中凱藍(lán)域整合推廣策略.ppt

1、中凱藍(lán)域整合推廣策略,深圳市遠(yuǎn)景廣告有限公司 2009年9月8日,葉落知秋。,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)觀點(diǎn)： 2008年9月全國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)入第三個(gè)觀察期，開(kāi)發(fā)商必須,迅速調(diào)整整合營(yíng)銷傳播思路,中凱藍(lán)域需要解決的兩個(gè)問(wèn)題,問(wèn)題一：重新判斷新市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)心理變化； 問(wèn)題二：科技主題樓盤如何實(shí)現(xiàn)客戶真實(shí)利益；,成為當(dāng)下與消費(fèi)者最有效的溝通方式,“性價(jià)比”,頂著“下滑”的壓力買房，是源于一些長(zhǎng)期生活購(gòu)房自住的剛性需求和投資的實(shí)際考慮，而且他們對(duì)有較好價(jià)值基礎(chǔ)物業(yè)價(jià)值長(zhǎng)期看好，所以,問(wèn)題一：重新判斷新市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)心理變化；,性,價(jià),性能 地段、園林、配套、 建筑科技含量， 以及開(kāi)發(fā)商提供 的各種隱性生活 成本等等,

2、價(jià)值的體現(xiàn) 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格表現(xiàn),中凱藍(lán)域最具殺傷力的硬件價(jià)值是什么？ 中凱藍(lán)域最鮮明最具誘惑力的性價(jià)比是什么？ 科技及科技的延展屬于軟性價(jià)值營(yíng)銷上的效果需假以時(shí)日,顛覆艾溪湖片區(qū)價(jià)格思路,價(jià)格,加強(qiáng)自身樓盤的品質(zhì)和增強(qiáng)差異化和附加值，以品質(zhì)贏市場(chǎng)；逐步完善項(xiàng)目可展示區(qū)域，加快商業(yè)等系列配套完善提升片區(qū)價(jià)值。通過(guò)媒體對(duì)企業(yè)形象、樓盤品質(zhì)形象進(jìn)行塑造，樹(shù)立人性化形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的信任。項(xiàng)目具有鮮明的市場(chǎng)特征、堅(jiān)實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)，這就是人們通常說(shuō)的“抗跌性產(chǎn)品”，它將成為價(jià)值標(biāo)桿。不同區(qū)域的價(jià)值都有它的基本范疇，這個(gè)范疇是一個(gè)包括消費(fèi)者認(rèn)知在內(nèi)的科學(xué)范疇，超出這個(gè)價(jià)值范疇的價(jià)格，就是需要調(diào)整的價(jià)。,

3、中凱藍(lán)域 品質(zhì)贏市場(chǎng)。,地產(chǎn)性價(jià)比時(shí)代,問(wèn)題二：科技主題樓盤如何實(shí)現(xiàn)客戶真實(shí)利益；,科技主題樓盤案例分析,*深圳紅樹(shù)西岸,本納道先生親自主理設(shè)計(jì)的風(fēng)車造型板式住宅，強(qiáng)調(diào)自然、私密、健康； HONYWELL與LG聯(lián)手打造頂尖智能科技而又人性化的家居設(shè)備； 隔音、隔熱、親近自然、兼具安全的超大WINDOW WALL窗墻系統(tǒng)； 不惜重本的材料、施工； 現(xiàn)代酒店服務(wù)極致“金鑰匙”理念,紅樹(shù)西岸十年后都不會(huì)落后,豪宅，南中國(guó)最頂級(jí)的海濱府第及高尚人文社區(qū),百仕達(dá)投資3000萬(wàn)美元營(yíng)造紅樹(shù)西岸智能化社區(qū)，與國(guó)際IT巨頭韓國(guó)LG， 美國(guó)自動(dòng)化控制領(lǐng)袖霍尼韋爾及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)著名企業(yè)分別簽定了戰(zhàn)略合作 協(xié)議。紅樹(shù)

4、西岸將成為國(guó)內(nèi)首家大規(guī)模采用國(guó)際智能化的高端社區(qū)。,人世間之萬(wàn)物皆為服裝，紅樹(shù)西岸亦是霓裳一件，家是身體最外在的服 裝，肌膚是人體最自然的服裝，感情是最奢侈的服裝，政治是最高明的 服裝，天空是地球的服裝，黑色是上帝的服裝，建筑是城市的服裝，霓 虹是夜晚的服裝，眼睛是心靈的服裝。,紅樹(shù)西岸的訴求,寶馬是用來(lái)駕駛的，奔馳是用來(lái)乘坐的，勞斯萊斯是代表身分的，凌志是永不妥協(xié)的，寶時(shí)捷是時(shí)尚的，法拉利是張揚(yáng)，炫耀的富豪是低調(diào)，安全的車是道上的通行工具，名車是人生路上的通行工具，紅樹(shù)西岸上善名車一輛載你開(kāi)往上善生活。,紅樹(shù)西岸的訴求,很顯然，我們不是如此高端科技樓盤的定位,打造南昌首座生態(tài)科技住宅主要體現(xiàn)

