醫(yī)療行業(yè)確定細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場(ppt 34頁).ppt

1、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場,Chapter 9,目標(biāo)營銷主要步驟,本章要求,一個公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？ 一個公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場,一、市場細(xì)分,市場細(xì)分的層次,大眾化營銷,在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹停@又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利,細(xì)分營銷,細(xì)分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細(xì)分市場的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人,補(bǔ)缺營銷,市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更

2、窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人,本地化營銷,把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法,個別化營銷,市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀(jì)來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單,自我營銷,自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買

3、負(fù)有更大的責(zé)任,市場細(xì)分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,a）同質(zhì)偏好,b）擴(kuò)散偏好,c）集群偏好,市場細(xì)分的程序,調(diào)查階段 屬性及其重要性的等級 品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 分析階段 細(xì)分階段,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),地理因素 地區(qū) 城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 人口密度 氣候,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計(jì)因素 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期 收入 職業(yè),To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計(jì)因素 教育 宗教 種族 代溝 國籍 社會階層,To Be Con

4、tinued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),心理因素 生活方式 個性,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),行為因素 使用時機(jī) 追求利益 使用者狀況 品牌忠誠度 準(zhǔn)備程度 對產(chǎn)品態(tài)度,牙膏市場的利益細(xì)分,忠誠度,堅(jiān)定忠誠者 中度的忠誠者 轉(zhuǎn)移型忠誠者 多變者,細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地址 經(jīng)營變量 技術(shù) 使用者/非使用者情況 顧客能力,細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),采購方法 采購職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) 總采購政策 購買標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),情景因素 緊急 特別用途 訂貨量 個性特征 購銷雙方的相似點(diǎn) 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 忠誠度,購買決策過程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場,首次潛在購買者 新購買者 復(fù)雜的購買者,程序購買者 關(guān)系購買者 交易購買者 競價(jià)購買者,三種劃分方式,四種劃分方式,有效細(xì)分的要求,可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動可能性,二、目標(biāo)市場選定,評估細(xì)分市場 選擇細(xì)分市場 評估和選擇細(xì)分市場的其他因素,評估細(xì)分市場,細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的目標(biāo)和資源,選擇細(xì)分市場,密集單一市場 有選擇的專門化 產(chǎn)品專門化 市場專門化 完全市場覆蓋,覆蓋市場,無差異營銷 差異營銷 產(chǎn)品修改成本 生產(chǎn)成本 管理成本 存貨成本 促銷成本,評估和選擇細(xì)分市場的其他因素,目標(biāo)市場的道德選擇 細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分 逐個細(xì)分市場