某商品城營(yíng)銷策劃報(bào)告之營(yíng)銷推廣篇

1、某商品城營(yíng)銷策劃報(bào)告之營(yíng)銷推廣篇營(yíng) 銷 推 廣 篇一、 營(yíng)銷推廣前言 營(yíng)銷，不是天馬行空，而是帶著鐐銬的舞蹈。營(yíng)銷，是真正深入地了解市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，分析消費(fèi)者。然后，十分重要的是：切實(shí)可行地做出策劃，推動(dòng)銷售，最終達(dá)到產(chǎn)品的市場(chǎng)去化與品牌的建立。二、 營(yíng)銷內(nèi)容具體的營(yíng)銷內(nèi)容，就是在最合理的時(shí)間完成最合理的事情。所以，針對(duì)不同階段，我們必須進(jìn)行不同方向的資源整合。三、營(yíng)銷思路（一）營(yíng)銷基點(diǎn)利用商業(yè)管理公司資源進(jìn)行招商通過(guò)項(xiàng)目推廣吸引眾商家項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)宣傳推廣商業(yè)物業(yè)成功商業(yè)市場(chǎng)繁榮 我們可以看出，不論利用何種資源進(jìn)行招商，促進(jìn)市場(chǎng)繁榮，從而促進(jìn)本商業(yè)物業(yè)的成功，其整個(gè)營(yíng)銷的基點(diǎn)在于項(xiàng)目的推廣宣傳。（

2、二）推廣宣傳綱要1、推廣目的 實(shí)現(xiàn)銷售 + 品牌確立2、推廣步驟2.1 品牌推廣2.1.1 品牌推廣目的對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣而言，在產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)知之前，首先應(yīng)該讓其充分認(rèn)知開(kāi)發(fā)商形象。這樣做的益處為：a 為產(chǎn)品的后期推廣奠定有利的產(chǎn)品形象基礎(chǔ)。b 為開(kāi)發(fā)商后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2.1.2 品牌推廣內(nèi)容a 開(kāi)發(fā)商總體形象包裝形象推廣b 開(kāi)發(fā)商企業(yè)形象包裝推廣c 開(kāi)發(fā)商個(gè)人形象包裝推廣2.1.3 品牌推廣時(shí)間品牌先行原則選擇在銷售預(yù)熱期進(jìn)行開(kāi)發(fā)商形象的推廣，以奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2.2 產(chǎn)品推廣2.2.1 產(chǎn)品推廣目的產(chǎn)品推廣以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品認(rèn)同產(chǎn)品購(gòu)

3、買產(chǎn)品2.2.2 產(chǎn)品推廣內(nèi)容a 產(chǎn)品形象包裝推廣b 產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝推廣2.2.3 產(chǎn)品推廣時(shí)間先形象，后賣點(diǎn)原則不僅是開(kāi)發(fā)商形象，產(chǎn)品本身的形象也是十分重要的。在產(chǎn)品的整體形象未能被廣大的消費(fèi)者所接受之前，產(chǎn)品賣點(diǎn)的推出是不合理的。a 在銷售預(yù)熱期前期進(jìn)行著重產(chǎn)品形象的推廣b 在銷售預(yù)熱期后期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期著重進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳。四、營(yíng)銷推廣具體執(zhí)行第一階段：預(yù)熱期（2003.11.182004.2.17）（一）目標(biāo)預(yù)熱期的目標(biāo)是使得開(kāi)發(fā)商形象與產(chǎn)品形象得以廣泛推廣，從而得到投資者與經(jīng)營(yíng)者 擁有對(duì)其的第一認(rèn)知。（二）具體執(zhí)行 企劃工作1、宣傳手段選擇1.1 選擇說(shuō)明 在這一階段，主要是形象的

4、建立。形象建立的目標(biāo)是大眾。所以，選擇的推廣渠道首先是也是大眾的。 針對(duì)本項(xiàng)目的人群，選擇高性價(jià)比的媒體進(jìn)行宣傳。1.2 選擇渠道 報(bào)紙報(bào)紙一直是房地產(chǎn)宣傳推廣的主要渠道。它覆蓋率高，實(shí)效性強(qiáng)，效果明顯。1、具體內(nèi)容1） 主題內(nèi)容：開(kāi)發(fā)商形象 + 產(chǎn)品形象 開(kāi)發(fā)商形象開(kāi)發(fā)商形象切入點(diǎn)：a 開(kāi)發(fā)商整體形象中國(guó)浙商 哪里有浙商，哪里就有市場(chǎng)。 中國(guó)浙商崛起在美麗富饒的東南沿海，他們以堅(jiān)韌務(wù)實(shí)、勤勞嚴(yán)謹(jǐn)開(kāi)創(chuàng)了廣闊的商業(yè)時(shí)常，并且，他們建立了特有的商業(yè)品牌和特有的商業(yè)文化浙商文化。b 開(kāi)發(fā)商企業(yè)形象南京浙商投資有限公司 把浙商寫(xiě)進(jìn)歷史，把我們寫(xiě)進(jìn)浙商。南京浙商投資有限公司是由幾家在寧頗具實(shí)力的浙資企業(yè)

