首地_貴州興義_桔山新區(qū)項目市場及產(chǎn)品定位報告

1、首地興義桔山新區(qū)項目 市場及產(chǎn)品定位報告,整體報告分析框架,整體報告分析框架,開發(fā)環(huán)境認知,基礎分析,四線城市，發(fā)展初級 區(qū)域城市中心地位明顯 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?、環(huán)境品質高,客戶特征與需求分析,開發(fā)商與用地,一、二級市場供應大，競爭環(huán)境惡劣 產(chǎn)品初級，具備提升機會 產(chǎn)品同質化嚴重，差異化 價格水平低,客戶特征明顯，易把握 追求新鮮感、安逸、跟風 支付能力強,大盤及配套吸引力高 洋房產(chǎn)品具備機會 產(chǎn)品細節(jié)認知不足 舒適戶型為主，朝向不敏感,追求品牌與經(jīng)濟效益并重 首次進入四線城市，存在一定難度（當?shù)亻_發(fā)模式,規(guī)模大，存在產(chǎn)品組合機會 環(huán)境、交通較好，短期土地價值受制約 成本較低，盈利預期可考慮全程

2、實現(xiàn),機會與風險,整體報告分析框架,整體報告分析框架,項目定位與首開區(qū),都市里的洋房別墅 高品味生活新體驗,少量聯(lián)排或獨棟 主力舒適洋房 沖擊力景觀+休閑設施+會所+商業(yè)（先行,首開區(qū),匯報框架,開發(fā)環(huán)境認知 客戶特征與需求分析 開發(fā)商與用地 機會與風險判斷 核心問題、定位策略 項目定位、產(chǎn)品定位 首開區(qū)及經(jīng)濟測算,開發(fā)環(huán)境認知,城市發(fā)展市場分析,城市發(fā)展城市緯度,城市屬性,西南三省腹地，四線城市(縣級市)，州政府所在地，經(jīng)濟發(fā)展落后區(qū)域，城市化程度低 三省交匯處，位置優(yōu)越，200公里范圍內(nèi)首位度高，具備成為區(qū)域中心的條件 被次級城市成環(huán)狀包圍的核心位置，且距離較近，城市互動性強,城市發(fā)展城市

3、緯度,交通條件,交通：南昆鐵路經(jīng)興義境內(nèi)89公里，有1個編組站、1個地級客站、5個客貨站，13個地方鐵路貨場，貨場轉運能力達1000萬噸，國道324、309、興義機場、南盤江航運，黔、滇、桂三?。▍^(qū)）結合部出海的重要交通樞紐 處于滇、桂、黔三?。▍^(qū)）結合部，距貴陽357公里,距昆明362公里,距南寧525公里,水、路、空三者兼?zhèn)?，區(qū)域交通樞紐中心 處于昆明、貴陽、南寧的金三角核心，交通便利，非封閉城市 西南多為山區(qū)，陸路時間成本較高，與發(fā)達城市間互動性受限，同時也提升了區(qū)域中心的地位,城市發(fā)展城市緯度,經(jīng)濟水平,整個黔西南州在貴州省內(nèi)經(jīng)濟總量排名第七，與黔南州持平，僅好于安順，經(jīng)濟基數(shù)小，屬于

4、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū),經(jīng)濟總量低，在貴州省排名靠后，城市競爭力不強 經(jīng)濟增長速度快 興義在州內(nèi)經(jīng)濟占比達50%，發(fā)展水平有絕對優(yōu)勢,數(shù)據(jù)來源：政府統(tǒng)計公報,近年來，黔西南州地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展保持了比較旺盛的發(fā)展勢頭，年增長率都達到兩位數(shù)，超過了全國平均水平, 發(fā)展增長速度相對較高；2008年在金融危機的影響下仍增長了12.5% 興義市生產(chǎn)總值完成105億元，占全州的50%；同比增長18.73%，高于全州的水平,城市發(fā)展城市緯度,經(jīng)濟水平,2008年，興義市固定資產(chǎn)投資完成40億元，占全州的40%；增長42.96%，遠高于全州的水平,在貴州省內(nèi)對比，消費能力較強,黔西南州地區(qū)的居民人均可支配收入相對較高，

5、超過遵義市，排在全省的第二位，遠高于全省水平 興義房價低于遵義房價水平，遠低于貴陽的房價水平 農(nóng)民收入低，城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展差距大,數(shù)據(jù)來源：政府統(tǒng)計公報,基礎條件不斷改善，城市建設處于高速發(fā)展階段，促進城市吸引力的提高 城鎮(zhèn)居民可支配收入水平較高，但房價水平偏低，仍有一定空間 城鄉(xiāng)收入差距較大，制約城市化速度,城市發(fā)展城市緯度,主導產(chǎn)業(yè),數(shù)據(jù)來源：政府統(tǒng)計公報,第二產(chǎn)業(yè)在興義的比重也是最大的，但第一產(chǎn)業(yè)比重很小，第三產(chǎn)業(yè)則占41.39%，產(chǎn)業(yè)結構較全州優(yōu)化，甚至優(yōu)于一些大城市 興義八大業(yè)：電力、煤炭、釀酒、制藥、建材、冶金、煙草、化工 興義市的第三產(chǎn)業(yè)占全州的60%以上，商業(yè)、服務業(yè)發(fā)達，有利于就

6、業(yè),結構合理，商貿(mào)服務業(yè)發(fā)達，有利于帶動就業(yè)，擴大中產(chǎn)階層的數(shù)量 從商人員中，外地人（福建、浙江等）比例較高，吸納的外地人口有利于推動城市人口增長 興義第二產(chǎn)業(yè)占比最大，但多為資源集中型產(chǎn)業(yè)（礦） 支柱工業(yè)多為資源型行業(yè)或國家壟斷性行業(yè)，容易造成財富集中，受益人群數(shù)量有限,旅游業(yè)：馬嶺河峽谷萬峰湖萬峰林國家重點風景名勝區(qū)、貴州興義國家地質公園、省級風景區(qū)泥凼石林和魯布革深谷湖、省級文物保護單位何應欽故居和劉氏莊園、下五屯全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、貴州醇酒廠全國工業(yè)旅游示范點等自然、人文景觀共80余處；獨特的布依“八音坐唱”已被列為國家非物質文化遺產(chǎn)名錄,數(shù)據(jù)來源：政府統(tǒng)計公報,轄區(qū)內(nèi)及周邊區(qū)域旅游資

7、源豐富，加上氣候條件因素，具備較大發(fā)展?jié)摿?目前現(xiàn)狀受知名度、服務行業(yè)發(fā)展水平、交通不便等因素限制，總量水平不高 發(fā)展速度快，對城市發(fā)展貢獻重要性日益提高；預計未來投資度假需求會逐步顯現(xiàn),城市發(fā)展城市緯度,主導產(chǎn)業(yè),到2011年，全州接待國內(nèi)外游客要達到700萬人次以上，年均增長35%左右；旅游總收入達到60億元以上，年均增長45%左右，旅游產(chǎn)業(yè)成為最大的新興支柱產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)建設“旅游大州”目標。2008年，興義市旅游總收入8.52億元，比上年增長50% 2020年全州旅游收入達到600億元人民幣，這個數(shù)字比2007年全州生產(chǎn)總值都要翻兩番，比預計2011年的旅游總收入增長十倍 黔西南州旅游規(guī)劃

