調(diào)研項(xiàng)目策劃書-

1、一、調(diào)研背景 山東神龜餐飲有限公司是一家擁有多家連鎖店的快餐企業(yè)，在威海有較高的知名度?，F(xiàn)準(zhǔn)備在北竹島開設(shè)一家新店，特委托探路者調(diào)研小組在北竹島周圍進(jìn)行一次探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。經(jīng)我們小組研究討論，特提出本計(jì)劃方案，以供神龜餐飲公司參考并作為項(xiàng)目操作之依據(jù)。二、調(diào)研目的根據(jù)我們小組內(nèi)討論并與神龜餐飲總部經(jīng)理溝通，本次市場(chǎng)研究工作的主要目的包括：1、了解北竹島地區(qū)主要快餐店的客流量及就餐顧客各種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的構(gòu)成比例。2、消費(fèi)者對(duì)各快餐品牌的認(rèn)知度，為神龜明確潛在顧客提供依據(jù)。3、了解神龜品牌的知名度和美譽(yù)度，并與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，明確神龜?shù)膬?yōu)劣勢(shì)。4、探究消費(fèi)者的消費(fèi)能力和就餐習(xí)慣，為該店的市場(chǎng)定位

2、和營(yíng)銷決策提供依據(jù)。三、調(diào)研內(nèi)容1、分析北竹島周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本狀況：（1）調(diào)查同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況、客流量。（2）了解被訪者進(jìn)入快餐店消費(fèi)時(shí)每次消費(fèi)金額范圍。（3）了解被訪者對(duì)曾經(jīng)去過的快餐店的滿意度，從比較中發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。2、了解竹島地區(qū)目標(biāo)顧客對(duì)神龜?shù)恼J(rèn)知度、接受程度以及美譽(yù)度，分析自己的優(yōu)劣勢(shì)，找出自己的發(fā)展空間。3、探究消費(fèi)者的消費(fèi)能力和就餐習(xí)慣： （1）消費(fèi)者在快餐店消費(fèi)時(shí)的模式突發(fā)性或有計(jì)劃消費(fèi)等。 （2）目標(biāo)顧客的收入水平，快餐消費(fèi)的支出，對(duì)價(jià)格的敏感程度等。 （3）了解被訪者的就餐偏好，到快餐店消費(fèi)的頻率等。四、目標(biāo)被訪者定義因本次調(diào)查是一次市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，我們

3、在樣本定義時(shí)遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映目標(biāo)消費(fèi)者的需求狀況；二是樣本要有一定的針對(duì)性。由于進(jìn)入快餐店消費(fèi)要有一定的自主和支付能力，因此，我們本次調(diào)查的對(duì)象是威海市北竹島地區(qū)的1655歲的居民，調(diào)查在該范圍內(nèi)工作或購(gòu)物的人。并有如下標(biāo)準(zhǔn)：1、本人及其親屬不在相應(yīng)的單位工作。2、在過去六個(gè)月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研。五、數(shù)據(jù)收集方法調(diào)查采用文案調(diào)查與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方法。1、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，采用結(jié)構(gòu)性問卷對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行街頭攔截式調(diào)查。問卷長(zhǎng)度控制在5分鐘左右。2、采用觀察法記錄主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客流量。3、對(duì)主要快餐店的營(yíng)業(yè)狀況和目標(biāo)顧客基本狀況進(jìn)行文案調(diào)查。

4、六、樣本量考慮到統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們建議本次研究所需的樣本量約為300個(gè)。調(diào)查員將在肯德基（北竹島）、永和豆?jié){、敬蘭（北竹島） 附近調(diào)查部分出入快餐店的消費(fèi)者，以求更準(zhǔn)確地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況，每個(gè)地點(diǎn)100份問卷。七、調(diào)查員安排1、本次調(diào)查工作由山大分校探路者調(diào)研小組成員負(fù)責(zé)完成。2、如果有條件的話，我們小組將招聘有市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生協(xié)助小組工作，或由神龜餐飲公司派幾名代表對(duì)我們的工作進(jìn)行協(xié)助和監(jiān)督，以保證調(diào)查工作和質(zhì)量。八、質(zhì)量控制與復(fù)核1、本次問卷訪問復(fù)核率為15%，采用電話復(fù)核。2、我們將實(shí)行一票否決制，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員所有問卷作廢。九、

5、調(diào)查資料整理與分析方法采用以定量分析為主，定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。 參與該項(xiàng)目所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員都將參與問卷制作與調(diào)查培訓(xùn)，并在錄入過程中抽取15%樣本進(jìn)行復(fù)核以保證質(zhì)量，數(shù)據(jù)處理初步定為用SPSS軟件進(jìn)行。十、調(diào)查時(shí)間安排與工作期限（略）十一、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算（略）十二、報(bào)告提交由探路者調(diào)研小組向神龜餐飲有限公司提交調(diào)研報(bào)告一份及原始問卷資料，并提供包括調(diào)研策劃書、原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告在內(nèi)光盤一份。如有需要，將向神龜餐飲有限公司作口頭匯報(bào)。探路者小組 成員： 郭 迎 吳長(zhǎng)蔚 公曉翠 陳 麗 宋廣杰 李維國(guó)5一、調(diào)研背景5000萬副眼鏡的年需求量，200億元人民幣的年銷售額，1