5、共同出資成立的實(shí)力投資開(kāi)發(fā)企業(yè)，他擁有浙商企業(yè)固有的企業(yè)文化和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在結(jié)合了浙江商業(yè)市場(chǎng)與南京實(shí)際情況下，打造出一個(gè)跨時(shí)代的商業(yè)航母浙江商品城。該項(xiàng)目的建立，將是浙商公司前進(jìn)的一座里程碑，記載他們的艱辛，記載他們的光榮。c 開(kāi)發(fā)商個(gè)人形象南京浙商有限公司總經(jīng)理張國(guó)安 核心人物成功企業(yè)的核心品牌。 王石，是萬(wàn)科的靈魂；陳興漢，是棲霞的支點(diǎn)；張國(guó)安，就是浙商的核心。 在我們充分體會(huì)到張總的人格魅力，當(dāng)我們足夠了解張總的經(jīng)營(yíng)思想，我們就充分知曉了浙商與浙商投資公司的品牌與文化。 產(chǎn)品形象 產(chǎn)品形象切入點(diǎn)產(chǎn)品形象價(jià)值包裝： 浙江商品城城市財(cái)富新絲路浙江商品城，現(xiàn)代絲路的商業(yè)價(jià)值浙江商品城，現(xiàn)

6、代絲路的社會(huì)價(jià)值浙江商品城，現(xiàn)代絲路的文化價(jià)值浙江商品城，現(xiàn)代絲路的歷史價(jià)值2、 宣傳形式軟文 + 硬廣告3、內(nèi)容軟文：1、關(guān)注浙商2、深入浙商深入南京浙商投資有限公司3、對(duì)話張總 浙商公司總經(jīng)理張國(guó)安先生訪談4、浙江商品城城市財(cái)富新絲路1 浙江商品城2004年南京十大最具潛力投資樓盤硬廣告：1、財(cái)富英雄2、浙江商品城城市財(cái)富新絲路3、得獎(jiǎng)，就是一種肯定。4 報(bào)紙媒體選擇由于項(xiàng)目針對(duì)目標(biāo)人群的不同，選擇江蘇、浙江兩地主流報(bào)紙進(jìn)行形象推廣。江蘇：揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)金陵晚報(bào)浙江：錢江晚報(bào)都市快報(bào)溫州都市報(bào) 網(wǎng)絡(luò)1、 說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)是近年來(lái)興起的新興媒體。其特點(diǎn)為閱讀人群較為集中、專業(yè)。例如：房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站

7、的瀏覽人群多為房地產(chǎn)專業(yè)人士和有購(gòu)房意向的消費(fèi)人群（其中包括專業(yè)炒房的投資客）。并且，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用較一般報(bào)紙廣告而言相對(duì)較低，并且網(wǎng)絡(luò)中的信息可以通過(guò)定期維護(hù)而不斷更新，達(dá)到資訊的及時(shí)發(fā)布，有利于意向客戶對(duì)產(chǎn)品的深入了解。浙商項(xiàng)目為一商業(yè)項(xiàng)目，其消費(fèi)人群不同于一般住宅項(xiàng)目的消費(fèi)人群，其更會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取相關(guān)信息。2、具體內(nèi)容1）對(duì)話張總，對(duì)話浙江商品城，對(duì)話浙商 “2004年南京最具潛力樓盤”老總在線交流2）搜房網(wǎng)為期一個(gè)月網(wǎng)絡(luò)推廣3）溫州房產(chǎn)網(wǎng)項(xiàng)目形象廣告3、網(wǎng)絡(luò)選擇1） 南京搜房網(wǎng)、溫州房產(chǎn) 電視1、說(shuō)明電視宣傳對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，存在兩種宣傳方式：專業(yè)房地產(chǎn)欄目制作宣傳和硬廣告宣傳。前

