150110112邢支剛

1、汽車業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略作者：邢支剛 指導(dǎo)老師：余呈先摘要:在中外品牌汽車激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)自主品牌汽車雖然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭，但仍然存在質(zhì)量不高、技術(shù)落后等問題。本文開展中國(guó)自主品牌汽車發(fā)展戰(zhàn)略的研究，通過(guò)對(duì)中國(guó)自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀的研究，明確中國(guó)自主品牌汽車存在的問題和發(fā)展機(jī)遇。從自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、潛在優(yōu)勢(shì)和外部威脅等方面對(duì)我國(guó)自主品牌汽車進(jìn)行了SWOT分析，結(jié)合中國(guó)自主品牌汽車典型代表的成功經(jīng)驗(yàn)，分別從技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、品牌策略、市場(chǎng)策略和管理策略提出中國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展戰(zhàn)略.關(guān)鍵詞：自主品牌汽車；SWOT分析；發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)在成功樹立了一個(gè)品牌后，還需要

2、密切注視品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目的可以總結(jié)為兩個(gè)方面：一方面繼續(xù)提升品牌價(jià)值，另一方面有效利用品牌價(jià)值。品牌發(fā)展戰(zhàn)略主要包括單一品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略。下面結(jié)合國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)闡述一下品牌戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)汽車企業(yè)的重要性。正文一、中國(guó)汽車行業(yè)的品牌發(fā)展歷史和現(xiàn)狀。二十世紀(jì)九十年代初期，中國(guó)開始發(fā)展已經(jīng)停滯多年的轎車工業(yè)，以桑塔納、捷達(dá)、標(biāo)志等為代表的早期產(chǎn)品，結(jié)束了中國(guó)不能大批量生產(chǎn)轎車的歷史。由于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)主體是政府機(jī)關(guān)和國(guó)有企事業(yè)單位，因此可以說(shuō)是特定時(shí)期的消費(fèi)需求造就了特定的企業(yè)和特定的產(chǎn)品。此時(shí)的轎車市場(chǎng)很不成熟，所謂品牌也只是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的名稱。到了二十世紀(jì)

3、九十年代中后期開始，以通用、廣本等為代表的外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)，極大的推動(dòng)了中國(guó)轎車業(yè)的發(fā)展。更為重要的是，由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和國(guó)民收入的不斷地提高，積蓄了強(qiáng)大的個(gè)人購(gòu)買力。此后，別克、雅閣、帕薩特等國(guó)際同步車型的推出，大大縮短了中國(guó)轎車工業(yè)與外國(guó)轎車工業(yè)的距離，而且經(jīng)過(guò)以上海通用、廣州本田等為代表的合資企業(yè)對(duì)品牌、市場(chǎng)的一系列推廣運(yùn)作，使中國(guó)轎車市場(chǎng)進(jìn)入了真正的品牌時(shí)代，并迅速完成了從產(chǎn)品名稱到企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)變。本世紀(jì)初，隨著“轎車進(jìn)入家庭”被列入中國(guó)“十五”規(guī)劃，中國(guó)轎車工業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，該階段以中國(guó)品牌逐漸成長(zhǎng)和外國(guó)品牌本土化為特征。此時(shí)，在汽車產(chǎn)銷量猛增的同時(shí)，汽車企業(yè)和品牌得到極大

4、繁榮。奇瑞、吉利、中華為代表的民族轎車品牌開始出現(xiàn)；長(zhǎng)安、五菱、昌河、哈飛為代表的微車品牌擴(kuò)大陣地；東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、一汽豐田、長(zhǎng)安福特、南京菲亞特、華晨寶馬等新一輪合資與合作項(xiàng)目開張；馬自達(dá)M6、奧迪A4、威馳、索納塔、飛度、陽(yáng)光、高爾夫等國(guó)際品牌同步推出。中國(guó)汽車企業(yè)集團(tuán)有數(shù)十家，但自主品牌僅有“紅旗”、“解放”、“東風(fēng)”、“哈飛”、“福田”、“中華”、“奇瑞”、“吉利”等十余個(gè)，其他均為外國(guó)品牌。而且自主品牌中屬于中國(guó)大型汽車集團(tuán)的只有“紅旗”品牌，其他的自主品牌均屬于中小企業(yè)和新興企業(yè)，這些企業(yè)的產(chǎn)量不及中國(guó)轎車總產(chǎn)量的20%。 （一）SWOT方法 1 優(yōu)勢(shì)(STRENGTHS)中國(guó)

