品牌公益營銷戰(zhàn)略性路徑分析_精選

1、 精編范文 品牌公益營銷戰(zhàn)略性路徑分析溫馨提示：本文是筆者精心整理編制而成，有很強(qiáng)的的實用性和參考性，下載完成后可以直接編輯，并根據(jù)自己的需求進(jìn)行修改套用。品牌公益營銷戰(zhàn)略性路徑分析 本文關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略性, 路徑, 公益, 營銷, 品牌品牌公益營銷戰(zhàn)略性路徑分析 本文簡介：摘要：隨著營銷環(huán)境的變革, 將公益營銷納入戰(zhàn)略體系具有重要意義。如何推動公益營銷的科學(xué)化、系統(tǒng)化運(yùn)作, 是本文的探討重點, 從營銷的主體、受眾、運(yùn)作時間、項目內(nèi)容及傳播效果幾個維度, 探尋品牌開展公益營銷的戰(zhàn)略路徑, 以期為品牌取得良好的公益營銷成效提供一些思路。關(guān)鍵詞：公益營銷；品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略路徑目前學(xué)界對品牌公益營銷戰(zhàn)略性

2、路徑分析 本文內(nèi)容：摘要：隨著營銷環(huán)境的變革, 將公益營銷納入戰(zhàn)略體系具有重要意義。如何推動公益營銷的科學(xué)化、系統(tǒng)化運(yùn)作, 是本文的探討重點, 從營銷的主體、受眾、運(yùn)作時間、項目內(nèi)容及傳播效果幾個維度, 探尋品牌開展公益營銷的戰(zhàn)略路徑, 以期為品牌取得良好的公益營銷成效提供一些思路。關(guān)鍵詞：公益營銷；品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略路徑目前學(xué)界對公益營銷的研究, 多集中于其對企業(yè)品牌形象塑造的重要性, 審視互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新特點。也有學(xué)者指出公益營銷在運(yùn)行過程中存在問題, 但少有專門梳理整述。隨著營銷環(huán)境變革, 公益營銷諸要素也產(chǎn)生了相應(yīng)轉(zhuǎn)變, 品牌要取得良好的營銷成效, 就要提升格局, 以戰(zhàn)略性的視角審視公益營

3、銷。具體而言, 可從營銷主體、受眾、運(yùn)作時間、項目內(nèi)容及傳播效果幾個維度探尋。一、營銷主體向社會公眾遷移消費者日益占據(jù)主導(dǎo)地位, 品牌成為社會化資產(chǎn)。營銷的主體不應(yīng)是企業(yè), 而是廣大公眾。成功的公益營銷既要能讓公眾參與進(jìn)來, 還要充分發(fā)揮其能動性, 提升參與感和滿足感。反觀一些企業(yè)的公益營銷, 由于缺乏戰(zhàn)略思維, 在營銷主體層面囿于企業(yè)本身。農(nóng)夫山泉曾發(fā)出“每買一瓶農(nóng)夫山泉, 你就為水源地孩子捐了一分錢”的溫情呼喚, 力求感染目標(biāo)受眾, 實現(xiàn)利益與美譽(yù)兼得。但從消費者角度看, 這只是品牌主導(dǎo)的營銷活動, 他們并未充分發(fā)揮主動性, 單純停留在消費行為層面上的公益參與無法帶來精神上的深度滿足, 所

4、產(chǎn)生的情感反應(yīng)也難能持久, 達(dá)不到公益營銷的戰(zhàn)略高度。因此, 實現(xiàn)營銷主體向社會公眾遷移, 在形式上積極創(chuàng)新以拓寬參與空間, 是公益營銷戰(zhàn)略的必由之路。二、目標(biāo)受眾朝理智化轉(zhuǎn)變公益營銷是以廣大社會公眾為目標(biāo)受眾的, 而公眾存在感性化、不夠理智的局限。不少公眾僅是由于自身所處信息環(huán)境中“充斥”某個公益活動, 便一時腦熱參與其中, 對該項目的背景、現(xiàn)狀, 資金的具體流向等問題均并未予以充分關(guān)注。換言之, 他們更多是在“參與”這個行為本身尋找滿足, 以期塑造與呈現(xiàn)“有愛心的人”的自我形象。公眾不夠理智是一種隱患, 會產(chǎn)生消極影響。一旦傳出質(zhì)疑聲, 對品牌的不信任感被引爆。注意力資源十_大災(zāi)面前的一張