8、者價(jià)格較低，效果較差；后者價(jià)格過(guò)高，效果較好?？傮w而言，性價(jià)比不高，故較少房地產(chǎn)項(xiàng)目通過(guò)電視廣告進(jìn)行宣傳。浙江商品城已經(jīng)參加“2004年南京最具潛力樓盤”活動(dòng)，其宣傳活動(dòng)由電視臺(tái)免費(fèi)提供制作，只需提供制作單位相應(yīng)的資料。通過(guò)專業(yè)電視房產(chǎn)欄目的宣傳，更加提升了浙商項(xiàng)目的品牌地位。2、具體內(nèi)容南京電視臺(tái)生活頻道對(duì)“2004年南京最具潛力樓盤”進(jìn)行跟蹤報(bào)道。1）采訪入選樓盤老總2） 制作電視專題節(jié)目30分鐘 戶外1、 高炮1）滬寧高速 滬寧高速連接上海、南京兩大對(duì)外經(jīng)濟(jì)窗口，同時(shí)輻射到整個(gè)長(zhǎng)江三角洲，在此設(shè)立高炮可以對(duì)在滬寧線上來(lái)往的大量人群進(jìn)行產(chǎn)品形象宣傳推廣。并且，在地段的選擇上，應(yīng)該在車輛可能

9、減速的地點(diǎn)設(shè)立高炮，保證可以高炮設(shè)立的效果。在將近南京地段設(shè)置該塊高炮。） 機(jī)場(chǎng)高速 機(jī)場(chǎng)至南京的人群多為商人與政府人員，其中必然有很大一部分為浙商項(xiàng)目的潛在消費(fèi)群體。在該地點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳，可以引起以上人群的關(guān)注，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。從杭州方向到南京，將會(huì)經(jīng)過(guò)機(jī)場(chǎng)高速公路。在該地段設(shè)置高炮，產(chǎn)生的效果與在寧杭高速上設(shè)置高炮的效果相近，但是同時(shí)可以兼顧到從機(jī)場(chǎng)到南京與從杭州方向到南京的客戶群。在機(jī)場(chǎng)高速與寧高高速交匯處設(shè)立該高炮。3）工地現(xiàn)場(chǎng) 現(xiàn)場(chǎng)形象十分重要。在未能達(dá)到現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房的階段，工地的包裝、宣傳即為開(kāi)發(fā)商實(shí)力與產(chǎn)品的最好體現(xiàn)。目前項(xiàng)目周邊擁有萊茵達(dá)財(cái)富廣場(chǎng)，該項(xiàng)目在一定程度上對(duì)本項(xiàng)目

10、存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。若在現(xiàn)場(chǎng)包裝上不能對(duì)項(xiàng)目的宣傳推廣造成幫助，會(huì)使得到場(chǎng)的客戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品與開(kāi)發(fā)商實(shí)力的懷疑。并且，該高炮在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)階段則成為了經(jīng)營(yíng)商的廣告推廣渠道，后期的發(fā)布費(fèi)用可以創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)收益。2、 看板1）市區(qū) 新街口、鼓樓、珠江路等均可設(shè)置戶外看板。良好的地段與良好的視覺(jué)效果，可以充分展示浙商項(xiàng)目的品牌形象。但是地段與價(jià)格存在著必然的關(guān)系?？梢栽谑袇^(qū)其余地段設(shè)立看板，達(dá)到同樣的宣傳效果。2）工地現(xiàn)場(chǎng)在工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置看板，與工地圍墻相互呼應(yīng)，達(dá)到充分樹(shù)立形象的作用。 配合營(yíng)銷執(zhí)行的銷售落實(shí)工作1、招商工作的進(jìn)行（主要是招商建議）1） 品牌移植與義烏政府聯(lián)合，將“義烏小商品城”品牌移植至浙

11、江商品城，利用明星商業(yè)市場(chǎng)的品牌效應(yīng)，進(jìn)行招商。2） 利用招商公司資源進(jìn)行招商。有步驟地與商管公司聯(lián)系，利用商管公司自身資源進(jìn)行招商。3） 利用自身資源進(jìn)行招商a 通過(guò)遍地撒網(wǎng)的方法進(jìn)行招商 與經(jīng)營(yíng)公司聯(lián)系，向其進(jìn)行本項(xiàng)目的推廣，吸引其在浙江商品城設(shè)立銷售點(diǎn)。b 有目的地進(jìn)行推廣再次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行商業(yè)考察，找出其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的空缺。針對(duì)市場(chǎng)的空缺產(chǎn)品，與商品生產(chǎn)廠商聯(lián)系，對(duì)其進(jìn)行本項(xiàng)目的宣傳推廣，吸引其在浙江商品城設(shè)立該產(chǎn)品的一級(jí)銷售點(diǎn)進(jìn)行銷售。 備注：以上招商工作是以開(kāi)發(fā)商為主，本司只是建議和參與。2、銷售工作落實(shí)1） 產(chǎn)品銷售價(jià)格的確定2） 項(xiàng)目銷售控制方案的基本制定3） 銷售團(tuán)隊(duì)的組建4）