5、在這幾方面 1.空氣新風(fēng)系統(tǒng)： 通過(guò)這套系統(tǒng)能夠自動(dòng)將房間里污濁的空氣從通風(fēng)口中排出，即使關(guān)閉門窗，室內(nèi)空氣也如田園般清新。 2.節(jié)能功能： 中凱藍(lán)域會(huì)采用低輻射low-e鍍膜玻璃和外墻保溫技術(shù)等，這一系列節(jié)能技術(shù)的運(yùn)用，每年就可為社區(qū)住戶節(jié)省空調(diào)用電高達(dá)30萬(wàn)度，節(jié)能近25% 3.隔音降噪 螺旋水管：其功能是降噪.大部分房屋都采用直水管,因此.水聲較大.而中凱藍(lán)域?yàn)槠鸬浇翟胄Ч?特采用螺旋水管. 4.生態(tài)湖 浙江大學(xué)環(huán)境研究所研發(fā)的“nars”水系統(tǒng)的運(yùn)用使小區(qū)的”生態(tài)湖”充滿了靈氣。中凱藍(lán)域安裝的科技系統(tǒng)會(huì)永遠(yuǎn)保持湖水的干凈和清新.,*南昌中凱藍(lán)域,基于中凱藍(lán)域的規(guī)劃特征、建筑特征、人群特

6、征、系列科技賣點(diǎn)加上區(qū)域差異化占位要求，我們認(rèn)為前面科技共生宅的方向正確！ 目前的推廣關(guān)鍵問(wèn)題在于： 科技停留在物理層面不夠深入， 科學(xué)的演繹過(guò)于刻板， 沒(méi)有說(shuō)清楚與人的關(guān)系， 沒(méi)有說(shuō)出與消費(fèi)者的利益。,關(guān)于住的科學(xué),中凱藍(lán)域旨在告訴消費(fèi)者,產(chǎn)品：科技主題，急需提升檔次,市場(chǎng)：寒冬大勢(shì)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者平平,客群：追求生活質(zhì)量的科博階層,深化科技概念,我們可以得出以下結(jié)論,實(shí)用科技住宅,所以我們的定位：,科技如此善解人意,廣告語(yǔ),再精確的溫度計(jì)，也衡量不出媽媽的心。 low-e玻璃、螺旋管道、生態(tài)滲水磚、nars自凈水系統(tǒng)， 這些看似深?yuàn)W的科學(xué)技術(shù)，完全可以忽視其技術(shù)含量， 從本質(zhì)上講，如同媽媽的笑

7、臉， 一樣無(wú)微不至，一樣善解人意。 而這，正是中凱藍(lán)域要實(shí)現(xiàn)的,*文字創(chuàng)作示意,戶外表現(xiàn),報(bào)紙表現(xiàn),推廣執(zhí)行,金九銀十，我們要做的四件事情,第件事情：媒體,第件事情：活動(dòng),第件事情：物料,第件事情：包裝,第件事情：活動(dòng)制造,推廣策略： 兩年內(nèi)保價(jià)3800元/M，中凱藍(lán)域貼心置業(yè)計(jì)劃 目的： 增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)房信心指數(shù) 策略解釋： 2008年10月后購(gòu)房者，中凱向消費(fèi)者承諾三年 內(nèi)若中凱藍(lán)域價(jià)格低于3800元/將返還差價(jià) 給業(yè)主。 推廣策略： 國(guó)慶期間（10月1日-10月7日）購(gòu)房每戶贈(zèng)送一臺(tái)價(jià)值1萬(wàn)元的松下品牌按摩椅，并在銷售中心現(xiàn)場(chǎng)品茶休閑體驗(yàn)日。（要求新銷售中心廣場(chǎng)一排按摩椅,一排太陽(yáng)傘） 目的： 提供消費(fèi)者實(shí)在的利益 策略解釋： 延展科技住宅的內(nèi)涵并將落實(shí)為客戶實(shí)在利益， 關(guān)心科博人才健康，關(guān)心消費(fèi)者健康，體現(xiàn)樓 盤主題。,兩年內(nèi)保價(jià)3800元/M，中凱藍(lán)域貼心置業(yè)計(jì)劃,科技 主張 的外延，新利益的承諾,智能按摩椅,第件事情：媒體布局,報(bào)紙： 周期：9月23日-10月23日 媒體：江南都市報(bào)、南昌晚報(bào) 頻率：每周一次整版硬廣及軟文（兩大媒體時(shí)間交錯(cuò)） 主題：軟文：實(shí)用科技住宅+硬廣：科技如此善解人意 戶外： 發(fā)布：9月23日 主題：科技如此善解人意 路旗： 發(fā)布：9月23日 主題：科技如此善解人意 電臺(tái)：