沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)營銷法則

1、沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)營銷法則今年美國經(jīng)濟(jì)萎靡不振，一大批重頭公司贏利減少，股價(jià)暴跌，裁員成風(fēng)。與此形成鮮明對照的是，前兩年并不被專家看好的“舊經(jīng)濟(jì)”代表沃爾瑪連鎖超市卻走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。日前，沃爾瑪公布了第一季度贏利報(bào)告，銷售額從去年第一季度的億美元增長到了今年的億美元，足足增長了，凈利潤增長，令人驚嘆。近日，美國著名的營銷公司科特勒集團(tuán)的總裁，世界營銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓科特勒，從商業(yè)營銷的角度對沃爾瑪經(jīng)營成功進(jìn)行了分析。美國最大的私人雇主誰是美國最大的私人雇主？是沃爾瑪。沃爾瑪?shù)哪赇N售收入已達(dá)到億美元，占到全美零售總額的，不包括汽車和船舶。它每天的貨物流動量十分巨大：每天銷售鞋子，雙，胸罩，付，大盒尿布，盒

2、等等。沃爾瑪依靠全球的個(gè)供應(yīng)商來滿足這些需求。 由于沃爾瑪?shù)哪赇N售額已超過了通用汽車公司的年銷售額，眾多的對手試圖阻礙它的前進(jìn)。當(dāng)?shù)亓闶凵叹嬲f他們有可能被迫停業(yè)，但那些想有更多選擇和獲取更低價(jià)格的消費(fèi)者卻對此視而不見；而地方政府對此也表示反對，擔(dān)心沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入會導(dǎo)致稅收上的損失。社區(qū)中的一些激進(jìn)分子抱怨沃爾瑪破壞了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和社區(qū)的傳統(tǒng)。但如果當(dāng)本地居民需要一個(gè)大型的購物超市時(shí)，他們的這些做法注定不會成功。工會抨擊沃爾瑪?shù)陌l(fā)展，但他們對沃爾瑪?shù)姆枪と藚s無能為力。人權(quán)鼓吹者譴責(zé)那些為沃爾瑪供貨的國外工廠惡劣的工作條件，但第三世界國家的政府卻需要這些工廠提供就業(yè)機(jī)會及促進(jìn)本國制造業(yè)的發(fā)展。華

3、爾街日報(bào)報(bào)導(dǎo)說，沃爾瑪?shù)墓?yīng)商抱怨“他們正在進(jìn)一步被沃爾瑪壓榨”，此言出自 公司保羅之口，此公司為沃爾瑪生產(chǎn)俄國品牌服裝。但供應(yīng)商無法承受失去與沃爾瑪?shù)暮霞s所帶來的損失。 到目前為止，唯一沒有加入反對行列的是司法部的反托拉斯部門。只要 和當(dāng)?shù)乇姸嗟牧闶凵倘砸袁F(xiàn)有的方式運(yùn)作，那對沃爾瑪這種壟斷作法的指控就不會得到太多的支持。只有當(dāng)沃爾瑪?shù)匿N售收入達(dá)到億美元時(shí)（仍未占到全美零售總額的，全美零售總額為億單元），司法部才有可能立案。在此之前，沃爾瑪可在沒有任何限制的情況下，安全地將現(xiàn)在的銷售收入翻一番。 制勝的商業(yè)營銷法則使這個(gè)商業(yè)巨人不斷前進(jìn)的動力不只是它所具備的顧客營銷力量，也得益于其對商業(yè)營銷法