12、售樓處的落實(shí)5） 銷講資料、銷售文件的確定6） 銷售人員的培訓(xùn)7） 銷售市場(chǎng)的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查8） 企化工作的及時(shí)信息整理、反饋第二階段：蓄水期（2004.2.182004.4.28）（一）目標(biāo) 聚集營(yíng)銷勢(shì)能，產(chǎn)生營(yíng)銷爆點(diǎn)。蓄水期的目標(biāo)是將產(chǎn)品的形象再一次得到推廣，并且逐漸進(jìn)入產(chǎn)品的賣點(diǎn)推廣階段。使得投資者、經(jīng)營(yíng)者對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生第二次認(rèn)知并達(dá)到認(rèn)可的程度，使得產(chǎn)品的很大一部分在開(kāi)盤前就在市場(chǎng)得到去化。（二）具體執(zhí)行 企劃工作1、說(shuō)明該階段為產(chǎn)品的著重推廣階段。所以，必須最大程度的進(jìn)行推廣手段的整合，達(dá)到促進(jìn)銷售的作用。2、媒體廣告投放 報(bào)紙） 主題內(nèi)容產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品核心價(jià)值推廣之一產(chǎn)品核心價(jià)值切入點(diǎn)1

13、、產(chǎn)品總體規(guī)劃 源于市場(chǎng)、高于市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng) 浙江商品城，是在立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在結(jié)合了成功商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程和發(fā)展趨勢(shì)下，經(jīng)過(guò)深入的研究和理性的分析產(chǎn)生出了產(chǎn)品。它是時(shí)代商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，也必將是領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 繁榮的市場(chǎng)，收益的保證。 商業(yè)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，關(guān)鍵在于商業(yè)市場(chǎng)的形成與發(fā)展。浙江商品城的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與運(yùn)作模式，是秉承了浙江成熟成功的商業(yè)市場(chǎng)的固有模式，再與南京本地市場(chǎng)相結(jié)合，再充分考慮有效經(jīng)營(yíng)的前提下做出的。這種經(jīng)營(yíng)規(guī)劃必定可以吸引眾多的經(jīng)營(yíng)者。他們是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，就是投資者投資回報(bào)的直接來(lái)源。 3、政府宏觀規(guī)劃 江寧的特區(qū)，南京的特區(qū)。 本項(xiàng)目位于江寧區(qū)科學(xué)園內(nèi)

14、，江寧區(qū)政府給予江寧區(qū)科學(xué)園眾多有利的政策扶持； 本項(xiàng)目位于南京的江寧區(qū)內(nèi)，南京市政府給予江寧區(qū)眾多的利好政策； 政策的優(yōu)惠是經(jīng)濟(jì)騰飛的最大保證。4、投資前景規(guī)劃 有利的前景規(guī)劃 = 美好的投資前景。 項(xiàng)目所在地內(nèi)部市政配套的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為市內(nèi)消費(fèi)者提供了良好的條件；項(xiàng)目所在地外圍交通條件的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為周邊城市消費(fèi)者創(chuàng)造了便利的環(huán)境。內(nèi)外有利的前景規(guī)劃，為項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，給投資者一個(gè)美好而現(xiàn)實(shí)的投資前景。2） 宣傳形式軟文 + 硬廣告軟文：1、投資商業(yè)地產(chǎn)，也許是你人生財(cái)富的第一桶金。 商業(yè)地產(chǎn)投資分析2、規(guī)劃浙江商品城，規(guī)劃未來(lái)財(cái)富。浙江商品城規(guī)劃系列報(bào)導(dǎo)3、投資長(zhǎng)三角，投資浙

15、江商品城 長(zhǎng)三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇后續(xù)報(bào)道4、良好的產(chǎn)品，目光的聚焦。 浙江商品城引來(lái)眾多異地投資者5、再獲殊榮 浙江商品城再獲“中國(guó)最佳策劃樓盤二十強(qiáng)”硬廣告1、啟動(dòng)城市資本，創(chuàng)造時(shí)代財(cái)富。2、見(jiàn)證新一代財(cái)富英雄的誕生！3、聚焦長(zhǎng)三角，聚焦浙江商品城。4、金榜題名3）報(bào)紙媒體選擇由于項(xiàng)目針對(duì)目標(biāo)人群的不同，選擇江蘇、浙江兩地主流報(bào)紙進(jìn)行形象推廣。江蘇：揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)金陵晚報(bào)浙江：錢江晚報(bào)都市快報(bào)溫州都市報(bào) 網(wǎng)絡(luò)1、宣傳內(nèi)容1） 浙江商品城施工建設(shè)動(dòng)態(tài)報(bào)導(dǎo)2） “投資長(zhǎng)三角，投資浙江商品城”長(zhǎng)三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇網(wǎng)絡(luò)直播3） 浙江商品城內(nèi)部認(rèn)購(gòu)情況報(bào)導(dǎo)4） 金榜題名 浙江商品城再獲“中