8、在未來12年內(nèi)把黔西南打造成珠三角的后花園、世界級的喀斯特觀光、徒步旅游、探險和體育勝地，馬嶺河景區(qū)申報為世界地質公園，萬峰林申報為世界自然遺產(chǎn)，興義申報為“中國最佳優(yōu)秀旅游城市,黔西南08年州收入為19億，興義市就占了8.52億，約占45%；中心城市的地位將使興義在旅游發(fā)展中受益巨大 短時間對房地產(chǎn)帶動不明顯，但會間接提高城市形象與購買力水平,數(shù)據(jù)來源：政府統(tǒng)計公報,城市發(fā)展城市緯度,主導產(chǎn)業(yè),人口基數(shù)少有限、地廣人稀、少數(shù)民族多不利于城市人口增長 規(guī)劃發(fā)展目標是每年城區(qū)人口增加近2萬人，按人均住房面積30平米計算，每年可帶來約60萬平米的住房需求 人口增長速度前期速度會稍慢，后期會逐步加快

9、 非興城區(qū)人義戶籍客戶占到了57%以上的比例，城市人口的增加主要來自于區(qū)域內(nèi)（周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、州內(nèi)其他縣）和區(qū)域外部（省內(nèi)其他市、外省市）的客戶,至2020年，市域實際居住人口約為100萬人。 城鎮(zhèn)實際居住人口約65萬人，市域城市化水平為64%（現(xiàn)狀37%） 中心城實際居住人口約48萬人（現(xiàn)狀人口28萬人） 規(guī)劃用地范圍約73.4平方公里。其中規(guī)劃城市建設用地約40.9平方公里，人均城市建設用地約85平方米,數(shù)據(jù)來源：政府統(tǒng)計公報,城市發(fā)展城市緯度,人口特征,西南三省腹地，經(jīng)濟發(fā)展落后區(qū)域，四線城市(縣級市)，州政府所在地 區(qū)域中心城市，首位度較高，吸納周邊人口進入,水、路、空三者兼?zhèn)?，區(qū)域交通樞紐

10、中心 與外部聯(lián)系便利，非封閉型城市；互動程度受限,經(jīng)濟總量低，發(fā)展速度快，興義區(qū)域領先 基礎建設投資增長迅速、重大工程建設帶動城市化水平 興義城鎮(zhèn)人均收入水平高、購買力強,二產(chǎn)占比最高，但資源型產(chǎn)業(yè)使財富集中到極少數(shù)人手中 商業(yè)繁榮，帶來大量外來人口置業(yè)落戶需求 旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，短期未必直接受益，間接有一定帶動作用,城市人口基數(shù)小、地廣人稀、自身需求持續(xù)增長空間有限 未來人口發(fā)展規(guī)劃會帶來一定規(guī)模居住需求，前期受益受一定限制 區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外部客戶占相當置業(yè)需求比例,興義未來房地產(chǎn)的發(fā)展自身需求受限，機會來自于對區(qū)域內(nèi)外部客戶的吸納,城市發(fā)展城市緯度,城市發(fā)展區(qū)域緯度,老城區(qū)片區(qū)：舊城，現(xiàn)狀

11、破舊、擁擠，逐步以步行商業(yè)街的形式，繼續(xù)擔負起老城區(qū)的核心地位，構筑新的商業(yè)、商務中心 桔山片區(qū)：新區(qū)開發(fā)，城市形象品質高；興義市的行政、商貿(mào)商務、信息、金融和體育中心，興義中心城的核心（開發(fā)集中、發(fā)展迅速） 坪東：早期外地在興義經(jīng)商人的聚居地，現(xiàn)狀多為五金、汽車銷售聚集地，城市形象、居住品質差（非規(guī)劃板塊,桔山新區(qū)形象好、都市感強、配套好，發(fā)展?jié)摿Υ?下五屯及民航片區(qū)平分秋色，競爭明顯（下五屯風景、教育資源；民航緊靠桔山片區(qū)） 馬嶺及頂效片區(qū)短期內(nèi)無法實現(xiàn)實質發(fā)展；坪東逐步?jīng)]落，已非城市規(guī)劃功能區(qū),資料來源：興義市總體規(guī)劃2003-2020,頂效片區(qū)：省級開發(fā)區(qū)，剛剛起步，產(chǎn)業(yè)低端，以外向型

12、工業(yè)和物流中心為特色，并輔以適當?shù)木幼」δ埽ㄟh期） 馬嶺片區(qū)：近馬嶺河風景區(qū)，現(xiàn)狀為村鎮(zhèn)，未來居住和都市型工業(yè)為主（遠期） 民航片區(qū)：規(guī)劃居住區(qū)、高等級科技教育區(qū)、物流倉儲區(qū)（正在大規(guī)模開發(fā)） 下五屯片區(qū)：老城改造、村莊改造、新城建設同步，現(xiàn)狀雜亂，未來以居住功能為主體（正在大規(guī)模開發(fā),頂效,馬嶺河,桔山片區(qū),老城區(qū),下五屯,坪東,民航片區(qū),城市格局,桔山新區(qū)發(fā)展階段,背景：州市政府行政部門外遷區(qū)域，1992年桔山鎮(zhèn)人民政府，1993年桔山新區(qū)工作委員會成立，經(jīng)過十年的發(fā)展，2003年撤鎮(zhèn)改辦成立桔山街道辦事處,起步階段：1993年至1997的5年，房產(chǎn)建設共立項643項，個人和單位集資房為主

13、,加速階段： 2004年至今，為商品房開發(fā)提速，藍天花園、新世紀花園、明盛陽光、金鉆豪城、金地首座等近20個高層電梯房和低密度小區(qū),發(fā)展階段： 1998年至2004年的7年，房產(chǎn)建設共立項1884項電信大樓、移動大樓、聯(lián)通大樓，教師新村、富興花園、惠實家園、錦禾小區(qū)、嘉禾園、華田商住樓等近20個住宅和辦公樓，集資建房,典型的由政府主導的行政功能搬遷帶來的新城發(fā)展模式 區(qū)域開發(fā)進入了加速發(fā)展階段,城市發(fā)展區(qū)域緯度,定位高，未來都市中心區(qū) 功能完善，城市形象品質高，吸引力強 主要人口疏散地,未來區(qū)域市場競爭激烈,桔山新區(qū)規(guī)劃定位,行政文化中心、商貿(mào)商務中心，信息、金融和體育中心等大型的公共設施，是

14、興義中心城的核心 行政辦公、酒店、體育中心、商城、會展、市民廣場等公共設施云集,城市發(fā)展區(qū)域緯度,城市發(fā)展主軸的兩翼外圍，仍有大量潛在未開發(fā)土地 民航片區(qū)的規(guī)劃啟動，為桔山新區(qū)整體擴容提供了城市空間,城市發(fā)展區(qū)域緯度,區(qū)域位置：距離城市核心區(qū)實際距離較近 交通：民航大道路況好，但公共交通欠缺 環(huán)境：地廣人稀，自然景觀條件較好 依托興義機場的綜合性片區(qū)，規(guī)劃居住區(qū)、高等級科技教育區(qū)、物流倉儲區(qū) 對面為黨校、施達桂花園品質較低 環(huán)城路即將貫通，與馬嶺、下五屯、頂效等城市區(qū)域聯(lián)系更加便捷 斜對面規(guī)劃興義職業(yè)學校（八所學校合并）新校區(qū)進入實質建設階段 規(guī)劃了1公里長的民俗文化旅游街距離較近,區(qū)域開發(fā)建

