客戶互動(dòng)及其管理課件

1、客戶互動(dòng)及其管理,1,第五章 客戶互動(dòng)及其管理,客戶互動(dòng)及其管理,2,某花卉公司與客戶的在線互動(dòng) (內(nèi)容詳見教材) 點(diǎn)評(píng)：在客戶中心時(shí)代，最重要的是如何與客戶建立起長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，即使在虛擬市場(chǎng)上，也必須珍視這種互動(dòng)關(guān)系。圍繞著這種互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)可以通過有效的整合渠道向客戶提供質(zhì)量和價(jià)值較高的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度。,2021/4/11,2,本章引例,客戶互動(dòng)及其管理,3,通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠： 理解客戶互動(dòng)含義、類型及功能 掌握客戶互動(dòng)管理的技巧與方法 了解客戶互動(dòng)的多渠道整合策略 掌握客戶關(guān)懷含義、內(nèi)容與手段 正確認(rèn)識(shí)并熟練地處理客戶投訴 了解提高處理投訴質(zhì)量主要措

2、施,2021/4/11,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),客戶互動(dòng)及其管理,4,5.1 客戶互動(dòng)概述 5.2客戶互動(dòng)管理的有效實(shí)現(xiàn) 5.3客戶互動(dòng)中心及其應(yīng)用 5.4客戶關(guān)懷 5.5客戶投訴 案例討論題 本章小結(jié) 思考與實(shí)踐,2021/4/11,4,本章提綱,客戶互動(dòng)及其管理,5,5.1.1客戶互動(dòng)的含義 5.1.2 客戶互動(dòng)的類型 5.1.3客戶互動(dòng)方式的演變,5.1 客戶互動(dòng)概述,2021/4/11,5,客戶互動(dòng)及其管理,6,客戶互動(dòng)的概念十分廣泛，產(chǎn)品與服務(wù)的交換、商品信息的交流，以及對(duì)業(yè)務(wù)流程的了解等都包含其中?？梢哉f，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動(dòng)。 從互動(dòng)的方式上來看，客戶互動(dòng)包括面對(duì)面的互

3、動(dòng)、電話和短信互動(dòng)、書信和E-mail互動(dòng)、語音自動(dòng)應(yīng)答互動(dòng)，以及網(wǎng)上的即時(shí)通信、在線留言、網(wǎng)絡(luò)論壇、在線客服互動(dòng)等；從雙方互動(dòng)的內(nèi)容來說包括產(chǎn)品或服務(wù)信息咨詢與介紹、客戶關(guān)懷管理、客戶投訴處理、客戶抱怨及其挽救、客戶異議及其處理等。,5.1.1客戶互動(dòng)的含義,2021/4/11,6,客戶互動(dòng)及其管理,7,企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)分。例如，按照參與的互動(dòng)方是人工還是機(jī)器，可以分為人工互動(dòng)和機(jī)器互動(dòng)；按照互動(dòng)的方式可以分為個(gè)人互動(dòng)和媒體支持互動(dòng)；按照互動(dòng)雙方的同步性可以分為同步互動(dòng)和異步互動(dòng)等。 另外，對(duì)于以上的不同分類標(biāo)準(zhǔn)，還可以組合起來進(jìn)行客戶互動(dòng)類型的劃分和比較，如

4、表5-1所示。,5.1.2 客戶互動(dòng)的類型,2021/4/11,7,客戶互動(dòng)及其管理,8,5.1.3客戶互動(dòng)方式的演變,2021/4/11,8,客戶互動(dòng)及其管理,9,5.2.1客戶互動(dòng)管理的含義 5.2.2有效客戶互動(dòng)管理的特征 5.2.3客戶服務(wù)人員的客戶互動(dòng)技巧 5.2.4多渠道客戶互動(dòng)的管理與整合,5.2客戶互動(dòng)管理的有效實(shí)現(xiàn),2021/4/11,9,客戶互動(dòng)及其管理,10,客戶互動(dòng)管理指的是當(dāng)企業(yè)與客戶接觸時(shí)（可以通過面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等不同接觸方式)，如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援(如投訴問題的及時(shí)處理、快速為客戶進(jìn)行信息介紹服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)、客戶關(guān)懷問候、

