奧美簡介及案例

1、奧 美,廣告案例,5,自身營銷,4,經(jīng)營管理,3,2,特色服務(wù),奧美概況,1,主要內(nèi)容,3,1951 哈撒韋襯衫,1955 多芬乳皂,1959 勞斯萊斯,奧美概況,1,5,一.奧美概況,奧美集團(tuán)（英語：ogilvy & mather）是世界上最大的市場傳播機(jī)構(gòu)之一，由被譽(yù)為廣告教皇的大衛(wèi)奧格威創(chuàng)建于1948年，該集團(tuán)隸屬于wpp集團(tuán)。 奧美集團(tuán)的使命： “成為珍視品牌的人最重視的代理商,顧客不是白癡，她是你的妻子,wpp集團(tuán)簡介：wpp（wire & plastic products）集團(tuán)全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一?？偛吭O(shè)在倫敦。其營業(yè)范圍包括廣告、公共關(guān)系、游說、品牌形象與溝通。 擁有一系列大

2、型的廣告?zhèn)髅焦荆▕W美、智威湯遜、傳立等。是世界頂級的品牌溝通服務(wù)集團(tuán),6,奧美概況,過去的60年里，奧美廣告從只有兩名員工、沒有客戶，發(fā)展成為全球最大的傳播集團(tuán)之一，在全球159個城市擁有497個辦公室 奧美集團(tuán)旗下已有涉及不同領(lǐng)域?qū)I(yè)的眾多子公司：如奧美廣告，奧美互動，奧美公關(guān)，奧美世紀(jì)，奧美紅坊等等 奧美是wpp集團(tuán)成員， wpp世界上最大的傳播集團(tuán) ，wpp集團(tuán)在全球106個國家，擁有2,000間辦公室，并為本土、跨國及全球簽約客戶提供全方位傳播服務(wù)眾多富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務(wù)，業(yè)務(wù)涉及廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關(guān)系管理、數(shù)碼傳播、

3、公共關(guān)系與公共事務(wù)、品牌形象與標(biāo)識、醫(yī)藥營銷與專業(yè)傳播等,1,7,奧美服務(wù)過的客戶,8,奧美在中國,1981在上海文匯報上刊登“雷達(dá)表”廣告 1985在香港成立“奧美中國” 1986在北京成立代表處 1988在上海成立代表處 1992與上海廣告公司合資成立“上海奧美廣告” 1993建立北京奧美 1994建立廣州奧美 1995在北京，上海和廣州成立奧美公關(guān)公司 1998成立“群策”（促銷公司） 1999建立奧美互動（網(wǎng)絡(luò)營銷） 2001成立奧美視覺管理顧問公司 / 奧美直效行銷公司,9,奧美在大陸地區(qū)的合資公司,海潤奧美 hairun ogilvy 西岸奧美 h-line ogilvy 加信奧美

4、 raynet ogilvy 勁邁奧美 winline ogilvy 銀都奧美 yindu ogilvy,奧華奧美 effort ogilvy 奧美嘉盛 glamour ogilvy 阿佩克思奧美 apex ogilvy 黑弧奧美 blackarc ogilvy 嘉合奧美 ogilvy auto,中青奧美 ogilvy redforce,上廣奧美 sac ogilvy,奧美特色,1,11,二.奧美特色,360品牌管家,奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。 將vi規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動等等手段加以整合，運(yùn)用專業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。 奧美

5、稱之為360度品牌管理,12,360度品牌管家,奧美運(yùn)用專有的360度品牌管家工具來為客戶進(jìn)行品牌規(guī)劃,13,品牌管家六個步驟,14,奧美服務(wù)5個特點,1.專業(yè)化、綜合化團(tuán)隊確保高品質(zhì)的產(chǎn)出 2.豐富的行業(yè)經(jīng)驗 3.全球資源共享 4.機(jī)動人力儲備&作業(yè)模式，滿足應(yīng)急需求 5.緊密結(jié)合實際情況平衡專業(yè)精神與服務(wù)意識提供最佳最可行的方案,可行,豐富,專業(yè),共享,機(jī)動,15,1.專業(yè)化、綜合化團(tuán)隊確保高品質(zhì)的產(chǎn)出 各個專業(yè)（如：公關(guān)、促銷，直效行銷等）的服務(wù)人員隨時參與前期項目方案探討，綜合規(guī)劃整合傳播 團(tuán)隊中，不僅包括傳播專家，同時還有了解業(yè)務(wù)流程、體系的顧問人員，可提高未來工作的計劃性，減少突發(fā)