15、設建設集體加速 眾多重大項目提升片區(qū)認知度 環(huán)城路的貫通進一步弱化片區(qū)差異,開發(fā)程度欠缺，周邊現(xiàn)狀較荒，配套條件不完善，心里距離遠 城邊自然的開發(fā)潛質,現(xiàn)狀不成熟，價值受限，但預期較好,民航片區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展,2、請問您對民航片區(qū)有何看法：近60%的客戶認為區(qū)域屬于城市新區(qū)，發(fā)展較快,近60%的客戶認為民航片區(qū)屬城市新區(qū)發(fā)展快，表明多半數(shù)客戶認為其發(fā)展?jié)摿^大，接受度較高 選擇城市邊緣、度假養(yǎng)老區(qū)域、偏遠郊區(qū)的也占了40%，說明近半數(shù)客戶民航片區(qū)心理距離仍較偏遠，會在接受度、價格水平上有一定限制,民航片區(qū)接受度,城市發(fā)展區(qū)域緯度,城市重心逐步東移，桔山新區(qū)成為城市副中心，優(yōu)勢明顯 片區(qū)競爭壓力來自

16、于下五屯，其他板塊無法形成競爭,城市形象好、功能完善、吸引力強 發(fā)展?jié)摿Υ?，后續(xù)大量潛在土地，內(nèi)部競爭激烈,后發(fā)偏遠區(qū)域、配套條件不完善、地廣人稀、城邊自然 區(qū)域重大工程云集，助推區(qū)域開發(fā)速度 人文環(huán)境氛圍初顯，品質型客戶基礎 區(qū)域潛力接受度較高，同時當前價格水平受限,城市格局,桔山新區(qū),民航片區(qū),桔山新區(qū)優(yōu)勢明確，潛在威脅源自于內(nèi)部競爭及下午屯區(qū)域 借助于區(qū)域大勢及其文化、客戶基礎 發(fā)揮區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢，塑造宜居環(huán)境品質,小結,城市發(fā)展區(qū)域緯度,城市基礎：1789年光緒年間設置興義縣（三省交界之勢），1988年撤縣建市前，以農(nóng)業(yè)為主導的發(fā)展模式；1987年全市工業(yè)產(chǎn)值僅7524萬元；商業(yè)憑地理位

17、置優(yōu)勢較發(fā)達,加速階段： 2000年至今，工業(yè)發(fā)展迅速，07年工業(yè)總產(chǎn)值92億元，對財政的貢獻達到57%；八大主導產(chǎn)業(yè)形成 政府行政、商務金融、信息、服務等職能外遷，大力發(fā)展桔山新區(qū) 初步形成了商業(yè)基礎繁榮、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)主導的格局，旅游服務業(yè)發(fā)展初具雛形，將得到加速發(fā)展,發(fā)展階段： 1988年至2000年的12年（3平方公里23平方公里） 1988-90年代中 ：農(nóng)業(yè)仍主導，工業(yè)作坊式、粗放型、規(guī)模小；96年貴州醇酒廠的財政收入占全市財政收入的一半（六千萬）；城市制定了桔山、坪東新區(qū)，威攝、頂效開發(fā)區(qū)規(guī)劃，大力發(fā)展坪東 90年代中后期：城市轉型，大力發(fā)展水電、煤炭等行業(yè),城市發(fā)展基礎薄弱，

18、目前仍處于初級階段，但具備一定發(fā)展?jié)摿臻g,城市發(fā)展,興義城區(qū)客戶置業(yè)需求在一段時期內(nèi)仍是購房主力，但發(fā)展空間有限,城鎮(zhèn)居民收入水平相對較高，購買力強 城市改造方興未艾，帶來持續(xù)性的剛性需求 在置業(yè)需求中，城區(qū)客戶占據(jù)相當高的比例（60%） 城區(qū)人口規(guī)?；鶖?shù)小,州屬縣市、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶驅動性強， 會成為一大趨勢,興義區(qū)域中心城市逐步明確，城市競爭力強 教育資源的差距，持續(xù)吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城客戶進城落戶 部分在興義務工的本區(qū)域客戶有剛性的置業(yè)需求 在問卷中發(fā)現(xiàn)，37%的客戶是周內(nèi)其他縣及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的,較多在興義生活的外區(qū)域客戶購房愿望強烈；且外區(qū)域客戶增長空間大,興義商貿(mào)業(yè)發(fā)達占全州的60%，外

19、地人從業(yè)比例高，購買力強 在問卷中發(fā)現(xiàn)，有近20%的客戶來自省內(nèi)其他市及外省市 旅游業(yè)后勢發(fā)展強勁，既提升城市形象，又必然會帶來外地客戶休閑度假的置業(yè)需求,部分高端客戶外溢明顯：在深訪中發(fā)現(xiàn)，由于交通、城市發(fā)展、房地產(chǎn)發(fā)展水平等受限因素，部分高端客戶外溢明顯，多前往昆明、貴陽兩地置業(yè),城市發(fā)展,開發(fā)環(huán)境認知,城市發(fā)展市場分析,1、供應規(guī)模及分布特征,桔山新區(qū),中心城區(qū),下五屯,坪東,根據(jù)興義市城市結構，目前興義市房地產(chǎn)市場可分為”城市中心、桔山新區(qū)、下五屯、坪東“4個區(qū)域板塊 坪東板塊由于環(huán)境形象差，非興義未來重點發(fā)展區(qū)域，供應量小，該板塊逐漸脫離興義房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展，不具備板塊整體競爭力

20、 桔山新區(qū)板塊依托區(qū)域城市發(fā)展優(yōu)勢，房地產(chǎn)市場成長迅速，供應項目數(shù)量及供應規(guī)模已占興義整體市場的近50,坪東板塊不能形成有效競爭力 桔山新區(qū)板塊為現(xiàn)狀主力供應板塊 供應規(guī)模大，競爭環(huán)境激烈,市場分析新房市場,2、產(chǎn)品特點及市場反應,市場分析新房市場,市場供應的多數(shù)樓盤占地面積不足1萬平米，建筑面積不足10萬平米 市場上規(guī)模最大的項目為藍天花園項目，其占地為13.3萬平米，總規(guī)模35萬平米 藍天花園、萊蒙帝景、水木清華、榮御天下等規(guī)模較大的項目受關注度較強,目前興義房地產(chǎn)市場上供應項目以中小盤為主 規(guī)模較大，規(guī)劃完善，社區(qū)感強的大盤項目在市場上供應較少，相應的關注度也較高,2、產(chǎn)品特點及市場反應

21、,市場分析新房市場,目前興義市場供應的產(chǎn)品形式以高層塔樓為主 個別項目出現(xiàn)多層、疊拼、獨棟產(chǎn)品，但或規(guī)模較小，或已經(jīng)售罄，沒有后續(xù)供應 多層產(chǎn)品主要出現(xiàn)在早期開盤的項目中，目前在在售項目及即將供應項目中均沒有多層產(chǎn)品 疊拼和獨棟等低密度產(chǎn)品供應量低，主要出現(xiàn)在總體規(guī)模較大的項目中 市場上各項目容積率總體偏高，多數(shù)項目容積率在5以上,容積率限制產(chǎn)品形式，市場上各項目產(chǎn)品同質化嚴重，高層塔樓為主力供應產(chǎn)品 個別規(guī)模較大的項目為追求整體品質，出現(xiàn)少量低密度的獨棟、聯(lián)排、疊拼產(chǎn)品 短期看，未來興義市場上沒有聯(lián)排、獨棟等低密度產(chǎn)品供應,2、產(chǎn)品特點及市場反應,目前興義市場各項目供應的主力產(chǎn)品以三居為主，

