法,市場計劃的書寫,市場計劃的書寫,1、概論 市場情況、 基本的產(chǎn)品特點、 目標 主 要 策 略,市場計劃的書寫,2、 市 場 情 況 市 場 大 小 ， 增 長 率 等 疾 病 及 治 療 情 況 客 戶 分 析 SWOT 分析,市場計劃的書寫,3 、與競爭產(chǎn)品的比較

21、 價格 （單價，療程價) 市場占有率 定位 目標 發(fā)展速率 公療,市場計劃的書寫,4 、 主 要 成 功 因 素,市場計劃的書寫,5、 遠 景 目 標 與 近 期 目 標 市場目標：占有率，增長率 銷售目標 季度 ,3-5年度 利潤指標,目 標 設 定,市場計劃的書寫,6、主 要 市 場 策 略 定 位 市 場 細 分 目 標 市 場 區(qū) 別 優(yōu) 勢 產(chǎn) 品 主 要 賣 點（ 特 性 與 利 益,市場計劃的書寫,7、推廣方式 促 銷 組 合,市 場 計 劃 的 書 寫,8、具 體 行 動 時 間 表,如何分析你的市場及你的產(chǎn)品,1、怎樣進行市場細分 什么是市場？ 市場 = 需求 Market=

22、Needs 什么是市場細分(Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起,怎樣細分市場,為什么要對市場進行劃分,識別目標消費者群體的共同需求 利用有限資源的有效手段 創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭,市場分析,1)為什么要作市場分析 不能量化市場細分 不能建立量化的市場營銷目標 不能建立可量化的計劃和控制目標 不能清楚地鑒別機會 想要發(fā)展新的策略,市場分析,2) 市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 你怎樣確定市場？ 你的市場有多大？ 你的市場性質(zhì)是什么？ 誰是競爭者？ 競爭者表現(xiàn)如何？ 市場上有哪些其他產(chǎn)品？ 哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足,市場分析

23、,2)市場分析要解決的問題 非數(shù)量問題 競爭者用什么樣市場方法？ 有什么營銷機會？ 我們已經(jīng)滿足了哪些需求？ 哪些需求還尚未滿足？ 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？ 我們在這個市場的目標是什么,有關主要競爭產(chǎn)品的資料,3)市場環(huán)境分析,市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響提供機會，或帶來不利的影響造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 ： Social/Cultural/demographic社會文化/人口的 Technological技術(shù)的 Economic經(jīng)濟的 Political/Legal政治/法律的 所以又稱作 Ste

24、p 分析 在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本,全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品波士頓市場占有率矩陣圖,市場占有率,相對市場占有率,高,低,低,高,如何進行有效的產(chǎn)品管理,1、制定切實可行的營銷方案 市場營銷組合“4P學說”(E.Jeromc McCarthy)是用來對各個目標市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合，包括產(chǎn)品，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷,Product 產(chǎn)品,Place 分銷,Price 價格,Promotion 促銷,企業(yè),產(chǎn)品,促銷,定價,分銷,目標市場,2、產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理,1)產(chǎn)品特性分析 主要適應癥 主要付作用 主要優(yōu)點 主要缺點 服用方

25、法 劑型 目標醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品,2)產(chǎn)品生命周期管理,產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目標市場需要相對應的過程。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “Position”is the place in the “Perceptual map”of customers,3、產(chǎn)品定位(Position

26、ing,4、如何給產(chǎn)品定位,找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。 列出這些需求的重要性排序。 請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級。 收集所有回答將其匯總在認知圖上,最理想點,非常滿意 安全性,非常不滿意,非常不滿意,療效,非常滿意,品 牌 圖,5、SWOT分析,1) What is SWOT? 什么是SWOT,Strengths Weaknesses,Opportunities Threats,SWOT is a method for integrating and cross-analysing all the relevant data withan aim to i

27、dentify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法,2) 為什么要作SWOT分析,鑒別要攻擊的最適宜分市場 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 有助于制定策略 制定戰(zhàn)術(shù)目標及順序,3) 如何作SWOT分析,第一步：機會和威脅Opportunities and Threats 總是來自于,市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況,例如： A. 市場劃分：市場劃分大??；增長率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格 敏感度等。 B. 周圍環(huán)境：經(jīng)濟情況；政府政策；公眾意見。 C. 競

28、爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條,第二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于,公司 產(chǎn)品,例如： A. 公司大??；形象；推廣預算；營銷技巧；銷售隊伍的激勵；分銷網(wǎng)絡；GMP； 客戶服務；管理的質(zhì)量。 B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場占有率。 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條,第三步：對各因素評分,確定評分標準,決定各因素的重要性(舉例,決定各因素的重要性(舉例,第四步：決定過程表格,100 200 300 優(yōu)勢和弱勢,機會和威脅,300 200 100,A目標區(qū)域 B有成功的機會