6、、應(yīng)急事件發(fā)生,奧美服務(wù)5個特點,16,2.豐富的行業(yè)經(jīng)驗 在客戶花費(fèi)大量傳播費(fèi)用之前，制定策略整合方案，最大化發(fā)揮傳播綜合效力，避免無謂宣傳費(fèi)用的浪費(fèi),奧美服務(wù)5個特點,17,3.全球資源共享 共享國際專業(yè)知識，保證宣傳的國際范圍應(yīng)用和及時采用應(yīng)時的方法 奧美全球行業(yè)專家可組成在線團(tuán)隊為客戶提供服務(wù),奧美服務(wù)5個特點,18,4.機(jī)動人力儲備&作業(yè)模式，滿足應(yīng)急需求 內(nèi)部人員余量空間控制及外部資源協(xié)調(diào)能力 特殊通道制度,奧美服務(wù)5個特點,19,5.緊密結(jié)合實際情況平衡專業(yè)精神與服務(wù)意識提供最佳最可行的方案 創(chuàng)意服務(wù)中心提供充足人力，滿足應(yīng)急期的高強(qiáng)度作業(yè)，如：近20人的完稿組，可隨時抽調(diào)完成應(yīng)

7、急項目 以實效檢驗并調(diào)整工作方式、方法,奧美服務(wù)5個特點,經(jīng)營管理,1,21,辦事處,合資公司,三.經(jīng)營管理,1,23,部門設(shè)置,24,客服部,創(chuàng)意部,完稿部,部門設(shè)置,25,奧美擁有最完善的組織架構(gòu)來為客戶做360度傳播,組織架構(gòu),26,奧美廣告,奧美廣告是國內(nèi)成立最早的廣告公司之一，也是中國名列前茅的代理商。 服務(wù)項目： 廣告策略發(fā)展 廣告創(chuàng)意發(fā)展 制作 客戶服務(wù)管理 策略規(guī)劃 消費(fèi)洞察挖掘 市場調(diào)研咨詢,奧美廣告,奧美顧客關(guān)系行銷 奧美互動行銷,奧美行動營銷,奧美公關(guān) 西岸奧美公關(guān),揚(yáng)特品牌識別咨詢,傳立媒體,27,奧美顧客關(guān)系行銷/奧美互動行銷,國內(nèi)最大的顧客關(guān)系行銷和互動行銷公司，在

8、中國的北京、上海、廣州分別設(shè)有辦公室。 服務(wù)項目 顧客關(guān)系的管理的策略與咨詢 忠誠度活動的發(fā)展與管理 直效行銷的規(guī)劃與執(zhí)行 互動行銷 數(shù)據(jù)庫營銷、評估與分析 網(wǎng)站設(shè)計及應(yīng)用 電話行銷 移動行銷,奧美廣告,奧美顧客關(guān)系行銷 奧美互動行銷,奧美行動營銷,奧美公關(guān) 西岸奧美公關(guān),揚(yáng)特品牌識別咨詢,傳立媒體,28,奧美行動營銷,跨越中國60多個主要城市、擁有16個地區(qū)辦公室及4個區(qū)域分公司，擅長整合促銷與店面管理的專業(yè)公司。擁有超過15000位執(zhí)行人員為后盾。 服務(wù)項目 促銷創(chuàng)意的產(chǎn)生、策劃和執(zhí)行 路演、會議活動、展覽、活動管理，包括提供后勤服務(wù) 促銷物料、贈品、店內(nèi)陳列的設(shè)計與執(zhí)行 區(qū)域促銷員的管理