6、0%的年增長(zhǎng)速度，這就是中國(guó)眼鏡零售業(yè)所面臨的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)配戴眼鏡的人口每年有不斷上升的趨勢(shì)，城鎮(zhèn)居民的眼鏡更換頻率約為每34年一次，大城市約為22.5年一次，由此計(jì)算，當(dāng)前中國(guó)眼鏡市場(chǎng)的年需求量遠(yuǎn)在6000萬副以上。目前，全國(guó)眼鏡店總數(shù)已達(dá)23000余家，如果將連鎖店的分店也算在內(nèi)，估計(jì)總數(shù)約31000家。而威海市眼鏡市場(chǎng)的每年需求量也呈遞增趨勢(shì)，各大眼鏡店如大明、晨光、光明、精益、榮達(dá)、茂昌等之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。二、調(diào)研目的1、了解威海市眼鏡零售商市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)狀況2、研究消費(fèi)者心理特征3、為大明眼鏡公司提出在服務(wù)、質(zhì)量等方面的合理化建議4、了解消費(fèi)者對(duì)大明眼鏡公司各方面工作的認(rèn)同

7、度三、調(diào)研內(nèi)容1、了解威海市眼鏡市場(chǎng)目前的基本情況，以及消費(fèi)者的基本信息。（1）本市各眼鏡公司的市場(chǎng)占有率。（2）消費(fèi)者的基本狀況，包括年齡、學(xué)歷等。（3）消費(fèi)者對(duì)眼鏡質(zhì)量、公司服務(wù)的具體細(xì)分要求。2、研究消費(fèi)者的購(gòu)買心理及購(gòu)買后行為。（1）消費(fèi)者購(gòu)買行為的自主性。（2）消費(fèi)者消費(fèi)滿意后，口碑宣傳的可能性及相應(yīng)得激勵(lì)方式。（3）舉辦提高會(huì)員滿意度的會(huì)員活動(dòng)的必要性與活動(dòng)形式。3、探析消費(fèi)者對(duì)大明眼鏡公司的認(rèn)知度、認(rèn)知渠道。了解老顧客對(duì)大明眼鏡公司各方面工作的滿意度及對(duì)公司未來發(fā)展提出的建議。四、調(diào)查對(duì)象1、本次調(diào)研對(duì)象主要為50歲以下的近視眼患者。2、受訪者非專業(yè)調(diào)查人員。3、受訪者過去六個(gè)月

8、中沒有參加相關(guān)的調(diào)研研究。五、調(diào)研數(shù)據(jù)的收集方法考慮到統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們本次調(diào)研共發(fā)出問卷400份。本次調(diào)查主要采取定點(diǎn)隨意抽樣的調(diào)查方法，分別在高區(qū)糖酒利群、市區(qū)糖酒環(huán)球步行街、大福源、海港、老華聯(lián)百貨進(jìn)行街頭攔訪；同時(shí)派調(diào)研員在山大分校、哈工大分校、威海一中、二中、城里中學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、塔山中學(xué)等學(xué)校進(jìn)行校內(nèi)攔訪；除此之外，我們還派遣調(diào)研員對(duì)政府部門、工商銀行、高校老師等群體對(duì)象進(jìn)行入戶訪問。調(diào)查對(duì)象比例按大明眼鏡公司提供的客戶資料，基本確定為16歲以下：1620歲：2130歲：3140歲：4150歲的比例為9%：30%：40%：17%：3%。同時(shí)，按（學(xué)生：社會(huì)

9、攔訪：相對(duì)高層）的比例為140：160：70進(jìn)行訪問。采用結(jié)構(gòu)性問卷（Structure Questionnaire），以進(jìn)行街頭面訪為主，以及入戶和文案研究為輔。六、訪員安排本次調(diào)查工作由supergrass（勁草）小組組織訪員完成，正式調(diào)研過程中的督導(dǎo)工作由我們小組組員全程負(fù)責(zé)，以確保調(diào)研工作的質(zhì)量。七、質(zhì)量控制與復(fù)核本次調(diào)研的復(fù)核率為25%，其中15%為電話復(fù)核，10%為實(shí)地復(fù)核。我們將實(shí)行一票否決制，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢。為確?？茖W(xué)高效的完成調(diào)研工作，我們小組將作為專項(xiàng)小組為客戶服務(wù)。八、數(shù)據(jù)輸入和處理參與此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)錄入人員及編碼人員及編碼人員將參與問