22、三居套數(shù)占市場供應總套數(shù)的65%左右 市場上供應各產(chǎn)品的面積區(qū)間主要集中在130-160平米，該面積產(chǎn)品套數(shù)占市場供應總套數(shù)的57%左右 110-130平米的三居產(chǎn)品供應量也很充足 160平米以上的多為頂層躍層產(chǎn)品，在大多數(shù)項目中均有供應，但在各個項目中的規(guī)模相對較低 市場上出現(xiàn)少量面積較小的loft產(chǎn)品和面積較大的大開間產(chǎn)品,各項目供應的產(chǎn)品戶型面積主要以130-160平米為主，舒適型三居產(chǎn)品供應量集中度高，競爭最為激烈 80-110平米兩居為次主力產(chǎn)品，約占供應總套數(shù)的15,市場分析新房市場小結,2、產(chǎn)品特點及市場反應,分產(chǎn)品多層、小高層,多層產(chǎn)品目前只有“桂竹園”項目尾盤在售，且興義市場

23、未來沒有多層產(chǎn)品供應 多層產(chǎn)品主力戶型為120-130平米的三居 小高層產(chǎn)品目前只有“萊蒙帝景”項目存在潛在供應，預計09年底開盤，供應約3萬平米 小高層產(chǎn)品主力戶型為115-170平米的三居,多層與小高層產(chǎn)品并未形成規(guī)模的市場供應，未來不會成為市場主力產(chǎn)品 未來供應主力戶型為115-170平米的三居產(chǎn)品,市場分析新房市場小結,2、產(chǎn)品特點及市場反應,分產(chǎn)品高層,由于容積率限制，目前興義市高層產(chǎn)品以高層塔樓為主 產(chǎn)品標準層多為2梯3戶、2梯4戶、2梯5戶，不能實現(xiàn)南北通透 高層產(chǎn)品的主力戶型為130-160平米的三居,高層塔樓產(chǎn)品為興義市場上的主力產(chǎn)品 高層板樓及對應的南北通透型產(chǎn)品相對較少

24、供應的主力戶型為130-160平米的三居,市場分析新房市場小結,2、產(chǎn)品特點及市場反應,分產(chǎn)品低密度產(chǎn)品,疊拼產(chǎn)品目前只有“水木清華”項目的16套進行認購，且均已被客戶預訂，未來會有18套疊拼產(chǎn)品的潛在供應，戶型面積：上疊200平米，下疊300平米；預定試探價格為5000元左右/平米，市場反應抗性較大 “藍天花園”項目未來會有12棟獨棟產(chǎn)品的潛在供應，戶型面積在300多平米，（二手房價格約80萬元/套） 新時代花園獨棟2980元/平米，品質較差,低密度產(chǎn)品在目前興義市場上極為稀缺，僅有少量疊拼即將入市 未來沒有形成規(guī)模的潛在供應,水木清華,藍天花園,水木清華,新時代花園,市場分析新房市場小結,

25、香檳花園2300,怡天塞納城2100,富瑞豪園2300,金鉆豪城2400,金地首座 尾盤3100,富康國際 尾盤3100,金水灣 2600,向陽錦峰大廈 2600,嘉華豪廷 2500,金水灣 2600,將臺營 2400,榮御天下 2500,水木清華 未開,萊蒙帝景 均價2500,幸福里 未開,白云尚城 2300-2400,桂竹園 2100,藍天花園 2400,桂花園08年 1780,富康城市廣場 2500,金地御景園 均價2600,施達多層 1880,3、銷售價格,桔山片區(qū)可實現(xiàn)售價水平最高 其次為中心城區(qū)2500元/平米 民航片區(qū)及距離較遠的怡天塞納城價格最低，多層2100元/平米,市場分析

26、新房市場小結,香檳花園2300,怡天塞納城2100,富瑞豪園2300,金鉆豪城2400,金地首座 尾盤3100,富康國際 尾盤3100,金水灣 2600,向陽錦峰大廈 2600,嘉華豪廷 2500,金水灣 2600,將臺營 2400,榮御天下 2500,水木清華 未開,萊蒙帝景 均價2500,幸福里 未開,白云尚城 2300-2400,桂竹園 2100,藍天花園 2400,桂花園08年 1780,富康城市廣場 2500,金地御景園 均價2600,施達多層 1880,3、銷售價格,2100-2300元/平米,2400-2600元/平米,2500元/平米,2500-2600元/平米,1900-24

27、00元/平米,本項目所屬區(qū)域可實現(xiàn)售價水平偏低 受鄰側項目低價制約因素較大,市場分析新房市場小結,各項目同一樓層中不同朝向戶型沒有價格差別；一棟樓中同一戶型的樓層差為10-20元/平米層 各項目在當期銷售過程中基本沒有出現(xiàn)過價格漲幅現(xiàn)象（瑞河香檳花園、金水灣等項目進行過價格上漲，每次漲幅在50-100元/平米,3、銷售價格,市場分析新房市場小結,金地御景園：26F 158平米 總價45.8萬元 單價2900元/平米 20F 218.52平米 總價591466元 成交568044元 單價2600元/平米 金鉆豪城：18F 2600-2700元/平米 9F 2500元/平米 頂層送花園 施達項目：

28、多層步梯房 1880元/平米起 萊蒙帝景： 小戶型35平米東西向起價2100元/平米，水景小高層88平兩居、118-137平三居、168平四居價格2400-2600元/平米；躍層大戶型220-300平起價3000元/平米 10月18開盤，2、8、9號樓168套入市，全部售罄,3、銷售價格,市場分析新房市場小結,興義市房地產(chǎn)價格增長健康、迅速，自04年商品房入市以來每年均有15%以上的漲幅 每年漲幅在240元/平米以上，最高漲幅在06年達450元/平米,經(jīng)加權平均計算，目前興義市住宅商品房價格為2368元/平米（部分尾盤不計入,3、銷售價格,市場分析新房市場小結,4、消化速度及消化量,目前興義市

29、場上在售項目12個，6個處于蓄客階段，均預計09年底開盤， 在售的12個項目多數(shù)已完成項目整體或項目開盤當期的90%以上的銷售，至今已消化32.67萬平米 除此之外，市場上另有6個項目目前已售罄，但其在08年7月至09年7月間完成銷售，它們的消化量約為24.865萬平米 按照偉業(yè)調研樓盤數(shù)據(jù)顯示，興義市場08年7月至今的年消化量應約為58萬平米,面對總人口數(shù)只有28萬人的興義市，住宅商品房消化速度相當迅速 近幾年來，興義房地產(chǎn)消化量持續(xù)增加（09年前7月完成08年消化量的56,市場分析新房市場小結,市場在09年春節(jié)后形成銷售高峰 出現(xiàn)客戶追新盤、搶新盤的現(xiàn)象 08年入市項目由于推廣期已過，市場