16、國(guó)最佳策劃樓盤二十強(qiáng)”2、網(wǎng)絡(luò)選擇1） 搜房網(wǎng)或南京房地產(chǎn)網(wǎng)更替選擇說(shuō)明：根據(jù)前期廣告效果的評(píng)定，在以上兩個(gè)網(wǎng)站中選擇其中一家網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣。2） 溫州房產(chǎn)3、戶外媒體.說(shuō)明車身廣告的針對(duì)人群是可以看到車輛的所有人群。隨著車輛的流動(dòng)，使大范圍人群接受到樓盤信息。 公車車身廣告目前，車身廣告是眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目戶外媒體的一個(gè)重要方面。線路大致從兩個(gè)方面考慮：第一：該車輛車程范圍較廣。例如：16路。城南雨花臺(tái)至城北南京西站。第二：途經(jīng)項(xiàng)目所在地并其行車路線涉及范圍較為廣泛的車輛，就本項(xiàng)目而言，為時(shí)雨線。針對(duì)本項(xiàng)目，結(jié)合兩路公交車：16路 + 時(shí)雨線 出租車后屏風(fēng)廣告出租車后屏風(fēng)廣告隨著該出租車而流動(dòng)

17、，并無(wú)固定路線而言，并覆蓋范圍較廣。選擇南京市內(nèi)5000輛出租車進(jìn)行項(xiàng)目廣告的投放。3、sp活動(dòng)3.1活動(dòng)名稱長(zhǎng)三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇3.2 活動(dòng)目的聯(lián)合南京眾多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，舉辦商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇活動(dòng)。通過(guò)媒體后續(xù)的新聞炒作，使得浙江商品城的社會(huì)形象與社會(huì)價(jià)值得以體現(xiàn)與提升，為浙江商品城的銷售奠定社會(huì)基礎(chǔ)。3.3 后續(xù)報(bào)道江、浙兩省相關(guān)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體后續(xù)報(bào)道。4、異地聯(lián)動(dòng)4.1聯(lián)動(dòng)目的通過(guò)異地宣傳推廣，使得異地投資者與經(jīng)營(yíng)者充分了解浙江商品城并擁有來(lái)寧實(shí)地考察浙江商品城的便利條件，實(shí)現(xiàn)浙江商品城的異地去化。 4.2聯(lián)動(dòng)形式 異地售樓處 異地媒體組建購(gòu)房團(tuán) 銷售執(zhí)行配合1

18、、招商工作（主要是建議）的進(jìn)一步實(shí)施經(jīng)過(guò)第一階段招商工作的進(jìn)行，現(xiàn)階段大致的情況應(yīng)該較為明朗。（特別是義烏市場(chǎng)的品牌移植工作）則應(yīng)該立足本項(xiàng)目、商管公司資源、開(kāi)發(fā)商自身資源進(jìn)行招商。2、銷售工作落實(shí)1） 預(yù)熱情況匯總、分析、反饋2） 根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行銷售方案的調(diào)整3） sp活動(dòng)準(zhǔn)備、參與4） 開(kāi)盤準(zhǔn)備三、第三階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期（2004.4.282004.6.28）（一）目標(biāo) 進(jìn)一步推出產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。經(jīng)過(guò)了開(kāi)盤，項(xiàng)目的銷售情況則逐漸明朗。此時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是針對(duì)產(chǎn)品，進(jìn)一步進(jìn)行項(xiàng)目的賣點(diǎn)闡述，力求將產(chǎn)品在短時(shí)期內(nèi)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)去化。（二）具體執(zhí)行 企劃工作1、說(shuō)明該階段同樣為產(chǎn)品的著重推廣階段。

19、并且經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)反映，可以更有效的整合營(yíng)銷手段，達(dá)到產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。2、媒體廣告投放 報(bào)紙1） 主題內(nèi)容產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品核心價(jià)值推廣之二產(chǎn)品核心價(jià)值切入點(diǎn)： 1、項(xiàng)目擁有良好的招商情況 成功招商，信心保障 項(xiàng)目是否招商成功，是投資者保持市場(chǎng)觀望的最大因素。在本項(xiàng)目擁有眾多商家入駐的前提下，必然使得眾多的投資者不再觀望而進(jìn)行投資購(gòu)買 。2、項(xiàng)目擁有良好的市場(chǎng)反映 羊群效應(yīng)，永不改變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 “羊群效應(yīng)”一直是投資的一個(gè)明顯現(xiàn)象。當(dāng)觀望的投資者看到產(chǎn)品擁有良好的市場(chǎng)反映，則不會(huì)再保持觀望的態(tài)度而往往直接進(jìn)行購(gòu)買。浙江商品城前期良好的市場(chǎng)反映會(huì)使得原來(lái)的市場(chǎng)觀望者決定不再觀望而選擇購(gòu)買。3、項(xiàng)