10、卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過程中需抽取10%的樣本進(jìn)行錄入復(fù)核，以保證錄入的質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進(jìn)行分析。九、報(bào)告提交由Supergrass (勁草)小組向客戶提交調(diào)研報(bào)告書一份及所有原始問卷，并提供包括調(diào)研報(bào)告、原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、演示文稿在內(nèi)的光盤一份。如有需要，我們將向顧客進(jìn)行口頭匯報(bào)。 SuperGrass小組制作 小組成員：徐文杰 李 盼 毛昕斐 于曉輝5一、研究背景隨著現(xiàn)代生活水平的提高，居民收入逐漸增多，手中的閑余資金也相應(yīng)增加。如何利用好這些閑余資金，使其保值增值，就成了市民十分關(guān)心的問題。為使廣大市民對(duì)投資理財(cái)有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，應(yīng)威海晚報(bào)之邀特做此投資調(diào)查。二、研究

11、基本情況（一）研究目的此次“威海市居民投資意向調(diào)查”主要研究一下幾個(gè)方面的問題1、了解居民投資狀況目前投資方向 投資在總資產(chǎn)中所占比例投資時(shí)關(guān)注的信息獲得投資信息的途徑影響投資決策的因素投資所遇到的主要問題2、了解居民投資意向?qū)δ壳巴顿Y收益的滿意狀況重新選擇投資的方向（期望投資）對(duì)各類投資的綜合評(píng)價(jià)（二）項(xiàng)目執(zhí)行情況本次調(diào)查歷時(shí)一個(gè)月（2002/11/272002/12/27）。此次調(diào)查的范圍是威海市區(qū)，被訪者定義為在威海市居住或工作時(shí)間超過一年的居民。調(diào)查實(shí)施時(shí)間為12月7日至8日，調(diào)查方法為街頭攔截式訪問。根據(jù)實(shí)際情況，我們按照威海市的人口流動(dòng)分布以及地域分布，選取街頭攔訪調(diào)查點(diǎn)8個(gè)。此次

12、調(diào)研發(fā)放問卷220份，收回217份，有效問卷為185份，問卷有效率為85.3%。調(diào)查實(shí)施自始至終都進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量控制，督導(dǎo)員（由調(diào)研所核心成員擔(dān)任）對(duì)調(diào)查過程進(jìn)行了全過程檢查、督導(dǎo)，并對(duì)完成的問卷進(jìn)行了100%的檢查，實(shí)施主管對(duì)驗(yàn)收后的問卷進(jìn)行了30%的復(fù)核。數(shù)據(jù)處理和制圖、制表使用SPSS和EXCEL軟件。（三）被訪者基本情況在185個(gè)有效樣本中，男性為122個(gè)，女性為63個(gè)，男女比率約為2：1。被訪者年齡大體集中在55歲以下人群中，其中35歲以下的占51.9%，36-45歲的占29.2%，46-55歲的被訪者占14.1%。被訪者職業(yè)分布廣泛，但主要集中在個(gè)體工商業(yè)者（28.1%）、一般職

13、工職員（26.5%）和企業(yè)中高級(jí)管理人員（21.6%）。本次調(diào)查對(duì)象的收入水平處于中上等水平，其中家庭月收入為8003000元的被訪者占70.9%，3001元以上的為23.2%。三、研究基本結(jié)論（一）威海市居民投資基本狀況1、居民目前投資方向：“儲(chǔ)蓄”、“保險(xiǎn)”是主流作為一種較為傳統(tǒng)和穩(wěn)妥的投資方式，“儲(chǔ)蓄”在威海市居民的投資方向上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，有77.3%的被訪者在該方面有一定數(shù)額的投資。而“保險(xiǎn)”在近幾年被當(dāng)作一種新型的理財(cái)方式已經(jīng)被相當(dāng)數(shù)量的人接受，在本次調(diào)查中，有50.8%的被訪者有該方向的投資。另外，“期貨”、“實(shí)業(yè)投資”和“房地產(chǎn)”也占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，分別有24.9%、22.7%和2

14、0.0%的被訪者在這些方面有資金投入。在年齡結(jié)構(gòu)上，除卻上述結(jié)論，在各個(gè)年齡層都有相對(duì)于其他年齡層的較為突出的投資方向。35歲以下的被訪者對(duì)“外匯”有投資的比例（8.3%）明顯高于其他（2.2%）；3645歲的被訪者對(duì)于“實(shí)業(yè)”相對(duì)青睞（33.3%）；而4655歲的被訪者則對(duì)“債券”（11.5%）和“房地產(chǎn)”（26.9%）的熱情相對(duì)較高。2、居民投資在總資產(chǎn)中所占比例：份額相當(dāng)可觀本次對(duì)于“投資在總資產(chǎn)中所占比例”的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)居民都將一部分為數(shù)不小的資產(chǎn)進(jìn)行投資，用錢生錢，提高自己的資產(chǎn)總量。其中，投資份額為20%以下的被訪者僅有21.4%，而占到21%50%比例的有接近一半（47