4、則的執(zhí)著精神。沃爾瑪?shù)氖找媛食砷L取決于三個(gè)方面：第一，與其自身運(yùn)作有關(guān)，沃爾瑪使用領(lǐng)先的信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運(yùn)營成本；第二，不斷地向其供應(yīng)商施加壓力，如對供應(yīng)商的勞動力成本、生產(chǎn)場所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢，以便他們能夠降低成本。沃爾瑪迫使其供應(yīng)商進(jìn)行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運(yùn)作。第三，沃爾瑪強(qiáng)調(diào)其供應(yīng)商要完全明白沃爾瑪?shù)某杀緲?gòu)成，以便記錄和展示這些供應(yīng)商是如何降低了沃爾瑪?shù)某杀?。沃爾瑪?shù)囊晃环b供應(yīng)商 公司的 說：“他們太嚴(yán)厲了，他們要的是最低價(jià)格。我們必須要更具創(chuàng)造性和靈活性才能達(dá)到他們的需求?！?盡管沃爾瑪已熟練掌握了商業(yè)營銷和顧客營銷這兩種營銷的法

5、則，但兩者是有區(qū)別的。顧客營銷的本質(zhì)是建立品牌價(jià)值，使消費(fèi)者愿意出高價(jià)購買超過一般產(chǎn)品且具有較高可感知價(jià)值的品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品的可感知價(jià)值產(chǎn)生于品牌策略，即針對目標(biāo)客戶，賦予產(chǎn)品某種身份及品質(zhì)，將顧客所希望的品牌形象賦予到產(chǎn)品的個(gè)性之中。即使商品的某些基本功能對顧客來說也可能具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但品牌建設(shè)是一個(gè)感性化的過程。由于較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括了更高的成本，品牌價(jià)值需要在這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)上有一個(gè)感性的提升，以獲取更高的利潤。 商業(yè)營銷是一個(gè)完全不同的過程。（上游的）供應(yīng)商不會考慮消費(fèi)者的感情需要，但會考慮采購代理商的需要。與消費(fèi)者的感情需求不同，能激發(fā)采購代理商的動機(jī)是供應(yīng)商可以降低買家的成本

6、。買家想從他的客戶那里獲取最高收益，而這些客戶有可能是消費(fèi)者，也有可能是銷售環(huán)節(jié)中的中間商。 許多采購代理商只想找最低的價(jià)格。而精明的買家不僅要看產(chǎn)品的價(jià)格，還要考慮產(chǎn)品的其他因素，如技術(shù)、服務(wù)水平、系統(tǒng)以及社會成本，以判斷是否低于買主的總成本。一家服裝供應(yīng)商可能在價(jià)格上優(yōu)于一些競爭對手，但如果因服裝退色而導(dǎo)致顧客退貨，那沃爾瑪?shù)姆?wù)成本將會持續(xù)上升，低價(jià)反而引起了總成本的增加。 商業(yè)營銷是一門為買主創(chuàng)造最低總成本的工程學(xué)。沃爾瑪?shù)墓?yīng)商可以維護(hù)他們的價(jià)格，如果他們能證明自己已經(jīng)為其提供了最低的總成本。商業(yè)營銷經(jīng)常會與顧客營銷發(fā)生矛盾。當(dāng)堅(jiān)持獲取高于沃爾瑪所能接受的利潤時(shí)，零售商把的商品放在靠

7、后的貨架上，而將其低價(jià)的競爭對手的商品放在位置最好的貨架上。過高地估計(jì)了它在沃爾瑪購物者心中的品牌價(jià)值。沃爾瑪給消費(fèi)者品牌帶來的壓力如此之大，以致于菲利浦摩里斯兼并卡夫特 的納貝斯克時(shí)，在很大程度上是借助其品牌價(jià)值的杠桿作用來對抗眾多的像沃爾瑪那樣的食品零售商。 在下一輪的成長階段，沃爾瑪可能進(jìn)一步推行商業(yè)營銷，它會將這種最低總成本的法則延伸到消費(fèi)者。它會盡力去改變消費(fèi)者行為模式，使之從感情品牌購買轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。逐漸地，沃爾瑪將會用自有品牌取代全國性的品牌，并幫助消費(fèi)者在沃爾瑪和山姆會員店購物時(shí)，學(xué)會計(jì)算最低總成本。沃爾瑪為消費(fèi)者提供了較低的家庭用品的總成本。雖然有時(shí)它的價(jià)格也會高一