20、目擁有良好的投資回報(bào)理性投資，良性收益。 此刻給予投資者與經(jīng)營(yíng)者的投資回報(bào)分析，更是應(yīng)該立足于市場(chǎng)的實(shí)際數(shù)據(jù)，為投資者與經(jīng)營(yíng)者算一筆帳，幫他們計(jì)算出投資浙江商品城所擁有巨大的投資前景。2） 宣傳形式軟文 + 硬廣告軟文：1、做品牌店的房東浙江商品城引來(lái)眾多知名品牌經(jīng)營(yíng)店2、浙江商品城掀起購(gòu)買熱潮3、幫您計(jì)算這里的投資回報(bào)浙江商品城投資回報(bào)分析4、房展會(huì)上的熱點(diǎn)浙江商品城成為房展會(huì)的焦點(diǎn)。1、 驚見(jiàn)浙江商品城 浙江商品城緣何已經(jīng)進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)？硬廣告1、做品牌店的房東！2、今天，浙江商品城將譜寫(xiě)城市財(cái)富的傳奇?。ㄩ_(kāi)盤廣告）3、浙江商品城，您值得擁有！3）報(bào)紙媒體選擇由于項(xiàng)目針對(duì)目標(biāo)人群的不同，選

21、擇江蘇、浙江兩地主流報(bào)紙進(jìn)行形象推廣。江蘇：揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)金陵晚報(bào)南京日?qǐng)?bào)浙江：錢江晚報(bào)都市快報(bào)溫州都市報(bào)溫州晚報(bào) 網(wǎng)絡(luò)1、宣傳內(nèi)容1） 浙江商品城開(kāi)工盛典網(wǎng)絡(luò)直播2） 浙江商品城房展會(huì)剪輯3） 浙江商品城最新建設(shè)情況報(bào)導(dǎo)2、網(wǎng)絡(luò)選擇）搜房網(wǎng)或南京房地產(chǎn)網(wǎng)）溫州房產(chǎn)3、戶外媒體 燈箱1、沿街燈箱2、候車亭燈箱）說(shuō)明：燈箱制作精美，經(jīng)過(guò)人群覆蓋范圍廣泛。并且候車亭燈箱保持24小時(shí)的可看性，達(dá)到廣告宣傳的最大力度，有利于樓盤形象的提升。燈箱價(jià)格比較昂貴，大范圍制作發(fā)布會(huì)增加一定的宣傳費(fèi)用。就本項(xiàng)目而言，燈箱的制作是十分必要的。在項(xiàng)目進(jìn)行全方位宣傳時(shí)，在市區(qū)繁華地段（效果與市區(qū)大牌相似，起到形象推

22、廣作用）或天元路附近（起到指示作用）制作燈箱（市區(qū)是否設(shè)置不定），必定會(huì)達(dá)到良好的宣傳效果。）地段選擇：市區(qū)繁華地段：龍?bào)绰讽?xiàng)目所在地附近：天元路、竹山路）發(fā)布時(shí)間：選擇在開(kāi)盤前后進(jìn)行該類廣告的投放。 戶外飛艇）發(fā)布說(shuō)明：雇飛艇在城市上空飛行，產(chǎn)生十分轟動(dòng)的廣告效果。事實(shí)證明，其對(duì)于企業(yè)品牌的提升和銷售都有相當(dāng)大的推動(dòng)用。采用該種方式對(duì)于本項(xiàng)目形象的推廣將產(chǎn)生積極的作用。并且就費(fèi)用而言，南京地區(qū)性價(jià)比較高。）發(fā)布地點(diǎn)：南京）發(fā)布時(shí)間：在開(kāi)盤當(dāng)天進(jìn)行戶外飛艇的廣告投放。 房展會(huì)地圖）說(shuō)明：在房展會(huì)上紛發(fā)的地圖的閱讀人群多為有意向購(gòu)房者和專業(yè)人士（專業(yè)人士中不乏投資者），就此種閱讀人群而言，具有較