15、.1%），投資份額多于一半（51%80%）的被訪者有22.5%，與相當(dāng)少的基本持平，而將幾乎全部的資產(chǎn)（81%100%）都用來投資的被訪者只有6%。投資數(shù)額的大小取決于很多因素，個(gè)人的偏好、總資產(chǎn)的數(shù)目、宏觀環(huán)境的變化等等都是原因，對(duì)此，我們將在以下的調(diào)查結(jié)論中進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。3、居民選擇投資方向的信息依據(jù)：利益第一本次調(diào)查中，被訪者在選擇投資時(shí)，最重視的因素是投資方式的“利潤(rùn)回報(bào)情況”，有66.5%的被訪者選擇了此項(xiàng)。很顯然，投資的直接目的就是取得利潤(rùn)回報(bào)，因此雖然是“利益第一”，但也是無可非議的正當(dāng)理由。同時(shí)，有43.2%的被訪者選擇了“政府的政策法規(guī)”，理性的投資者當(dāng)然要重視客觀的外部

16、環(huán)境的因素。另外，“行情走勢(shì)”也被作為一種重要的參考影響著投資者的決策，有36.8%的被訪者支持此項(xiàng)。而投資者們對(duì)相關(guān)的“投資咨詢機(jī)構(gòu)的信息”則持不信任的態(tài)度，僅有5.9%的被訪者選擇了此項(xiàng)。在對(duì)不同收入層次的被訪者的進(jìn)一步研究中，我們發(fā)現(xiàn)，家庭月收入在20015000元的被訪者對(duì)“政府的政策法規(guī)”的參考度最低，只有38.0%；而家庭月收入在5000元以上的被訪者則對(duì)“利潤(rùn)回報(bào)”更加重視，他們中有78.9%選擇了這一項(xiàng)。而在不同年齡層次中，年齡在4655歲的被訪者更重視“政府的政策法規(guī)”（53.8%），在清一色的“利益第一”中顯得從容和理性。同時(shí)，投資者在這個(gè)方面也存在性別上的差異：女性對(duì)于“

17、行情走勢(shì)”的信任度（52.4%）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性（28.7%）。看來，女性的判斷相對(duì)于男性來說更加依賴比較直接和表面的信息。4、投資者獲得投資信息的途徑：電視、報(bào)刊雜志是主要渠道電視作為中國(guó)老百姓最普及的娛樂休閑方式，無疑是所有信息傳播的最好媒介，投資信息也不例外。在本次調(diào)查中，有65.9%的被訪者是通過“電視”來了解各種投資信息的。另外，有50.3%的被訪者選擇了從“報(bào)刊雜志”上獲取投資信息?！坝H戚朋友介紹”（30.3%）和“網(wǎng)絡(luò)”（27.6%）是另外兩個(gè)較受青睞的信息獲取途徑。他人的親身體驗(yàn)可能是最令人信服的參考信息，但是又因?yàn)閭€(gè)人的差異性又不可盡信。而“網(wǎng)絡(luò)”作為時(shí)髦而有效的媒介是效率較高

18、的信息渠道之一。性別差異在這里仍有所體現(xiàn)。在上面結(jié)論的基礎(chǔ)上，女性在對(duì)“各種專業(yè)投資機(jī)構(gòu)”的信任度（15.9%）明顯高于男性（8.2%）。她們更容易將信任賦予所謂“專業(yè)人士”。我們的進(jìn)一步研究結(jié)論還顯示，在以上的信息獲取途徑中，年齡差異也很明顯。35歲以下的被訪者對(duì)“報(bào)刊雜志”和“網(wǎng)絡(luò)”的鐘情要高于其他年齡段的被訪者。年輕的他們是不會(huì)放過這兩種既時(shí)尚又有效的信息渠道的。而對(duì)于3645歲的被訪者來說，他們對(duì)于“親戚朋友介紹”的依賴度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的年齡層。他們正處于事業(yè)的高峰期，社交圈廣闊，從這個(gè)途徑獲取信息也比其他年齡層的人來得方便而可靠。5、影響投資決策的因素：“預(yù)期回報(bào)”和“自有資金狀況”

19、唱主角在問及“影響投資者做出投資決策的主要因素”時(shí)，有接近半數(shù)的被訪者選擇了“預(yù)期利潤(rùn)回報(bào)”（51.4%）和“自有資金狀況”（44.9%）。利潤(rùn)的因素在與投資相關(guān)的方面總是占據(jù)了十分重要的位置；而對(duì)自身因素的分析也是投資者理性的另一個(gè)表現(xiàn)。還有一部分被訪者選擇了“個(gè)人偏好”（28.6%）和“投資環(huán)境”（27.0%）?，F(xiàn)代人的個(gè)性鮮明在投資方面也有體現(xiàn)。6、投資時(shí)遇到的主要問題：信息不對(duì)稱讓投資者撓頭在本次調(diào)查中，“投資信息是否及時(shí)以及可信度問題”使投資者最為頭疼，有44.3%的被訪者選擇了此項(xiàng)。信息不對(duì)稱現(xiàn)象存在于各個(gè)領(lǐng)域，并且對(duì)決策的正確性的影響很大。在投資方面，這個(gè)問題仍然存在。同時(shí)，對(duì)“