5、客戶異議處理等)，并將接觸過程中的互動(dòng)信息記錄下來(例如聯(lián)系記錄交辦事項(xiàng)，與相關(guān)部門和人員進(jìn)行及時(shí)聯(lián)系，布置后續(xù)作業(yè)等)，它是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)面對(duì)的重要任務(wù)。,5.2.1客戶互動(dòng)管理的含義,2021/4/11,10,客戶互動(dòng)及其管理,11,表5-3從尊敬、幫助、移情作用、社會(huì)適應(yīng)、可信任性、明確性等方面概括出有效客戶互動(dòng)管理的主要特征，并列舉了一些共性的失敗例子。,5.2.2有效客戶互動(dòng)管理的特征,2021/4/11,11,客戶互動(dòng)及其管理,12,有效客戶互動(dòng)中客戶服務(wù)人員所應(yīng)該具有的能力，以及客戶互動(dòng)中應(yīng)該注意的因素還有很多，限于篇幅，在此不能再詳細(xì)說明。 表5-4概括了與客戶互動(dòng)的主

6、要技巧。,5.2.3客戶服務(wù)人員的客戶互動(dòng)技巧,2021/4/11,12,客戶互動(dòng)及其管理,13,所謂多渠道客戶互動(dòng)管理,就是運(yùn)用一個(gè)以上的渠道或媒介來與客戶開展互動(dòng)活動(dòng)，而且在跨渠道或媒介中這些活動(dòng)表現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致性。 多渠道客戶互動(dòng)的重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，增加了互動(dòng)信息的可靠性、存儲(chǔ)量，并有助于遠(yuǎn)程信息的交流以及音頻、視頻和數(shù)據(jù)的會(huì)聚；第二，這也是客戶的期望，這些客戶期望可以用更加一致的方式使用技術(shù)和流程并對(duì)互動(dòng)加以管理。 多渠道客戶互動(dòng)可以帶來以下四個(gè)方面的好處： （1）有助于客戶關(guān)系改善。 （2）有助于企業(yè)效率的提升 （4）企業(yè)能夠得到一定的好處 （3）客戶能夠得到一定的好處,

7、5.2.4多渠道客戶互動(dòng)的管理與整合,2021/4/11,13,客戶互動(dòng)及其管理,14,5.3.1客戶互動(dòng)中心的含義 5.3.2客戶互動(dòng)中心的組成 5.3.3客戶互動(dòng)中心的演變 5.3.4客戶互動(dòng)中心的應(yīng)用實(shí)例,5.3客戶互動(dòng)中心及其應(yīng)用,2021/4/11,14,客戶互動(dòng)及其管理,15,客戶互動(dòng)中心（Costumer Interactive Center，簡(jiǎn)稱CIC）是站在現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的前沿，利用電話、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫等一切先進(jìn)的信息技術(shù)，將資源進(jìn)行有效的整合，并通過電話、E-mail溝通的形式，進(jìn)行現(xiàn)代化客戶互動(dòng)的一種重要溝通渠道和手段。,5.3.1客戶互動(dòng)中心的含義,2021/4/

