農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷[詳細(xì)]

1、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,1 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,3 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷組織,2 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)開發(fā),學(xué)習(xí)目標(biāo),課后習(xí)題,實(shí)訓(xùn)指導(dǎo),1 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,引例：挪威三文魚在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程,在海域的水中孵化,養(yǎng)殖,國(guó)際市場(chǎng)行情,進(jìn)行加工包裝,運(yùn)輸,商人介紹產(chǎn)品,商場(chǎng)銷售,1.1農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn),1、含義： 超越了國(guó)與國(guó)之間的地域界限 環(huán)境具有很大的差異性及復(fù)雜性 多國(guó)性 2、特點(diǎn) 市場(chǎng)進(jìn)入難度大 復(fù)雜性 信息管理難度大 成本高 風(fēng)險(xiǎn)性 競(jìng)爭(zhēng)激烈 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)機(jī)構(gòu)具有特殊性,案例9-1：美國(guó)蘋果進(jìn)日本,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國(guó)蘋果于1995年1月在日本

2、量銷售，為了成功地打入日本市場(chǎng)，美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)仔細(xì)分析日本蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，深入研究日本人的蘋果消費(fèi)習(xí)慣，制定出一套有效的銷售計(jì)劃，結(jié)果一炮打響。 美國(guó)蘋果進(jìn)入日本市場(chǎng)面臨著兩項(xiàng)挑戰(zhàn)，日本蘋果種植主的抵制和日本消費(fèi)者的接受，市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國(guó)人大不一樣，大多數(shù)美國(guó)人把蘋果當(dāng)作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本 蘋果一般要比美國(guó)蘋果個(gè)大得多，針對(duì)這些市場(chǎng)特點(diǎn)，美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)為蘋果的定位是“有益于健康的方便零食。,美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷售活動(dòng)，其中精彩的一項(xiàng)是“

3、咬蘋果大賽”。美國(guó)蘋果在日本上市的第一天。美國(guó)蘋果種植主協(xié)會(huì)在東京鬧市區(qū)搭起高臺(tái)，人們自愿登臺(tái)參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國(guó)圖案的運(yùn)動(dòng)衫，旁觀者每個(gè)贈(zèng)送三個(gè)美國(guó)紅元帥蘋果，這項(xiàng)有趣的活動(dòng)獲得日本大從媒介的充分報(bào)道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國(guó)人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。 促銷活動(dòng)的另一特點(diǎn)是，充分利用美國(guó)在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對(duì)美國(guó)和美國(guó)產(chǎn)品的印象比較好，美國(guó)蘋果種植協(xié)會(huì)希望這種一般印象有助于日本消費(fèi)者接受美國(guó)蘋果，美國(guó)蘋果在日本上市的前一天，美國(guó)總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會(huì)談結(jié)束儀式上，把一籃子美國(guó),紅元帥蘋果贈(zèng)給日本首相，對(duì)此美國(guó)和日本的電視臺(tái)都給予報(bào)道，

4、日本兩家大報(bào)朝日新聞和讀賣新聞也刊載了新聞?wù)掌榱酥苯佑绊懭毡鞠M(fèi)者，銷售美國(guó)蘋果的商店還都插上美國(guó)國(guó)旗。 與這些公共關(guān)系活動(dòng)相配合的是美國(guó)蘋果的定價(jià)策略。日本蘋果的價(jià)錢，每個(gè)從1。5美元不等。然而，美國(guó)蘋果在日本售價(jià)僅為每個(gè)75 美分。盡管美國(guó)蘋果的定價(jià)偏低，多數(shù)吃過(guò)美國(guó)蘋果的日本消費(fèi)者并不認(rèn)同美國(guó)蘋果的質(zhì)的。有趣的是這個(gè)價(jià)錢仍然高于美國(guó)國(guó)內(nèi)的蘋果價(jià)格，美國(guó)蘋果價(jià)格在日本市場(chǎng)大約為美國(guó)市場(chǎng)的4 倍。,討論：美國(guó)蘋果是如何在日本銷售成功的，從中有何啟示？,1.2 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,1政治環(huán)境： （1）國(guó)際政治局勢(shì)（2）國(guó)際關(guān)系 （3）目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。 2法律環(huán)境 （1）基本法規(guī)