20、個(gè)人理財(cái)能力”的不自信也是影響投資者作出投資決策的障礙之一，有39.5%的被訪者被這個(gè)問題所困擾。（二）威海市居民的投資意向1、投資者對(duì)目前投資狀況的滿意度：多數(shù)投資者持樂觀態(tài)度本次調(diào)查顯示，61.1%的被訪者對(duì)目前的投資狀況是滿意的，而僅有38.9%的被訪者表示悲觀。2、重新選擇投資的方向（期望投資）：“房地產(chǎn)”和“實(shí)業(yè)投資”翻身在問及目前投資狀況不滿意的被訪者“如果您重新進(jìn)行投資會(huì)選擇什么投資方向”時(shí)，有42.5%的被訪者選擇了“房地產(chǎn)”，同時(shí)有30.1%的被訪者選擇了“實(shí)業(yè)”，都大大高于現(xiàn)有投資中的比例。而在現(xiàn)有投資中比例很大的“儲(chǔ)蓄”和“保險(xiǎn)”，此次都表現(xiàn)平平，未能吸引投資者的目光。對(duì)

21、于這種結(jié)果，首先是由于投資者身處威海這樣一個(gè)“最適合人類居住的城市”，面對(duì)不斷飆升的房?jī)r(jià)，無法抗拒這樣一個(gè)投資的黃金產(chǎn)業(yè)；而“實(shí)業(yè)投資”也同樣是由于其較高的回報(bào)率贏得了更多的關(guān)注；同時(shí)又因?yàn)椤皟?chǔ)蓄”和“保險(xiǎn)”都具有風(fēng)險(xiǎn)低收益也低的特點(diǎn)，投資者不必在這兩個(gè)領(lǐng)域調(diào)整。3、對(duì)各類投資的綜合評(píng)價(jià)：“房地產(chǎn)”和“實(shí)業(yè)投資”贏得高分在本次調(diào)查的被訪者對(duì)各種投資形式做的根據(jù)收益與風(fēng)險(xiǎn)的綜合評(píng)價(jià)中，“房地產(chǎn)”贏得了最高分3.60分（滿分為5分），緊隨其后的是“實(shí)業(yè)投資”，得分為3.51分，這些較為具體的實(shí)物性的投資兼有收益高和風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)，是公認(rèn)的最優(yōu)秀的投資領(lǐng)域。而其他的如“儲(chǔ)蓄”、“保險(xiǎn)”、“基金”、“外

22、匯”和“債券”都得到了一般的評(píng)價(jià)，得分在2.50分左右。另外“股票”和“期貨”因其高風(fēng)險(xiǎn)得分較低，只分別得到了2.28分和2.12分。四、小結(jié)與建議（一）關(guān)于各種投資方式的思考儲(chǔ)蓄和保險(xiǎn)這兩類較為傳統(tǒng)和常規(guī)的投資方式已經(jīng)喪失了一種強(qiáng)烈的吸引力，投資者漸漸將目光遠(yuǎn)離了它們而轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域。如何在舊瓶里裝新酒是個(gè)難題。儲(chǔ)蓄的相對(duì)平靜和低調(diào)同國(guó)家的宏觀調(diào)控政策是息息相關(guān)的，在目前的擴(kuò)大內(nèi)需的大環(huán)境下恐怕難以有新的起色。但是換個(gè)角度，這未必是一件壞事。居民們將資金從銀行中轉(zhuǎn)移出來，無論是于己于國(guó)都是有積極意義的。投資意識(shí)的改變標(biāo)志著居民整體上經(jīng)濟(jì)頭腦的轉(zhuǎn)換，而其對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起到的積極作用也將在今后的

23、一段時(shí)間內(nèi)給老百姓帶來實(shí)惠。對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)來說，這樣的調(diào)查結(jié)果既說明了保險(xiǎn)觀念在老百姓心目中根深蒂固的地位，也說明了其后勁不足。因此，保險(xiǎn)業(yè)的改革勢(shì)在必行。另外，在中國(guó)加入WTO這樣一個(gè)大背景下，面對(duì)國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)大鱷的挑戰(zhàn)，本土的保險(xiǎn)業(yè)也將不得不進(jìn)行自身的完善和改進(jìn)。而這樣的局面勢(shì)必帶給保險(xiǎn)業(yè)許多動(dòng)力，也必將潛移默化的給老百姓們的投資意識(shí)中為保險(xiǎn)又增加了一枚重重的砝碼。房地產(chǎn)和實(shí)業(yè)投資的熱度非常，本次調(diào)查的結(jié)果已經(jīng)很明確的表明了這一點(diǎn)。房地產(chǎn)在投資者中的人氣是與威海的客觀環(huán)境分不開的。這給房地產(chǎn)開發(fā)商的啟示在于，房子蓋好了并不只是用來住的，也是可以用來升值的。因此在樓盤的促銷中可以以此作為一種新的賣