5、汽車企業(yè)具有本地市場(chǎng)的“地緣”優(yōu)勢(shì),對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)較快;整車研發(fā)投入成本低;生產(chǎn)制造成本低;企業(yè)管理費(fèi)用低。外國(guó)汽車企業(yè)具有技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大;品牌認(rèn)知度高;資金雄厚;管理經(jīng)驗(yàn)豐富等優(yōu)勢(shì)。2 劣勢(shì)(WEAKNESSES)中國(guó)汽車企業(yè)技術(shù)實(shí)力弱;品牌認(rèn)知度低;資金相對(duì)匱乏;管理經(jīng)驗(yàn)匱乏;外國(guó)汽車企業(yè)整車研發(fā)投入高;產(chǎn)品制造成本高;企業(yè)管理費(fèi)用高;管理決策機(jī)制較復(fù)雜;認(rèn)知中國(guó)文化存在隔閡,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)相對(duì)較慢。 3 機(jī)會(huì)(OPPORTUNITIES)中國(guó)加入WTO 給中國(guó)汽車企業(yè)帶來(lái)好的契機(jī);中國(guó)市場(chǎng)多層次需求機(jī)會(huì);零部件全球采購(gòu);將外國(guó)汽車企業(yè)設(shè)定為標(biāo)桿的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。中國(guó)當(dāng)?shù)卦牧虾蛣趧?dòng)力成本優(yōu)勢(shì)

6、。中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大給外國(guó)汽車企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì);中國(guó)加入WTO 給外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也帶來(lái)了機(jī)會(huì)。原材料和勞動(dòng)力中國(guó)當(dāng)?shù)鼗?4 威脅(THREATS)中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度呈相對(duì)下降趨勢(shì);知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提高了中國(guó)汽車企業(yè)學(xué)習(xí)和趕超外國(guó)汽車企業(yè)的難度;外國(guó)汽車企業(yè)利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)保持加速度領(lǐng)先的趨勢(shì)讓中國(guó)汽車企業(yè)望塵莫及。外國(guó)汽車企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)呈下降趨勢(shì);產(chǎn)品易被中國(guó)汽車企業(yè)模仿學(xué)習(xí);中國(guó)汽車企業(yè)經(jīng)原始積累和學(xué)習(xí)趕超后,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)對(duì)外國(guó)汽車企業(yè)帶來(lái)威脅。通過(guò)以上的比較分析我們可以發(fā)現(xiàn),中國(guó)汽車企業(yè)具有成本相對(duì)優(yōu)勢(shì);中國(guó)文化相對(duì)優(yōu)勢(shì)和確立標(biāo)桿機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)。而外國(guó)汽車企業(yè)則具有技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)

7、的管理經(jīng)驗(yàn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的汽車企業(yè)應(yīng)著眼中國(guó)市場(chǎng)的多層次需求潛力,努力學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),利用成本和文化優(yōu)勢(shì),提高知識(shí)創(chuàng)新水平,尤其是技術(shù)創(chuàng)新水平,快速應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境,創(chuàng)建自主品牌并提高認(rèn)知度,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。二、中國(guó)自主品牌汽車主流發(fā)展策略一些資料表明，中國(guó)出口一美金的物資，需要耗費(fèi)相當(dāng)于四千美金的能源物質(zhì)。而美國(guó)本國(guó)的能源物質(zhì)基本不消耗，都是從別的國(guó)家獲取。近幾年，外國(guó)企業(yè)在實(shí)施技術(shù)壁壘戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的前提下，對(duì)中國(guó)合作共建“制造平臺(tái)”。以降低投資風(fēng)險(xiǎn)和制造成本。而中國(guó)企業(yè)在沒有掌握核心技術(shù)的同時(shí)，市場(chǎng)卻被外國(guó)汽車企業(yè)逐漸占領(lǐng)。生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)對(duì)汽車企業(yè)的貢獻(xiàn)率最低，但是投資最大

8、，耗能最大，風(fēng)險(xiǎn)也最大。當(dāng)中國(guó)成本比較優(yōu)勢(shì)喪失或中國(guó)資源耗盡之時(shí)，國(guó)家也將由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的土崩瓦解而面臨經(jīng)濟(jì)安全危機(jī)。下面來(lái)分析一下自主汽車品牌的幾種發(fā)展策略。首先是海外并購(gòu)。在國(guó)際金融危機(jī)的大背景下，許多外國(guó)企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值被低估，由于人民幣升值和中國(guó)車企“不差錢”，很對(duì)中國(guó)汽車企業(yè)希望通過(guò)國(guó)際并購(gòu)來(lái)迅速?gòu)浹a(bǔ)技術(shù)和品牌短板。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究院隆國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，通過(guò)海外并購(gòu)，可以用較低的成本，獲取到夢(mèng)寐以求的汽車國(guó)際品牌、核心技術(shù)和國(guó)際營(yíng)銷渠道。這是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越的一個(gè)捷徑，可以迅速提高中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力。但是我們也不能忽視這里面的風(fēng)險(xiǎn)。我們的汽車企業(yè)是否具有國(guó)際化運(yùn)作的能力，

