金融營(yíng)銷學(xué)3金融營(yíng)銷中的客戶行為分析

1、,第三章 金融營(yíng)銷中的 客戶行為分析,2,2021/3/28,第一節(jié)、金融客戶概述 第二節(jié)、影響金融客戶行為的因素 第三節(jié)、金融客戶行為的決策過程 。,第三章 金融營(yíng)銷中的客戶行為分析,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),【知識(shí)目標(biāo)】： 1.概括了解金融營(yíng)銷中的客戶行為 2.正確理解金融客戶行為的模式和特征 3.熟悉金融客戶行為的決策過程. 【技能目標(biāo)】： 1.能充分了解金融客戶行為的影響因素 2.能夠進(jìn)行必要的分析,3,2021/3/28,-4-,銀行、保險(xiǎn)、證券等營(yíng)銷和客戶服務(wù)人員,正規(guī)院校培養(yǎng)專業(yè)的FP、理財(cái)碩士,專業(yè)的會(huì)計(jì)師、律師、證券分析師、稅務(wù)師,理財(cái)從業(yè)人員的發(fā)展,5,2021/3/28,第一節(jié) 金融

2、客戶概述,一、金融客戶的含義 是指使用金融企業(yè)提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織，也就是金融企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。 二、金融客戶的分類 （一）按金融交易主體劃分 1.個(gè)人或家庭 基本客戶 2.工商企業(yè) 主要對(duì)象 3.政府 4.金融企業(yè)與機(jī)構(gòu)投資者 5.事業(yè)單位與社會(huì)團(tuán)體,（二）按金融交易需求劃分 頭寸的概念 證券經(jīng)紀(jì)人制度 （三）按金融交易量劃分 大戶 散戶,第一節(jié) 金融客戶概述,1.頭寸需求者,2.籌資者,3.投資者,4.保值者,5.套利者,6.信用中介者,7.投保者,8.經(jīng)紀(jì)人,大客戶 小客戶（散戶）,7,2021/3/28,第二節(jié) 影響金融客戶行為的因素,這些參與者類似于一扇門上的幾把鎖，有明有

3、暗，我們必須用心找到他們和開啟 他們的“鑰匙”。,1、你是誰(shuí)？ 2、你要跟我談什么？ 3、你談的事情對(duì)我有什么好處？ 4、如何證明你講的是事實(shí)？ 5、為什么我要跟你買？ 6、為什么我要現(xiàn)在跟你買？,客戶心中永恒不變的六大問句,9,2021/3/28,第二節(jié) 影響金融客戶行為的因素,一、金融客戶的需求模式 二、金融客戶的需求特征 1.理智性 2.誘導(dǎo)性 3.衍生性 4.替代性 5.波動(dòng)性 三、金融客戶的行為動(dòng)機(jī) 1.認(rèn)知（形象、信譽(yù)、產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)等認(rèn)知） 2.職業(yè)（收入水平、職業(yè)習(xí)慣等） 3.年齡（交易習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)承受能力） 4.文化與亞文化（生活圈子） 5.社會(huì)階層 6.參照群體 7.社會(huì)角色 8

4、.家庭（Basel）,金融客戶的需求模式： 個(gè)體 環(huán)境（外因） （某些內(nèi)在的心理特性） 欲望=源于個(gè)體未獲滿足的需要 營(yíng)銷活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)=人類的需要和欲望 創(chuàng)造需求？ 影響需求！ 通過各種營(yíng)銷手段影響欲望和需求,生理,安全,社交,受尊重,自我實(shí)現(xiàn),需 求,生理需求,安全需求,社交需求,更高生活品質(zhì)； 及時(shí)溝通 健康 喜歡刺激和互動(dòng)（ 懶惰 省錢 旅游； 運(yùn)動(dòng) 居住 食色,自我實(shí)現(xiàn)需求,受尊重需求,關(guān)鍵時(shí)刻： 自我和家人生命安全 財(cái)產(chǎn)安全 心理安全 交易安全 隱私安全 突發(fā)（危機(jī)）時(shí)刻處理（缺錢時(shí)）,愛情配對(duì)、情侶 業(yè)務(wù) 交友 歸屬（俱樂部）； 無界限； 隨時(shí)獲知信息 不想交往需求,成功、隨心所欲、

5、回顧和總結(jié)（記憶和意義）,身份（身份匹配運(yùn)動(dòng)）； 聯(lián)盟單位； 高人一籌； 出人頭地,五大需求,三、影響金融客戶金融交易行為的因素,（一）影響個(gè)人客戶金融交易行為的因素,、個(gè)人因素,心理因素需求與動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度,非心理因素職業(yè)與收入、年齡與家庭生命周期、個(gè)性與自我概念。,馬斯洛 的需求理論,分個(gè)人客戶和機(jī)構(gòu)客戶兩種,、社會(huì)環(huán)境因素,、企業(yè)營(yíng)銷刺激,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體等因素。,金融企業(yè)通過提供產(chǎn)品的特征、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、服務(wù)場(chǎng)所裝潢、工作人員服務(wù)水平、金融產(chǎn)品的宣傳、企業(yè)所擁有的形象。,14,2021/3/28,第三節(jié) 金融客戶行為的決策過程,一、金融決策及其參與者 （一）

6、金融決策的含義 1.常規(guī)習(xí)慣行為（RRB） 2.有限問題解決（LPS） 3.復(fù)雜問題解決（EPS） （二）金融決策參與者的類型 1.倡議者 2.影響者 3.決定者 4.操作者 實(shí)際操盤 5.評(píng)價(jià)者 后果評(píng)估,16,2021/3/28,第三節(jié) 金融客戶行為的決策過程,二、金融決策過程分析 （一）確認(rèn)需要（二）搜集信息（三）評(píng)估方案 1.金融產(chǎn)品的屬性 2.金融客戶的認(rèn)知 3.金融品牌的形象 4.效用與理想產(chǎn)品 5.評(píng)估過程 （四）決定交易 （五）事后評(píng)估評(píng)估的結(jié)果好壞關(guān)系到下一次交易的成功,確認(rèn)需要,搜集信息,評(píng)估方案,決定交易,事后評(píng)估,17,2021/3/28,本章小結(jié),金融客戶的含義是。 不同標(biāo)準(zhǔn)不同類型。 金融客戶行為分析的影響因素分析是金融營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要任務(wù)，是金融企業(yè)開發(fā)金融產(chǎn)品、改進(jìn)金融服務(wù)的基礎(chǔ)性工作，具體分為九類影響因素。 金融客戶的決策過程的五個(gè)步驟,金融決策過程分析,確認(rèn)問題,收集信息,預(yù)選評(píng)估,決策確立,購(gòu)買商品,內(nèi)在自發(fā)或外來刺激 所引發(fā)的需求