24、點(diǎn)，吸引廣大投資者的投資性消費(fèi)。而對(duì)于實(shí)業(yè)投資，可能更多的要靠投資者們自身對(duì)機(jī)遇的敏銳性和運(yùn)作能力了。在本次調(diào)查中，股票和期貨這兩類風(fēng)險(xiǎn)較大的資本運(yùn)作的投資方式在廣大市民的頭腦中已經(jīng)不是理想的投資方式了。這與我國(guó)的資本運(yùn)作機(jī)制的規(guī)范和完善有很大的關(guān)系。暴利的機(jī)會(huì)越來越少，投資者們也就理性的選擇了放棄。債券、基金和外匯等其他的形式則還未深入老百姓的頭腦，這些方式由于收益不高、不易操作或者概念相對(duì)模糊而未能成為主流的投資形式。因此對(duì)于這些投資方式的推廣和宣傳是下一步可以做的工作。（二）關(guān)于投資決策的思考市民們對(duì)于每一項(xiàng)投資方式的關(guān)注，主要集中于“預(yù)期利潤(rùn)回報(bào)”上，這也符合投資的最根本的目的，也是最

25、客觀的信息。而其他的外部信息諸如“政府的政策法規(guī)”和“行情走勢(shì)”的影響也是不容忽視的。但恰恰就是這些投資者最關(guān)心的問題成為了他們?cè)谶M(jìn)行投資決策時(shí)遇到的最大的問題。因此，各媒體，特別是電視和報(bào)刊雜志這些最受投資者關(guān)注的媒體，要加強(qiáng)對(duì)各種投資信息的發(fā)布和進(jìn)行一些大方向上的指導(dǎo)，相信可以使投資者的眼界更加清晰。“個(gè)人理財(cái)能力”也是投資者遇到的問題之一，而同時(shí)“個(gè)人偏好”又是投資者作出投資決策的主要依據(jù)之一。投資者們一方面對(duì)自己的能力持懷疑態(tài)度，另一方面又根據(jù)自己的主觀意愿進(jìn)行投資，這可能是造成投資失敗的主要原因之一。因此，投資者要及時(shí)而主動(dòng)的為自己充電，提高自己的決策能力，不要一味的跟著感覺走，要用

26、客觀而理性的給自己找路。（三）關(guān)于投資專業(yè)機(jī)構(gòu)的思考本次調(diào)查中，“投資專業(yè)機(jī)構(gòu)”提供的關(guān)于投資的信息和決策建議都沒有得到投資者們的認(rèn)可。這個(gè)行業(yè)的年輕和弱小可能是造成這種結(jié)果的原因。因此，這些專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡快擴(kuò)大自己的影響，在投資這個(gè)廣闊又具潛力的市場(chǎng)上找到自己的空間；同時(shí)還要爭(zhēng)取與政府的密切關(guān)系，根據(jù)政策及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式和理念，以達(dá)到與投資者雙贏的結(jié)果。在調(diào)查中，女性對(duì)于這類專業(yè)機(jī)構(gòu)的信任度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，所以他們可以把女性作為突破口，逐步的吸引大眾的目光。5一審：編號(hào)：二審：編碼：錄入：復(fù)核：威海市居民投資狀況調(diào)查 訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴(yán)格按照規(guī)定操 作，絕對(duì)真實(shí)，

27、如有一份作假，全部問卷作廢，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。訪問員簽名：時(shí)間：尊敬的女士小姐先生：您好！我們是山東大學(xué)威海分校市場(chǎng)調(diào)研所的訪問員，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)威海市居民投資狀況的調(diào)查，想請(qǐng)教您一些看法。您的回答正確與否無關(guān)緊要，請(qǐng)客觀陳述您的觀點(diǎn)。我們保證對(duì)您的個(gè)人資料完全保密，敬請(qǐng)放心。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間，給予合作，非常感謝！開始時(shí)間:結(jié)束時(shí)間: 訪問長(zhǎng)度:訪問地點(diǎn): 甄別問題：S、請(qǐng)問您在威海的居住時(shí)間超過一年了嗎？1、是（繼續(xù)訪問） 2、否（結(jié)束訪問，表示感謝）正式問題：Q1、請(qǐng)問您目前在哪些方面有投資？（可多選）1、 儲(chǔ)蓄 2、保險(xiǎn) 3、外匯 4、股票 5、期貨 6、各種債券 7、房地產(chǎn)

28、8、實(shí)業(yè)投資 9、基金 10、其它_Q2、請(qǐng)問您的投資在您家庭總資產(chǎn)中所占的比例大約是_Q3、您在投資時(shí)比較關(guān)注的信息有哪些？（最多三項(xiàng)）1、市場(chǎng)機(jī)遇 2、政府的政策條例 3、行情走勢(shì) 4、利潤(rùn)回報(bào)情況 5、宏觀經(jīng)濟(jì)形式報(bào)告 6、咨詢機(jī)構(gòu)的信息 7、其他_Q4、您是從哪些途徑搜集投資信息的？（最多三項(xiàng)）1、 報(bào)刊雜志 2、電視 3、網(wǎng)絡(luò) 4、各種專業(yè)投資機(jī)構(gòu) 5、親戚朋友介紹 6、其它_Q5、您認(rèn)為影響您做出投資決策的主要因素有哪些？（最多三項(xiàng)）1、 投資管理能力 2、投資環(huán)境 3、個(gè)人偏好 4、預(yù)期利潤(rùn)回報(bào) 5、自有資金狀6、其它_Q6、您在投資中遇到的問題主要有哪些？（最多三項(xiàng)）1、政策的