5、（2）關(guān)稅政策 （3）進(jìn)口限制 3經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （1）世界經(jīng)濟(jì)格局 （2）各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 4文化環(huán)境 （1）傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣 （2）信仰與態(tài)度 （3）審美觀,案例9-2：我國(guó)傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場(chǎng),我國(guó)的分割豬肉水份少、肉質(zhì)硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優(yōu)質(zhì)原料，由于物美價(jià)廉，多年來(lái)一直受西歐國(guó)家歡迎，是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品。1975年出口近4 萬(wàn)噸，創(chuàng)匯5000多萬(wàn)美元。但近年來(lái)出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場(chǎng)。為什么會(huì)這樣？原因之一，是聯(lián)邦德國(guó)在1981年、1982年兩年中先后派人來(lái)華調(diào)查和考察了上海、杭州、沈陽(yáng)、北京、哈爾濱等

6、地的肉加工工廠，結(jié)論是：工廠衛(wèi)生條件不行。1983年底，西德宣布停止從中國(guó)進(jìn)口肉類食品，并在報(bào)刊上發(fā)布了這條消息，從而影響和波及到其它國(guó)家，使我國(guó)分割豬肉失去了西歐市場(chǎng)。,案例9-3：瓷器和兔肉出口難,瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來(lái)是國(guó)際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來(lái)對(duì)日本出口卻越來(lái)越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營(yíng)景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫(kù)存貨物一并退回給香港出口商。 我國(guó)對(duì)瑞士出口兔肉在這方面也出過(guò)問(wèn)題。

7、瑞士每年進(jìn)口2000噸兔肉，其中有300噸來(lái)自中國(guó)。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當(dāng)局沒收了5噸從中國(guó)進(jìn)口的兔肉，原因是經(jīng)檢驗(yàn)，我國(guó)出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗(yàn)局宣稱，要加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口兔肉的控制。,案例9-4：敬煙就表示尊敬嗎,在我國(guó)敬煙是向客人表示友好的禮貌，然而在國(guó)外不少人是反對(duì)吸煙的，向這類人敬煙反倒是一種不禮貌的表現(xiàn)。1985年我國(guó)某煙草公司赴美國(guó)參加一大型展銷會(huì)，帶去大量香煙準(zhǔn)備在開幕式做招待用，并進(jìn)行促銷性質(zhì)的免費(fèi)散發(fā)，結(jié)果遭到抵制，再加上香煙不適應(yīng)美國(guó)人的口味，結(jié)果在這次展銷會(huì)上遭到慘敗。,討論：分析總結(jié)以上三個(gè)案例，討論環(huán)境在營(yíng)銷中的重要性有哪些？,實(shí)務(wù)練習(xí)9-1：情人節(jié)之際，我

8、國(guó)葡萄欲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，請(qǐng)分析營(yíng)銷環(huán)境。,提示： （1）政治環(huán)境：目前中美關(guān)系，美國(guó)政治局勢(shì)等。 （2）法律環(huán)境：關(guān)稅政策、是否有限制葡萄進(jìn)口的政策、進(jìn)口的衛(wèi)生條件要求、農(nóng)藥殘留量要求等。 （3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，各階層人們可支配收入，消費(fèi)支出模式等。 （4）文化環(huán)境：情人節(jié)消費(fèi)習(xí)慣、美國(guó)人對(duì)葡萄的看法，美國(guó)人對(duì)顏色、形狀的喜好等。,1.3開展農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性,1順應(yīng)歷史趨勢(shì)，響應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求 2有利于國(guó)際資源優(yōu)化配置 3促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展 4擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 5提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加速企業(yè)發(fā)展 6國(guó)際市場(chǎng)容量巨大,返回,2 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā),2.1國(guó)際市場(chǎng)