29、或潛力 C高度風險,第五步：發(fā)展策略和行動/戰(zhàn)術(shù),提高有實力的部分 補救弱點 用SWOT組合方法來設計未來，制定戰(zhàn)略,SWOT方法發(fā)展自己的策略,6、如何制定產(chǎn)品策略,1)幾個術(shù)語的定義,2)市場/產(chǎn)品策略矩陣,市場劃分,產(chǎn)品,風險和成本增加,風險和成本增加,3) 市場/產(chǎn)品策略,市場滲透策略 增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。 例如：增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率 為專家舉行更多的學術(shù)會議 提高醫(yī)院鋪貨率,市場開發(fā)策略 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售。 例如：推廣給另一組醫(yī)生(如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生) 推出新的適應癥以用于不同的病人。 從處方藥轉(zhuǎn)為OTC。 產(chǎn)品開發(fā)策略 引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品

30、，延伸現(xiàn)有的劃分市場。 例如：發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題。 開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品。 改進包裝組合,多元化 以全新的產(chǎn)品進入新的市場。 例如：在一新的治療領域的新產(chǎn)品。 在有關制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。 產(chǎn)品策略報告,7、推廣及推廣組合,1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題 我們想達到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 每種因素能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？ (2)我們要達到什么目的？ 推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度,不知道,銷售,經(jīng)常使用,購買過程,使用,評價,試用,感興趣,知道,3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺

31、點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？ (4)各種推廣因素的有效性,5)什么是最佳推廣組合,97年,98年,知名,試用,反復試用,所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標。 例如： 提高知名度從35%到70% 使試用者增加一倍 反復使用者增加22,8、如何決定產(chǎn)品價格,幾種常用的定價方法： (1) 成本加價：在成本的基礎上加上期望的利潤率。 (2) 消費者認同價值 按向消費者提供的價值收費而不論成本高低。如搶救用藥。 (3) 剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價，獲取剝離式高額利潤，用來作進一步的產(chǎn)品研究和開發(fā),5) 價

32、格/質(zhì)量關系 由于消費者常常將價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起，往往適當?shù)母邇r就代理了某種風格特征或高質(zhì)量。 (6) 瞄準競爭目的 采用與競爭對手的價格相當或略高于競爭者的價格，以獲取或保持競爭市場上的市場份額。 (7) 根據(jù)市場大小達到利潤目標 如果市場大小有限，那么所定的價格必須保證足夠的利潤來補償營銷和生產(chǎn)成本。如果產(chǎn)品定價不能有利可圖，那么為了降低成本，要么調(diào)整其他用戶市場，要么研究改進生產(chǎn)。 (8) 按照買主的價格彈性定價 價格彈性是指當價格變化時買主行為是如何變化的。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價格，他們的需求大小取決于價格。沒有彈性需求行的買主不在乎價格上漲，他們的購買數(shù)量和頻率不會由于

33、價格因素而下降,9、建立有效的分銷渠道,幾種常用的分銷策略： 直銷 總代理商 選擇性代理商 通路銷售 選擇分銷渠道時要考慮的幾點因素： 產(chǎn)品特點 (Product specifics) 必要的控制 (Need for control) 期望的毛利 (Margins desired,第四單元產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理,第一步 選擇專家資料卡建立,專家資料卡 1,建議使用類別,誰 是 你 要 的 專 家,有 影 響 力 的 專 家 （KOL,Introduction 導 入,Maturity 成 熟,Decline 衰 退,Lagger 置 后,Later majority 晚期多數(shù),Early majo

34、rity 早期多數(shù),Early adopter 早期接受,Innovator 創(chuàng) 新,2.5,13.5,34,34,16,Growth 成 長,第二步-專家的分類與選擇標準,1.學術(shù)階領袖- 影響力 2.產(chǎn)品講者- 說服力 3.處方權(quán)威- 決策權(quán)力,第三步-目標專家的開發(fā)設計,1.定位-那個產(chǎn)品?/科室?/目的? 2.了解.-需求?/愛好?/傾向性? 3.接觸.-本人?/朋友?/家人?/相關人員? 4.定期聯(lián)系.-每周?/每月?/每季? 5.鎖定.-講者?/處方?/支持者?/無條件朋友,第四步-自我完善建立長期聯(lián)系,1.熟悉-我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場? 2.了解.-專家需求?/愛好?/傾向性