23、強(qiáng)的針對(duì)性。并且，其廣告價(jià)格并不昂貴。在項(xiàng)目的強(qiáng)銷期會(huì)經(jīng)歷江、浙兩地的房展會(huì)，由于客觀存在的原因，在不能現(xiàn)場(chǎng)參加房展會(huì)的情況下，可選擇在各地房展會(huì)上分發(fā)的房地產(chǎn)專業(yè)地圖上印刷項(xiàng)目的有關(guān)資料，可以起到良好的宣傳效果。）發(fā)布時(shí)間：根據(jù)各地房展會(huì)時(shí)間而定。3、sp活動(dòng)3.1活動(dòng)名稱：今日，浙江商品城將譜寫(xiě)城市財(cái)富新傳奇！ 浙江商品城盛大開(kāi)盤。3.2 活動(dòng)目的 通過(guò)浙江商品城的盛大開(kāi)盤，再次掀起項(xiàng)目銷售的熱潮。3.3 后續(xù)報(bào)道江、浙兩省相關(guān)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體對(duì)浙江商品城的盛大開(kāi)盤進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道與后續(xù)報(bào)道。4、二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)4.1聯(lián)動(dòng)目的 泛銷售結(jié)果 泛銷售就是通過(guò)銷售點(diǎn)或銷售人員的增加，

24、達(dá)到增加銷售人群的覆蓋面作用。 引起市場(chǎng)銷售錯(cuò)覺(jué) 產(chǎn)品流入二三級(jí)市場(chǎng)，證明產(chǎn)品前期市場(chǎng)的火熱程度，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更大的信心，容易使他們產(chǎn)生更大的消費(fèi)愿望。4.2 聯(lián)動(dòng)形式利用江、浙兩省知名的房地產(chǎn)二三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，使得產(chǎn)品擁有了比以往更大的售樓處、更多的銷售人員，則面對(duì)更多的消費(fèi)人群，從而增加了更大的銷售可能性。4.3 二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)存在的弊端 若消費(fèi)者足以理性或者投資經(jīng)驗(yàn)足夠豐富，則會(huì)明確了解開(kāi)發(fā)商或銷售代理公司運(yùn)用的這種銷售手段的目的，使得他們對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)生不利的想象，從而對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)生不良的社會(huì)效應(yīng)，反而會(huì)影響銷售。 銷售執(zhí)行配合1、二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)執(zhí)行配合 二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)

25、需要大量的資料收集、市場(chǎng)調(diào)查，然后進(jìn)行聯(lián)動(dòng)對(duì)象的選擇、落實(shí)。必須配合企劃人員進(jìn)行各類工作的落實(shí)。2、銷售工作落實(shí)1）銷售情況匯總、分析、反饋2）根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行銷售方案的調(diào)整3）開(kāi)盤活動(dòng)的參與4）聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的參與5） 商業(yè)市場(chǎng)資料收集、不間斷市場(chǎng)調(diào)查。四、第四階段：持續(xù)銷售期（2004.6.292004.9.15）（一）目標(biāo) 經(jīng)過(guò)了強(qiáng)銷期，本項(xiàng)目的所有賣點(diǎn)幾乎已經(jīng)全部在前期進(jìn)行了宣傳推廣。剩余的房源可能是價(jià)格過(guò)高或位置較差的鋪位。本階段工作重點(diǎn)是再生市場(chǎng)熱點(diǎn)，使得產(chǎn)品得以順利銷售。（二）具體執(zhí)行 企劃工作1、說(shuō)明：該階段企劃工作的重點(diǎn)是策劃一些活動(dòng)，使得有些冷卻的市場(chǎng)熱度再次高漲，從而促進(jìn)產(chǎn)品的

26、銷售。 2、媒體廣告投放 報(bào)紙1.2.1 主題內(nèi)容產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品的核心價(jià)值推廣之三產(chǎn)品核心價(jià)值切入點(diǎn)：項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的真正差異尋找市場(chǎng)空缺，真正形成差異化經(jīng)營(yíng) 南京是商業(yè)市場(chǎng)有什么？ 南京的商業(yè)市場(chǎng)沒(méi)什么？ 我們的市場(chǎng)可以為消費(fèi)者帶來(lái)什么？ 回答了這三個(gè)問(wèn)題，就保證了浙江商品城真正了解了南京是商業(yè)市場(chǎng)并且切實(shí)做到了“人無(wú)我有”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 浙江商品城，擁有南京其他市場(chǎng)所沒(méi)有的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，消費(fèi)者想要的，在南京其余市場(chǎng)購(gòu)買不到的，都可以在這里得到消費(fèi)需求的滿足。4）宣傳形式 軟文 + 硬廣告軟文：1、實(shí)實(shí)在在的“人無(wú)我有” 談?wù)憬唐烦侨绾握嬲龅疆a(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)。2、這里有什么？ 浙江商品城經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品解析硬