9、細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 2、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 地理細(xì)分 人口細(xì)分 行為細(xì)分 心理細(xì)分 3、選擇農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng) （1）競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì) （2）地理位置 （3）市場(chǎng)規(guī)模 （4）風(fēng)險(xiǎn)程度,2.2 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式,1、貿(mào)易進(jìn)入 國(guó)外中間商 國(guó)外辦事處 銷售分支機(jī)構(gòu) 2、契約式進(jìn)入 許可經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng) 技術(shù)協(xié)議 管理合同 交鑰匙工程 合同制造 國(guó)際分包合同 3、投資式進(jìn)入 合資經(jīng)營(yíng) 獨(dú)資經(jīng)營(yíng) 合作經(jīng)營(yíng) 新建與兼并,返回,3農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷組織,3.1組織營(yíng)銷的目標(biāo) 1、市場(chǎng)需求快速反饋 2、營(yíng)銷效率最大化 3、消費(fèi)者利益最大化 3.2建立國(guó)際營(yíng)銷組織 1出口部

10、2國(guó)際事業(yè)部 3全球性組織 4全球性區(qū)域結(jié)構(gòu) 5全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 6全球性職能結(jié)構(gòu) 7農(nóng)民專業(yè)合作組織,資料：專業(yè)合作社是國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主要組織,在日本和美國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)民加入合作社，主要有銷售合作社、生產(chǎn)資料供應(yīng)合作社、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)合作社、共同使用農(nóng)業(yè)設(shè)備合作社、農(nóng)業(yè)技術(shù)中心和多功能的合作社，在農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都建立了為農(nóng)民和農(nóng)業(yè)服務(wù)的各種合作社，是農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的最好形式之一。 目前我國(guó)一些地區(qū)的政府幫助農(nóng)民組織起來(lái)，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)。農(nóng)民增收都發(fā)揮了積極的作用。,案例9-5：消毒牛奶如何打開日本市場(chǎng),美味公司（Fresh Taste）是美國(guó)一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)。該公司打算將其產(chǎn)品引

11、進(jìn)日本市場(chǎng)，但遇到了許多問(wèn)題。消毒牛奶是最近的一項(xiàng)發(fā)明，與鮮牛奶相比，它有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是在室內(nèi)溫度下可儲(chǔ)存三個(gè)月；二是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時(shí)間。美味公司推出優(yōu)質(zhì)的牛奶消毒設(shè)備，用這種設(shè)備消毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用指一種煮過(guò)的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內(nèi)不保留一層奶漬等副作用。,為了給這種設(shè)備尋找新市場(chǎng)，該公司把日本視為一個(gè)很好的銷售目標(biāo)。日本人口眾多，牛奶的人均消費(fèi)雖低但正在增長(zhǎng)，而且鮮牛奶的來(lái)源不多。當(dāng)美味公司開始向日本大牛奶場(chǎng)出售這種設(shè)備時(shí)，遇到了下述障礙： （1）公司必須開展一場(chǎng)廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，改變?nèi)毡救说呐Ｄ滔M(fèi)習(xí)慣，使日本消費(fèi)者相信購(gòu)買和喝消

12、毒牛奶是有好處的。 （2）日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兯P(guān)心的是消毒牛奶的安全問(wèn)題。,（3）靠近大城市的牛奶場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷。他們害怕來(lái)自遠(yuǎn)方牛奶場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄九Ｄ逃休^長(zhǎng)的儲(chǔ)存壽命，并經(jīng)得起長(zhǎng)途運(yùn)輸。 （4）幾家大零售商表示不愿意經(jīng)營(yíng)消毒牛奶，因?yàn)槔婕瘓F(tuán)已施加了壓力。那些靠國(guó)內(nèi)送貨而興旺起來(lái)的牛奶專業(yè)商店也反對(duì)消毒牛奶的引進(jìn)。 （5）日本厚生省和農(nóng)林省表示，他們將首先等待并觀察消費(fèi)者是否能夠接受消毒牛奶，然后再?zèng)Q定贊成還是反對(duì)消毒牛奶的廣泛銷售。,因此美味公司必須針對(duì)每一種障礙分別制訂出對(duì)策。公司必須要求衛(wèi)生部的合作，爭(zhēng)取得到一部分奶場(chǎng)、批發(fā)商和零售商的支持，還要對(duì)日本消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)。 針對(duì)這種情況你有什么好的見解嗎？ 請(qǐng)