30、關注度不高，沒有產(chǎn)生熱銷效應,在已開盤的項目中，所有09年開盤的項目，均從08年下半年或09年年初開始進行了半年左右的蓄客熱盤工作，致使出現(xiàn)了這些項目在09年正式開盤當日就消化80%以上的現(xiàn)象，部分項目當天銷售90%以上，剩余產(chǎn)品會以每月10-20套的速度平緩消化 08年開盤的項目，在09年并未出現(xiàn)上述的銷售高峰，項目自始至終會以20套左右/月或30-40套/月的速度勻速銷售；活動期間銷售速度會在50套以上/月,4、消化速度及消化量,那坡區(qū)域拆遷的1000多戶居民形成的剛性置業(yè)需求,市場分析新房市場小結,5、在售項目成交客戶,市場分析新房市場小結,主力客戶特征描述,興義城區(qū)型客戶,土生土長的興

31、義人，對城市發(fā)展歷程、格局十分了解，具有引領其他客戶的作用： 以政府公務員、電網(wǎng)公司員工、民航職工、教師等為代表的文化符號性客戶，是興義置業(yè)客戶的意見領袖與風向標；改善型需求居多，多關注居住環(huán)境、教育配套、社區(qū)品質 家庭分化、結婚需求等帶來的剛性置業(yè)需求；年輕化，追求現(xiàn)代都市感，關注區(qū)域升值潛力 城市拆遷改造帶來的置業(yè)需求，家庭結構復雜，年齡偏大，向往城市化，要求較大戶型面積滿足使用功能,市場分析新房市場小結,區(qū)域進城型客戶,興義周邊地域客戶，對城市格局較陌生，受城市客戶影響較大，因地域不同客戶特征有明顯區(qū)別： 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)：年齡較輕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務員、教師，追求城市生活而購房，看重區(qū)域城市形象與發(fā)展?jié)?/p>

32、力，集中在桔山新區(qū) 州屬縣城：相對泛化，但多為公務員、教師、企事業(yè)單位中高層收入群體，年齡偏大；出于對城市配套資源需求升級置業(yè) 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)與州屬縣城均存在資源壟斷性財富階層的礦主及上下游企業(yè)主，文化素質普遍偏低，好面子，追求高端產(chǎn)品,外地落戶型客戶,外省市或貴州其他地區(qū)人，在興義多為經(jīng)商或打工，收入兩極分化，但均長期生活在興義，對城市相對了解，缺乏地緣概念： 以福建、浙江等地為代表的外地生意人，多從事裝修、建材、數(shù)碼通訊、小商品個體工商戶行業(yè)；有一定財富積累，購買力較強，工作生活方便為首要原則，其次關注教育配套；一定比例客戶具有投資需求 外地打工者：多分布在上述行業(yè)，收入低，剛性需求；向往城市生

33、活，關注區(qū)域發(fā)展升值潛力及繁華的都市形象,市場分析新房市場小結,市場初級，產(chǎn)品同質化嚴重 現(xiàn)狀供應分布較分散,桔山較集中 產(chǎn)品升級相對較容易,供應,整體市場價格水平較低 區(qū)域價格受限，桂香園1880元/平米起價 產(chǎn)品價格朝向敏感度不高，層差為10-20元/平米,客戶主客體特征清晰，可引導 購房受市場環(huán)境影響度較高,價格,客戶,1、未售及后續(xù)開盤,市場分析潛在供應,目前興義市場上在售的12個項目，其尾盤剩余4.62萬平米 6個處于蓄客階段的項目，09年底前開盤的規(guī)模為23.78萬平米 所有18項目已知的后期會有潛在供應的總規(guī)模為98.05萬平米,迄今為止，市場潛在供應總規(guī)模為126.44萬平米，

34、供應量較大 自08年8月至09年8月，已知興義市場消化量應為57.535萬平米略多 以去年的消化速度完成現(xiàn)有項目未來的入市規(guī)模需要近2年的時間,2、板塊劃分,坪東板塊沒有潛在供應 城市中心板塊除“瑞河香檳花園”9月即將開盤外的潛在供應外，其余均為微量尾盤，潛在供應總規(guī)模不大 下五屯板塊的潛在供應量為“年底開盤”項目供應量的和“后期供應”項目供應量，以“后期供應”項目供應量為主，未來下五屯板塊市場競爭必將較為激烈 桔山新區(qū)的潛在供應量的組成相對合理，后期供應量仍占較大比例,未來下五屯板塊內(nèi)項目的大量入市，勢必影響桔山新區(qū)項目的消化速度，打破當前的“供”、“消”關系,市場分析潛在供應,09年興義市

35、國土資源局公開出讓國有建設用地總規(guī)模約9.08萬平米 經(jīng)過加權平均計算，約合72.46萬元/畝,市場分析一級土地市場,土地升值帶來較大項目土地溢價 進一步惡化了市場競爭環(huán)境,匯報框架,開發(fā)環(huán)境認知 客戶特征與需求分析 開發(fā)商與用地 機會與風險判斷 核心問題、定位策略 項目定位、產(chǎn)品定位 首開區(qū)及經(jīng)濟測算,客群認識 需求特征 深訪驗證,客戶特征與需求分析,新鮮事物的不斷沖擊，導致喜好的不穩(wěn)定性 對新興區(qū)域喜惡并存，即認知到區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?，又擔心城市發(fā)展緩慢，使區(qū)域配套不完善 外來人口持續(xù)且大量進入城區(qū)，客群混雜的敏感度不高，開放性較強,城市初級發(fā)展階段體現(xiàn)的客戶特征,城市發(fā)展階段對客戶的影響,城

36、市發(fā)展階段對客戶的影響,城市人群主體特征,安逸的興義 追求新鮮，但物質匱乏，見識不足 重視教育，對文化層次渴求，不喜歡土大款 初級的品質與品味，喜歡彰顯，但又受限于務實的心態(tài) 花錢的地方少，買房是主要支出項，房價與收入水平比，購買力充足,興義本土居民：矛盾的統(tǒng)一體,自豪與自卑并存： 對于區(qū)域進城與外地落戶型的客戶有種與生俱來的優(yōu)越感，認為自己理所當然是城市的主人，對于城市資源、城市發(fā)展占據(jù)主導決策性意見 但由于城市發(fā)展水平等因素，對于發(fā)達城市如貴陽、昆明等，有一定的自卑感，認為是自己短期無法逾越、或無法到達的目標,走不出去，困于現(xiàn)狀并安于現(xiàn)狀： 由于自身經(jīng)濟、文化認知能力等條件受限，很難走出去

37、，更多的寄希望于下一代 但由于城市資源優(yōu)勢較強，多數(shù)興義人對此感到滿足，希望在現(xiàn)狀環(huán)境中生活的更加舒適，安于現(xiàn)狀生活并有很大的滿足感,被標榜為意見領袖： 優(yōu)越感優(yōu)勢及城市人群對于文化層次的精神追求等因素，使城市的政客、教師、民航、電網(wǎng)等具有文化背景，生活相對優(yōu)越的人群成為最主流客群的風向標 這一群人很容易的帶動了周邊興義人群的跟隨，并進一步影響其它客群的選擇標準 富興花園、藍天花園的項目成功很大程度上受益于意見領袖的主導地位,現(xiàn)狀客戶的特征描述分類型客戶描述,區(qū)域進城客戶：落后一族的自我實現(xiàn),向往城市生活，但又自卑與自身背景： 雖然購買力較強，但由于或來自不發(fā)達縣城，或來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，生活環(huán)境的差距