9、與執(zhí)行 零售點的監(jiān)督管理,奧美廣告,奧美顧客關(guān)系行銷 奧美互動行銷,奧美行動營銷,奧美公關(guān) 西岸奧美公關(guān),揚(yáng)特品牌識別咨詢,傳立媒體,29,奧美公關(guān)/西岸奧美公關(guān),中國最大的公關(guān)顧問公司，于北京、上海和廣州都設(shè)有辦公室。在科技、健康醫(yī)療、企業(yè)財經(jīng)、公共事務(wù)和策略營銷實踐等領(lǐng)域、都積累有豐富的專業(yè)經(jīng)驗。 服務(wù)項目 政府與非政府組織游說 危機(jī)管理 投資者關(guān)系 高級管理層曝光 行業(yè)關(guān)系 媒體培訓(xùn) 企業(yè)形象傳播 內(nèi)部溝通 產(chǎn)品或服務(wù)項目上市 市場進(jìn)入策略和資訊,奧美廣告,奧美顧客關(guān)系行銷 奧美互動行銷,奧美行動營銷,奧美公關(guān) 西岸奧美公關(guān),揚(yáng)特品牌識別咨詢,傳立媒體,30,揚(yáng)特品牌識別咨詢,首家入駐中

10、國的全球著名品牌視覺識別設(shè)計咨詢公司。 服務(wù)項目 定位發(fā)展 品牌架構(gòu) 品牌識別 視覺識別 內(nèi)部營銷 企業(yè)識別 產(chǎn)品設(shè)計 包裝設(shè)計 識別管理 環(huán)境及零售識別,奧美廣告,奧美顧客關(guān)系行銷 奧美互動行銷,奧美行動營銷,奧美公關(guān) 西岸奧美公關(guān),揚(yáng)特品牌識別咨詢,傳立媒體,31,傳立媒體,中國最大的媒體公司之一。在媒體市場調(diào)研方面，傳立是國內(nèi)最大的投資商。同時，也是在專利媒體市調(diào)、優(yōu)化媒體工具方面的最大投資商。 服務(wù)項目 媒體策略發(fā)展 媒體價格談判 媒體購買與執(zhí)行 媒體市場調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)媒體計劃與購買 節(jié)目規(guī)劃與隨片推廣 媒體節(jié)目贊助與活動安排 戶外媒體計劃與購買,奧美廣告,奧美顧客關(guān)系行銷 奧美互動行銷,

11、奧美行動營銷,奧美公關(guān) 西岸奧美公關(guān),揚(yáng)特品牌識別咨詢,傳立媒體,32,內(nèi)部培訓(xùn),奧美人 每年，奧美招收的應(yīng)屆畢業(yè)生比業(yè)內(nèi)任何一家公司都要多。奧美在對人才的培訓(xùn)和培養(yǎng)上也從不吝嗇。你不難發(fā)現(xiàn)，很多業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)人物除了奧美，還有很多業(yè)內(nèi)其他公司的在剛畢業(yè)的時候都是在奧美起步的。正是為此，campaign雜志還給了我們一個奧美大學(xué)的稱號,33,九陰真經(jīng),廣告創(chuàng)作的思考模式工具九陰真經(jīng) 進(jìn)行廣告創(chuàng)作時的九個要素： 、行銷目的（）； 、廣告扮演的角色（）； 、品牌定義（）； 、競爭范疇（）； 、目標(biāo)消費(fèi)群（） 我們現(xiàn)在何處？（？）； 、我們將往何處？（？）；、按鈕（）； 、支持點（,自身營銷,1,35,

12、奧美在中國大陸的自身營銷策略主要包括以下幾個方面,以“品牌管家”理論為主的 廣告營銷方法論,2. 新聞性報道,3. 打造企業(yè)形象代言人,4. 成功案例展示及獎項點,四.奧美的自身營銷,36,1.奧美的方法論,通過“品牌管家”、“九陰真經(jīng)”等在內(nèi)的一系列理論，為企業(yè)和廣告服務(wù)行業(yè)制定了指導(dǎo)性的品牌建設(shè)和廣告創(chuàng)作的方法論指導(dǎo)，成為眾多本土廣告公司操作時的指針，也為奧美奠定了廣告服務(wù)行業(yè)的專家地位,37,2.新聞性報道,在現(xiàn)代廣告 雜志上，奧美的新聞報道內(nèi)容較多， 奧美風(fēng)暴席卷昆明，震撼廣告引狼入室、 奧美整合傳播集團(tuán)開通中文網(wǎng)站 奧美集團(tuán)全球董事會首次在中國召開 這些文章都是奧美集團(tuán)事務(wù)的新聞性報