8、11,15,客戶互動(dòng)及其管理,16,5.3.2客戶互動(dòng)中心的組成,2021/4/11,16,客戶互動(dòng)及其管理,17,在過去十幾年的發(fā)展過程中，企業(yè)的客戶互動(dòng)發(fā)生了巨大的變化。在許多方面，呼叫中心都不能滿足企業(yè)的互動(dòng)需求。傳統(tǒng)的呼叫中心，扭曲了客戶的價(jià)值且只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的方方面面。結(jié)果，隨著環(huán)境的變化和技術(shù)的發(fā)展，許多驅(qū)動(dòng)因素都促使傳統(tǒng)的互動(dòng)中心發(fā)生轉(zhuǎn)變，如互動(dòng)量的增加、互動(dòng)渠道的進(jìn)化和日益提高的客戶期望等。其中，每種驅(qū)動(dòng)因素都驅(qū)動(dòng)了客戶互動(dòng)的轉(zhuǎn)變及互動(dòng)需求的提高。,5.3.3客戶互動(dòng)中心的演變,2021/4/11,17,客戶互動(dòng)及其管理,18,一汽大眾mySAP CRM客戶互動(dòng)中心案例,5.3

9、.4客戶互動(dòng)中心的應(yīng)用實(shí)例,2021/4/11,18,客戶互動(dòng)及其管理,19,5.4.1客戶關(guān)懷的概念 5.4.2客戶關(guān)懷的內(nèi)容 5.4.3客戶關(guān)懷的手段 5.4.4客戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 5.4.5客戶關(guān)懷的實(shí)施,5.4客戶關(guān)懷,2021/4/11,19,客戶互動(dòng)及其管理,20,客戶關(guān)懷就是通過對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度與忠誠度的提高。 為了提高客戶滿意度和忠誠度，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷,5.4.1客戶關(guān)懷的概念

10、,2021/4/11,20,客戶互動(dòng)及其管理,21,客戶關(guān)懷的應(yīng)用開始主要是服務(wù)領(lǐng)域。目前，它不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展，貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，主要包括如下幾部分： 售前服務(wù)(向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等)； 產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠)； 服務(wù)質(zhì)量(指在與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn))； 售中服務(wù)(產(chǎn)品銷售過程中客戶所享受到的服務(wù))； 售后服務(wù)(包括售后查詢和投訴，以及維護(hù)和修理)。,5.4.2客戶關(guān)懷的內(nèi)容,2021/4/11,21,客戶互動(dòng)及其管理,22,1主動(dòng)電話營(yíng)銷 2網(wǎng)站服務(wù) 3呼叫中心,5.4.3客戶關(guān)懷的手段,2021/4/11,22,客戶互動(dòng)及

11、其管理,23,5.4.4客戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),2021/4/11,23,客戶互動(dòng)及其管理,24,(1)全員貫徹客戶關(guān)懷的理念和宗旨。 (2)識(shí)別戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。 (3)設(shè)計(jì)客戶關(guān)懷方案。 (4)執(zhí)行方案。 (5)實(shí)施監(jiān)測(cè)信息反饋。,5.4.5客戶關(guān)懷的實(shí)施,2021/4/11,24,客戶互動(dòng)及其管理,25,5.5.1客戶投訴的產(chǎn)生原因 5.5.2 正確看待客戶投訴問題 5.5.3 提高處理投訴質(zhì)量的措施,5.5客戶投訴,2021/4/11,25,客戶互動(dòng)及其管理,26,5.5.1客戶投訴的產(chǎn)生原因,2021/4/11,26,客戶互動(dòng)及其管理,27,美國(guó)商人馬歇爾費(fèi)爾德認(rèn)為：“那些購買我產(chǎn)品的人是我的支

12、持者；那些夸獎(jiǎng)我的人使我高興；那些向我投訴的人是我的老師，他們糾正我的錯(cuò)誤，讓我天天進(jìn)步；只有那些一走了之的人是傷我最深的人，他們不愿給我一絲機(jī)會(huì)?！?1客戶投訴的收益價(jià)值 2不投訴并非客戶滿意,5.5.2 正確看待客戶投訴問題,2021/4/11,27,客戶互動(dòng)及其管理,28,1掃除客戶投訴的障礙 （1）鼓勵(lì)客戶投訴 （2）引導(dǎo)客戶投訴 （3）方便客戶投訴 2建立完善的客戶投訴處理流程 3提高一線員工處理投訴的水平 4警鐘長(zhǎng)鳴，防患于未然,5.5.3 提高處理投訴質(zhì)量的措施,2021/4/11,28,客戶互動(dòng)及其管理,29,案例5-1一家制鞋企業(yè)別致的客戶關(guān)懷策略 （詳細(xì)內(nèi)容參見教材） 案例