38、演變成身份的差距；對于自身的背景條件缺乏自信，對于城市主張有畏懼感，盲目的跟隨是這部分人的最大特征，完全屈從于城市人群的主流,物質層面的付出換取精神的愉悅： 金錢的付出，不是簡單對于居住形態(tài)物質形式的追求；更深層次的在于精神層面的變化，對于身份象征的城市人的滿足 自我發(fā)展為城市人的一份子，是這部分客群的本質追求,絕對的跟風者，渴求通過占有城市一席之地，分享城市資源： 跟風的本性在于認為城市主導角色的選擇會代表城市資源的分配趨勢；通過自身置業(yè)完成角色的轉變后，進一步追求能夠分享城市優(yōu)勢資源（教育、醫(yī)療、體育、發(fā)展?jié)摿Φ龋┮约俺鞘谢瘞淼亩际懈惺埽矚g繁華、熱鬧、彰顯身份的都市感,現(xiàn)狀客戶的特征描

39、述分類型客戶描述,現(xiàn)狀客戶的特征描述分類型客戶描述,外來客戶：由戰(zhàn)場轉向歸屬地,更務實，不彰顯： 選擇置業(yè)的標準更加理性，優(yōu)先于對自己工作生活的便利性，其次考慮落地后的子女教育問題；同時，顯示出一定的見識，對于投資價值的敏感度明顯更高與其他兩類客戶 逐步由戰(zhàn)場轉為定居地，城市歸屬感逐漸形成,注重城市資源的享用： 外來客戶更加集中于老城區(qū)及桔山新區(qū)；老城區(qū)經(jīng)商的外地人更集中于老城區(qū)，分享老城區(qū)的教育、醫(yī)療、商業(yè)資源；桔山新區(qū)及州屬縣更集中于桔山新區(qū)，或因工作方便、或為城市發(fā)展?jié)摿Γ幼⒅匚磥淼纳禎摿?，分享城市化帶來的資產(chǎn)升值效應,客群認識 需求特征 深訪驗證,客戶特征與需求分析,絕大部分客戶

40、認為興義房價上升較快，進入快速增長通道 有22%的客戶認為房價虛高，買不起房 78%的客戶認為房價下階段會上升較快、平穩(wěn)發(fā)展或房價較低有發(fā)展?jié)摿?60%以上的客戶認為民航片區(qū)是城市新區(qū)發(fā)展快 環(huán)境好、空氣好以及交通方便是客戶選擇民航片區(qū)的主要因素 73%的受訪客戶表示會對本項目感興趣,整體客戶認知,客戶對于房地產(chǎn)環(huán)境的認知有利于房價增長； 對于區(qū)域價值認知及接受度基礎較好，有利于區(qū)域特色環(huán)境營造，但價格會存在一定抗性,客戶特征分析,客戶需求特征,產(chǎn)品特色、環(huán)境、教育是客戶關注度高，具備一定機會 大面積舒適產(chǎn)品為主流需求，其次是剛性需求 需求量：多層類高層別墅,意向客戶關注問題的排序為：房屋務實

41、、小區(qū)環(huán)境、價格、教育 44%的客戶為提高生活質量，其次為換大面積、工作方便和婚房 選擇中密度洋房和多層的客戶占絕對主力，其次是高層產(chǎn)品；別墅客戶不足10,置業(yè)目的及關注要點,客戶特征分析,選擇非別墅的主力需求戶型為90-130平米，其次為80-90和130-160平米 別墅需求戶型集中在150-250平米 70%客戶以上客戶追求廳和主臥舒適度 近55%的客戶認為朝向無所謂,普通住宅舒適度要求高，別墅產(chǎn)品需控制戶型面積 客戶對于庭和主臥舒適度要求較高 朝向要求較低,客戶需求特征,產(chǎn)品需求特征,客戶特征分析,客戶需求特征,客戶對建筑風格的喜好度較集中，多喜歡現(xiàn)代風格 對于立面材料的認知集中在環(huán)保

42、涂料上，逐漸退出市場的經(jīng)濟瓷磚仍是部分人的選擇，認知能力受限，多局限于字面的理解 客戶對配套需求排序為：超市、幼兒園學賢、醫(yī)院藥房、體育活動設施 公攤率的要求集中在10-20%之間 70%的客戶需求1個停車位,客戶特征分析,產(chǎn)品細節(jié)需求特征,客群認識 需求特征 深訪驗證,客戶特征與需求分析,訪問目的：了解客群置業(yè)特點以及對洋房產(chǎn)品的接受度 訪問數(shù)量：13人 訪問形式：單獨見面深入訪談，客戶座談,客戶分類,投資升值客戶：收入高，有多次置業(yè)經(jīng)驗，關注產(chǎn)品品質和價格 改善品質客戶：企事業(yè)單位職工或者管理層，收入較高，至少有過一次置業(yè)經(jīng)驗，對居住環(huán)境、產(chǎn)品品質要求很高，需求面積較大 剛性務實客戶：普通

43、職工或進城人員，收入較低，首次置業(yè)，需求面積相對較小，對價格敏感度高,根據(jù)客戶的背景和主要需求特點，可大致將其劃分為三類,分類客戶描述投資升值客戶,客戶主體特征：企事業(yè)單位高收入人員，有多次置業(yè)經(jīng)驗 客戶需求特征：主要關注產(chǎn)品品質和價格，認為項目價格應該在2000多元/平米 建筑風格：洋房喜歡南加州風格 園林風格：意大利風格,投資升值客戶最敏感因素是價格及升值潛力，很難成為項目的首批客戶 這部分客戶置業(yè)經(jīng)驗豐富，對產(chǎn)品認知度高，能夠被洋房產(chǎn)品特色吸引,分類客戶描述改善品質客戶,文化素質較高的層級客群，消費較理性，由于區(qū)域價格抗性較高，很難成為本項目的首期客戶；但收入穩(wěn)定，待項目價值得到認知后，

44、會成為本項目客戶（如師專教師等） 改善客戶中，企業(yè)單位等中的高收入者，購房相對理性，追求高品質感；收入高、支付能力強，會成為本項目洋房或低密度產(chǎn)品的客戶（如機場客戶、酒店經(jīng)理、煙草公司等） 私營業(yè)主等文化層次相對低的客群，盡管也追求品質，但對品質理解容易受市場左右，呈跟風狀態(tài)；對于高層城市感新鮮感仍將持續(xù)一段時期（如出租車司機、以前自建房或原早期多層產(chǎn)品客戶等,分類客戶描述改善品質客戶,分類客戶描述剛性務實客戶,剛性進城的：進城置業(yè)需求強烈，配套關注度較高，尤其是教育配套；支付能力有一定瓶頸，需求面積略小，很難成為首期客戶；但成長性較高（如周邊教師、護士等） 城區(qū)剛性婚房的：家庭分化帶來的剛性

45、置業(yè)需求，區(qū)域決定因素高，主要考慮工作生活方便；在戶型選擇上偏大，考慮和老人生活在一起（如深訪的煙草公司職工等,分類客戶描述剛性務實客戶,匯報框架,開發(fā)環(huán)境認知 客戶特征與需求分析 開發(fā)商與用地 機會與風險判斷 核心問題、定位策略 項目定位、產(chǎn)品定位 首開區(qū)及經(jīng)濟測算,開發(fā)商目標及需求,開發(fā)商分析,首次進入四線城市 售價受成本控制嚴格限制 形成適宜企業(yè)發(fā)展理念的模式,利潤額與現(xiàn)金流并重,需在區(qū)域樹立企業(yè)形象 營造項目形象，后期項目賣點,開發(fā)商目標,利潤與現(xiàn)金流需并重 區(qū)域企業(yè)品牌與項目形象 適宜企業(yè)發(fā)展理念的項目操作模式,開發(fā)商風險,首次進入四線城市開發(fā)的風險 售價低受成本控制嚴格限制,用地綜