13、道，將自身的企業(yè)新聞打造成為中國廣告行業(yè)的重要新聞，同樣也是奧美提升自身集團(tuán)影響力，增加企業(yè)曝光度的方式,38,3.打造企業(yè)形象代言人,奧美致力于打造自身的企業(yè)形象代言人。 其代言人分為兩種 第一種是企業(yè)的高管或者創(chuàng)意總監(jiān) 北京奧美集團(tuán)董事長的莊淑芬就是典型的高管身份的企業(yè)形象代言人 另一位則是奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威,39,莊淑芬,奧美的觀點系列 年，莊淑芬?guī)ьI(lǐng)臺灣奧美人推出內(nèi)部刊物中文版的觀點（），該期刊不僅在公司內(nèi)部扮演著知識傳播的角色，而且在業(yè)界深具影響力。五年后集結(jié)成書，即奧美的觀點系列。 莊淑芬與奧美有情 介紹的則是其為奧美所做的另一項貢獻(xiàn)?！扒f淑芬還為中國時報寫作專欄，每周一次、連

14、續(xù)兩年，集納了她在職場里面的所見所聞和管理感悟、以及作為女性的獨特感受。并出版成書奧美有情” 莊淑芬也并不否認(rèn)自己的企業(yè)形象代言人身份，對于自己是奧美形象代言人的說法，莊淑芬表示，“在中國大陸、或者臺灣，我倒認(rèn)同啦。,40,奧格威,大衛(wèi)奧格威是奧美的創(chuàng)始人，同時也被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告之父”?！按笮l(wèi)麥肯茲奧格威（年一年）是舉世聞名的“廣告教父 他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化?！被貖W格威出版了奧格威談廣告、一個廣告入的自白等廣告學(xué)的經(jīng)典著作，其中介紹了奧美的經(jīng)典案例以及奧格威的廣告思想和名言，大部分現(xiàn)今仍被作為廣告行業(yè)的入門必讀書籍

15、,其對奧美的開創(chuàng)者身份以及在世界廣告史上的地位使其成為奧美對外形象的最佳代言人,41,4.成功案例展示及獎項點,團(tuán)隊一文介紹了上海奧美北京分公司為摩托羅拉進(jìn)行行銷服務(wù)的團(tuán)隊成員，實質(zhì)上是將奧美與其成功案例進(jìn)行對接。 在戛納是奧美為春蘭空調(diào)制作的影視廣告的創(chuàng)作過程介紹，這支廣告也是在第屆戛納國際廣告創(chuàng)意大賽中中國唯一入圍的影視廣告作品。 在亞太廣告節(jié)平面廣告作品點評中，點評的雖然不是奧美的獲獎作品，但點評人是奧美的創(chuàng)意總監(jiān)王永輝，通過點評的方式，奧美成功地提升了自身的專家地位,廣告案例,1,五、廣告案例,雀巢咖啡“活出敢性”廣告案例 1、廣告簡介： 2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個國內(nèi)

16、代言人，攜手奧美廣告公司、創(chuàng)作全新廣告片，以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳?shù)摹拔兜篮脴O了”。這支廣告片由香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)，用韓寒最為人熟悉的兩個角色詮釋雀巢咖啡的新理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生,43,2.案例評析：市場環(huán)境,44,據(jù)調(diào)查國內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標(biāo)受眾為2045歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一族及都市白領(lǐng)。這類人群受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠度高,目標(biāo)受眾,產(chǎn)品定位,從消費(fèi)者需求角度看，年輕的消

17、費(fèi)者追求創(chuàng)新，重新產(chǎn)品定位是一個新的契機(jī)，讓消費(fèi)者更加了解雀巢的品質(zhì)，口感，更加喜歡。從產(chǎn)品競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產(chǎn)品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機(jī)，增添活力，在競爭中占據(jù)更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位有利于保持產(chǎn)品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，有所進(jìn)步,3、案例評析：廣告創(chuàng)作背景,45,swot分析,這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標(biāo)受眾的共鳴。韓寒對社會現(xiàn)象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個性的心理。 恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對當(dāng)今年輕人的胃口。 廣告文案： 寫作最快樂的事莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒,透過行走人們與我分享他們的勇敢、夢想、希望,這讓我感動 寫下他們的故事。只要你敢，總會有光芒指引你?！盎畛龈倚裕?雀巢咖啡,46,3、案例評析：why,4）傳播媒介： 為貼近年輕消費(fèi)者需求，雀巢力求通過公關(guān)活動，電視、雜志、戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)活動以及校園活動，與年輕人充分互動。 網(wǎng)絡(luò)活動是此次傳播的一個重要發(fā)力點