29、了解 2、個(gè)人理財(cái)能力 3、投資服務(wù)事項(xiàng) 4、投資信息是否及時(shí)以及可信度問題 5、其它相關(guān)問題_Q7、您對(duì)目前投資的效益是否滿意？1、 是 （跳答第九題） 2、否 （繼續(xù)回答）Q8、如果您重新進(jìn)行投資，你會(huì)選擇什么投資方向？1、 儲(chǔ)蓄 2、保險(xiǎn) 3、外匯 4、股票 5、期貨 6、各種債券 7、房地產(chǎn) 8、實(shí)業(yè)投資 9、基金 10、其它_Q9、請(qǐng)對(duì)您了解的各種投資方式作一下評(píng)價(jià)。（由低到高分別由1-5分表示，根據(jù)投資的收益與風(fēng)險(xiǎn)綜合評(píng)價(jià)）投資種類儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)外匯股票期貨債券房產(chǎn)實(shí)業(yè)基金分值 背景資料最后，我們有幾個(gè)有關(guān)您和您家庭的問題，僅供參考分析用，希望您并不介意，我們會(huì)為您保密的。B1. 性別

30、1.男2.女B2. 請(qǐng)問您的年齡？1.35歲以下2.3645歲3.4655歲5.56歲以上B3. 請(qǐng)問您的職業(yè)？1.機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部 2.教師 3.科研、技術(shù)人員 4.企業(yè)管理人員/廠長(zhǎng)經(jīng)理 5.工人/服務(wù)人員/一般職工、職員 6.個(gè)體工商業(yè)者 7.部隊(duì)人員 8.其它 B4. 請(qǐng)問您的家庭平均月收入？1.800元以下2.8001500元3.15012000元4.20012500元5.25013000元6.30013500元7.35014000元8.40014500元7.45015000元8.5000元以上您的聯(lián)系方式：先生/女士聯(lián)系電話：訪問至此結(jié)束，再次感謝您的幫助！5美國(guó)摩托車生產(chǎn)商哈里

31、戴維森公司（）在21世紀(jì)初重新崛起，以至于顧客要等很久才能提到車。2001年，哈里戴維森公司的銷售收入達(dá)33億美元。盡管分銷商鼓動(dòng)哈里戴維森公司提高產(chǎn)量，但公司卻對(duì)投資新的生產(chǎn)設(shè)備舉棋不定。銷售下降的那段日子讓公司的高層管理者學(xué)會(huì)了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而不是偏好風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，哈里戴維森公司的經(jīng)營(yíng)日漸起色，但投資新設(shè)備意味著要冒險(xiǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)需求是否保持現(xiàn)狀？在下一款時(shí)尚摩托車來臨之時(shí)，哈里戴維森公司的顧客是否會(huì)仍然選擇它？由于公司業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)而導(dǎo)致摩托車質(zhì)量下降讓哈里戴維森公司付出了慘痛的代價(jià)。一方面，公司高層擔(dān)心投資決策為時(shí)過早。但另一方面，投資將有可能

32、幫助哈里戴維森公司擴(kuò)張業(yè)務(wù)并可能成為大排量摩托車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。首先，與業(yè)內(nèi)專家的討論表明品牌忠誠(chéng)度是影響銷售和重復(fù)銷售的重要因素；其次，二手?jǐn)?shù)據(jù)表明絕大多數(shù)摩托車主同時(shí)也擁有汽車（轎車、運(yùn)動(dòng)休閑車和卡車）；再次，摩托車主的小組座談進(jìn)一步顯示，摩托車主要用于休閑娛樂而不是用作基本的交通工具，小組座談也凸顯了品牌忠誠(chéng)度對(duì)摩托車的購(gòu)買和擁有所起的作用。預(yù)測(cè)表明消費(fèi)者在消費(fèi)娛樂方面的支出的增長(zhǎng)講持續(xù)至2010年。由于因特網(wǎng)的作用，21世紀(jì)消費(fèi)者變得更復(fù)雜，對(duì)價(jià)值更敏感。但是，對(duì)于那些仍然保持溢價(jià)的知名品牌，品牌形象與品牌忠誠(chéng)對(duì)于購(gòu)買行為仍有顯著影響。很明顯，哈里戴維森公司擁有成為全球性的摩托車領(lǐng)導(dǎo)品牌

