商超陳列實戰(zhàn)技巧(ppt 57頁).ppt

1、培訓(xùn)商超業(yè)代- 在商超的規(guī)則中 勝 出,銷售人員常遇到的問題是： 各商超都有自己的種種規(guī)范，陳列布置，不能完全按照教材上的陳列法則執(zhí)行,怎 么 辦 ,無招勝有招 很多消費品企業(yè)的培訓(xùn)教材都有“商超陳 列法則”。實際上，銷售人員在進(jìn)行商超陳列 布置時要受到店方的自身規(guī)定，店方的貨架和 堆頭布局規(guī)劃，競品本品在該店的銷量基礎(chǔ)及 客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材 上講的陳列法則去執(zhí)行,一、商超陳列的精髓,銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武 功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不夠，更重要的是要參透陳列法則的深層含義 ，活學(xué)活用,1、商超陳列的精髓是： 見招拆招，無招勝有招 所謂商超陳

2、列法則，只不過是原則性，掃盲性的基礎(chǔ)知識，或者說是“內(nèi)功心法”，實際運用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫，更多的要考慮超市具體情況的限制，運用陳列基礎(chǔ)知識，做到隨機(jī)應(yīng)變，見招拆招，無招勝有招,2、陳列法則的意義在于統(tǒng)一的視覺效果 各企業(yè)規(guī)定的陳列法則不同，實際上陳列法則的意義并不在于法則本身（如究竟是“品牌垂直，包裝水平”好，還是“包裝垂直，品牌水平”好，其實難有公論），而在于有一個標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者在不同的售點能看到統(tǒng)一風(fēng)格的陳列效果，更容易形成記憶點。比如，統(tǒng)一的品牌陳列順序是：不論在超級量販還是街邊士多店，可口可樂公司的產(chǎn)品陳列，海報張貼都遵循從左到右依次是可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目的順序,

3、3、陳列法則的核心是占有最大空間 如果你覺得陳列法則內(nèi)容太多，一下子記不全的話，你只需要記住一句話“盡可能陳列更多的產(chǎn)品，占有更多的陳列空間”。擺的越多，陳列越容易保持（否則排面很快會隨著消費者的購買而減少），銷售機(jī)會越多，你能把競品擠出貨架，就能把他擠出市場,4、商超陳列不是一項孤立的工作 商超陳列效果離不開店方的支持，而店方支持你的理由來自以下幾點： 你投入更多的陳列費用；售后服務(wù)好；業(yè)務(wù)人員專業(yè)、周到、客情好；你的產(chǎn)品在超市銷量大；你的產(chǎn)品給超市創(chuàng)造的利潤高；你的促銷活動提升超市店面形象，給超市帶來更多人流效應(yīng)或能增強(qiáng)該超市的”低價格形象,由此可見，商超陳列不是一項孤立的工作，要想提高商

4、超陳列，需要從該超市的投入產(chǎn)品組合設(shè)計、價格定位、促銷、陳列費用、售后服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)拜訪等各項環(huán)節(jié)下功夫，單純靠銷售人員拜訪來提高商超陳列（尤其是陳列位的爭?。?，就成了“無源之水”，“孤掌難鳴,5、陳列無終止，惟靠執(zhí)行力 爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護(hù)靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時時，日日、月 月、年年的不懈努力,個別大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則”（例如：一個品項規(guī)定對應(yīng)三個排面，該品項斷貨、缺貨時，會將標(biāo)價簽反置，而這三個排面寧可空著也不允許其他品項占據(jù)），但大多數(shù)商超會允許用其他產(chǎn)品填補(bǔ)空白排面這時候哪一個廠家供貨更及時，業(yè)務(wù)人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實，就更