13、討論題 1 老牛皮國(guó)際公司作為一家知名制鞋企業(yè)，與其他類似企業(yè)的價(jià)值定位有什么不同？它是如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)不同的企業(yè)價(jià)值定位的？ 2老牛皮國(guó)際公司為什么要首創(chuàng)醫(yī)鞋院和足部研究所？請(qǐng)從成本投入和收益獲得兩個(gè)方面進(jìn)行分析。 3老牛皮國(guó)際公司技術(shù)研發(fā)的主要源泉來自哪里？它是如何收集這些信息的? 4本實(shí)例中企業(yè)的具體做法，對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)的制鞋企業(yè)有什么指導(dǎo)作用?,2021/4/11,29,案例討論題,客戶互動(dòng)及其管理,30,案例5-2中華轎車的客戶互動(dòng)中心 （詳細(xì)內(nèi)容參見教材） 案例討論題 1客戶互動(dòng)中心在客戶服務(wù)方面，具有什么重要作用？ 2本例中，中華轎車的客戶互動(dòng)中心都采用了哪些先進(jìn)技術(shù)？ 3中華轎車的客戶

14、互動(dòng)中心要想發(fā)揮自身作用，企業(yè)還需要作好哪些相關(guān)的工作？,2021/4/11,30,案例討論題,客戶互動(dòng)及其管理,31,案例5-3 移動(dòng)公司營(yíng)銷代表用微笑服務(wù) 應(yīng)對(duì)待“大叔”投訴 （詳細(xì)內(nèi)容參見教材） 案例討論題 1在面對(duì)非常憤怒的客戶進(jìn)行投訴時(shí)，接待的服務(wù)人員第一舉動(dòng)應(yīng)該是什么？ 2從上述實(shí)例中江小姐處理農(nóng)民工大叔的投訴處理過程，你受到了什么啟發(fā)? 3從本例的描述文字，請(qǐng)你總結(jié)出優(yōu)秀客戶服務(wù)人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。,2021/4/11,31,案例討論題,客戶互動(dòng)及其管理,32,本章首先介紹了客戶互動(dòng)的基本知識(shí)，包括客戶互動(dòng)的含義、類型及功能，客戶互動(dòng)管理的含義、標(biāo)準(zhǔn)、方法與技巧，多渠道客戶互

15、動(dòng)的整合；然后介紹了客戶互動(dòng)中一種重要形式客戶關(guān)懷的含義、內(nèi)容及其方法；最后，本章介紹了如何正確認(rèn)識(shí)并熟練地處理客戶投訴，以及提高處理投訴質(zhì)量的一些主要措施。 通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)能夠充分認(rèn)識(shí)到客戶互動(dòng)工作的主要作用；靈活掌握常用的客戶互動(dòng)方式；熟悉客戶關(guān)懷的常見做法；掌握處理客戶投訴問題的工作流程和處理方法。,2021/4/11,32,本章小結(jié),客戶互動(dòng)及其管理,33,一、思考題 1什么客戶互動(dòng)? 它可以分為哪些類型？客戶互動(dòng)的方式是如何發(fā)展演變的？ 2什么叫客戶互動(dòng)管理？ 有效的客戶互動(dòng)管理具有哪些主要特征？ 3客戶服務(wù)人員在進(jìn)行客戶互動(dòng)時(shí)，需要注意哪些基本技巧？ 4什么是多渠道客戶互動(dòng)？它在客戶服務(wù)中具有什么優(yōu)勢(shì)？ 5什么是客戶互動(dòng)中心？它一般由哪些部分組成？ 6什么是客戶關(guān)懷？其基本內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)手段是什么？ 7如何認(rèn)識(shí)客戶投訴？如何采取措施，切實(shí)提高處