9、是否會(huì)陷入工會(huì)、虧損等泥潭，還需要警惕。上汽收購(gòu)雙龍和TCL海外收購(gòu)的失敗案例在提醒我們，國(guó)際并購(gòu)這天路并不平坦。三、建立中國(guó)汽車企業(yè)的企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)及其體系的多數(shù)成員在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累形成并共同認(rèn)可的價(jià)值觀念、行為意識(shí)和經(jīng)營(yíng)信念。企業(yè)文化的核心理念是企業(yè)價(jià)值觀,企業(yè)文化為企業(yè)確立一種具有群體心理定勢(shì)的指導(dǎo)意識(shí),建立共同的文化氛圍,樹立共同的價(jià)值觀及由價(jià)值觀指導(dǎo)下的企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)精神、職業(yè)道德等。這種共同的目標(biāo)、共同的精神、共同的價(jià)值觀在企業(yè)中產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力和向心力,起著維系人心、增進(jìn)團(tuán)結(jié)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的粘合作用。企業(yè)文化是現(xiàn)代社會(huì)文化的縮影,是現(xiàn)代企業(yè)管理中最有價(jià)值的部分,它在企

10、業(yè)中形成了一個(gè)龐大而復(fù)雜的體系。中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化特質(zhì)仁義禮智信要發(fā)揚(yáng),愛國(guó)主義和集體主義的中華民族文化精華有利于中國(guó)汽車企業(yè)團(tuán)隊(duì)樹立趕超先進(jìn)的雄心和勇氣。不甘落后的企業(yè)文化為中國(guó)汽車企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供始終如一的方向,并極力組織全體成員為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而奮斗,使企業(yè)發(fā)展出超越過(guò)去水平的能力。我們要向韓國(guó)的現(xiàn)代汽車學(xué)習(xí),20 世紀(jì)70 年代,當(dāng)時(shí)現(xiàn)代汽車尚處于技術(shù)引進(jìn)階段,韓國(guó)政府命令本國(guó)企業(yè)自主開發(fā)汽車,現(xiàn)代汽車消化核心技術(shù),從模仿、仿制起步,目前已被公認(rèn)為形成核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力,經(jīng)濟(jì)型轎車已具有國(guó)際水平,而且還開發(fā)了超大型高級(jí)轎車。四、建立中國(guó)汽車企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的金字塔的組織結(jié)構(gòu),適用于較

11、為靜態(tài)和單純的企業(yè)環(huán)境,無(wú)法使企業(yè)以更快和更靈活的方式滿足市場(chǎng)和顧客不斷變化的需要,不利于企業(yè)員工之間的接觸和交流。因此,這種組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該被淘汰,而代之以一種適合新時(shí)代經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和要求的新型組織結(jié)構(gòu),這種結(jié)構(gòu)有明確的企業(yè)戰(zhàn)略,有制度、氛圍、文化和價(jià)值觀組成的引導(dǎo)和推動(dòng)知識(shí)創(chuàng)新和應(yīng)用的軟壞境。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),中國(guó)汽車企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建自主品牌,需要?jiǎng)?chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè),而不是簡(jiǎn)單的技術(shù)引進(jìn)。它表現(xiàn)為一種團(tuán)體持續(xù)學(xué)習(xí)、進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。因此,中國(guó)汽車企業(yè)在本質(zhì)上需要一種能保持組織內(nèi)濃厚的學(xué)習(xí)氣氛,支撐組織不斷學(xué)習(xí)并通過(guò)學(xué)習(xí)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)制,這種機(jī)制作為平臺(tái)和環(huán)境將為中國(guó)汽車企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供全面的支持。五、與市場(chǎng)同步的創(chuàng)新能力中國(guó)汽車企業(yè)在與外國(guó)汽車企業(yè)合作的過(guò)程當(dāng)中,要積極創(chuàng)新,發(fā)展自主品牌。美國(guó)的微軟公司是成功的典型代表。它成功的關(guān)鍵是先人一步的創(chuàng)新意識(shí),以及能夠?qū)I(yè)知識(shí)、管理知識(shí)、發(fā)展機(jī)遇和對(duì)未來(lái)的判斷很好地組合起來(lái)的能力,充分調(diào)動(dòng)所能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源,才使微軟在很短的時(shí)間內(nèi)取得巨大的成功。由此可見,中國(guó)的汽車企業(yè)要發(fā)展自主品牌,需要突破傳統(tǒng)的管理觀念和思維模式,充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的發(fā)展不再是依靠增加土地、資金和擴(kuò)大規(guī)模,而是知識(shí)、技能、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。因此,與市場(chǎng)同步的創(chuàng)新能力是中國(guó)汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌能否成功的關(guān)鍵要素之一。當(dāng)然,中國(guó)政府要制定優(yōu)惠政