5、支票, 捐過了事。未達(dá)成深度的心靈溝通, 就難以實現(xiàn)期許的營銷效果。在這方面, 騰訊可以給予一些啟發(fā)。騰訊于20_年推出“99公益日”, 以“一起愛”為活動主題, 具有社交化、創(chuàng)新性、趣味性、透明性、全民性的特點。這四年來, 騰訊每年都會推出創(chuàng)新便捷的公益活動, 關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵、小朋友畫廊、為家鄉(xiāng)種希望形式豐富、類別多樣的公益活動向公眾傳遞騰訊的溫情與決心。公益營銷不是一次熱血的投入, 而應(yīng)是品牌對公益、對社會責(zé)任一以貫之的態(tài)度。四、項目內(nèi)容結(jié)合品牌內(nèi)涵戰(zhàn)略思維下的公益營銷還需擺脫對公益的刻板印象。國內(nèi)企業(yè)公益投入多集中在扶貧、救災(zāi)與教育援助領(lǐng)域。與國外相比, 對環(huán)保、健康等領(lǐng)域關(guān)注還偏低。這在

6、一定程度上說明品牌進(jìn)行公益營銷時缺乏戰(zhàn)略性思考。公益營銷不應(yīng)僅囿于貧困落后、災(zāi)害扶助等公益刻板認(rèn)知強(qiáng)烈的領(lǐng)域, 而應(yīng)結(jié)合品牌本身的文化內(nèi)涵。雅詩蘭黛的粉紅絲帶運(yùn)動便是從自身品牌調(diào)性出發(fā)開展公益營銷的正面案例。由于員工和消費者多是女性, 雅詩蘭黛十_大化發(fā)揮應(yīng)有的傳播勢能。與此相反, 還有一些品牌, 將公益徹底變成營銷, “10萬做公益, 100萬做公關(guān)和營銷, 以達(dá)到1000萬的經(jīng)濟(jì)效益”, 這樣的行為自然惹得公眾反感。站在戰(zhàn)略高度上統(tǒng)領(lǐng)公益營銷, 應(yīng)處理好社會責(zé)任與商業(yè)利潤的關(guān)系。碧生源在公益方面也曾秉持低調(diào)做事的理念, 但在漫長的實踐中認(rèn)識到, 通過大眾傳播將公益的力量傳播出去, 才能更好激起社會正能量, 這讓碧生源堅定地與更多優(yōu)秀傳播平臺合作, 以更多形式進(jìn)行公益營銷活動。善心是公益營銷的基本要求, 但“啞巴式”的公益無助于品牌發(fā)展, 戰(zhàn)略化公益營銷要求優(yōu)化配置內(nèi)外部傳播資源, 實現(xiàn)最佳的社會效果。結(jié)束語成功的公益營銷幫助品牌樹立良好形象, 推動品牌與社會共同發(fā)展。但公益營銷并非一蹴而就, 品牌要有戰(zhàn)略性思維, 將營銷的主體、受眾、運(yùn)作時間、項目內(nèi)容及傳播效果都納入考慮范疇, 使公益營銷突破營銷策略層面達(dá)到戰(zhàn)略高度。參考文獻(xiàn)：1周栩伊.國內(nèi)外企業(yè)公益營銷比較研究J.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè), 20_, 24(06):74-75.2趙一弘.公益營銷是品牌戰(zhàn)略的基因J.