5、能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占，蠶食競品的陳列位，商超陳列表現(xiàn)一定程度上就是業(yè)務(wù)人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼,6、商超陳列沒有最好，只有更好，要學(xué) 會“有舍有得”. 畢竟商超給我們的陳列空間是有限的，增加一個條碼的陳列面勢必會減少另一個條碼的陳列面。所以商超陳列永遠(yuǎn)沒有最好，只能爭取更好，依據(jù)不同時期不同產(chǎn)品的推廣重點，有舍有得，優(yōu)先陳列重點推廣的品項，犧牲“次要”品項的陳列面,二、商超陳列實戰(zhàn)技巧： 知已知彼，見招拆招 商超陳列的難度，大多來自于超市的種種規(guī) 定。因此，熟知常見的商超自身陳列規(guī)定及破解方 法就可做到知已知彼，見招拆招，變被動為主動,1、順應(yīng)商超自身陳列規(guī)范

6、 各個商超都有自己的陳列風(fēng)格及有關(guān)陳列規(guī)范，實際工作中要求各廠家產(chǎn)品的陳列遵守該規(guī)范。常見規(guī)范如下,背景,商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果（如按口味、包裝、價格集中陳列導(dǎo)致各廠家產(chǎn)品不能集中擺放），這時就要在順應(yīng)店方陳列規(guī)范的基礎(chǔ)上，根據(jù)店內(nèi)具體情況，因地制宜設(shè)計該店的陳列方案，盡可能突出本品的陳列效果,分析,1) 陳列方案的設(shè)計 制訂超市的本品陳列修改方案時要畫出該店的陳列圖示，包括貨架寬度、層數(shù)、架上競品分布、堆頭面積、本品已爭取到的陳列空間，本品的品項條碼預(yù)計具體陳列位置等,動作,2）按口味縱向集中（同一口味各廠產(chǎn)品按縱向擺 放在一起）的超市陳列技巧（見圖1,圖1海鮮紅燒牛肉味香辣

7、味,這種模式方便消費者選購，但使各廠家產(chǎn)品無法集中陳列，不便于廠家推銷自己的產(chǎn)品。 同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”，利用兩口味相鄰處位置讓自己的兩個口味產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列（見圖2,分析,動作,圖2海鮮味紅燒牛肉味 香辣味,注：按價格、按包裝縱向陳列者應(yīng)對方法同理,3）按品牌集中（超市給各廠家劃出一塊位置， 同一廠家產(chǎn)品集中擺放）的超市陳列技巧。 超市貨架一般是4層-6層，最有效的貨架是中間幾層（100CM-170CM），此時如果完全采用按橫向陳列（1層貨架放1個），勢必造成高層、底層貨架上產(chǎn)品無法占據(jù)有效陳列位（見圖3）；而完全縱向陳列（同時又要保證每個單品不少于

8、兩個陳列面的基本原則），又會由于商超給的陳列空間有限無法全陳列,圖3,A品牌陳列區(qū),品項1,第一層,第二層,第三層,第四層,第五層,品項2,品項3,品項4,品項5,第一層、第五層為低效陳列層，第二層、 第三層、第四層是有效陳列層。 B、圖示為完全按橫向陳列，A品牌之品項1和 品項5未占據(jù)有效陳列層，從而損失銷量,分析,采用橫縱交叉陳列法： A、不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽，以有效陳列 的眼光對現(xiàn)有貨架重新定義。 B、盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面。 例如，圖4(見下頁)所示超市貨架共五層， 以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重 新定義看做三層,動作,圖4,注：第1、2層看為一層，第3層看為一層、第

9、4、5層看為一層。,以該貨架陳列多個條碼時建議參考圖5。 圖5,這樣可以保證每一個條碼都能在有效陳列 層（第2層至第4層）上占據(jù)排面。同理，當(dāng)該 貨架為4層時可將其重新定義為兩層,2、進(jìn)店時的陳列位搶占 （1）產(chǎn)品進(jìn)店時，超市采購會以商超陳 列配置表的形式規(guī)定新品的具體陳列位置、 排面（具體落實時門店經(jīng)理可在此基礎(chǔ)上做一定 修正）。陳列配置表一旦確定，不可輕易改變,背景,2）新品進(jìn)店，訂單部會和供貨商一起商定各 品項的最小訂單量和首次訂單量,動作,1）新品進(jìn)店在確定陳列配置表時要多下工夫與采購談判，爭取最“優(yōu)惠的陳列條件”。常用談判方向如下： 以促銷促進(jìn)陳列：如本品進(jìn)店同時要做較大力度的促銷,