35、? 3.技巧.-問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達成協(xié)議? 4.計劃.-每周?/每月?/每季,如何才能做到成功的拜訪,1. 需具備更多關于產(chǎn)品的知識. 2.思維需更具有邏輯,分析能力. 3.對事物需有更高的要求. 4.更樂于團隊協(xié)作. 5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣. 6.能成為客戶心目中的業(yè)務顧問,達成共識,取得KOL客戶的支持: 針對客戶的需求去說服才能達成共識 1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的. 2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他所表達的需要. 這是一個互利的決定,學術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪,拜訪計劃的制定與準備： 1. 目標選擇: 挑選在 領

36、 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應 學 術(shù) 地 位 學 術(shù) 水 平 , 講課 技巧 熟練的專 家 . 與 進 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關 鍵 政 策 制 訂 相 關 的 專 家則更佳 。 2. 拜訪時間:此項工作應在會前8周完成,提前預約. 3. 拜訪前準備:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料, 競爭產(chǎn)品的相關內(nèi)容了解. 4. 拜訪時準備: 談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料的種類,會議安排(會議地點,演講題目及時間,交通安排,費用,參加人員級別及數(shù)目,第五單元新產(chǎn)品上市技巧,成功上市新產(chǎn)品之一,新產(chǎn)品上市的架構(gòu) 建立品牌領導者 組織新產(chǎn)品上市 成功上市新產(chǎn)品的4P原則 建立產(chǎn)品、競爭和市

37、場資訊,成功上市新產(chǎn)品之二,上市的PACE流程 訂定目標客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達成銷售指標 審視各個階段和PACE團隊的角色 上市前的市場調(diào)研與標竿/最佳操作模式調(diào)查 篩選核心技能,成功上市新產(chǎn)品之三,擬訂核心上市策略 執(zhí)行：整合行銷組合 分組討論、簡報與反饋,七個上市的成功關鍵,1、擁有一個較卓越的產(chǎn)品或想法 2、了解你的資源和限制 3、在開始前做好研究 4、同時準備上市和上市后的活動 5、維持組織成員的熱情 6、勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法 7、建立本身的競爭技能,上市新產(chǎn)品核心團隊,銷售/服務,市場行銷,財務/會計,人力資源,醫(yī)學/臨床,法規(guī)/政府事務,后勤/經(jīng)銷

38、/信息技術(shù),全球/區(qū)域行銷,生產(chǎn)/品質(zhì),附1： 如何評價成功的品牌,成 功 的 品 牌,成 功 的 定 義： 銷 售 額？ 市 場 份 額？ 增 長 速 度？ 產(chǎn) 品 知 名 度？ 盈 利？ 早 期 盈 利 與 長 期 增 長,什 么 是 成 功,什 么 是 市 場 營 銷 的 定 義,附2： 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,Where Are We? 我 們 在 哪 里？ Situation 分 析 Where do we want to go? 我 們 要 去 哪 里？ 目 標 How can we get there? 我 們 如 何 能 到 達 那 里 策 略,

39、Where Are We? 分 析 市 場 分 析（ 大 小， 增 長 及 潛 力） 競 爭 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 分 析 SWOT （ 內(nèi) 外） BCG 或 Mckinesy Matrix,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,問 題 小 孩 野 貓： 在 高 增 長 的 市 場， 低 市 場 份 額 投 資 要 求 高， 具 有 失 敗 的 風 險 投 資？（ 名 星， 賴 皮 狗,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,問 題 小 孩 野 貓 的 投 資 決 策 公 司 的 資 金 情 況 如 何？ 能 否 找 到 區(qū) 別 優(yōu) 勢， 搶 占 主 要 競 爭 對 手 的 客 戶？ 競 爭

40、對 手 將 如 何 反 擊,Where do we want to go?- 目 標 長 遠 目 標 近 期 目 標 量 化 目 標 非 量 化 目 標,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,Where do we want to go?- 目 標 Strategic objective 資 源 分 配 的 依 據(jù) 進 入 新 產(chǎn) 品 增 長/ 突 破 銷 售 及 市 場 份 額 保 持 目 前 狀 況 豐 收利 潤 放 棄 賴 皮 狗 （銷 售 最 大 化， 利 潤 最 大 化,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,How Can We get there? 策 略,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,增 長,得 到 新 用 戶 （現(xiàn) 有 細 分 市 場,創(chuàng) 造 并 進 入 新 細 分 市 場,增 加 現(xiàn) 有 用 戶 用 量,增 加 知 名 度,新 用 法,地 域,新 的 領 域， 渠 道,激 勵 使 用,增 加 使 用 頻 率,How Can We get there? 策 略 核 心 策 略： 產(chǎn) 品 的 市 場 定 位 市 場 細