33、所需的資源，以及營(yíng)銷和技術(shù)能力。這一過程和它所產(chǎn)生的結(jié)果有助于定義管理決策問題和營(yíng)銷研究問題。管理決策問題是：哈里戴維森公司是否應(yīng)該投資生產(chǎn)更多的摩托車？營(yíng)銷研究問題是：確定哈里戴維森公司的顧客是否會(huì)使長(zhǎng)期的忠實(shí)購(gòu)買者？具體的說，研究將針對(duì)如下問題：1、誰(shuí)是顧客？他們的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征是什么？2、能否區(qū)分不同類型的顧客群體？是否可能精心有效的市場(chǎng)細(xì)分？3、顧客對(duì)他們所擁有的哈雷摩托車感覺如何？所有顧客都是被統(tǒng)一訴求所吸引的嗎？4、顧客對(duì)哈里戴維森公司是否忠誠(chéng)？他們的品牌忠誠(chéng)度如何？其中一個(gè)研究問題（RQ）及所提出的假設(shè)如下：研究問題：摩托車的購(gòu)買能否按心理特征進(jìn)行細(xì)分？假設(shè)1：摩托車購(gòu)買

34、者中存在著不同的細(xì)分群體。假設(shè)2：每一細(xì)分群體因不同的原因而購(gòu)買哈雷摩托車。假設(shè)3：所有細(xì)分群體中哈里戴維森公司顧客的品牌忠誠(chéng)度都較高。這一研究理論的基礎(chǔ)是：品牌忠誠(chéng)度是對(duì)某一品牌正面的信念、態(tài)度和體驗(yàn)的結(jié)果。研究采取的定性研究和定量研究。首先，召集了現(xiàn)在擁有者，潛在擁有者和其他品牌擁有者的專題小組座談，了解顧客對(duì)哈里戴維森公司的感覺。然后，寄出16 000份調(diào)查問卷，通過這些問卷來了解顧客的心理、社會(huì)和統(tǒng)計(jì)概況，以及他們對(duì)哈里戴維森公司的主觀評(píng)價(jià)。下面是一些主要的研究結(jié)果。顧客可以分為以下七類：愛冒險(xiǎn)的傳統(tǒng)主義者；敏感的實(shí)用主義者；時(shí)尚追逐者；休閑的露營(yíng)者；有品味的資本主義者；頭腦冷靜的獨(dú)行

35、者；自大的不合群者。由此，H1得到支持。然而，哈雷對(duì)所有的顧客具有相同的魅力：它是獨(dú)立、自由和權(quán)力的象征。（不同類型的顧客在此點(diǎn)上表現(xiàn)出驚人的意志，于是拒絕H2）。所有顧客都是哈里戴維森公司的長(zhǎng)期忠誠(chéng)者，H3得到支持?；谶@些研究結(jié)果，哈里戴維森公司決定投資擴(kuò)大產(chǎn)能。哈里戴維森公司持續(xù)以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率擴(kuò)大其年產(chǎn)量，預(yù)計(jì)2003年的產(chǎn)量為289444輛，銷售額為40億美元。（資料來源：（美）納雷希K馬爾霍特拉著 涂平譯，市場(chǎng)營(yíng)銷研究應(yīng)用導(dǎo)向，北京，電子工業(yè)出版社，2006年。P20）思考題：1、在本案例中，哈里戴維森公司是如何把企業(yè)決策問題有效轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷調(diào)研問題，并提出研究假設(shè)的？2、哈里戴維森

36、公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)獲得了大量信息，從而做出投資擴(kuò)大生產(chǎn)的決策，請(qǐng)問他們采用了哪些調(diào)研方法？為什么采用這些方法？3、根據(jù)本章學(xué)習(xí)的內(nèi)容，你認(rèn)為哈里戴維森公司的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研從調(diào)研類型和內(nèi)容上如何分類？5一審：編號(hào)：二審：編碼：錄入：復(fù)核：威海市筆記本電腦調(diào)查問卷訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴(yán)格按照規(guī)定操作，絕對(duì)真實(shí)，如有一份作假，全部問卷作廢，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。訪問員簽名：時(shí)間：尊敬的女士小姐先生：您好！我們是山東大學(xué)威海分校市場(chǎng)調(diào)研所的訪問員，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)筆記本電腦市場(chǎng)的調(diào)查，想請(qǐng)教您一些看法。您的回答正確與否無關(guān)緊要，請(qǐng)客觀陳述您的觀點(diǎn)。我們保證對(duì)您的個(gè)人資料完全保密，敬請(qǐng)放

37、心。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間，給予合作，非常感謝！開始時(shí)間:結(jié)束時(shí)間: 訪問長(zhǎng)度:訪問地點(diǎn): 您是否有筆記本電腦? 1. 是（繼續(xù)）2. 否（終止 ）正式問題：Q1. 您購(gòu)買筆記本電腦時(shí)考慮最多的因素是? 1. 配置 2. 品牌 3. 價(jià)格 4. 功能5. 售后服務(wù) 6. 款式 7. 產(chǎn)地Q2. 購(gòu)買筆記本電腦時(shí)對(duì)具體功能參數(shù)的要求（限選4項(xiàng)）? 1.內(nèi)置無線網(wǎng)卡2. DVD刻錄 3.正版Windows操作系統(tǒng) 4.至少3個(gè)USB借口 5.內(nèi)置藍(lán)牙 6.指紋識(shí)別 7.TPM(可信任模塊) 8.多功能讀卡器 9.內(nèi)置攝像頭 10.IEEE1394 11.DVI輸出 12.內(nèi)置無線數(shù)字電視卡 13.