10、宣揚獨特賣點：本品與超市現(xiàn)有同類產(chǎn)品相比有獨特賣點，可以帶來新的消費群，增加超市該品類貨架的整體銷量（如超市現(xiàn)有產(chǎn)品均為中高價位，而在低價產(chǎn)品市場我的品種比他們都有優(yōu)勢）。 本品給該超市的獨家優(yōu)惠條件：如某一條碼的專銷、更低價格、更高利潤、更好的售后服務(wù)等,全年規(guī)劃展望：本品在該超市的全年促銷計劃、廣宣費投入計劃。 利用競爭心理：本品在其他超市的業(yè)績增長情況。 利用弱勢競品：某競品（銷量不佳的弱勢品牌）現(xiàn)在占有多少排面，如果給我同樣的排面，保證可達(dá)到多少銷量，多少利潤,2）首次供貨足量送達(dá)。陳列配置表一旦設(shè)訂，首次供貨一定要100%全品項足量送達(dá)，并與門店經(jīng)理溝通，使陳列配置表完全落實。如果首

11、次送貨缺品項，會導(dǎo)致好不容易爭取到的陳列位“縮水”，甚至在下次補(bǔ)貨時要重交新品條碼費,3）修正最小訂單量。超市的訂單大多是電 腦生成的，進(jìn)店時確定的最小訂單量會在一段 時間內(nèi)影響超市對本品制定的每次要貨量和安 全庫存量，從而影響銷售和陳列效果。所以在 進(jìn)店確定最小訂單量時，業(yè)務(wù)人員要積極參與 提出修正意見,3、日常拜訪中的陳列位搶占 （1）設(shè)計拜訪時間：了解競品業(yè)代對該超 市的拜訪時間，調(diào)整自己的拜訪時間，緊跟其 后，盡快削弱對方陳列成果，搶占排面,動作,2）記住每一次促銷都是擴(kuò)大排面的時機(jī)。 （3）搶弱勢品牌：在跟商超門店經(jīng)理談及擴(kuò) 大排面問題時，注意搶占弱勢品牌排面。你要 強(qiáng)調(diào)“某某品牌銷

12、量一直下滑，還占了那么大 的貨架，把他的貨架排面給我多少個，我保證 可以增加多少銷量,4）待機(jī)而動：商超各商品部的堆頭貨架布 局一般不會變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、 新品進(jìn)店、產(chǎn)品淘汰時會做調(diào)整，這是搶排面的 最佳時機(jī)（尤其是在競品缺貨、斷貨或違規(guī)被超 市撤架清場時），本品要馬上乘虛而入，以大力 度促銷為籌碼和超市談判，搶占排面,5）業(yè)代聯(lián)盟：聯(lián)合幾個其他品牌的業(yè)代建立“同盟”-以后去超市理貨時互相不搶，都去搶某某的排面。 （6）排面互換：在離本品陳列區(qū)較遠(yuǎn)的地方有“空閑”排面也要搶，因為你可以拿這些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面，或者送人情（尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關(guān)系,7)及時供貨

13、：掌握各超市的銷量，幫助超市修正本品的安全庫存數(shù)，及時送貨以確保不因為斷貨，斷品項導(dǎo)致排面下降。 （8）尋求協(xié)助陳列，與店方理貨人員搞好客情，請他們在自己不在店內(nèi)時多關(guān)照本品的陳列排面。和其他廠家（非競品）理貨人員結(jié)成同盟，一方人員不在場時另一方人員協(xié)助做陳列,4、特殊陳列和促銷陳列 （1）超市堆頭端架等特殊陳列會優(yōu)先考慮促銷產(chǎn)品。 （2）DM上刊產(chǎn)品優(yōu)先提供堆頭，甚至可減免堆頭費,背景,3）節(jié)慶期間： a、節(jié)慶期超市銷售暴漲，堆頭端架占據(jù)比例 幾乎就是銷量的比例，這期間特殊陳列費用會 增加，而且很 “搶手”。往往臨到節(jié)慶前，好 的堆頭位置已訂出，剩下的堆頭費也會暴漲， 甚至公開拍賣，價高者得