27、廣告1、差異2、滿足3）報(bào)紙媒體選擇由于項(xiàng)目針對(duì)目標(biāo)人群的不同，選擇江蘇、浙江兩地主流報(bào)紙進(jìn)行形象推廣。江蘇：揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)金陵晚報(bào)浙江：錢江晚報(bào)都市快報(bào)溫州都市報(bào) 網(wǎng)絡(luò)1、宣傳內(nèi)容1） 浙江商品城sp活動(dòng)剪輯2） 浙江商品城最新建設(shè)情況報(bào)導(dǎo)3） 浙江商品城最新銷售動(dòng)態(tài)2、網(wǎng)絡(luò)選擇1）搜房網(wǎng)或南京房地產(chǎn)網(wǎng)）溫州房產(chǎn)3、非常規(guī)媒體相關(guān)組織信息發(fā)布） 說(shuō)明有關(guān)組織內(nèi)部信息發(fā)布的效果比一般大眾傳媒中的信息發(fā)布的有效性強(qiáng)。特別對(duì)于某些商業(yè)組織而言，其信息發(fā)布更具有權(quán)威性。對(duì)于本項(xiàng)目而言，聯(lián)系某些商業(yè)組織進(jìn)行項(xiàng)目信息發(fā)布，將起到較大的宣傳效果。例如：溫州商會(huì)等等。、sp活動(dòng).1活動(dòng)名稱： 走進(jìn)浙江商品

28、城 浙江商品城模擬消費(fèi)活動(dòng).2 活動(dòng)目的 通過(guò)本次模擬消費(fèi)，讓眾多消費(fèi)者了解浙江商品城里面到底可以進(jìn)行怎樣的消費(fèi)，到底有什么東西可以消費(fèi)。這種經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的差異化，就是使得浙江商品城成功的原因。從而使得投資者再次關(guān)注浙江商品城，引起他們的消費(fèi)。.3 后續(xù)報(bào)道相關(guān)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體對(duì)本次活動(dòng)后續(xù)報(bào)道。 銷售執(zhí)行配合1、銷售工作落實(shí)1）銷售情況匯總、分析、反饋2）根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行銷售方案的調(diào)整3）sp活動(dòng)的參與4）商業(yè)市場(chǎng)資料收集、不間斷市場(chǎng)調(diào)查。四、第五階段：銷售清盤期（2004.9.162004.12.15）（一）目標(biāo) 產(chǎn)品的銷售時(shí)間已經(jīng)較長(zhǎng)了。這時(shí)期所剩余的房源一般是較為不理想的房源或者說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)

29、為不理想的房源。此時(shí)的工作，則是通過(guò)一些促銷手段，將剩余房源進(jìn)行消化。（二）具體執(zhí)行 企劃工作1、說(shuō)明： 重點(diǎn)是幫助消費(fèi)者找出剩余房源的優(yōu)勢(shì)或通過(guò)一些促銷手段進(jìn)行尾房的去化。2、媒體廣告投放 報(bào)紙1） 產(chǎn)品賣點(diǎn)的再次發(fā)掘每一個(gè)硬幣都有兩面。任何一個(gè)產(chǎn)品都具有兩面性，好的一面往往被隱藏。所以，我們來(lái)幫助消費(fèi)者再次挖掘產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到產(chǎn)品的去化。2） 產(chǎn)品銷售最直接方式降價(jià)合理的價(jià)格永遠(yuǎn)是促進(jìn)銷售的直接動(dòng)力。通過(guò)促銷活動(dòng)，使得產(chǎn)品變相降價(jià)，使得產(chǎn)品得以順利去化。3）宣傳形式 軟文 + 硬廣告軟文：1、實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，真真切切的感謝。 浙江商品城用真誠(chéng)的行動(dòng)感謝新老客戶的信賴與支持。2、新價(jià)值，新財(cái)富。浙江商品城幫您挖掘商鋪新價(jià)值。硬廣告1、每一個(gè)硬幣都有兩面。2、機(jī)會(huì)，不容錯(cuò)過(guò)。3）報(bào)紙媒體選擇由于項(xiàng)目針對(duì)目標(biāo)人群的不同，選擇江蘇、浙江兩地主流報(bào)紙進(jìn)行形象推廣。江蘇：現(xiàn)代快報(bào)金陵晚報(bào)浙江：都市快報(bào)溫州都市報(bào) 網(wǎng)絡(luò)1、宣傳內(nèi)容1）浙江商品城sp活動(dòng)說(shuō)明、剪輯2）浙江商品城最新建設(shè)情況報(bào)導(dǎo)3） 浙江商品城最新銷售動(dòng)態(tài)2、網(wǎng)絡(luò)選擇1）搜房網(wǎng)或南京房地產(chǎn)網(wǎng)2）溫州房產(chǎn)3