46、合比較,土地成本優(yōu)勢突出，遠低于現(xiàn)狀土地成交價格 地塊區(qū)域發(fā)展?jié)摿^大，多數(shù)客戶看好本區(qū)域發(fā)展前景（2-3年） 交通條件、環(huán)境、規(guī)模等開發(fā)條件優(yōu)勢突出,優(yōu)勢,多數(shù)客戶認為區(qū)域現(xiàn)狀距離較偏、現(xiàn)狀較荒 現(xiàn)狀交通、配套、不安全感是制約項目價格的主要因素，短期很難發(fā)生改變,劣勢,用地分析,匯報框架,開發(fā)環(huán)境認知 客戶特征與需求分析 開發(fā)商與用地 機會與風險判斷 核心問題、定位策略 項目定位、產(chǎn)品定位 首開區(qū)及經(jīng)濟測算,項目SWOT分析,項目優(yōu)勢Strengths,項目土地成本優(yōu)勢明顯：項目土地成本不足10萬元/畝，現(xiàn)在市場價格超過60萬元/畝；土地價格的溢價為項目帶來較大的成本優(yōu)勢，使項目的容積率具備

47、調整的可能性 大盤形象及規(guī)模優(yōu)勢：一、可規(guī)劃出豐富的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力；二、能夠通過規(guī)模優(yōu)勢攤薄配套、景觀、物業(yè)等公共部分的投入；三、操作上前期可以低價入市、利潤可以通過后續(xù)產(chǎn)品兌現(xiàn) 交通條件：用地毗鄰城市重點景觀大道機場大道，可達性高，后期隨著環(huán)城路及興天路的貫通，交通條件更加便捷；改善與各城市功能區(qū)的聯(lián)系，弱化板塊差別 環(huán)境品質優(yōu)越：內(nèi)外部生態(tài)植被景觀豐富、內(nèi)部坡地形，均有利于景觀系統(tǒng)的豐富性與情趣； 40%選擇本區(qū)域的客戶對環(huán)境、空氣好是其最主要吸引因素,大盤形象及規(guī)模優(yōu)勢，是項目的競爭力營造核心 環(huán)境品質具備成為項目特色亮點的條件,項目SWOT分析,首次進入四線城市：一方面城市房

48、地產(chǎn)發(fā)展不成熟，四線城市的開發(fā)存在很多不規(guī)范政策；另外，首次進入陌生市場開發(fā)，操作有一定難度 區(qū)位距離遠，配套不成熟：項目所處環(huán)境現(xiàn)狀較荒，開發(fā)度不夠，心里距離較遠，對面項目售價水平較低，價格接受水平受限制；區(qū)域內(nèi)配套匱乏，公共交通差，容易形成價值落差 規(guī)劃條件使產(chǎn)品靈活度受限或容積率有損失：建筑密度及限高限制產(chǎn)品組合的靈活性，如作滿指標容易形成大規(guī)模同質化產(chǎn)品，容易形成內(nèi)部競爭；不具備出現(xiàn)規(guī)模低密度產(chǎn)品的機會（否則容積率損失會較大,項目劣勢Weaknesses,就項目自身發(fā)展，特色的配套能夠弱化距離感帶來的不利影響,項目SWOT分析,區(qū)域潛力大，重點發(fā)展片區(qū)：項目區(qū)域是城市重點發(fā)展片區(qū)之一、

49、投資開發(fā)力度大；受桔山片區(qū)形象帶動作用，城市形象及發(fā)展?jié)摿φJ知度較高，多數(shù)客戶認為本區(qū)域為城市新區(qū)、發(fā)展?jié)摿^大 城市提供購買力基礎：一是城市居民收入水平較高；其次由于城市在區(qū)域內(nèi)的首位度及中心城市地位逐步提升、商業(yè)中心與商業(yè)規(guī)模較大、受益于旅游業(yè)快速發(fā)展等因素，區(qū)域進城及外地落戶客戶的購買力較強,機會Opportunities,受外部影響小，相對平穩(wěn)：08年外部環(huán)境較差時當?shù)厥袌鲞\行平穩(wěn)，受波動小 上升期（價格、品質、需求認知）：整個市場升級趨勢明確，市場變化格局初顯 供應較初級，提升相對容易：市場供應產(chǎn)品同質化嚴重，產(chǎn)品較初級，規(guī)劃、產(chǎn)品等層面升級空間較大，相對容易； 客戶主客體特征清晰、

50、易于把握：客戶構成簡單，三大主力特征較強，需求特征明確，可針對客群需求特點分階段調節(jié)產(chǎn)品賣點 洋房產(chǎn)品吸引力強，品質感得到認同,1、城市機會,2、市場機會,具備提升基礎 但短時間內(nèi)可提升空間有限,項目SWOT分析,潛在供應量大，競爭環(huán)境惡劣：市場可統(tǒng)計存量126.7萬平米，可統(tǒng)計年消化量57萬平米，按今年速度，最少需要2年的時間方可消化完潛在存量；據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹及政府規(guī)劃顯示，后期興義仍將有大量土地供應 城市化進程可預知性差：興義自身人口基數(shù)有限，購買力持續(xù)性不足；外來人口的持續(xù)性無法做出準確預知，可控性較差；市場成交量持續(xù)放大，高潮期無法判斷，其過后風險較大 已售房屋空置率較高、部分投資需求

51、受抑：興義的二手房活躍度差、空置率較高，投資價值可兌現(xiàn)方式單一（出租），抑制投資客需求 市場價格水平低，成本控制與競爭力營造成為矛盾焦點：一方面，產(chǎn)品特色需要投入塑造，而市場價格水平受限，利潤空間較小，勢必進行嚴格的成本控制,風險Threats,面對激烈的競爭環(huán)境、高空置率以及不可預知的未來，操作難度較大 同時，面臨著競爭力營造與利潤空間較小的矛盾,匯報框架,開發(fā)環(huán)境認知 客戶特征與需求分析 開發(fā)商與用地 機會與風險判斷 核心問題、定位策略 項目定位、產(chǎn)品定位 首開區(qū)及經(jīng)濟測算,核心問題 定位策略及項目定位 首開區(qū),本項目的核心問題在于,核心問題,追求品質與價格水平之間的矛盾（特色營造盡量低成

52、本的選擇） 土地效力的判斷（前期高層不掙錢，推盤節(jié)奏與次序,項目目前實際售價水平，常規(guī)開發(fā)模式下，預計高層在2000元/平米,按照當?shù)爻杀緶y算結果表明,基于目前市場環(huán)境，項目按照常規(guī)模式、產(chǎn)品開發(fā)是無法盈利的,核心問題,操作策略：降低前期首開區(qū)規(guī)模，控制風險；提升前期品質，樹 立項目形象；逐步拉升開發(fā)強度，占領市場份額,市場策略：前期意見領袖樹立項目形象，逐步泛化客群,產(chǎn)品策略：先期高舉高打，中低密度突出品質形象；中后期高層入市，控制成本，實現(xiàn)利潤；低成本的特色營造,價格策略：首期以高端產(chǎn)品進入一線價格梯隊，形成客群吸引；后期以高性價比產(chǎn)品沖擊市場，實現(xiàn)利潤,基于核心問題的項目定位策略,定位策