8、些，但卻因其便利、協(xié)助購物、在商店里花費(fèi)的時(shí)間少，購買前得到的信息以及其他方面所節(jié)約的成本得到了補(bǔ)償。 沃爾瑪最終的遠(yuǎn)景是將使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゲ少彺砩?，同時(shí)不僅將商業(yè)營銷的法則帶給供應(yīng)商，也帶給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)其零售總額上的又一里程碑。關(guān)于沃爾瑪“窮人店”天天降價(jià) 截至今年月，沃爾瑪在美國有傳統(tǒng)連鎖店家、超市家、“山姆俱樂部”商店家、“街區(qū)市場”雜貨店家，另外在其他國家還有家連鎖店，組成了一個(gè)威力無比的“沃爾瑪?shù)蹏薄Ｎ譅柆斏痰觌m然名聲挺大、數(shù)量不少，在美國卻根本算不上夠檔次的商店，說得不好聽一點(diǎn)兒就是“窮人店”。美國各大城市的商業(yè)中心大都建在郊外，這里總是少不了沃爾瑪?shù)嫩櫽?。沃爾瑪連鎖店往

9、往是占地一大片，出售的物品的質(zhì)量難屬上乘，但價(jià)格卻非常便宜。 沃爾瑪最大的特點(diǎn)是薄利多銷，天天降價(jià)。幾十年來，沃爾瑪薄利多銷的經(jīng)營戰(zhàn)略一直沒有改變。 沃爾瑪之所以能夠做到天天降價(jià)，就是因?yàn)樗雀偁帉κ指?jié)省開支。公司繞開中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個(gè)分店的需求對商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)絡(luò)零售商“零庫存”的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)百萬美元的倉儲費(fèi)用。此外，沃爾瑪還特別投入億美元巨資，委托休斯公司發(fā)射了一顆商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，以先進(jìn)的信息技術(shù)為其高效的配送系統(tǒng)提供保證。通過全球網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪總部可在小時(shí)內(nèi)對全球多家分店每種商品的庫存量、上架量

10、和銷售量全部盤點(diǎn)一遍。 “摳門”的富豪 作為世界最大的零售商，沃爾瑪近年來一直雄踞世界強(qiáng)前名之列。在今年的財(cái)富全美強(qiáng)排行榜上，沃爾瑪位居第二。取得今日的成就，沃爾瑪創(chuàng)辦人山姆沃爾頓當(dāng)居首功。但這位億萬富翁在退休之后，繼續(xù)開著那輛舊貨車，就連剃個(gè)頭也要精打細(xì)算。據(jù)說，山姆常常光顧一個(gè)只要美元的小理發(fā)店，還舍不得給一分錢小費(fèi)。 俗話說，“有其父必有其子”，山姆這種低調(diào)的作風(fēng)，兒子羅伯遜真是學(xué)到了家。羅伯遜自從繼任沃爾瑪董事長一職以來，繼續(xù)住在毫不起眼的老房子中，在美國媒體的報(bào)道中很難聽到有關(guān)羅伯遜生活的任何消息。有評論家說，有如此一對近乎“摳門兒”的父子把守，沃爾瑪不發(fā)才怪！ 重視中國市場 沃爾瑪隨時(shí)注視著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流，雖說近來網(wǎng)絡(luò)公司稀里嘩啦，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻是一種不可阻擋的趨勢。早在兩年前，沃爾瑪已與一家網(wǎng)絡(luò)公司合作建立了沃爾瑪網(wǎng)站。沃爾瑪網(wǎng)站曾一度在全球零售網(wǎng)站排名中淪落到第位，甚至被有些人稱為“電子商務(wù)領(lǐng)域的侏儒”。 但沃爾瑪并未因此退卻，反而準(zhǔn)備利用其實(shí)力雄厚的配送系統(tǒng)擴(kuò)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。據(jù)美國媒體報(bào)道，最近沃爾瑪總裁斯科特正與亞馬孫網(wǎng)上書店創(chuàng)始人