14、,B、特殊節(jié)慶時商超堆頭會有特殊規(guī)定，如春 節(jié)超市會壓縮薄利產(chǎn)品（如方便面）的堆頭 ，中秋節(jié)超市所有產(chǎn)品堆頭讓位給月餅,1）爭取特殊陳列時附上促銷計劃，可以節(jié)省陳列費用。 （2）爭取上刊：了解商超上刊時間，提前1-2個月提交促銷申請，爭取上刊（注意摸清競品在同一時間段的促銷活動，免得本品促銷力度太小，結(jié)果“陪太子讀書”交了上刊費、堆頭費、銷量卻沒上去,動作,3）全年協(xié)議：在跟商超簽全年堆頭費協(xié)議時，約定合同期內(nèi)店方不得臨時提出節(jié)慶堆頭費增加之要求。 （4）重大節(jié)慶未雨綢繆：重大節(jié)慶提前2個月報促銷計劃，爭取特殊陳列，并不斷跟進(jìn)，免得動手太晚被擠掉位置或付出更高費用,5、開發(fā)陳列冷區(qū) （1）中轉(zhuǎn)

15、倉搶占 超市會在店內(nèi)先靠貨架較近的地方（貨架頂層、底層、樓梯兩側(cè)、門口的角落等地）設(shè)置中轉(zhuǎn)倉，存放小量貨品，方便理貨人員給貨架、堆頭補(bǔ)貨。中轉(zhuǎn)倉雖不能直接產(chǎn)生銷售，但同樣很重要,動作,A、店方理貨人員是從中轉(zhuǎn)倉取貨給貨架補(bǔ)貨 ，你的產(chǎn)品在中轉(zhuǎn)倉庫存貨不足會直接導(dǎo)致你的排 面被競品擠占。所以每次拜訪要協(xié)助店方理貨人員 從倉庫提貨，保證在本品的中轉(zhuǎn)倉（尤其是本品 貨架附近處的中轉(zhuǎn)倉）庫存充足,B、貨架頂層、底層中轉(zhuǎn)倉可爭取空箱 陳列，同樣能起到展示作用（目前超市對此 品項陳列大多不收費,2）發(fā)展第二陳列空間 跳出思維定勢，發(fā)展本品貨架區(qū)以外的陳列區(qū)。如方便面區(qū)好的堆頭位置已經(jīng)沒有了，可去爭取緊靠方

16、便面的其他區(qū)域（如糧油區(qū)、熟食區(qū)）的堆頭位置，堆頭費可能還會降低，而且因為你的產(chǎn)品是該區(qū)的異類，所以非常醒目，同樣有好的助銷效果,3）開發(fā)陳列死角 超市通道盡頭一般是營業(yè)死角、人流少、銷量小、廠家可嘗試用很低的價格賣下本品貨架附近死角區(qū)的全年堆頭，然后跟超市溝通，在該處布置大幅海報、卡通POP、免費試飲臺、鏡子等，引導(dǎo)人流，激活死角,6、其他相關(guān)技巧 （1）兩塊夾一高。陳列時用本品兩個 銷量大的品項圍住中間銷量小但利潤高的品 項，帶動高利潤產(chǎn)品銷量，增加利潤,動作,2）田忌賽馬。競品某品項做特價促銷，本品以一個相對低檔次的品項緊挨著該競品做特價。 （3）銷量盤點。建立本品銷售臺賬，與超市保持同期盤點，反省各品項銷量，對弱勢品項及時促銷補(bǔ)量，對銷量難以提升 的品項主動撤架以另外一個品項補(bǔ)上，防止因銷量在該超市排到末位而被降排面，甚至清場,4）巧寫特價POP。有些超市規(guī)定海報上不準(zhǔn)寫“原價多少、特價多少”的對比，這時可在海報上將本品價格分口味/規(guī)格書寫滯銷品種價格寫高些，突出其余旺銷品種的低價格（如海鮮味1.6元/包、紅燒牛肉口味、排骨味1.4元/包）,同