53、略,項目定位,一座城市居住夢想的終結者,形象定位,都市里的洋房別墅 高品味生活新體驗,由定位策略引發(fā)的三個問題,高單價產(chǎn)品的市場可行性 產(chǎn)品選擇及高層產(chǎn)品入市的時機判斷 如何營造低成本投入的競爭力,綜合分析,我們選擇市場上在售項目，單價在2500元/平米，且總價40萬/套以上的產(chǎn)品進行分析,高總價產(chǎn)品銷售分析,目前市場上在售符合上述條件多為首躍、頂躍復式和桔山新區(qū)的高層平層產(chǎn)品 新時代花園大約有20余套在售的獨棟產(chǎn)品，面積400平米左右，單價3000元/平米,現(xiàn)狀市場高單價產(chǎn)品表現(xiàn)較好,高單價產(chǎn)品的市場可行性,單價2600以上產(chǎn)品銷售速度分析,自今年7月，興義市場共供應此類產(chǎn)品300套，總規(guī)模

54、6.32萬平米 至10月中旬，共銷售246套，規(guī)模5.37萬平米，月消化量約70套； 新時代花園共銷售出約40-50套左右獨棟產(chǎn)品，時間周期相對較長,現(xiàn)狀市場高單價產(chǎn)品表現(xiàn)較好,高單價產(chǎn)品的市場可行性,單價2600以上產(chǎn)品銷售速度分析,市場月均銷售約350套，2600元/平米以上產(chǎn)品月均消化70套，銷售速度占市場的20% 市場總供應量為61.08萬平米，高單價產(chǎn)品6.32萬平米，占其總規(guī)模的10.34% 高單價產(chǎn)品銷售率85%，市場平均消化速度為65%，銷售速度較快,現(xiàn)狀市場高單價產(chǎn)品表現(xiàn)較好,高單價產(chǎn)品的市場可行性,金地御景園：26F 158平米 總價45.8萬元 單價2900元/平米 20

55、F 218.52平米 總價591466元 成交568044元 單價2600元/平米 金鉆豪城：18F 2600-2700元/平米 9F 2500元/平米 頂層送花園 施達項目：多層步梯房 1880元/平米起 萊蒙帝景： 小戶型35平米東西向起價2100元/平米，水景小高層88平兩居、118-137平三居、168平四居價格2400-2600元/平米；躍層大戶型220-300平起價3000元/平米 10月18開盤，2、8、9號樓168套入市，全部售罄,銷售價格（10月,現(xiàn)狀市場高單價產(chǎn)品表現(xiàn)較好,高單價產(chǎn)品的市場可行性,銷售價格（11月,金地御景園：單價2800元/平米以上，尾房階段 金鉆豪城：1

56、8F 2600-2700元/平米 均價 2500元/平米 萊蒙蒂景：尾房2588元/平米 116-127平米戶型 3000元/平米躍層售罄 富瑞豪園：6層2300元/平米 19層2800元/平米 白云尚城：2180-2800元/平米 30層 已經(jīng)尾盤,高單價、高總價產(chǎn)品進一步增多 層差價格進一步拉大，上漲趨勢明顯 銷售速度及消化量進一步提升,現(xiàn)狀市場高單價產(chǎn)品表現(xiàn)較好,高單價產(chǎn)品的市場可行性,從需求來看洋房產(chǎn)品具備一定機會,中密度產(chǎn)品仍是主流需求 高品質客戶選擇高層的比例較少 部分客戶接受不了高層物業(yè)費標準,高單價產(chǎn)品的市場可行性,深訪的13個客戶來看，絕大多數(shù)能夠接受洋房產(chǎn)品，并且認可其品質

57、高于高層 深訪中發(fā)現(xiàn)改善需求的中高品質客戶及較高收入的剛需客戶能夠接受2500-2600元/平米的單價水平 學校、園林、大盤等因素能夠進一步提高售價水平 考慮到價格抗性預期，近50%接受2300元/平米以上的客戶未來具備接受2600元/平米以上的單價的可能,從需求來看洋房產(chǎn)品具備一定機會,高單價產(chǎn)品的市場可行性,影響產(chǎn)品選擇及高層入市時機的因素,市場限制因素,主流客戶需求,受限于市場正常消化速度，規(guī)模不宜過大 現(xiàn)狀價格水平低，前期需以低成本產(chǎn)品入市 市場容量有限，不同分期需有多種產(chǎn)品推出,現(xiàn)狀市場主流客戶 項目意向客戶比例,本項目由于大盤規(guī)模及容積率優(yōu)勢，別墅、洋房、多層、小高層、高層均存有實

58、現(xiàn)可能,產(chǎn)品選擇的依據(jù)及高層入市的時機,土地效力分析,在控制風險前提下，不同階段產(chǎn)品的土地效力對比，決定了產(chǎn)品的選擇價值與入市時機,客戶導向,主流客戶格局短期無法改變,主流客戶以工作人群、生意人為主，需求表現(xiàn)多為解決中端升級、剛性居住需求 高端客戶為礦主、資源性強的政府部門，基數(shù)少，或購房意愿不強列，或存在外溢現(xiàn)象,產(chǎn)品選擇的依據(jù)及高層入市的時機,客戶需求決定產(chǎn)品形式配比,低密度產(chǎn)品需求規(guī)模較小，需要進行總量控制 中密度產(chǎn)品需求量較大，占需求比例總體的50%以上,市場限制因素,08年7月至09年7月18個項目消化量為57.735萬平米，平均單個項目去化量為32075平米/年 08年市場項目正常

59、銷售速度為30套左右/月，以主力戶型130平米計，每年消化400套 潛在存量近130萬平米，市場消化需兩年以上，多為高密度 市場主流供應以高層產(chǎn)品為絕對主力，競爭激烈 低密度產(chǎn)品總量較少 首開區(qū)規(guī)模能夠滿足形象及品質需要即可,建議本項目首開區(qū)2萬平米左右 首開區(qū)中低密度的洋房、聯(lián)排類高調亮相，營造項目高端品質 后期洋房仍有較大競爭優(yōu)勢,市場限制因素,產(chǎn)品選擇的依據(jù)及高層入市的時機,不同產(chǎn)品現(xiàn)狀靜態(tài)售價判斷,土地效力分析,產(chǎn)品選擇的依據(jù)及高層入市的時機,聯(lián)排：3200元/平米 疊拼：2800元/平米 洋房：2500元/平米 多層：1900元/平米 小高：2000元/平米 高層：2000元/平米,

60、產(chǎn)品選擇的依據(jù)及高層入市的時機,單一產(chǎn)品形式的方案取值,建安成本取值,其他費用項參照貴陽公司提供數(shù)據(jù)取值 增加了可研費用項 增加了財務費用項：取值以開發(fā)總成本的60%貸款，期限2年，利率5.4,土地效力分析,產(chǎn)品選擇的依據(jù)及高層入市的時機,土地效力分析,低密度中密度高密度 聯(lián)排產(chǎn)品土地效力最高，優(yōu)于疊拼 多層產(chǎn)品高于洋房產(chǎn)品 高密度產(chǎn)品無法盈利，高層表現(xiàn)最差,現(xiàn)狀市場情況下,產(chǎn)品選擇的依據(jù)及高層入市的時機,土地效力分析,測算前提,價格漲幅同步，每年為150元/平米 其他非直接相關成本不發(fā)生變化,高層產(chǎn)品的土地效力增長幅度高于洋房 開發(fā)周期的第三年底，高層土地效力高于洋房,洋房、高層土地效力對比